Estratégia de preços para a Amazon [GUIA]

Na Amazon, o comprador vê na mesma página o teu preço e o dos outros vendedores. Uns cêntimos de diferença podem decidir quem fica com a venda.

Uma estratégia de preços para a Amazon fixa, para cada produto, um preço mínimo rentável (custo, comissões da Amazon e logística), um objetivo de posição face à concorrência (mais baixo, igual ou mais alto) e regras para reagir às mudanças dos rivais. Sem esse mínimo calculado, competir pela Buy Box acaba em prejuízo.

O essencial

• Como vendedor externo, és tu que defines o preço: a Amazon não o fixa, mas os sistemas da Amazon decidem quem ganha a Buy Box («Oferta destacada» na Amazon.es) e podem ocultar ofertas com preços que consideram abusivos.
• Antes de competir, tens de calcular o preço mínimo: o preço mais baixo que, depois do IVA, da comissão por venda, da logística e do custo do produto, ainda deixa o lucro de que precisas. No exemplo deste guia, com IVA português de 23 %, um produto de 29,99 € deixa 4,38 € de lucro e, se quiseres ganhar pelo menos 2 € por unidade, não deve descer abaixo de 26,40 € (o lucro zero está nos 23,38 €).
• As quatro estratégias habituais são preços baixos, altos, competitivos e dinâmicos; a escolha depende de partilhares a página do produto (ASIN) com outros vendedores ou de venderes marca própria.
• Na União Europeia, os descontos têm de ser anunciados face ao preço mais baixo dos 30 dias anteriores, por isso subir o preço para depois o «baixar» não funciona.

Como funciona o algoritmo de preços da Amazon

A Amazon não decide o preço de um vendedor externo: cada vendedor fixa-o no Seller Central. O que os algoritmos da Amazon fazem é escolher que oferta aparece na Buy Box, garantir que os preços não sejam abusivos e ajustar os preços dos produtos que a Amazon vende como retalhista, que às vezes são os mesmos que tu vendes.

Fatores-chave que influenciam os preços na Amazon

• Concorrência no mercado: na Amazon, vários vendedores podem oferecer o mesmo produto numa única página (ASIN). O comprador compara preço total, prazo de entrega e avaliações sem sair da página, por isso a referência do teu preço é a oferta dos outros vendedores desse ASIN.
• Procura e oferta: quando um produto tem muita procura e poucos vendedores com stock, o preço tende a subir. Quando entram muitos vendedores com o mesmo produto, o preço tende a descer até à margem do vendedor com custos mais baixos.
• Custos e margens de lucro: o preço tem de cobrir o custo do produto, a comissão da Amazon e a logística (própria ou da Amazon), e ainda deixar lucro. A comissão da Amazon desce com o preço, mas o custo do produto e a logística não, por isso uma descida de 10 % no preço pode levar muito mais de 10 % do lucro.

As tarifas que mais pesam no preço de um vendedor profissional na Amazon.es são estas. Os valores mudam com frequência e convém confirmá-los na página de tarifas de Vender na Amazon (em espanhol) antes de fazer contas.

Em Espanha, a Amazon aplica ainda aos vendedores estabelecidos no país uma tarifa por serviços digitais de 3 % sobre as tarifas de Vender na Amazon (como a comissão por venda). Só te afeta se a tua empresa estiver estabelecida em Espanha.

O que o algoritmo vigia

• Revisão constante: os preços da Amazon como retalhista e os de muitos vendedores com ferramentas automáticas mudam com frequência, às vezes várias vezes por dia. Um preço que era competitivo de manhã pode deixar de o ser à tarde, por isso tens de vigiar as mudanças da concorrência com frequência.
• Histórico de preços: a Amazon compara o teu preço atual com os preços recentes do produto, dentro e fora da Amazon. Segundo a política de preços justos da Amazon, um preço muito acima dessas referências pode fazer-te perder a Buy Box ou fazer com que a tua oferta deixe de ser mostrada. Manter um histórico coerente evita esses bloqueios.
• Comportamento do cliente: a Amazon usa os dados de pesquisa, navegação e compra para decidir que produtos recomenda e que ofertas destaca. Uma página que converte bem vende mais, e as vendas influenciam a visibilidade no motor de pesquisa da Amazon.

A Buy Box é a caixa de compra que aparece junto ao botão de adicionar ao carrinho. A Amazon atribui-a tendo em conta o preço total (produto mais envio), o prazo e a forma de entrega, o stock e as métricas de desempenho do vendedor. O detalhe desses fatores está no guia sobre como funciona a Buy Box da Amazon.

Estratégias de preços que a Amazon aplica

A Amazon como retalhista combina várias estratégias de preço. Conhecê-las ajuda a antecipar os movimentos da Amazon quando competes com ela no mesmo produto.

As estratégias da Amazon foram pensadas para manter a perceção de preços baixos. Um vendedor externo não tem de as copiar todas, mas deve saber que compete num ambiente onde o preço muda com frequência e o comprador compara em segundos.

Investiga o mercado e analisa a tua concorrência

Fixar um preço na Amazon sem olhar para a concorrência é fixá-lo às cegas. O primeiro passo é saber quem vende o mesmo que tu ou algo equivalente, e a que preço total.

Identifica os produtos semelhantes na Amazon

Os produtos semelhantes são os que o comprador considera alternativas ao teu: o mesmo ASIN vendido por outros vendedores e os produtos de outras marcas que resolvem a mesma necessidade. Para os encontrar, servem estas técnicas:

• Pesquisar na Amazon as palavras-chave que o teu comprador usaria e anotar os resultados da primeira página.
• Explorar as categorias e subcategorias onde o teu produto aparece e o ranking de vendas correspondente.
• Rever os blocos de produtos relacionados e «Os clientes que compraram este produto também compraram» da tua página e das páginas rivais.

Com essa lista ficas com uma visão do intervalo de preços da tua categoria e de como se posiciona cada vendedor: quem compete em preço, quem compete em marca e quem compete em prazo de entrega.

Avalia os preços dos teus concorrentes diretos

Os concorrentes diretos são os que vendem o mesmo produto que tu ou um quase idêntico. O preço total (com envio), a forma de entrega (Prime ou não) e as avaliações de cada um explicam por que ganham ou perdem a Buy Box face a ti.

Rever as páginas à mão serve com poucos produtos. Com um catálogo amplo precisas de uma ferramenta de monitorização de preços da concorrência que registe as mudanças de preço e o histórico. Extensões como o Keepa ou o CamelCamelCamel mostram a evolução do preço de um produto concreto, e o guia para analisar os preços dos teus concorrentes na Amazon passo a passo explica o processo completo.

Determina os teus objetivos de preço

Um preço na Amazon precisa de dois objetivos claros: quanto queres ganhar por unidade e que imagem queres dar face à concorrência. Os dois decidem-se antes de olhar para o preço do rival, não depois.

Define as tuas metas de rentabilidade

A meta de rentabilidade traduz-se num preço mínimo: o preço abaixo do qual não vendes porque não ganhas o suficiente. Para o calcular, tens de subtrair ao preço de venda o IVA, a comissão da Amazon, a logística e o custo do produto.

O exemplo seguinte usa valores hipotéticos para um produto vendido na Amazon.es a um cliente em Portugal continental, com IVA de 23 %, comissão de 15 % e Logística da Amazon. O IVA das tarifas da Amazon não entra na conta, porque um vendedor sujeito a IVA em Portugal pode deduzi-lo.

O exemplo não inclui a tarifa por serviços digitais: se a tua empresa estiver estabelecida em Espanha, soma 3 % à comissão (cerca de 0,14 € por unidade neste caso).

O preço mínimo obtém-se resolvendo a mesma conta. Se queres ganhar pelo menos 2,00 € por unidade, o preço com IVA tem de cumprir: preço / 1,23 − 0,15 × preço ≥ 12,00 + 3,50 + 2,00. O resultado é 17,50 / 0,6630 = 26,395 €, que se arredonda para cima, para 26,40 €, para não ficar abaixo dos 2 €. Se a tua empresa estiver estabelecida em Espanha, a tarifa por serviços digitais sobe-o para 26,58 €. Se investes em Sponsored Products ou tens devoluções, soma o custo por unidade dessas despesas ao cálculo.

Com a mesma fórmula, o preço em que o lucro é zero fica nos 23,38 €. Se um concorrente descer para 24,99 €, igualá-lo deixar-te-ia 1,07 € por unidade: vendes, mas abaixo do teu objetivo. O preço mínimo serve para tomar essa decisão com números e não por reflexo. O guia sobre o funcionamento da Amazon FBA detalha o que inclui a tarifa de logística.

Posicionamento de marca e preço

O posicionamento de marca determina se o teu preço deve ficar acima, ao nível ou abaixo da concorrência. Uma marca própria com avaliações altas pode sustentar um preço superior; um produto genérico vendido por dez vendedores no mesmo ASIN não pode.

Se a tua marca se apresenta como opção de qualidade ou exclusiva, um preço mais alto reforça esse valor percebido. Se queres chegar a um público amplo e competir em preço, precisas de custos baixos para que a estratégia seja sustentável.

Estratégias de fixação de preços

Com a concorrência analisada e o preço mínimo calculado, chega a hora de escolher a estratégia. Estas são as quatro mais usadas pelos vendedores da Amazon e o caso em que cada uma encaixa.

Estratégia de preços baixos

A estratégia de preços baixos consiste em fixar preços inferiores aos da concorrência para atrair compradores que procuram a oferta mais barata. Bem usada, aumenta o volume de vendas e a quota na categoria.

O limite desta estratégia é o preço mínimo calculado antes. Abaixo desse preço, cada venda reduz o teu lucro, e se os rivais responderem a baixar também, ninguém ganha quota e todos perdem margem.

Estratégia de preços altos

A estratégia de preços altos fixa preços superiores aos da concorrência para transmitir qualidade ou exclusividade. Funciona sobretudo com marca própria, em que não partilhas a página com outros vendedores.

Um preço alto precisa de justificação visível na página: melhores materiais, garantia, fotos e descrições cuidadas, avaliações abundantes. Sem esses atributos, o comprador escolhe a alternativa mais barata do resultado de pesquisa.

Estratégia de preços competitivos

A estratégia de preços competitivos fixa preços semelhantes aos da concorrência direta, sem grandes desvios. É a mais habitual quando vários vendedores partilham o mesmo ASIN.

Um preço igual ao do rival não garante a Buy Box, porque a Amazon também pesa a forma de entrega e as métricas do vendedor. Por isso convém combinar o preço competitivo com bom serviço, em vez de te limitares a igualar ao cêntimo.

Estratégia de preços dinâmicos (dynamic pricing)

Os preços dinâmicos ajustam o preço de forma automática segundo regras: a posição face à concorrência, o stock, a procura ou a hora do dia. As regras são definidas pelo vendedor e um software de preços dinâmicos aplica-as a todo o catálogo.

A Amazon oferece no Seller Central uma ferramenta própria e gratuita, o Automate Pricing («Automatizar precios» na versão espanhola). As diferenças face a uma ferramenta externa estão nos dados que cada uma usa, em incluir ou não concorrentes fora da Amazon e na forma como trata a margem. Em ambos os casos, a regra imprescindível é o preço mínimo: sem ele, dois repricers em confronto podem baixar o preço até o deixarem sem margem.

Preços psicológicos e estratégias de arredondamento

Os preços psicológicos jogam com a forma como o comprador percebe um número. Na Amazon.es os preços são mostrados com IVA, por isso a terminação que o cliente vê é a do preço final.

Usa preços terminados em ,99 ou ,95

Os preços terminados em ,99 ou ,95 são os mais comuns no e-commerce. Em vez de 10,00 €, o vendedor fixa 9,99 € ou 9,95 €, porque o comprador tende a ler primeiro o algarismo da esquerda e percebe o preço como mais baixo.

O efeito varia consoante a categoria e o tipo de comprador, por isso a forma fiável de saber se funciona contigo é testá-lo com os teus produtos e comparar a taxa de conversão durante algumas semanas. Num ASIN partilhado, além disso, uns cêntimos de diferença podem pesar na Buy Box.

Estratégia de arredondamento para baixo ou para cima

O arredondamento consiste em fixar preços em números inteiros, como 30 € ou 50 €, em vez de terminações em ,99. Um preço redondo transmite simplicidade e, em produtos de gama alta, sensação de qualidade.

Arredondar para baixo torna o preço mais acessível aos olhos do cliente; arredondar para cima associa-o a um produto superior. A escolha depende do produto, do público e da imagem de marca que queres transmitir.

Promoções e descontos

As promoções aumentam a visibilidade e as vendas em momentos concretos, mas cada desconto sai da margem. Antes de lançar uma promoção, tens de saber quanto podes descontar sem descer abaixo do teu preço mínimo.

Tipos de promoções na Amazon

O Seller Central oferece várias formas de promover um produto. Confirma no Seller Central se cada uma tem tarifa própria, porque essa tarifa se somaria à comissão por venda.

• Ofertas relâmpago: descontos por tempo limitado que aparecem na página de ofertas da Amazon e criam sensação de urgência.
• Cupões: descontos que o cliente ativa na página do produto ou no resultado de pesquisa, com um distintivo visível que destaca o produto.
• Promoções por quantidade: descontos por comprar várias unidades, como 10 % ao levar duas, que aumentam o valor da encomenda.
• Descontos exclusivos Prime: preços reduzidos só para clientes Prime, muito presentes no Prime Day.

Como usar descontos para aumentar as vendas

O desconto máximo de um produto é a diferença entre o preço atual e o preço mínimo. No exemplo anterior, com um preço de 29,99 € e um mínimo de 26,40 €, o desconto máximo é de 3,59 €, 12,0 % sobre o preço de venda. Um cupão de 20 % nesse produto significaria vender abaixo do objetivo.

Na União Europeia, qualquer anúncio de redução de preço tem de indicar como preço anterior o mais baixo praticado nos 30 dias anteriores, segundo a Diretiva (UE) 2019/2161 (Omnibus), que em Portugal se aplica através do Decreto-Lei n.º 70/2007, sobre práticas comerciais com redução de preço. Subir o preço uns dias antes de uma promoção para mostrar um desconto maior não serve e pode ainda esbarrar nos controlos de preço da Amazon descritos acima.

Estas práticas ajudam a que os descontos somem em vez de subtrair:

• Calcula o desconto a partir da margem: fixa a percentagem máxima a partir do teu preço mínimo, incluindo a tarifa da promoção, se existir.
• Escolhe o momento: os descontos em épocas de procura baixa ajudam a escoar stock; em picos como o Prime Day ou a Black Friday competes com muitos mais vendedores a baixar preços ao mesmo tempo.
• Segmenta: os cupões e os descontos exclusivos Prime chegam a um grupo de clientes sem baixar o preço para todos.

Estratégias de preços a longo prazo

Além de reagir à concorrência no dia a dia, uma estratégia de preços na Amazon precisa de revisão periódica com dados acumulados. Os dados históricos mostram padrões que uma fotografia do dia não mostra.

Aproveita os dados e a análise histórica

O histórico de vendas e preços dos teus produtos indica a que preço vendes mais, em que meses sobe a procura e como reagiram os concorrentes às tuas mudanças anteriores. Com esses dados podes decidir com antecedência quando subir, quando baixar e quando não mexer no preço.

As variáveis mais úteis são a sazonalidade, o resultado de promoções anteriores e o comportamento dos concorrentes. Um concorrente que baixa sempre no fim do mês, por exemplo, permite preparar a resposta em vez de a improvisar.

Adapta os preços às tendências do mercado

O mercado da Amazon muda com frequência: entram vendedores novos, outros ficam sem stock e a procura mexe-se com a época do ano. Manter um preço fixo durante meses costuma significar vender abaixo do possível em algumas semanas e acima do mercado noutras.

Monitoriza com regularidade os preços dos teus concorrentes e automatiza os ajustes com regras que respeitem o teu preço mínimo. Um otimizador de preços para a Amazon aplica essas regras a todo o catálogo sem rever página a página.

Se detetares um aumento da procura num produto ou categoria, pondera subir o preço de forma gradual. Se um concorrente ficar sem stock, também pode ser o momento de recuperar margem em vez de continuar com o preço de guerra.

Conclusões

Uma estratégia de preços para a Amazon assenta em poucos princípios que se repetem em cada produto:

• Preço mínimo primeiro: calcula para cada produto o preço abaixo do qual não vendes, com IVA, comissão, logística e custo incluídos.
• Preços competitivos com critério: igualar ou melhorar o preço do rival só faz sentido acima do teu mínimo e quando o resto da tua oferta (entrega, avaliações) acompanha.
• Preço ótimo por teste: o preço que deixa mais lucro, e também a terminação em ,99 ou em número redondo, encontra-se a testar com os teus dados, não por hábito.
• Vigilância da concorrência: segue os preços, o stock e as avaliações dos teus concorrentes, porque explicam por que ganhas ou perdes a Buy Box; automatizar com regras evita revê-los à mão.
• Métricas de acompanhamento: margem de lucro, rotação de inventário, custo publicitário sobre vendas (ACoS) e taxa de conversão indicam se a estratégia funciona.

Os erros mais repetidos ao aplicar tudo isto estão reunidos no artigo sobre os erros de pricing mais frequentes na Amazon.

Perguntas frequentes

É possível mudar os preços dos meus produtos de forma automática na Amazon?

Sim. A Amazon oferece a ferramenta gratuita Automate Pricing no Seller Central, e há repricers externos que mudam o preço através da API da Amazon. Nos dois casos defines regras (por exemplo, igualar o vendedor que tem a Buy Box) e um preço mínimo abaixo do qual a ferramenta não pode descer.

Como posso identificar a concorrência no meu nicho de mercado na Amazon?

Pesquisa na Amazon as palavras-chave do teu produto e revê os vendedores que partilham o teu ASIN e as marcas que aparecem em produtos relacionados. Anota o preço total, a forma de entrega e as avaliações de cada um. Com muitos produtos, uma ferramenta de monitorização regista esses dados e a respetiva evolução de forma automática.

Que métricas devo monitorizar para avaliar o desempenho da minha estratégia de preços?

As quatro métricas básicas são a margem de lucro por unidade, a rotação de inventário, o custo publicitário sobre vendas (ACoS) e a taxa de conversão da página. Em produtos com vários vendedores, junta a percentagem de tempo em que tens a Buy Box, que o Seller Central mostra nos relatórios.

Como posso determinar o preço ótimo para maximizar os meus ganhos?

O preço ótimo procura-se em dois passos: primeiro calculas o preço mínimo com todos os teus custos e comissões; depois testas preços acima desse mínimo e medes qual deixa mais lucro total, não só mais vendas. Para a comparação ser justa, compara o lucro total de cada preço durante o mesmo número de dias. Podes fazê-lo à mão, registando o resultado de cada preço, ou com um software de preços dinâmicos.

Que fatores externos podem influenciar a eficácia da minha estratégia de preços na Amazon?

Os fatores externos que mais influenciam são a procura do mercado e a sazonalidade, as condições económicas que afetam o poder de compra, a entrada ou saída de concorrentes, as ruturas de stock dos rivais e os eventos da Amazon como o Prime Day ou a Black Friday.

Qual é a relação entre a estratégia de preços e a reputação da marca na Amazon?

O preço e a reputação reforçam-se mutuamente. Um preço coerente com a qualidade gera boas avaliações, e as boas avaliações permitem sustentar preços mais altos sem perder vendas. Baixar o preço de forma constante, pelo contrário, pode associar a marca a um produto barato.

Devo ajustar os meus preços em função da procura sazonal?

Sim, com prudência. Em épocas de procura alta podes subir ligeiramente o preço ou reduzir descontos, sem te afastares dos preços recentes do produto, que a Amazon usa como referência. Em épocas calmas, as promoções ajudam a manter a rotação do stock.

Existem ferramentas gratuitas para acompanhar os preços na Amazon?

Sim. O Keepa e o CamelCamelCamel mostram o histórico de preços de um produto concreto da Amazon e permitem criar alertas, com funções gratuitas e outras pagas. São úteis para consultar produtos soltos; para seguir um catálogo completo face a vários concorrentes, precisas de uma ferramenta de monitorização.

Como automatizar o teu preço na Amazon sem descer abaixo da tua margem mínima?

Competir na Amazon sem abdicar da margem exige preços da concorrência atualizados, um preço mínimo e regras automáticas. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy lê os preços dos teus rivais a cada 6 horas e altera o teu preço na Amazon por API, aplicando as tuas regras a cada 30 minutos.
• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo do produto, subtraindo a comissão da Amazon e os custos que imputares, e nunca desce abaixo do teu mínimo.
• A Boardfy identifica que concorrente tem a Buy Box, um dado volátil que muda a qualquer momento.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Experimenta a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.