Penetração de mercado: a arte de «roubar» clientes aos teus concorrentes
Os clientes novos vêm quase sempre da concorrência ou de quem ainda não compra o que vendes. Saber que parte do mercado já tens indica quanto te falta para crescer.
A penetração de mercado é a estratégia de crescimento que procura vender mais dos produtos atuais no mercado atual, conquistando clientes da concorrência ou pessoas que ainda não compram a categoria. Mede-se com a taxa de penetração: clientes que compraram o teu produto a dividir pelo mercado-alvo total, multiplicado por 100.
O essencial
- A penetração de mercado é um dos quatro quadrantes da matriz de Ansoff: produtos que já tens, vendidos no mercado onde já estás.
- A taxa de penetração calcula-se assim: (clientes que compraram no período / mercado-alvo total) × 100. Uma loja com 18.000 clientes num mercado de 400.000 compradores tem uma penetração de 4,5 %.
- A taxa de penetração conta compradores; a quota de mercado conta vendas. São métricas diferentes e podem dar valores diferentes para a mesma empresa.
- Baixar o preço para conquistar clientes obriga a vender mais unidades para ganhar o mesmo: com um custo de 22 € e um preço que passa de 40 € para 34 € sem IVA, precisas de mais 50 % de vendas.
- As estratégias habituais são o preço de penetração, as promoções de angariação, a segmentação, o marketing de conteúdos, a fidelização e os novos canais de venda.
O que é a penetração de mercado?
A penetração de mercado é uma estratégia de crescimento que consiste em ganhar quota de mercado com os produtos ou serviços que a empresa já vende, nos mercados onde já está presente. O objetivo é vender mais sem criar produtos novos nem abrir mercados novos.
O termo vem da matriz de Ansoff, que Igor Ansoff apresentou em 1957 na Harvard Business Review, no artigo «Strategies for Diversification» (vol. 35, n.º 5). A matriz cruza produtos e mercados, atuais ou novos, e dá origem a quatro estratégias de crescimento:
| Produtos atuais | Produtos novos | |
|---|---|---|
| Mercados atuais | Penetração de mercado | Desenvolvimento de produto |
| Mercados novos | Desenvolvimento de mercado | Diversificação |
A penetração de mercado é o quadrante de menor risco da matriz, porque a empresa já conhece o produto e os clientes. Para crescer neste quadrante há três caminhos: conquistar clientes à concorrência, atrair pessoas que ainda não compram a categoria e conseguir que os clientes atuais comprem mais vezes.
A expressão «penetração de mercado» também se usa para a métrica que mede quanto do mercado já alcançaste: a taxa de penetração, explicada na secção seguinte.
Quando faz sentido uma estratégia de penetração de mercado?
A penetração de mercado é adequada quando a tua empresa não explorou todo o potencial dos produtos no mercado atual: a taxa de penetração é baixa, a categoria está a crescer ou há concorrentes com clientes descontentes.
A segunda condição é conseguir fidelizar esses novos clientes graças à qualidade ou às vantagens dos teus produtos face aos dos concorrentes. Se os clientes conquistados com uma oferta se vão embora assim que ela termina, a estratégia só comprou vendas temporárias.
Como se calcula a taxa de penetração de mercado?
A taxa de penetração de mercado é a percentagem do mercado-alvo que comprou o teu produto ou marca num determinado período, normalmente um ano. Mostra a relação entre os clientes que tens e os clientes que poderias ter.
A fórmula é:
Taxa de penetração (%) = (número de clientes que compraram no período / dimensão do mercado-alvo) × 100
O número de clientes sai dos teus próprios dados de vendas, contando clientes únicos e não encomendas. A dimensão do mercado-alvo é uma estimativa: as pessoas ou empresas que poderiam comprar o teu produto, e costuma obter-se a partir de estatísticas oficiais, estudos setoriais ou relatórios de associações do setor.
Exemplo de cálculo da taxa de penetração
Uma loja online de produtos para gatos vende em Portugal. Para o exemplo, partimos do princípio de que há 1.000.000 de lares com gato e que 400.000 compram produtos para o gato pela internet: esse é o mercado-alvo da loja. Nos últimos 12 meses, a loja teve 18.000 clientes únicos.
| Dado | Valor | Cálculo |
|---|---|---|
| Mercado-alvo (lares com gato que compram online) | 400.000 | Valor hipotético para o exemplo |
| Clientes únicos da loja em 12 meses | 18.000 | Dados de vendas próprios |
| Taxa de penetração atual | 4,5 % | 18.000 / 400.000 × 100 |
| Objetivo de penetração | 6 % | Decisão da empresa |
| Clientes necessários para o objetivo | 24.000 | 400.000 × 0,06 |
| Clientes novos a conquistar | 6.000 | 24.000 − 18.000 |
O resultado transforma um objetivo abstrato («ganhar mercado») num número concreto: 6.000 clientes novos num ano. Com esse número podes calcular quanto podes investir para conquistar cada cliente e que desconto te podes permitir.
A mesma fórmula serve ao nível da categoria. Se 400.000 de 1.000.000 de lares com gato compram online, a penetração do canal online nessa categoria é de 40 %. Uma categoria com penetração baixa deixa mais margem para crescer junto de quem ainda não compra; uma categoria com penetração alta obriga a crescer tirando clientes à concorrência.
Taxa de penetração, quota de mercado e preço de penetração: diferenças
A taxa de penetração, a quota de mercado e o preço de penetração confundem-se muitas vezes, mas medem ou descrevem coisas diferentes. A tabela usa a mesma loja do exemplo, com vendas hipotéticas de 1,2 milhões de euros num mercado de 30 milhões.
| Conceito | O que é | Fórmula | Exemplo |
|---|---|---|---|
| Taxa de penetração | Percentagem do mercado-alvo que comprou o teu produto | Clientes / mercado-alvo × 100 | 18.000 / 400.000 = 4,5 % |
| Quota de mercado | Percentagem das vendas totais do mercado que são tuas | Vendas próprias / vendas do mercado × 100 | 1,2 M€ / 30 M€ = 4 % |
| Penetração do canal na categoria | Percentagem dos compradores da categoria que a compram online, em qualquer loja | Compradores online da categoria / compradores da categoria × 100 | 400.000 / 1.000.000 = 40 % |
| Preço de penetração | Tática que fixa um preço de entrada baixo para conquistar clientes e o sobe depois | Não é uma métrica | Vender a 34 € um produto cujo preço habitual é 40 € |
A loja do exemplo tem 4,5 % de penetração e 4 % de quota. A diferença indica que cada cliente lhe deixa em média 66,7 € (1,2 M€ / 18.000), menos do que os 75 € que um comprador médio gasta na categoria (30 M€ / 400.000): a loja tem bastantes compradores, mas fica com uma parte menor do que eles gastam.
Estratégias de penetração de mercado
As estratégias de penetração de mercado combinam preço, comunicação e distribuição. Estas são as ações mais habituais para as pôr em prática:
- Medir a taxa de penetração: calcula o teu ponto de partida com os dados de clientes e uma estimativa do mercado-alvo, e repete o cálculo todos os trimestres ou todos os anos para confirmar se a estratégia está a funcionar.
- Fazer uma oferta agressiva: um preço de penetração, um desconto na primeira compra ou um período experimental levam o cliente a deixar a concorrência. O preço tem de continuar a ser rentável ou ter data de fim; o guia sobre preços competitivos para superar os teus rivais explica como o definir.
- Desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdos: os conteúdos úteis trazem audiência e visibilidade junto de quem ainda não conhece a tua marca, o que a médio prazo pode sair mais barato por cliente do que a publicidade paga.
- Implementar estratégias de envolvimento e fidelização: programas de pontos, subscrições ou comunicações personalizadas aumentam a frequência de compra dos clientes que já tens, o que também é crescer no mesmo mercado.
- Usar técnicas de segmentação de audiências: identificar os grupos de potenciais clientes com mais probabilidade de comprar permite concentrar aí o orçamento. O artigo sobre mapeamento de audiências explica como fazê-lo.
- Explorar novos canais de distribuição: vender em marketplaces ou comparadores onde os teus potenciais clientes já compram alarga a presença da marca sem sair do teu mercado. Se és fabricante, mais canais significam mais distribuidores, e convém vigiar se respeitam o preço recomendado com uma monitorização do PVPR.
- Implementar um sistema de acompanhamento de preços: um sistema de inteligência de preços regista os preços dos concorrentes e permite-te ajustar os teus para que as tuas ofertas continuem competitivas e atrativas para os potenciais clientes.
Vantagens das estratégias de penetração de mercado
A penetração de mercado traz vários benefícios à empresa que a aplica bem. Estes são os mais importantes:
Ganhas quota de mercado
O objetivo principal da penetração de mercado é ganhar quota de mercado: chegar aos potenciais clientes que ainda não te deram uma oportunidade porque não te conhecem ou porque são fiéis a outra marca.
Conseguir uma quota maior exige uma estratégia concreta, por exemplo mais exposição da marca, uma negociação com os distribuidores para dar destaque aos teus produtos ou uma oferta de angariação.
Aumentas as vendas
Mais clientes significam mais vendas. No entanto, o aumento das vendas não equivale a mais lucro: se a oferta for muito agressiva, podes vender mais e ganhar menos, ou até entrar em prejuízo.
Por isso é preciso calcular bem os custos e limitar os objetivos no tempo. Se esmagaste os preços ao máximo, prepara de antemão como vais voltar a um preço rentável sem desiludir os novos clientes, por exemplo com subidas graduais ou compensando com serviço.
Dás a conhecer a tua marca
As estratégias de penetração de mercado ajudam uma empresa a estar presente na mente dos consumidores e a melhorar a perceção que têm da marca. Quanto mais pessoas experimentam o produto, mais recomendações e avaliações ele gera.
Mantém a mesma mensagem e a mesma estética em todos os canais para que quem te descobre com a oferta te reconheça depois.
Desvantagens das estratégias de penetração de mercado
A penetração de mercado baseada no preço tem riscos que convém medir antes de começar:
- Guerra de preços: se os concorrentes responderem baixando também, ninguém ganha quota e todos perdem margem. Quando um rival vende de forma continuada abaixo do custo, o problema aproxima-se do dumping no e-commerce.
- Menor rentabilidade: cada euro de desconto sai da margem, e os custos de angariação (publicidade, promoções) sobem ao mesmo tempo.
- Clientes pouco fiéis: quem chega só pelo preço costuma ir-se embora quando aparece uma oferta melhor.
- Imagem de marca: um preço muito baixo durante muito tempo associa a marca a um produto barato e dificulta a subida posterior.
- Limites legais: em Portugal, a venda com prejuízo é regulada pelo Decreto-Lei n.º 166/2013, que estabelece o regime das práticas individuais restritivas do comércio. O artigo 5.º, n.º 1, proíbe vender um bem, a empresas ou a consumidores, abaixo do preço de compra efetivo, acrescido dos impostos aplicáveis e, se for caso disso, dos encargos de transporte, com exceções como os bens perecíveis em risco de deterioração rápida, os bens cujo valor comercial esteja afetado e as vendas em saldos ou liquidação.
Exemplo: quanto tens de vender a mais se baixares o preço
Um produto com um preço habitual de 40 € sem IVA e um custo de 22 € deixa 18 € de margem por unidade. Com um preço de penetração de 34 € (menos 15 %), a margem desce para 12 € por unidade.
| Cenário | Preço sem IVA | Margem por unidade | Unidades | Margem total |
|---|---|---|---|---|
| Preço habitual | 40 € | 18 € | 1.000 | 18.000 € |
| Preço de penetração | 34 € | 12 € | 1.500 | 18.000 € |
Para ganhar o mesmo com o preço de penetração é preciso vender 1.500 unidades em vez de 1.000, ou seja, mais 50 % (18 / 12 = 1,5). Se a descida de preço não conseguir esse aumento de vendas, a estratégia reduz o lucro mesmo que as vendas cresçam.
Dicas para uma boa estratégia de penetração de mercado
O primeiro passo é analisar os prós e os contras e pesar os riscos face aos benefícios. Com essa parte clara, define a estratégia de penetração de mercado concreta que vais seguir. Estas três dicas ajudam a fazê-lo bem:
Aprende com os grandes
As perguntas úteis são que estratégia seguiram e o que fazem hoje as empresas com maior quota.
O benchmarking serve para identificar os pontos fortes e fracos dessas empresas, as oportunidades para fixar preços de penetração e os desafios que vais ter de enfrentar. Repara também em quem mexe primeiro nos preços e em quem se limita a seguir, a ideia em que se baseia a tecnologia First-Mover. O artigo sobre a rivalidade entre concorrentes ajuda a interpretar essas reações.
Foca-te na tua buyer persona
Chegar aos potenciais clientes exige saber o que querem e o que esperam. Estas perguntas orientam a estratégia:
É uma questão de dinheiro? Ou o que querem é um bom atendimento ou um produto de qualidade? O que valorizam? O que os levaria a deixar a concorrência para virem para ti?
As respostas decidem a alavanca. Se a tua buyer persona compra pelo preço, a oferta de entrada funciona; se compra pelo serviço ou pela qualidade, baixar o preço é abdicar de margem sem ganhar clientes.
Define um limite de preço e de tempo
Um preço de penetração precisa de dois limites decididos de antemão: o preço mínimo abaixo do qual não vendes e a data em que vais rever se a estratégia funciona. Com o exemplo anterior, o limite seria 34 € e a revisão consistiria em confirmar, ao fim de três meses, se as vendas cresceram pelo menos 50 %.
Exemplos de penetração de mercado
As estratégias de penetração de mercado dependem dos objetivos, da posição da empresa e do orçamento. Estes exemplos mostram as mais habituais:
Empresas de telecomunicações
Operadores de telecomunicações como a MEO, a NOS ou a Vodafone competem continuamente para ficar com os clientes uns dos outros. Fazem-no com ofertas associadas a períodos de fidelização e com serviços adicionais, como plataformas de séries e filmes ou pacotes de desporto.
As marcas low cost também pressionam para conquistar o público que valoriza mais um bom preço do que uma lista de extras de que não precisa. Num mercado em que quase toda a gente já tem telemóvel, crescer passa por tirar clientes a outro operador.
Empresas low cost
As empresas low cost entram no mercado de forma agressiva em quase todos os setores, desde companhias aéreas como a Ryanair até fabricantes de smartphones como a Xiaomi. Oferecem um serviço ou uma qualidade aceitáveis a um preço claramente inferior ao da concorrência.
O preço baixo derruba as objeções dos potenciais clientes e permite ganhar quota de mercado depressa. A condição para funcionar é ter uma estrutura de custos mais baixa do que a dos concorrentes, e não apenas um preço mais baixo.
Rivalidades históricas
Pares como a Coca-Cola e a Pepsi ou o McDonald’s e o Burger King disputam há décadas a quota um do outro em mercados maduros. Nesses mercados, a penetração joga-se sobretudo na marca e na publicidade, mais do que no preço.
Conhecer a concorrência é essencial para qualquer estratégia de preços
A penetração de mercado é uma estratégia útil quando queres aumentar a tua quota com os produtos que já vendes. Traz crescimento das vendas e notoriedade, mas quando assenta no preço põe a margem em risco.
Seja qual for a estratégia, conhecer a concorrência e acompanhar os preços dos rivais permite-te aumentar as vendas e identificar oportunidades. Uma ferramenta de monitorização de preços da concorrência mostra a que preço vendem os teus rivais e como reagem quando mudas o teu.
Como baixar preços para ganhar quota sem perder margem?
Uma estratégia de penetração baseada no preço precisa de saber a quanto vende a concorrência, qual é a tua margem real e até onde podes baixar. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.
- A Boardfy lê os preços dos teus concorrentes de 6 em 6 horas e guarda o histórico.
- A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo, descontando comissões, TPA e outros gastos, e nunca desce abaixo do teu mínimo.
- A Boardfy deteta produtos que a concorrência vende e tu não.
A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Nos canais sem ligação direta, o novo preço chega à tua loja ou ao teu ERP. Experimenta a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.
