Zielgruppenanalyse im Onlineshop: Definition und Beispiele

Eine Kampagne für „alle“ überzeugt niemanden. Wer bei Ihnen kauft, warum und wo sich diese Kunden informieren, entscheidet darüber, welche Botschaft und welches Angebot funktionieren.

Die Zielgruppenanalyse, im Marketing auch Audience Mapping genannt, ist der Prozess, in dem Sie die Gruppen von Menschen bestimmen, die Ihr Produkt kaufen oder kaufen könnten, und jede Gruppe mit Daten beschreiben: wer sie sind, was ihnen wichtig ist, wie sie kaufen und über welche Kanäle sie sich informieren. Das Ergebnis ist eine Segmentübersicht mit einer Botschaft, einem Kanal und einem Angebot für jedes einzelne.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Zielgruppenanalyse macht aus Kundendaten konkrete Segmente, jedes mit eigenem Bedarf, eigenem Kanal und eigener Botschaft.
• Dieser Beitrag arbeitet mit vier Kriterien, die meist kombiniert werden: demografisch (einschließlich geografischer Merkmale wie Wohnort und Region), psychografisch, verhaltensbasiert und nach Kommunikationskanälen.
• Die eigenen Daten eines Onlineshops (Bestellungen, durchschnittlicher Bestellwert, Wiederkaufrate) sind die verlässlichste Grundlage. Umfragen und Interviews erklären das Warum.
• Eine brauchbare Übersicht zeigt auch, welche Segmente vor allem auf den Preis achten. Diese Gruppe überzeugen Sie nicht mit demselben Argument wie Stammkunden.
• Die Analyse veraltet: Prüfen Sie sie erneut, wenn sich Sortiment, Kanäle oder Kaufverhalten ändern.

Definition: Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse teilt Ihre Zielgruppe in Segmente mit gemeinsamen Merkmalen auf. Von einer einfachen Kundenliste unterscheidet sie sich dadurch, dass jedes Segment beschreibt, was diese Kunden antreibt und wie Sie sie erreichen.

Im E-Commerce bietet es sich an, Kunden nach vier Kriterien zu gruppieren: demografisch, psychografisch, verhaltensbasiert und nach Kommunikationskanälen. Fast alle Angaben dafür liegen Ihnen schon vor, in Kundenkonten, Bestellungen und Webanalyse. Die geografische Segmentierung nach Wohnort oder Region gehört hier zum demografischen Kriterium, weil sie auf denselben Registrierungs- und Versanddaten beruht.

Was der Prozess umfasst

Bei der Zielgruppenanalyse sammeln und werten Sie Daten über bestehende und potenzielle Kunden aus: demografische Angaben, Kaufverhalten, Vorlieben, Interessen und Bedürfnisse. Daraus entstehen Profile für jedes Segment, die zeigen, was diese Kunden motiviert und wie Sie ihren Bedarf decken.

Die Untersuchung verbindet quantitative Methoden, etwa die Auswertung von Bestellungen oder Webanalyse, mit qualitativen Methoden wie offenen Umfragen und Interviews. Die Zahlen zeigen, was jede Gruppe tut. Die Gespräche erklären, warum.

Welche Daten Sie brauchen und woher sie kommen

Eine wirksame Zielgruppenanalyse braucht mehrere Arten von Daten, und jede stammt aus einer anderen Quelle. Die Tabelle fasst zusammen, was Sie erfassen sollten und woher es in einem Onlineshop meist kommt.

Fokusgruppen und Sekundärquellen wie Branchenstudien ergänzen das Bild, wenn Ihre eigenen Daten nicht ausreichen.

Warum sich die Segmentierung lohnt

Wer seine Zielgruppe versteht und segmentiert, gibt kein Budget mehr für Botschaften aus, die nicht bei den richtigen Personen ankommen. Mit der Segmentübersicht erkennen und ordnen Sie Ihre Zielgruppe, setzen Prioritäten bei den Segmenten mit dem größten Beitrag zum Umsatz und passen Kommunikation und Inhalte an jedes Segment an.

Die Übersicht dient auch zur Messung. Kennzahlen wie Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert oder Wiederkaufrate zeigen, je Segment berechnet, welche Gruppen reagieren und welche Sie neu ansprechen müssen. Wie Sie sie berechnen, erklärt der Beitrag zu E-Commerce-Kennzahlen (auf Englisch).

Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung teilt die Zielgruppe nach objektiven Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Wohnort ein. Dieses Kriterium lässt sich am leichtesten messen und ist der Ausgangspunkt fast jeder Analyse.

• Nach Alter: Verbraucher werden in Altersgruppen wie Jugendliche, junge Erwachsene, Erwachsene mittleren Alters oder Ältere eingeteilt, weil jede Gruppe andere Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten hat.
• Nach Geschlecht: Das Geschlecht ist nur bei Produkten ein sinnvolles Kriterium, deren Nutzung oder Reiz sich tatsächlich danach unterscheidet. Bei allen anderen verengt diese Einteilung den Markt meist ohne Grund.
• Nach Wohnort (geografische Segmentierung): Die Zielgruppe wird nach Land, Region, Stadt oder Postleitzahl gruppiert. Im Onlineshop wirkt sich das auf Versandkosten, Lieferzeiten und Sprache aus.

Zwei Beispiele für demografische Segmentierung aus unterschiedlichen Branchen:

• Eine Modemarke für Babys und Kinder spricht Segmente wie „frischgebackene Eltern“ mit Botschaften zu Größen und Sicherheit an.
• Eine Kfz-Versicherung segmentiert nach Alter und Fahrerfahrung und bietet Fahranfängern andere Tarife als erfahrenen Fahrern.

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung gruppiert Menschen nach Werten, Interessen und Lebensstil. Sie erklärt, warum zwei Kunden mit gleichem Alter und gleicher Postleitzahl ganz unterschiedliche Dinge kaufen.

• Werte und Überzeugungen: Verbraucher werden danach gruppiert, was ihnen wichtig ist, etwa Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung oder die soziale Verantwortung von Marken.
• Interessen und Hobbys: Gemeinsame Hobbys wie Sport, Musik oder Reisen helfen bei der Segmentierung und bei der Wahl der Themen für Inhalte.
• Lebensstil: Der Lebensstil zeigt, wie eine Person lebt, und umfasst den sozioökonomischen Status, die Wohnform, den Tagesablauf und die Freizeit.

Ein Shop für Bio-Produkte nutzt dieses Kriterium, wenn er Menschen anspricht, denen gesunde und nachhaltige Ernährung wichtig ist: Diese Kunden überzeugen Herkunft und Zertifikate eines Produkts eher als ein Rabatt. Ein Reisebüro geht genauso vor, wenn es Reisende, die anspruchsvolle Touren suchen, von denen trennt, die Erholung wollen, und beiden Gruppen unterschiedliche Pakete anbietet.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Die verhaltensbasierte Segmentierung ordnet die Zielgruppe danach, was sie tut: wie sie kauft, wie sie im Internet interagiert und was sie konsumiert. Im Onlineshop ist sie die verlässlichste, weil sie auf echten Bestelldaten beruht und nicht auf Selbstauskünften.

• Kaufverhalten: Kunden werden nach Mustern gruppiert, etwa Vielkäufer, Gelegenheitskäufer, Kunden mit hohem Bestellwert oder Kunden, die nur mit Rabatt kaufen.
• Online-Interaktionen: Das Surfverhalten auf der Website, die Aktivität in sozialen Netzwerken oder ein Newsletter-Abo zeigen, wie groß das Interesse einer Person ist.
• Konsumvorlieben: Die Vorliebe für Bio-Produkte, für bestimmte Marken oder für die günstigste Option zeigt, was Sie jeder Gruppe anbieten sollten.

Ein Onlineshop nutzt dieses Kriterium, wenn er Produkte auf Basis früherer Käufe und des Surfverhaltens jedes Nutzers empfiehlt. Ein Musik-Streamingdienst macht dasselbe, wenn er seine Hörer nach Lieblingsgenres gruppiert und jeder Gruppe andere Playlists vorschlägt.

Demografische, psychografische und verhaltensbasierte Segmentierung ergänzen sich. Die erste zeigt, wer der Kunde ist, die zweite, warum er kauft, und die dritte, wie er kauft. Zusammen ergeben sie Botschaften und Kampagnen, die zu jeder Gruppe passen.

Segmentierung nach Kommunikationskanälen

Die Segmentierung nach Kommunikationskanälen zeigt, welche Kanäle jedes Segment nutzt und wie Sie es dort erreichen. Eine gut geschriebene Botschaft bringt nichts, wenn sie dort erscheint, wo diese Zielgruppe nicht ist.

• Recherche und Analyse der Zielgruppe: Umfragen, Social-Media-Analysen, Webanalyse und Marktstudien zeigen, welche Kanäle jede Gruppe nutzt.
• Auswahl der passenden Kanäle: Mit diesen Informationen wählen Sie für jedes Segment die Kanäle mit dem größten Gewicht, etwa soziale Netzwerke, E-Mail, Suchanzeigen, gesponserte Inhalte oder Events.
• Botschaft und Format anpassen: Jeder Kanal hat sein eigenes Format und seinen eigenen Ton. Die Botschaft wird deshalb gleichzeitig an das Segment und an den Kanal angepasst.

Eine Modemarke erreicht junge, trendbewusste Kunden mit kurzen Videos und Bildern auf Instagram und TikTok. Ein Dienstleister für Unternehmen erreicht Geschäftsführer über LinkedIn und E-Mail.

In bezahlten Kampagnen entscheidet der Kanal außerdem, wie viel Sie zahlen, um ein Segment zu erreichen. Wie Sie dieses Budget verteilen, erklärt die Seite zur Optimierung von Werbekampagnen.

Wie ermitteln Sie Ihre Zielgruppen Schritt für Schritt?

Eine praxistaugliche Zielgruppenanalyse gelingt in fünf Schritten mit Daten, die jeder Onlineshop bereits hat. Die Reihenfolge zählt: zuerst die Daten, dann die Segmente und zum Schluss die Botschaften.

1. Exportieren Sie die Bestellhistorie der letzten 12 Monate mit Kunde, Datum, Betrag und Produkten.
2. Gruppieren Sie die Kunden nach Verhalten mit der RFM-Methode (Recency, Frequency, Monetary): wann sie zuletzt gekauft haben, wie oft sie kaufen und wie viel sie ausgeben. Notieren Sie auch, wer nur mit Rabatt kauft.
3. Ergänzen Sie jede Gruppe um die demografischen und kanalbezogenen Daten, die Sie haben (Wohnort, Gerät, Traffic-Quelle).
4. Führen Sie mit einigen Kunden aus jeder Gruppe kurze Interviews oder Umfragen durch, um zu verstehen, was ihnen wichtig ist und was sie vom Kauf abhält.
5. Erstellen Sie für jedes Segment ein Profil mit Bedarf, Hauptkanal, Botschaft und passendem Angebot.

Beispiel einer Zielgruppenanalyse für einen Onlineshop

Das Beispiel dient der Veranschaulichung: ein Shop für Elektrokleingeräte mit 4.000 Kunden im letzten Jahr, die nach ihrer Bestellhistorie in drei Segmente eingeteilt sind. Die Zahlen sind fiktiv und zeigen nur die Methode.

Der Umsatz jedes Segments ergibt sich aus Kunden mal Bestellungen mal durchschnittlichem Bestellwert: 1.200 × 3 × 45 € = 162.000 €, 2.000 × 1 × 60 € = 120.000 € und 800 × 1,5 × 35 € = 42.000 €. Die Stammkunden sind 30 % der Kunden und bringen die Hälfte des Umsatzes. Die Schnäppchenjäger sind 20 % und tragen 13 % bei.

Mit diesen Daten bekommt jedes Segment einen eigenen Kanal und eine eigene Botschaft:

Die Spalten dieser Tabelle (Segment, was ihm wichtig ist, Hauptkanal, Botschaft und Angebot) können Sie als Vorlage für Ihre eigene Zielgruppenanalyse übernehmen.

Das dritte Segment zeigt, warum die Zielgruppenanalyse mehr ist als eine Übung für die Kommunikation. Einen Kunden, der Preise vergleicht, überzeugt kein guter Text, sondern ein Preis, der dem Vergleich standhält. Für unterschiedliche Preise je Segment gelten eigene Regeln, die der Beitrag zur Preisdiskriminierung (auf Englisch) erklärt.

Beispiele für Segmente in Kampagnen

Die drei folgenden Beispiele zeigen, wie sich eine Zielgruppenanalyse in Kampagnen unterschiedlicher Art anwenden lässt. Es sind veranschaulichende Fälle, keine echten Kampagnen mit gemessenen Ergebnissen.

Beispiel 1: Einführung eines Technikprodukts

Die Analyse zeigt, welche Segmente für das neue Produkt am empfänglichsten sind, zum Beispiel Nutzer, die schon die Vorgängerversion besitzen, und Technikfans, die Testvideos verfolgen. Um beide zu erreichen, kombinieren Sie soziale Netzwerke, Content Creator und Vergleichsartikel. Der bisherige Nutzer will wissen, was besser geworden ist, der Technikfan, wie das Produkt im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Beispiel 2: Aufklärungskampagne einer gemeinnützigen Organisation

Die verhaltensbasierte Segmentierung trennt Menschen, die bereits spenden, von denen, die an Veranstaltungen teilnehmen, und von denen, die der Organisation nur in sozialen Netzwerken folgen. Jede Gruppe erhält die Kampagne über ihren Kanal: E-Mail, lokale Veranstaltungen oder soziale Netzwerke.

Beispiel 3: Einführung eines Lebensmittels

Die Kombination aus demografischer und psychografischer Segmentierung unterscheidet zum Beispiel Familien mit Kindern, die Bequemlichkeit suchen, von jungen Erwachsenen, die sich für gesunde Ernährung interessieren. Die Familien erreichen Sie mit Werbung und Verkostungen im Markt, die jungen Erwachsenen über Content Creator aus dem Bereich Kochen.

Welche Tools helfen bei der Zielgruppensegmentierung?

Diese Tools lassen sich in zwei Gruppen teilen: solche, die Ihre Kunden beschreiben, und solche, die den Markt beschreiben, in dem Sie um deren Aufmerksamkeit konkurrieren.

• Kundendaten: die Bestellhistorie im Shopsystem, das CRM, Webanalyse wie Google Analytics, mit der Sie Zielgruppen nach Verhaltens- und demografischen Bedingungen erstellen, und der Leistungsbericht der Google Search Console, der zeigt, wonach Menschen suchen, bevor sie auf Ihre Seite kommen.
• Direkte Recherche: Umfragen, Kundeninterviews, die Auswertung von Bewertungen und Anfragen an den Kundenservice.
• Marktdaten: die Analyse sozialer Netzwerke und, für preissensible Segmente, ein Tool zur Überwachung von Wettbewerberpreisen, das zeigt, mit welchen Angeboten Kunden Sie vergleichen.

Zu wissen, gegen wen Sie in jedem Segment antreten, vervollständigt die Analyse. Wie Sie Ihre Wettbewerber bestimmen, erklärt der Beitrag Wer ist Ihre Konkurrenz im E-Commerce? (auf Englisch), und eine SWOT-Analyse für den Einzelhandel (auf Englisch) hilft, Ihre Position im Vergleich zu ihnen einzuordnen.

So halten Sie die Analyse aktuell

1. Segmente prüfen, wenn sich Sortiment oder Kanal ändern: Ein neues Produkt, höhere Versandkosten oder der Start auf einem Marktplatz verschieben Kunden von einer Gruppe in eine andere.
2. Jede Kampagne je Segment messen: Conversion und Wiederkaufrate jeder Gruppe zeigen, welche Botschaft oder welches Profil Sie überarbeiten müssen.
3. Laufend auswerten: Das Verhalten der Zielgruppe und der Wettbewerber ändert sich. Prüfen Sie die Analyse deshalb mit jeder Kampagne und mindestens einmal im Jahr.

Fazit: von der Bestellhistorie zur Segmentübersicht

Die Zielgruppenanalyse macht aus dem, was Sie über Ihre Kunden wissen, konkrete Entscheidungen zu Botschaft, Kanal und Angebot. Beginnen Sie mit der Bestellhistorie, bestätigen Sie jedes Segment mit Interviews und messen Sie die Ergebnisse je Segment, damit Sie wissen, wann die Analyse neu aufgesetzt werden muss.

Häufige Fragen zur Segmentierung von Zielgruppen

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppenanalyse und Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung teilt den Markt in breite Gruppen mit ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen ein. Die Zielgruppenanalyse geht einen Schritt weiter: Sie beschreibt jedes Segment im Detail und ordnet ihm eine Botschaft, einen Kanal und ein Angebot zu.

Welche Daten und Tools braucht eine Zielgruppenanalyse?

Eine wirksame Zielgruppenanalyse nutzt demografische, psychografische, verhaltensbasierte und kanalbezogene Daten. Sie stammen aus der Bestellhistorie, der Webanalyse, dem Leistungsbericht der Search Console, Umfragen, Kundeninterviews und Marktstudien.

Wie messen Sie, ob die Zielgruppenanalyse funktioniert?

Ob die Zielgruppenanalyse wirkt, messen Sie, indem Sie Kennzahlen je Segment vor und nach der Anpassung der Kampagnen vergleichen: Conversion-Rate, Return on Ad Spend (ROAS), durchschnittlichen Bestellwert, Wiederkaufrate und Reaktionen in sozialen Netzwerken.

Welche Probleme treten bei einer Zielgruppenanalyse auf und wie lösen Sie sie?

Die häufigsten Probleme sind zu wenige verlässliche Daten, Segmente, die zu klein für eigene Maßnahmen sind, und falsch gedeutete Ergebnisse. Sie lösen sie, indem Sie von eigenen Daten ausgehen, in wenige Segmente mit ausreichender Größe gruppieren und jedes Profil mit Interviews prüfen.

Welcher Teil der Analyse hängt vom Preis ab?

Sobald ein Segment vor allem über den Preis entscheidet, braucht seine Analyse eine Angabe, die keine Umfrage liefert: wie viel Ihre Wettbewerber verlangen und wie oft sie ihre Preise ändern. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise der Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und speichert den Verlauf. So sehen Sie, wie sich der Markt während jeder Kampagne bewegt hat.
• Boardfy vergleicht Preise mit oder ohne Versandkosten. Das hilft beim Segment, das den Endpreis inklusive Versand vergleicht.
• Boardfy wendet im Dynamic Pricing einen Mindestpreis oder eine Mindestmarge an und senkt den Preis deshalb nie unter Ihre Untergrenze, auch wenn dieses Segment die Preise nach unten drückt.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie definieren. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.