Como gerámos 1 milhão em vendas com 7 estratégias de pricing

Muitas lojas online perdem margem ou vendas sem o saberem, só porque ninguém olha para os seus preços ao lado dos da concorrência. Sete regras simples tapam boa parte dessas falhas.

As sete estratégias de pricing deste artigo são: subir o preço onde estás muito abaixo do concorrente, ganhar o melhor preço quando a diferença é pequena, cortar os produtos com margem negativa, vender o que ninguém oferece, aproveitar as ruturas de stock alheias, trabalhar a Buy Box da Amazon e automatizar tudo isto.

O título resume a experiência da nossa loja online, a que tinha a equipa que mais tarde criou a Boardfy. A meio de 2015 começámos a vigiar à mão os preços e os movimentos dos nossos concorrentes. Com as primeiras regras, aplicadas manualmente, subimos margens, vendemos mais e fechámos 2015 com 1,5 milhões de euros em vendas. A vigilância das ruturas de stock e a automatização chegaram depois, com a ferramenta interna que acabou por ser a Boardfy.

Nas estratégias em que temos esse dado, contamos o que fizemos na nossa loja e, quando o caso não dá um número, completamo-lo com um pressuposto ou um exemplo hipotético assinalado como tal, com as contas feitas.

O essencial

• Monitorizar os preços da concorrência serve tanto para baixar preços como para os subir: os produtos em que estás muito abaixo do concorrente seguinte são margem que fica em cima da mesa.
• Baixar o preço só faz sentido se, depois de comissões, portes e custo do produto, continuar a sobrar margem; por isso cada regra precisa de um preço mínimo.
• Um produto com margem negativa tira dinheiro a cada venda, mesmo que a faturação suba.
• Na Amazon, o preço não chega para ganhar a Buy Box (Oferta em destaque): também contam o prazo de entrega, o stock e o desempenho do vendedor.
• Com milhares de referências e vários concorrentes, rever preços à mão deixa de ser viável e as regras automáticas passam a ser a única forma de aplicar estas estratégias todos os dias.

Estas são as 7 estratégias que usámos

Todas as estratégias partem do mesmo dado: o preço de cada produto teu comparado com o dos concorrentes que vendem exatamente esse produto (mesmo EAN ou referência). Se esse emparelhamento falhar, qualquer regra de preço é aplicada sobre uma comparação errada. Para montar essa base, a monitorização de preços da concorrência é o primeiro passo.

1. Subir a margem onde estás muito abaixo

A primeira estratégia consiste em procurar os produtos em que o teu preço está muito abaixo do concorrente mais próximo e subi-lo sem deixares de ser o mais barato. Quando começámos a monitorizar, descobrimos muitos produtos assim no nosso catálogo: podíamos subir o preço e não sabíamos.

Caso real da nossa loja: vendíamos um produto a 320 € e o concorrente mais próximo vendia-o a 370 €. Tínhamos até 49,99 € de margem extra por unidade sem deixarmos de ser os mais baratos. Para ver o efeito, suponhamos um custo de 250 € e valores sem IVA: subir o preço continua a deixar-nos abaixo do concorrente e cada euro extra vai diretamente para a margem.

Colar-se a um cêntimo do concorrente maximiza a margem, mas deixa o teu preço exposto a qualquer descida dele. Uma folga de 1 a 3 % do preço do concorrente (neste exemplo, entre 3,70 € e 11,10 €) costuma ser mais estável, e a regra deve ser revista sempre que o preço do concorrente mudar.

2. Ganhar o melhor preço quando a diferença é pequena

A segunda estratégia é a inversa: localizar os produtos em que não tens o preço mais baixo, mas a diferença para o primeiro é muito pequena, e baixar apenas o necessário. Em comparadores e marketplaces, ser o mais barato por uns cêntimos pode mudar quem fica com a venda.

Ao rever o catálogo da nossa loja, encontrámos mais de 650 produtos em que não tínhamos o melhor preço, mas a diferença para o primeiro era inferior a um euro. Baixámos o preço em todos os que, mesmo com a descida, mantinham uma boa margem.

Exemplo hipotético (margem bruta, sem comissões nem portes, para simplificar): vendes a 45,90 € um produto que te custa 36 €, e o concorrente mais barato está a 45,20 €. Se baixares para 45,19 €, a tua margem passa de 9,90 € para 9,19 €. Com uma margem mínima fixada em 8 € (preço mínimo de 44 €), a descida é aceitável; se o concorrente baixasse para 43,50 €, a regra não o deveria seguir.

O preço mínimo é o que separa esta estratégia de uma guerra de preços. O modo de fixar esse limite produto a produto está explicado no guia sobre estratégia de preços competitiva no ecommerce.

3. Cortar os produtos com margem negativa

Vender muitas unidades não significa ganhar dinheiro: se o preço não cobre o custo do produto, a comissão do canal e o envio, cada venda tira dinheiro. Nós aprendemo-lo com as descidas da estratégia anterior: uma guerra de preços pode acabar em margem negativa. Mais tarde automatizámos a deteção desses produtos para os desativar temporariamente ou retirar até voltarem a ser rentáveis.

Exemplo hipotético na Amazon.es com uma comissão de 15 %: vendes a 29,90 € sem IVA (36,18 € com o IVA espanhol de 21 %) um produto que te custa 22 € e cujo envio pagas tu, 4,50 €. Segundo a página de tarifas da Amazon.es, a tarifa por referência aplica-se sobre o preço final, IVA incluído.

O exemplo usa o IVA espanhol porque o cliente final está em Espanha. Se o stock estiver em Espanha (por exemplo, com FBA na Amazon.es), a venda é tributada com IVA espanhol. Se enviares a partir de Portugal para consumidores espanhóis, as vendas à distância também passam a ser tributadas no país de destino quando o total das tuas vendas à distância na UE, sem IVA, ultrapassa 10.000 € no ano civil anterior ou no ano em curso (artigo 6.º-A do Código do IVA). Nesse caso, podes declarar esse IVA no Portal das Finanças através do regime da União do balcão único (OSS, One Stop Shop), um regime facultativo com declaração trimestral, em vez de te registares em cada país.

Neste caso, o preço de equilíbrio é (22 + 4,50) / (1 − 0,15 × 1,21) = 26,50 / 0,8185 = 32,38 € sem IVA. Abaixo desse valor, o produto perde dinheiro em cada encomenda, e a decisão passa por subir o preço, negociar o custo ou deixar de o vender nesse canal. O cálculo completo, com todos os custos que convém imputar, está no artigo sobre o cálculo da margem de lucro.

4. Vender produtos que ninguém oferece no canal

A quarta estratégia é procurar na Amazon e no Google Shopping produtos do teu catálogo que nenhum outro vendedor oferece nesse canal. Se és o único, não competes no preço e podes fixá-lo de acordo com a tua margem-alvo e com a procura. Foi uma das estratégias que melhor funcionaram na nossa loja.

Exemplo hipotético na tua própria loja, sem comissão de marketplace nem gastos em publicidade, para simplificar: um produto que te custa 40 € e com o qual queres uma margem de 30 % sobre o preço sem IVA vende-se a 40 ÷ (1 − 0,30) = 57,14 € sem IVA, ou seja, 70,29 € com IVA a 23 %. Se se vender bem sem rivais, podes testar um preço mais alto e medir se o lucro total sobe.

Antes de pôr à venda um produto em exclusivo, convém verificar duas coisas. A primeira, que existe procura: se ninguém o vende, pode ser porque ninguém o procura. A segunda, que cumpres os requisitos do canal; na Amazon, por exemplo, o guia da Amazon.es para começar a vender (em inglês) indica que cada página de produto precisa de um identificador, como o GTIN, o EAN ou o UPC, ou de uma isenção pedida à Amazon.

5. Subir o preço quando a concorrência fica sem stock

A quinta estratégia aproveita as ruturas de stock da concorrência: quando o concorrente mais barato fica sem existências, o preço de referência passa a ser o do seguinte, e podes subir o teu ou ativar um produto que tinhas parado. No nosso caso, esta regra chegou mais tarde, quando já tínhamos a ferramenta interna que acabou por ser a Boardfy, e trouxe-nos bastantes receitas extra.

Exemplo hipotético: vendes a 89 € e o concorrente A, a 87 €, fica sem stock. O concorrente seguinte com stock está a 95 €. Podes subir para 93,90 € e continuar a ser o mais barato entre os que têm existências; quando A repõe o stock, a regra devolve o preço ao nível anterior.

Na Amazon, a subida tem de ser medida: o guia da Amazon para vendedores sobre a oferta em destaque (site da Amazon nos Estados Unidos, em espanhol) aponta um preço demasiado alto entre os motivos pelos quais uma oferta deixa de poder ser destacada. Uma subida moderada e temporária, que se desfaz quando o concorrente repõe o stock, reduz esse risco.

6. Ganhar a Buy Box da Amazon

Ter o preço mais baixo na Amazon não garante as vendas, porque boa parte das compras passa pela Buy Box (Oferta em destaque) e a Amazon não a atribui só pelo preço. Também pesam a rapidez e o custo do envio, a existência de stock e o cumprimento, pelo vendedor, dos requisitos de desempenho exigidos pela Amazon, como lembra a página de publicidade da Amazon.es.

Na nossa loja vigiávamos os produtos em que não tínhamos a Buy Box, íamos variando o preço e anunciávamo-los mais para conseguir vendas e avaliações. Para qualquer loja, a estratégia é a mesma: testar ajustes de preço dentro da tua margem mínima e, ao mesmo tempo, melhorar prazos, stock e avaliações. Quem a tem é um dado volátil que muda a qualquer momento, por isso a vigilância tem de ser periódica. Os fatores estão explicados em detalhe em como funciona a Buy Box da Amazon, e a parte das regras para esse canal, no otimizador de preços para a Amazon.

7. Automatizar as regras de preço

As seis estratégias anteriores dependem de rever preços com frequência, e à mão isso só funciona com catálogos pequenos. A partir de umas centenas de referências, o tempo de revisão costuma ser superior ao tempo que o mercado demora a mudar.

Exemplo hipotético: um catálogo de 3.000 referências com 5 concorrentes cada são 15.000 preços. Revê-los à mão a 10 segundos por preço leva 150.000 segundos, cerca de 41,7 horas, para uma única passagem. Lê-los quatro vezes por dia significa 60.000 verificações diárias, algo que só é possível com uma ferramenta.

Automatizar não significa deixar o software decidir: significa escrever cada estratégia como uma regra (subir até X € abaixo do seguinte, baixar até igualar sem passar do mínimo, desativar se a margem for negativa) e deixar que se aplique sozinha. É esse o princípio do repricing e de um software de preços dinâmicos.

Por que estratégia de pricing começar?

O mais rentável costuma ser começar pelas estratégias que não custam margem: subir preços onde estás muito abaixo (1) e cortar a margem negativa (3). Depois vêm as que ganham vendas (2, 4, 5 e 6), e a automatização (7) transforma todas num processo diário.

Como aplicar estas estratégias de pricing sem rever preços à mão?

Para as aplicar são precisos preços da concorrência atualizados, a tua margem real por produto e regras que atuem sozinhas. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy lê os preços da concorrência a cada 6 horas, com ou sem portes, e aplica as tuas regras a cada 30 minutos.
• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo, descontando a comissão do marketplace, o meio de pagamento e outros custos, e nunca desce abaixo do teu mínimo.
• A Boardfy indica que concorrente tem a Buy Box na Amazon, um dado volátil que muda a qualquer momento.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Nos canais sem ligação direta, o novo preço chega à tua loja ou ao teu ERP. Experimenta a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.