Cómo generamos 1 millón en ventas utilizando 7 estrategias de pricing

Muchas tiendas online pierden margen o ventas sin saberlo, solo porque nadie mira sus precios al lado de los de la competencia. Siete reglas sencillas cubren buena parte de esos huecos.

Las siete estrategias de pricing de este artículo son: subir el precio donde vas muy por debajo del competidor, ganar el mejor precio cuando la diferencia es pequeña, cortar los productos con margen negativo, vender lo que nadie ofrece, aprovechar las roturas de stock ajenas, trabajar la Buy Box de Amazon y automatizar todo lo anterior.

El título recoge la experiencia de nuestra tienda online, la que tenía el equipo que después creó Boardfy. A mediados de 2015 empezamos a vigilar a mano los precios y movimientos de nuestros competidores. Con las primeras reglas, aplicadas a mano, subimos márgenes, vendimos más y cerramos 2015 con 1,5 millones de euros en ventas. La vigilancia de las roturas de stock y la automatización llegaron después, con la herramienta interna que acabó siendo Boardfy.

En las estrategias en las que lo tenemos, contamos lo que hicimos en nuestra tienda y, donde el caso no da un dato, lo completamos con un supuesto o un ejemplo hipotético marcado como tal, con las cuentas hechas.

Lo esencial

• Monitorizar los precios de la competencia sirve tanto para bajar precios como para subirlos: los productos en los que vas muy por debajo del siguiente competidor son margen que se queda sobre la mesa.
• Bajar precio solo tiene sentido si después de comisiones, portes y coste del producto sigue quedando margen; por eso cada regla necesita un precio mínimo.
• Un producto con margen negativo resta dinero con cada venta, aunque suba la facturación.
• En Amazon el precio no basta para ganar la Buy Box (Oferta destacada): también cuentan el plazo de entrega, el stock y el rendimiento del vendedor.
• Con miles de referencias y varios competidores, revisar precios a mano deja de ser viable y las reglas automáticas pasan a ser la única forma de aplicar estas estrategias a diario.

Estas son las 7 estrategias que utilizamos

Todas las estrategias parten del mismo dato: el precio de cada producto tuyo comparado con el de los competidores que venden exactamente ese producto (mismo EAN o referencia). Si ese emparejamiento falla, cualquier regla de precio se aplica sobre una comparación equivocada. Para montar esa base, la monitorización de precios de la competencia es el primer paso.

1. Subir el margen donde vas muy por debajo

La primera estrategia consiste en buscar los productos en los que tu precio está muy por debajo del competidor más cercano y subirlo sin dejar de ser el más barato. Cuando empezamos a monitorizar, descubrimos muchos productos así en nuestro catálogo: podíamos subir el precio y no lo sabíamos.

Caso real de nuestra tienda: vendíamos un producto a 320 € y el competidor más cercano lo vendía a 370 €. Teníamos hasta 49,99 € de margen extra por unidad sin dejar de ser los más baratos. Para ver el efecto, supongamos un coste de 250 € e importes sin IVA: subir el precio nos sigue dejando por debajo del competidor y cada euro extra va directo al margen.

Pegarse a un céntimo del competidor maximiza el margen, pero deja tu precio expuesto a cualquier bajada suya. Un colchón del 1 al 3 % del precio del competidor (en este ejemplo, entre 3,70 y 11,10 €) suele ser más estable, y la regla debe revisarse cada vez que cambie el precio del competidor.

2. Ganar el mejor precio cuando la diferencia es pequeña

La segunda estrategia es la inversa: localizar los productos en los que no tienes el precio más bajo, pero la diferencia con el primero es muy pequeña, y bajar justo lo necesario. En comparadores y marketplaces, ser el más barato por unos céntimos puede cambiar quién se lleva la venta.

Al revisar el catálogo de nuestra tienda encontramos más de 650 productos en los que no teníamos el mejor precio, pero la diferencia con el primero era de menos de un euro. Bajamos el precio en todos los que, aun bajándolo, mantenían un buen margen.

Ejemplo hipotético (margen bruto, sin comisiones ni portes, para simplificar): vendes a 45,90 € un producto que te cuesta 36 €, y el competidor más barato está a 45,20 €. Si bajas a 45,19 €, tu margen pasa de 9,90 € a 9,19 €. Con un margen mínimo fijado en 8 € (precio mínimo de 44 €), la bajada es aceptable; si el competidor bajara a 43,50 €, la regla no debería seguirle.

El precio mínimo es lo que separa esta estrategia de una guerra de precios. Cómo se fija ese suelo producto a producto se explica en la guía sobre estrategia de precios competitiva en ecommerce.

3. Cortar los productos con margen negativo

Vender muchas unidades no significa ganar dinero: si el precio no cubre el coste del producto, la comisión del canal y el envío, cada venta resta. A nosotros nos lo enseñaron las bajadas de la estrategia anterior: una guerra de precios puede acabar en margen negativo. Más adelante automatizamos la detección de esos productos para desactivarlos de forma temporal o retirarlos hasta que vuelvan a ser rentables.

Ejemplo hipotético en Amazon.es con una comisión del 15 %: vendes a 29,90 € sin IVA (36,18 € con IVA) un producto que te cuesta 22 € y cuyo envío pagas tú, 4,50 €. Según la página de tarifas de Amazon.es, la tarifa por referencia se aplica sobre el precio final, IVA incluido.

El precio de equilibrio en ese caso es (22 + 4,50) / (1 − 0,15 × 1,21) = 26,50 / 0,8185 = 32,38 € sin IVA. Por debajo de esa cifra, el producto pierde dinero con cada pedido, y la decisión es subir el precio, negociar el coste o dejar de venderlo en ese canal. El cálculo completo, con todos los gastos que conviene imputar, está en el artículo sobre el cálculo del margen de beneficio.

4. Vender productos que nadie ofrece en el canal

La cuarta estrategia es buscar en Amazon y en Google Shopping productos de tu catálogo que ningún otro vendedor ofrece en ese canal. Si eres el único, no compites en precio y puedes fijarlo según tu margen objetivo y la demanda. Fue una de las estrategias que mejor nos funcionaron en nuestra tienda.

Ejemplo hipotético en tu propia tienda, sin comisión de marketplace ni gasto en publicidad, para simplificar: un producto que te cuesta 40 € y con el que quieres un margen del 30 % sobre el precio sin IVA se vende a 40 ÷ (1 − 0,30) = 57,14 € sin IVA, 69,14 € con IVA. Si se vende bien sin rivales, puedes probar un precio más alto y medir si el beneficio total sube.

Antes de dar de alta un producto en solitario conviene comprobar dos cosas. La primera, que existe demanda: si nadie lo vende, puede ser porque nadie lo busca. La segunda, que cumples los requisitos del canal; en Amazon, por ejemplo, la guía de Amazon.es para empezar a vender (en inglés) indica que cada ficha necesita un identificador de producto, como el GTIN, el EAN o el UPC, o una exención solicitada a Amazon.

5. Subir precio cuando la competencia rompe stock

La quinta estrategia aprovecha las roturas de stock de la competencia: cuando el competidor más barato se queda sin existencias, el precio de referencia pasa a ser el del siguiente, y puedes subir el tuyo o activar un producto que tenías parado. En nuestro caso, esta regla llegó más tarde, cuando ya teníamos la herramienta interna que acabó siendo Boardfy, y nos dio bastantes ingresos extra.

Ejemplo hipotético: vendes a 89 € y el competidor A, a 87 €, se queda sin stock. El siguiente competidor disponible está a 95 €. Puedes subir a 93,90 € y seguir siendo el más barato entre los que tienen existencias; cuando A repone, la regla devuelve el precio a su nivel anterior.

En Amazon hay que medir la subida: la guía de Amazon para vendedores sobre la oferta destacada (web de Amazon en Estados Unidos, en español) cita un precio demasiado alto entre los motivos por los que una oferta deja de ser apta para ser destacada. Una subida moderada y temporal, que se deshace cuando el competidor repone, reduce ese riesgo.

6. Ganar la Buy Box de Amazon

Tener el precio más bajo en Amazon no garantiza las ventas, porque buena parte de las compras pasan por la Buy Box (Oferta destacada) y Amazon no la asigna solo por precio. También pesan la rapidez y el coste del envío, que el producto tenga existencias y que el vendedor cumpla los requisitos de rendimiento que pide Amazon, como recuerda la página de publicidad de Amazon.es.

En nuestra tienda vigilábamos los productos en los que no teníamos la Buy Box, íbamos variando el precio y los anunciábamos más para conseguir ventas y valoraciones. Para cualquier tienda, la estrategia es la misma: probar ajustes de precio dentro de tu margen mínimo y, a la vez, mejorar plazos, stock y valoraciones. Quién la tiene es un dato volátil que cambia en cualquier momento, así que la vigilancia debe ser periódica. Los factores con más detalle están en cómo funciona la Buy Box de Amazon, y la parte de reglas para ese canal, en el optimizador de precios para Amazon.

7. Automatizar las reglas de precio

Las seis estrategias anteriores dependen de revisar precios con frecuencia, y a mano eso solo funciona con catálogos pequeños. A partir de unos cientos de referencias, el tiempo de revisión suele superar al que tarda el mercado en cambiar.

Ejemplo hipotético: un catálogo de 3.000 referencias con 5 competidores cada una son 15.000 precios. Revisarlos a mano a 10 segundos por precio lleva 150.000 segundos, unas 41,7 horas, para una sola pasada. Leerlos cuatro veces al día supone 60.000 comprobaciones diarias, algo que solo es posible con una herramienta.

Automatizar no significa dejar que el software decida: significa escribir cada estrategia como una regla (subir hasta X € por debajo del siguiente, bajar hasta igualar sin pasar del mínimo, desactivar si el margen es negativo) y que se aplique sola. Ese es el principio del repricing y de un software de precios dinámicos.

¿Por qué estrategia de pricing empezar?

Lo más rentable suele ser empezar por las estrategias que no cuestan margen: subir precios donde vas muy por debajo (1) y cortar el margen negativo (3). Después vienen las que ganan ventas (2, 4, 5 y 6), y la automatización (7) convierte todas en un proceso diario.

¿Cómo aplicar estas estrategias de pricing sin revisar precios a mano?

Para aplicarlas hacen falta precios de la competencia actualizados, tu margen real por producto y reglas que actúen solas. Boardfy es una plataforma SaaS de monitorización de precios de la competencia y precios dinámicos para ecommerce, con cambio de precio directo en Amazon, eBay, Google Shopping y los marketplaces de Mirakl.

• Boardfy lee los precios de la competencia cada 6 horas, con o sin portes, y aplica tus reglas cada 30 minutos.
• Boardfy calcula tu margen desde el coste, restando comisión del marketplace, TPV y otros gastos, y nunca baja de tu mínimo.
• Boardfy indica qué competidor tiene la Buy Box en Amazon, un dato volátil que cambia en cualquier momento.

Boardfy no decide tu estrategia: aplica las reglas que tú defines. En los canales sin conexión directa, el nuevo precio llega a tu tienda o a tu ERP. Prueba Boardfy gratis 7 días, sin tarjeta.