Penetración de mercado: el arte de “robar” clientes a tu competencia
Los clientes nuevos casi siempre salen de tu competencia o de quien todavía no compra lo que vendes. Saber qué parte del mercado ya tienes indica cuánto te queda por crecer.
La penetración de mercado es la estrategia de crecimiento que busca vender más de los productos actuales en el mercado actual, captando clientes de la competencia o que aún no compran la categoría. Se mide con la tasa de penetración: clientes que han comprado tu producto divididos entre el mercado objetivo total, multiplicado por 100.
Lo esencial
- La penetración de mercado es uno de los cuatro cuadrantes de la matriz de Ansoff: productos que ya tienes, vendidos en el mercado donde ya estás.
- La tasa de penetración se calcula así: (clientes que han comprado en el periodo / mercado objetivo total) × 100. Una tienda con 18.000 clientes en un mercado de 400.000 compradores tiene una penetración del 4,5 %.
- La tasa de penetración cuenta compradores; la cuota de mercado cuenta ventas. Son métricas distintas y pueden dar cifras diferentes para la misma empresa.
- Bajar el precio para captar clientes exige vender más unidades para ganar lo mismo: con un coste de 22 € y un precio que pasa de 40 € a 34 € sin IVA, necesitas un 50 % más de ventas.
- Las estrategias habituales son el precio de penetración, las promociones de captación, la segmentación, el marketing de contenidos, la fidelización y los canales de venta nuevos.
¿Qué es la penetración de mercado?
La penetración de mercado es una estrategia de crecimiento que consiste en ganar cuota de mercado con los productos o servicios que la empresa ya vende, en los mercados donde ya está presente. El objetivo es vender más sin crear productos nuevos ni abrir mercados nuevos.
El término viene de la matriz de Ansoff, que Igor Ansoff presentó en 1957 en Harvard Business Review, en el artículo «Strategies for Diversification» (vol. 35, n.º 5). La matriz cruza productos y mercados, actuales o nuevos, y da cuatro estrategias de crecimiento:
| Productos actuales | Productos nuevos | |
|---|---|---|
| Mercados actuales | Penetración de mercado | Desarrollo de producto |
| Mercados nuevos | Desarrollo de mercado | Diversificación |
La penetración de mercado es el cuadrante de menor riesgo de la matriz, porque la empresa ya conoce su producto y a sus clientes. Para crecer en ese cuadrante hay tres vías: captar clientes de la competencia, atraer a personas que todavía no compran la categoría y conseguir que los clientes actuales compren más a menudo.
La expresión «penetración de mercado» también se usa para la métrica que mide cuánto del mercado has alcanzado: la tasa de penetración, que se explica en la sección siguiente.
¿Cuándo conviene una estrategia de penetración de mercado?
La penetración de mercado es adecuada cuando tu empresa no ha explotado todo el potencial de sus productos en el mercado actual: la tasa de penetración es baja, la categoría crece o hay competidores con clientes descontentos.
La segunda condición es poder fidelizar a esos nuevos clientes gracias a la calidad o las ventajas de tus productos frente a los de tus competidores. Si los clientes captados con una oferta se marchan en cuanto termina, la estrategia solo ha comprado ventas temporales.
¿Cómo se calcula la tasa de penetración de mercado?
La tasa de penetración de mercado es el porcentaje del mercado objetivo que ha comprado tu producto o marca en un periodo determinado, normalmente un año. Refleja la relación entre los clientes que tienes y los clientes que podrías tener.
La fórmula es:
Tasa de penetración (%) = (número de clientes que han comprado en el periodo / tamaño del mercado objetivo) × 100
El número de clientes sale de tus propios datos de ventas, contando clientes únicos y no pedidos. El tamaño del mercado objetivo es una estimación: las personas o empresas que podrían comprar tu producto, y suele obtenerse de estadísticas oficiales, estudios sectoriales o informes de asociaciones del sector.
Ejemplo de cálculo de la tasa de penetración
Una tienda online de productos para gatos vende en España. Para el ejemplo suponemos que hay 1.000.000 de hogares con gato y que 400.000 de ellos compran productos para su gato por internet: ese es su mercado objetivo. En los últimos 12 meses, la tienda ha tenido 18.000 clientes únicos.
| Dato | Valor | Cálculo |
|---|---|---|
| Mercado objetivo (hogares con gato que compran online) | 400.000 | Cifra supuesta para el ejemplo |
| Clientes únicos de la tienda en 12 meses | 18.000 | Datos de ventas propios |
| Tasa de penetración actual | 4,5 % | 18.000 / 400.000 × 100 |
| Objetivo de penetración | 6 % | Decisión de la empresa |
| Clientes necesarios para el objetivo | 24.000 | 400.000 × 0,06 |
| Clientes nuevos que hay que captar | 6.000 | 24.000 − 18.000 |
El resultado convierte un objetivo abstracto («ganar mercado») en una cifra concreta: 6.000 clientes nuevos en un año. Con esa cifra puedes calcular cuánto puedes invertir en captar cada cliente y qué descuento te puedes permitir.
La misma fórmula sirve a nivel de categoría. Si 400.000 de 1.000.000 de hogares con gato compran online, la penetración del canal online en esa categoría es del 40 %. Una categoría con penetración baja deja más margen para crecer captando a quien aún no compra; una categoría con penetración alta obliga a crecer quitando clientes a la competencia.
Tasa de penetración, cuota de mercado y precio de penetración: diferencias
La tasa de penetración, la cuota de mercado y el precio de penetración se confunden a menudo, pero miden o describen cosas distintas. La tabla usa la misma tienda del ejemplo, con unas ventas supuestas de 1,2 millones de euros en un mercado de 30 millones.
| Concepto | Qué es | Fórmula | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Tasa de penetración | Porcentaje del mercado objetivo que ha comprado tu producto | Clientes / mercado objetivo × 100 | 18.000 / 400.000 = 4,5 % |
| Cuota de mercado | Porcentaje de las ventas totales del mercado que son tuyas | Ventas propias / ventas del mercado × 100 | 1,2 M€ / 30 M€ = 4 % |
| Penetración del canal en la categoría | Porcentaje de los compradores de la categoría que la compran online, a cualquier tienda | Compradores online de la categoría / compradores de la categoría × 100 | 400.000 / 1.000.000 = 40 % |
| Precio de penetración | Táctica que fija un precio de entrada bajo para captar clientes y lo sube después | No es una métrica | Vender a 34 € un producto cuyo precio habitual es 40 € |
La tienda del ejemplo tiene un 4,5 % de penetración y un 4 % de cuota. La diferencia indica que cada cliente le deja de media 66,7 € (1,2 M€ / 18.000), menos que los 75 € que gasta en la categoría un comprador medio (30 M€ / 400.000): tiene bastantes compradores, pero se queda con una parte menor de lo que gastan.
Estrategias de penetración de mercado
Las estrategias de penetración de mercado combinan precio, comunicación y distribución. Estas son las acciones más habituales para aplicarlas:
- Medir la tasa de penetración: calcula tu punto de partida con tus datos de clientes y una estimación del mercado objetivo, y repite el cálculo cada trimestre o cada año para comprobar si la estrategia funciona.
- Hacer una oferta agresiva: un precio de penetración, un descuento en la primera compra o un periodo de prueba empujan al usuario a dejar a tu competencia. El precio tiene que seguir siendo rentable o tener una fecha de fin; la guía sobre precios competitivos para superar a tus rivales explica cómo fijarlo.
- Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos: los contenidos útiles atraen audiencia y visibilidad entre quienes todavía no conocen tu marca, algo que a medio plazo puede salir más barato por cliente que la publicidad pagada.
- Implementar estrategias de engagement y fidelización: programas de puntos, suscripciones o comunicaciones personalizadas aumentan la frecuencia de compra de los clientes que ya tienes, que también es crecer en el mismo mercado.
- Usar técnicas de segmentación de audiencia: identificar qué grupos de clientes potenciales tienen más probabilidad de comprar permite concentrar ahí el presupuesto. El artículo sobre mapeo de audiencias explica cómo hacerlo.
- Explorar nuevos canales de distribución: vender en marketplaces o comparadores donde ya compran tus clientes potenciales amplía la presencia de tu marca sin salir de tu mercado. Si eres fabricante, más canales suponen más distribuidores, y conviene vigilar que respeten el precio recomendado con una monitorización del PVPR.
- Implementar un sistema de seguimiento de precios: un sistema de inteligencia de precios registra los precios de tus competidores y te permite ajustar los tuyos para que tus ofertas sigan siendo competitivas y atractivas para los clientes potenciales.
Ventajas de usar estrategias de penetración de mercado
La penetración de mercado ofrece varios beneficios a la empresa que la aplica bien. Estos son los más importantes:
Ganas cuota de mercado
El objetivo principal de la penetración de mercado es ganar cuota de mercado: llegar a los clientes potenciales que todavía no te han dado una oportunidad porque no te conocen o porque son fieles a otra marca.
Conseguir una mayor participación requiere una estrategia concreta, por ejemplo una mayor exposición de la marca, una negociación con los distribuidores para destacar tus productos o una oferta de captación.
Aumentas tus ventas
Más clientes significan más ventas. Sin embargo, el aumento de ventas no equivale a más beneficio: si la oferta es muy agresiva, puedes vender más y ganar menos, o incluso entrar en pérdidas.
Por eso hay que calcular bien los costes y acotar en el tiempo los objetivos. Si has ajustado los precios al máximo, prepara de antemano cómo volverás a un precio rentable sin defraudar a los nuevos clientes, por ejemplo subiendo de forma gradual o compensando con servicio.
Das a conocer tu marca
Las estrategias de penetración de mercado ayudan a una empresa a estar presente en la mente de los consumidores y a mejorar la percepción que tienen de la marca. Cuantas más personas prueban el producto, más recomendaciones y valoraciones genera.
Mantén el mismo mensaje y la misma estética en todos los canales para que quien te descubre con la oferta te reconozca después.
Desventajas de usar estrategias de penetración de mercado
La penetración de mercado basada en precio tiene riesgos que conviene medir antes de empezar:
- Guerra de precios: si los competidores responden bajando también, nadie gana cuota y todos pierden margen. Cuando un rival vende de forma sostenida por debajo de coste, el problema se acerca al dumping en ecommerce.
- Disminución de la rentabilidad: cada euro de descuento sale del margen, y los costes de captación (publicidad, promociones) suben a la vez.
- Clientes poco fieles: quien llega solo por el precio suele marcharse cuando aparece una oferta mejor.
- Imagen de marca: un precio muy bajo durante mucho tiempo asocia la marca a un producto barato y dificulta subirlo después.
- Límites legales: en España, la venta con pérdida está regulada en el artículo 14 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista y en el artículo 17 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal. Vender por debajo del precio de adquisición no está prohibido en general, pero se considera desleal si induce a error sobre el nivel de precios del resto de la tienda, desacredita a un producto o comercio ajeno o forma parte de una estrategia para eliminar a un competidor.
Ejemplo: cuánto tienes que vender más si bajas el precio
Un producto con un precio habitual de 40 € sin IVA y un coste de 22 € deja 18 € de margen por unidad. Con un precio de penetración de 34 € (un 15 % menos), el margen baja a 12 € por unidad.
| Escenario | Precio sin IVA | Margen por unidad | Unidades | Margen total |
|---|---|---|---|---|
| Precio habitual | 40 € | 18 € | 1.000 | 18.000 € |
| Precio de penetración | 34 € | 12 € | 1.500 | 18.000 € |
Para ganar lo mismo con el precio de penetración hay que vender 1.500 unidades en lugar de 1.000, un 50 % más (18 / 12 = 1,5). Si la bajada de precio no consigue ese aumento de ventas, la estrategia reduce el beneficio aunque las ventas crezcan.
Consejos para realizar una buena estrategia de penetración de mercado
El primer paso es analizar los pros y los contras y valorar los riesgos frente a los beneficios. Con esa parte clara, define la estrategia de penetración de mercado concreta que vas a seguir. Estos tres consejos ayudan a hacerlo bien:
Aprende de los grandes
Las preguntas útiles son qué estrategia siguieron y qué hacen hoy las empresas con mayor cuota.
El benchmarking sirve para identificar sus fortalezas y debilidades, las oportunidades para fijar precios de penetración y los desafíos que tendrás que afrontar. Fíjate también en quién mueve primero los precios y quién se limita a seguir, la idea en la que se basa la tecnología First-Mover. El artículo sobre la rivalidad entre competidores ayuda a interpretar esas reacciones.
Enfócate en tu buyer persona
Llegar a los clientes potenciales exige saber qué quieren y qué esperan. Estas preguntas orientan la estrategia:
¿Se trata de una cuestión de dinero? ¿O lo que quieren es una atención o un producto de calidad? ¿Qué valoran? ¿Qué les haría dejar a la competencia para irse contigo?
Las respuestas deciden la palanca. Si tu buyer persona compra por precio, la oferta de entrada funciona; si compra por servicio o calidad, bajar el precio regala margen sin captar más clientes.
Fija un límite de precio y de tiempo
Un precio de penetración necesita dos límites decididos de antemano: el precio mínimo por debajo del cual no vendes y la fecha en que revisarás si la estrategia funciona. Con el ejemplo anterior, el límite sería 34 € y la revisión, comprobar a los tres meses si las ventas han crecido al menos un 50 %.
Ejemplos de penetración de mercado
Las estrategias de penetración de mercado dependen de los objetivos, la posición de la empresa y su presupuesto. Estos ejemplos muestran las más habituales:
Empresas de telecomunicaciones
Las operadoras de telecomunicaciones como Movistar, Vodafone u Orange compiten continuamente por llevarse los clientes de las demás. Lo hacen con ofertas ligadas a permanencia y con servicios añadidos como plataformas de series y películas o paquetes de deporte.
Las operadoras low cost también empujan para hacerse con el público que valora más un buen precio que una lista de extras que no necesita. En un mercado donde casi todo el mundo tiene ya móvil, crecer pasa por quitar clientes a otra operadora.
Empresas low cost
Las empresas low cost entran en el mercado de forma agresiva en casi cualquier sector, desde aerolíneas como Ryanair hasta fabricantes de smartphones como Xiaomi. Ofrecen un servicio o una calidad aceptables a un precio claramente inferior al de la competencia.
El precio bajo derriba las objeciones de los clientes potenciales y permite ganar cuota de mercado deprisa. La condición para que funcione es una estructura de costes más baja que la de los competidores, no solo un precio más bajo.
Rivalidades míticas
Parejas como Coca-Cola y Pepsi o McDonald’s y Burger King compiten desde hace décadas por la cuota de la otra en mercados maduros. En esos mercados la penetración se juega sobre todo en marca y publicidad, más que en precio.
Conocer a tu competencia es esencial para cualquier estrategia de precios
La penetración de mercado es una estrategia útil cuando quieres aumentar tu cuota con los productos que ya vendes. Ofrece crecimiento en ventas y notoriedad, pero cuando se basa en el precio pone en riesgo el margen.
Sigas la estrategia que sigas, conocer a tu competencia y hacer un seguimiento de sus precios te permite incrementar tus ventas e identificar oportunidades. Una herramienta de monitorización de precios de la competencia muestra a qué precio venden tus rivales y cómo reaccionan cuando cambias el tuyo.
¿Cómo bajar precios para ganar cuota sin perder margen?
Una estrategia de penetración basada en precio necesita saber a cuánto vende tu competencia, cuál es tu margen real y hasta dónde puedes bajar. Boardfy es una plataforma SaaS de monitorización de precios de la competencia y precios dinámicos para ecommerce, con cambio de precio directo en Amazon, eBay, Google Shopping y los marketplaces de Mirakl.
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