En ocasiones una pregunta sencilla como esta puede tener un trasfondo más complejo de lo que a simple vista puede parecer.
Si se lo preguntamos a una gran marca, como por ejemplo Cocacola, ésta seguramente nos dirá que su principal competencia es Pepsi. Si hablamos con Sportzone nos responderá sin duda que Decathlon. Pero, ¿y si se lo preguntamos a un Amazon Seller o a un ecommerce? ¿Realmente conocen a sus competidores?
Puede que nos diga que El Corte Inglés y un par de ecommerce más, los cuales por supuesto ya tiene perfectamente “controlados”, según su versión. De hecho, esto fue lo que nos contestó uno de nuestros actuales clientes el primer día que habló con nosotros.
La sorpresa llegó cuando le enseñamos los datos y le preguntamos: ¿y si te dijera que el mercado total de vendedores de tus productos es de más de 300? ¿Sabes que hay más de 30 ecommerce cuya política de precios influye directamente en que tú no vendas?
En resumen.
¿Sabes quién es tu competencia?
La amplia realidad del mercado
A la hora de realizar estimaciones puede haber una gran diferencia entre lo que se prevé y lo que realmente sucede. En el campo de los competidores no es una excepción.
La mayoría creen que su competencia son los grandes “players”, los pequeños competidores de siempre, o que lo son aquellos que les están dando guerra en determinados productos.
Es en este punto cuando se choca contra una realidad que nos enseña que a veces hay que fijarse en lo general antes que en lo particular.
La pregunta es, ¿sabes realmente el tamaño del mercado en el que te mueves? La respuesta en la mayoría de las ocasiones es que no.
Por ello, un primer paso fundamental consiste en que logres un conocimiento general de la competencia en los distintos marketplaces en los que ofreces tus productos. Por un lado, esto nos permite ver cuál es nuestra posición real en el mercado con respecto al resto de competidores y, por el otro, nos da una idea de a qué distancia nos encontramos del resto de vendedores en lo que respecta a precios.
Además nos aporta un dato tan importante como lo es el saber la procedencia de nuestra competencia: no es lo mismo que la mayoría de los vendedores sea de países diferentes al nuestro a que se trate de competidores domésticos, sobre todo por los tiempos de envío.
Por otro lado, con este análisis conseguimos una imagen nítida de quienes son nuestros competidores reales a nivel global: aquellos que para nuestro catálogo tienen una mayor cantidad de productos con mejor precio que nosotros. Al mismo tiempo, nos muestra el nivel de competitividad de nuestro ecommerce, y nos da una idea de todo el trabajo de pricing que queda por delante.
De lo general a lo particular
A pesar de lo útil que es poder disponer de esta panorámica del mercado no podemos basarnos sólo en ella para decidir nuestra estrategia de pricing. Una buena posición a nivel general puede mudar a peor con una estrategia agresiva por parte de nuestros competidores y, también, una mala posición podría revertirse con pequeños retoques en determinados artículos.
Es el momento de pasar a revisar cada producto, pues cada uno de ellos libra su propia guerra de precios.
Se puede dar el caso de que no tengas el mejor precio, pero estés sólo a unos pocos céntimos de alcanzar la primera posición, tal y como ocurre en la imagen de arriba. En esta tabla vamos a asumir el rol del ecommerce que está en segunda posición y lo lógico sería pensar que nuestro competidor es el que está en primera posición, por precio: ¡Error!
Vemos en el ejemplo que somos un ecommerce que vende en FBA y que no tiene el mejor precio pero que aun así tiene la BuyBox. Esto nos muestra que, para este caso en particular, el precio no es lo más importante y sí lo son las valoraciones del ecommerce y el tiempo de envío (algunos de los parámetros que influyen en la BuyBox – por ejemplo -), con lo cual nuestro competidor real es el que está justo por detrás de nosotros en precio.
Y éste, el tercero por precio, es nuestro competidor real no sólo porque, igual que nosotros, tiene sus productos en FBA, sino que en función de la valoración que tenga como tienda, si baja unos céntimos su precio o iguala el nuestro, podría arrebatarnos la BuyBox.
En esta situación, una estrategia defensiva frente al tercero en precio, viendo el margen de beneficio del que dispongamos, sería lo más adecuado frente a la opción de luchar con el primero por precio.
Pasemos ahora a este nuevo ejemplo, en el que vemos que la competencia es dura para este producto con varias tiendas ofertándolo y con pocos céntimos de diferencia. Aquí cabría pensar que la competencia real son unas siete u ocho tiendas debido a lo apretado de los precios. Nuevamente estaríamos ante una valoración previa errónea.
Si nos fijamos, podremos observar que quién tiene la BuyBox es MonovarSalud, pero Amazon iguala el precio. Aunque esto nos haga pensar que MonovarSalud es la verdadera competencia, tras un segundo análisis caeremos en que nuestra competencia es la propia Amazon. E incluso cuando Amazon iguala el precio podemos concluir que no tiene stock de ese producto, porque de ser así serían ellos mismos quienes tendrían la BuyBox.
Aquí la estrategia a seguir pasa por mejorar el precio de quién tenga actualmente la BuyBox para poder ganarla, pero en cuanto Amazon vuelva a entrar en juego, retirarse de la lucha por la BuyBox. Contra Amazon es prácticamente imposible competir en precio, y menos aún en tiempo de envío. Es mejor que gastemos nuestros esfuerzos en la lucha contra otros competidores.
Conclusión
Conocer a los competidores para la tienda, en general y para cada producto en particular, es fundamental en cualquier ecommerce. Esto permite dibujar un escenario real sobre el que diseñar no sólo estrategias de pricing, sino también tomar decisiones de marketing o de compras.
Aprovecharse de herramientas que te hagan este camino más sencillo es un paso necesario para cualquier ecommerce.
Y tú, ¿sabes quién es tu competencia?
