So erstellen Sie eine SWOT-Analyse im Einzelhandel

Im Einzelhandel sind die Margen knapp, und Wettbewerber ändern ihre Preise oft, manchmal mehrmals täglich. Eine gut gemachte SWOT-Analyse zeigt Ihnen, wo Sie stark sind und an welcher Stelle Sie überholt werden können.

Für eine SWOT-Analyse im Einzelhandel tragen Sie in eine Matrix mit vier Feldern zwei Dinge ein: die internen Stärken und Schwächen Ihres Geschäfts (Sortiment, Preis, Lagerbestand, Logistik, Team) und die externen Chancen und Risiken (Wettbewerb, Konsum, Vorschriften, Kosten). Danach kombinieren Sie die Felder, um konkrete Maßnahmen mit Verantwortlichen und Termin festzulegen, und wiederholen die Analyse alle paar Monate.

Das Wichtigste in Kürze

• SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats, also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Stärken und Schwächen sind intern, Chancen und Risiken kommen von außen.
• Im Einzelhandel drehen sich die internen Faktoren um Sortiment, Preise, Lagerbestand, Logistik, Kundenservice und Onlinekanal. Die externen Faktoren betreffen Wettbewerber, Kaufgewohnheiten, Vorschriften und Kosten.
• Eine SWOT-Analyse nützt nur, wenn am Ende Maßnahmen stehen: Stärken mit Chancen kombinieren, Schwächen mit Risiken, und jeder Maßnahme einen Verantwortlichen zuordnen.
• Die Felder werden mit Daten gefüllt (Umsatz pro Kategorie, Wettbewerberpreise, Kundenbewertungen), nicht mit den Eindrücken der Geschäftsführung.

Was ist eine SWOT-Analyse und wozu dient sie im Einzelhandel?

Die SWOT-Analyse ist ein Werkzeug der strategischen Analyse, das die Lage eines Unternehmens gegenüber seinem Markt in einer Matrix zusammenfasst. Der Name setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen.

Stärken und Schwächen sind interne Faktoren: Sie hängen von Ihrem Unternehmen ab, und Sie können sie ändern. Chancen und Risiken sind externe Faktoren: Es gibt sie auch dann, wenn Sie nichts tun. Sie entscheiden nur, wie Sie darauf reagieren.

Eine gute SWOT-Analyse gleicht einer Schachpartie. Die eigenen Figuren zu kennen, reicht nicht. Sie müssen auch das Brett lesen und den Zug des Gegners vorhersehen.

Wozu sie im Einzelhandel dient

Der Einzelhandel arbeitet mit knappen Margen, hohem Warenumschlag und Kunden, die Preise mit wenigen Klicks vergleichen. In diesem Umfeld zwingt eine SWOT-Analyse dazu, auf einer einzigen Seite festzuhalten, was das Geschäft gut macht, was es schlecht macht und was draußen passiert, und danach Prioritäten zu setzen.

Ergänzend zur SWOT-Analyse hilft die Überwachung der Wettbewerberpreise, Wachstumschancen zu erkennen, die im Tagesgeschäft untergehen, etwa Kategorien, in denen der Wettbewerb schwach ist, oder Produkte, die Ihre Wettbewerber verkaufen und Sie nicht. Die SWOT-Analyse eignet sich für das Fachgeschäft um die Ecke ebenso wie für eine Kette mit Onlineshop.

Für eine Marke, die über andere Händler verkauft, gehört auch das Vertriebsnetz in die SWOT-Analyse. Mit der Preisüberwachung Ihrer Händler sehen Sie, zu welchem Preis Ihr Produkt in jedem Shop angeboten wird. Dieser Wert kann eine Stärke sein (ein stabiles Preisbild über alle Händler) oder eine Schwäche (große Preisunterschiede zwischen den Händlern).

Eine weitere Informationsquelle sind die Bewegungen des Marktes. Wer die Preisänderungen im Markt und ihre Muster analysiert, erkennt Trends, bevor sie sich durchsetzen. Genau das liefert den Stoff für das Feld der Chancen.

So erstellen Sie eine SWOT-Analyse im Einzelhandel in 5 Schritten

Eine SWOT-Analyse entsteht in fünf Schritten: vier, um die Felder zu füllen, und einer, um daraus Entscheidungen zu machen. Begrenzen Sie jedes Feld auf höchstens fünf Punkte. Eine Liste mit zwanzig Stärken hilft bei keiner Priorisierung.

Schritt 1: Stärken erkennen

Stärken sind das, was Ihr Geschäft besser macht als der Wettbewerb und was der Kunde schätzt. Fragen Sie sich, warum Kunden bei Ihnen kaufen und nicht beim Geschäft gegenüber: Das kann der Standort sein, die schnelle Lieferung, die Beratung durch das Personal oder ein spezialisiertes Sortiment.

Eine Stärke muss sich belegen lassen. „Guter Kundenservice“ sagt wenig. „Wir lösen Reklamationen in weniger als 24 Stunden und halten das bei jeder Bestellung fest“ sagt viel mehr, weil es messbar ist und sich verteidigen lässt.

Schritt 2: Schwächen eingestehen

Schwächen sind interne Punkte, die Sie Umsatz oder Marge kosten. Probleme mit dem Lagerbestand, ein langsamer Onlineshop, Preise über dem Markt bei den meistgesuchten Produkten oder Schwierigkeiten, Personal zu halten, sind typische Schwächen im Einzelhandel.

Niemand schreibt sie gern auf, und doch sind sie der nützlichste Teil der Analyse. Jede klar benannte Schwäche wird zu einer Verbesserungsaufgabe mit einem konkreten Ziel.

Schritt 3: Chancen ausloten

Chancen sind Veränderungen im Umfeld, die Sie nutzen können. Ein neuer Verkaufskanal, eine wachsende Kategorie, ein Wettbewerber, der Filialen schließt, oder eine Technologie, die einen Prozess günstiger macht, sind typische Beispiele.

Eine Chance zählt nur, wenn Ihr Unternehmen sie mit seinen Mitteln nutzen kann. Auf einem Marktplatz in einem anderen Land zu verkaufen, ist für einen Shop mit eingespielter Logistik eine echte Chance und für einen Shop ohne diese Logistik eine Ablenkung.

Schritt 4: Risiken analysieren

Risiken sind externe Veränderungen, die Ihrem Umsatz oder Ihrer Marge schaden können. Neue Wettbewerber, Preiskämpfe, steigende Transportkosten oder geänderte Vorschriften gehören in dieses Feld.

Risiken erkennen Sie früh, wenn Sie den Markt laufend beobachten. Senkt ein Wettbewerber seine Preise und Sie bemerken es am selben Tag, bleibt Ihnen Zeit zu reagieren. Bemerken Sie es erst einen Monat später, hat Sie die Preissenkung bereits Umsatz gekostet.

Schritt 5: Felder kombinieren und entscheiden

Im letzten Schritt wird aus der Matrix eine Strategie. Sie kombinieren die internen mit den externen Faktoren und erhalten vier Arten von Maßnahmen. Danach legen Sie fest, womit Sie anfangen. Diese Kombination wird oft TOWS-Matrix genannt. Aus ihr ergibt sich ein Maßnahmenplan mit vier Aufgaben: Schwächen beheben, Risiken begegnen, Stärken erhalten und Chancen nutzen.

Beispiel einer SWOT-Matrix für ein Elektrogeschäft

Das folgende Beispiel ist erfunden. Es beschreibt ein Geschäft für Elektrokleingeräte mit Ladengeschäft und Onlineshop und dient als Vorlage für Ihre eigene Matrix.

Aus dieser Matrix ergibt sich als offensive Strategie, den eigenen Reparaturservice zu nutzen, um Reparaturen und Ersatzteile zu verkaufen. Eine defensive Strategie wäre, die Lieferung in 24 Stunden und die Beratung hervorzuheben, um nicht allein über den Preis zu konkurrieren. Eine Strategie der Neuausrichtung wäre, die Preise der meistverkauften Produkte mit dem Wettbewerb abzugleichen, bevor das Geschäft auf einem Marktplatz startet.

Beispiel: So erkennen Sie ein Preisrisiko und leiten eine Entscheidung ab

Ein Preisrisiko erkennen Sie, indem Sie Ihren Preis über einen längeren Zeitraum mit dem des Wettbewerbers vergleichen, nicht anhand einer einzelnen Abfrage. Eine einfache Kennzahl ist der Preisindex: Ihr Preis ÷ Preis des Wettbewerbers × 100. Ein Index von 100 bedeutet, dass Sie beide gleich viel verlangen. Ein Index von 106 bedeutet, dass Sie 6 % teurer sind als er.

Angenommen, das Geschäft aus dem Beispiel prüft den Preisverlauf der letzten 90 Tage für seine 20 meistverkauften Produkte. Zwei Monate lang lag es gleichauf mit seinem wichtigsten Wettbewerber (Index 100). In den letzten vier Wochen hat der Wettbewerber jedoch bei 15 dieser 20 Produkte den Preis um 6 % gesenkt.

Der Sprung von 100 auf 106 bei 15 Artikeln ist keine Schwäche des Geschäfts, sondern ein Risiko: Ausgelöst hat ihn ein Wettbewerber. Der Maßnahmenplan macht aus diesem Wert drei Entscheidungen:

• Dem Risiko begegnen: Das Geschäft gleicht den Preis bei den 9 Produkten an, deren Marge eine Senkung um 6 % verträgt, ohne unter den Mindestpreis zu fallen. Der durchschnittliche Index der 20 Produkte sinkt auf 101,9.
• Die Stärke erhalten: Bei den anderen 6 Produkten, bei denen eine Angleichung unter den Mindestpreis führen würde, bleibt der Preis. Auf der Produktseite stellt das Geschäft die Lieferung in 24 Stunden und den eigenen Reparaturservice heraus.
• Die Schwäche beheben: Der Einkauf verhandelt mit den Lieferanten neu über die Einkaufspreise dieser 6 Produkte, mit einer verantwortlichen Person und einem Prüftermin in 30 Tagen.

Welche Faktoren gehören in eine SWOT-Analyse für den Handel?

Die Faktoren einer SWOT-Analyse teilen sich in zwei Gruppen: solche, die von Ihrem Unternehmen abhängen, und solche, die vom Umfeld abhängen. Wer beide sauber trennt, vermeidet den häufigsten Fehler, nämlich „der Wettbewerb senkt die Preise“ als Schwäche einzutragen, obwohl es ein Risiko ist.

Interne Faktoren

Interne Faktoren beschreiben, was Sie haben, was Sie können und wie Sie arbeiten. Aus ihnen ergeben sich Stärken und Schwächen.

Externe Faktoren

Externe Faktoren verändern das Spiel, ohne Sie um Erlaubnis zu fragen. Damit keiner fehlt, verbinden viele Unternehmen die SWOT-Analyse mit einer PESTEL-Analyse (politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren) und einer Untersuchung der direkten Wettbewerber.

Im Einzelhandel wiegen meist diese externen Faktoren am schwersten: die Entwicklung des Konsums, die Preise und Schritte der Wettbewerber, die Vorschriften für Handel und Verbraucherschutz, die Transport- und Energiekosten und neue Verkaufskanäle. Für die Entwicklung des Konsums veröffentlichen die nationalen Statistikämter Kennzahlen zum Einzelhandelsumsatz. Auch das Recht setzt Grenzen, wie Sie auf eine Preissenkung reagieren dürfen. In Spanien etwa kann ein Verkauf unter Einstandspreis in den Fällen von Artikel 17 des Gesetzes 3/1991 gegen unlauteren Wettbewerb (auf Spanisch) unlauter sein. Für die Analyse der Wettbewerber lohnt es sich, zuerst zu klären, wer wirklich Ihr Wettbewerber ist und wie viel Druck er ausübt.

3 Beispiele für Stärken im Einzelhandel

Die folgenden drei Stärken tauchen in SWOT-Analysen von Einzelhändlern häufig auf. Zu jeder steht hier, wie Sie prüfen, ob Sie sie wirklich haben.

Hohes Ansehen der Marke

Eine Marke mit gutem Ruf verkauft mit weniger Rabatt und bindet Kunden stärker. Wer stundenlang ansteht, um das neue Smartphone seiner Lieblingsmarke zu kaufen, tut das nicht wegen des Preises, sondern aus Vertrauen in die Marke.

Das Ansehen lässt sich mit Daten messen: Bewertungen bei Google und auf Marktplätzen, der Anteil der Kunden, die wieder kaufen, und die Suchanfragen nach Ihrem Markennamen.

Effizientes Lieferkettenmanagement

Eine effiziente Lieferkette bedeutet, das Produkt dann vorrätig zu haben, wenn der Kunde es will, und es schnell zu liefern. Kunden vergleichen Lieferzeiten genauso wie Preise, und eine Bestellung, die früher ankommt, ist ein Kaufgrund.

Belegen lässt sich diese Stärke mit dem Anteil der Fehlbestände, der durchschnittlichen Lieferzeit und dem Lagerumschlag pro Kategorie.

Breites Sortiment

Ein breites Sortiment erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde findet, was er sucht, und weitere Produkte in den Warenkorb legt. Außerdem deckt es Suchanfragen in Nischen ab, die große Wettbewerber nicht bedienen.

Ein breites Sortiment ist nur dann eine Stärke, wenn die Ware auch umschlägt. Tausende Artikel ohne Verkäufe binden Kapital und belegen Lagerfläche.

5 Beispiele für Schwächen im Einzelhandel

Diese fünf Schwächen kommen im Einzelhandel häufig vor, im Ladengeschäft wie online. Zu erkennen, welche davon Sie betreffen, ist der erste Schritt, um sie zu beheben.

Schwache Onlinepräsenz

Ein Geschäft ohne Onlinekanal oder mit einem Onlineshop, der wenig verkauft, verliert die Käufe all jener, die vor dem Kauf im Internet suchen und vergleichen. Viele traditionelle Händler mussten ihre Digitalisierung beschleunigen, um diesen Teil des Marktes nicht zu verlieren.

Hohe Mitarbeiterfluktuation

Fluktuation beim Personal ist im Einzelhandel ein verbreitetes Problem. Jeder Abgang verursacht Kosten für Auswahl und Einarbeitung, und eine neue Mitarbeiterin oder ein neuer Mitarbeiter braucht Zeit, um so gut zu beraten wie jemand mit Erfahrung. Unbefristete Verträge, wettbewerbsfähige Gehälter und laufende Schulungen sind die üblichen Hebel, um die Fluktuation zu senken.

Unzureichende Bestandsführung

Eine schlecht geführte Lagerhaltung verursacht zwei gegensätzliche Probleme: Fehlbestände, die Umsatz und Kunden kosten, und Überbestände, die zum Abverkauf mit Rabatt zwingen. Beides schlägt direkt auf die Marge durch.

Fehlende Differenzierung beim Produkt

Ein Geschäft, das dasselbe verkauft wie alle anderen, zum selben Preis und mit demselben Service, kann nur über niedrigere Preise konkurrieren. Differenzieren können Sie sich über das Sortiment, Eigenmarken, den Kundendienst nach dem Kauf oder das Tempo, mit dem neue Produkte ins Sortiment kommen.

Schlechter Kundenservice

Schlechter Kundenservice vertreibt Käufer und hinterlässt negative Bewertungen, die die nächsten Kunden lesen. Im Onlinehandel wiegt das noch schwerer, weil der Kunde niemanden vor sich hat und den Shop danach beurteilt, wie seine Probleme gelöst werden.

3 typische Chancen im Einzelhandel

Chancen entstehen, wenn sich außerhalb des Unternehmens etwas verändert: die Wünsche der Kunden, die verfügbare Technologie oder das Wettbewerbsumfeld. Diese drei Quellen sind häufig.

Neue Markttrends

Veränderte Kaufgewohnheiten eröffnen neue Kategorien und Formate. Wer sie früh erkennt, etwa an Suchanfragen, an den eigenen Verkäufen oder an neuen Produkten der Wettbewerber, ist vor der Konkurrenz da.

Technologischer Fortschritt

Technologie macht Abläufe günstiger, die früher Handarbeit waren: Bestandsführung, Kundenservice oder Preisbeobachtung. Preisstrategien mit künstlicher Intelligenz zeigen, wie ein Einzelhändler Preise mit mehr Informationen und weniger Handarbeit anpassen kann.

Strategische Partnerschaften

Partnerschaften mit anderen Unternehmen ermöglichen Wachstum, ohne alle Kosten allein zu tragen. Eine Vereinbarung mit einem Logistikdienstleister, der Verkauf auf einem Marktplatz oder eine gemeinsame Kollektion mit einer Marke sind Kooperationen, die die Reichweite vergrößern oder den Service verbessern.

4 typische Risiken im Einzelhandel

Die Risiken vervollständigen die Matrix. Diese vier wiederholen sich in den SWOT-Analysen von Einzelhändlern am häufigsten.

Preiswettbewerb

Wettbewerber, die ihre Preise aggressiv senken, vor allem in Aktionszeiträumen, setzen die Marge der ganzen Kategorie unter Druck. Die Rivalität wächst, wenn viele Verkäufer ähnliche Produkte anbieten. Der Beitrag über die Rivalität unter Wettbewerbern erklärt, wie Sie sie messen.

Marktplätze und internationale Verkäufer

Große Marktplätze bündeln Tausende Verkäufer auf derselben Produktseite, und manche verkaufen von außerhalb der EU mit ganz anderen Kostenstrukturen. Für einen kleinen Shop heißt das, um denselben Kunden mit Angeboten zu konkurrieren, bei denen er nicht immer mithalten kann.

Neue Vorschriften

Die Vorschriften für Handel und Verbraucherschutz ändern sich und zwingen dazu, Abläufe anzupassen. Ein Beispiel: Wer in der EU eine Preisermäßigung bekannt gibt, muss als vorherigen Preis den niedrigsten Preis angeben, der mindestens in den 30 Tagen vor der Ermäßigung galt. So sieht es Artikel 6a der Preisangabenrichtlinie (Richtlinie 98/6/EG) vor, eingefügt durch die Richtlinie (EU) 2019/2161. In Spanien steht die Regel in Artikel 20 des Gesetzes 7/1996 über den Einzelhandel (auf Spanisch).

Steigende Kosten

Transport, Energie und Rohstoffe können teurer werden, ohne dass Sie den ganzen Anstieg an den Endpreis weitergeben können. Erhöht der Wettbewerb seine Preise nicht, geht der Kostenanstieg direkt von Ihrer Marge ab.

5 Tipps für eine wirksame SWOT-Analyse im Handel

Eine wirksame SWOT-Analyse stützt sich auf Daten, bezieht mehrere Blickwinkel ein und endet in einem Plan mit Terminen. Diese fünf Tipps helfen dabei.

Relevante Daten und Informationen sammeln

Eine SWOT-Analyse ohne Daten ist eine Liste von Meinungen. Bevor Sie die Matrix füllen, sammeln Sie Umsatz und Marge pro Kategorie, die Fehlbestände, die Kundenbewertungen und eine Analyse der Wettbewerberpreise für Ihre wichtigsten Produkte.

Die Preise der Wettbewerber verdienen eine laufende Beobachtung statt einer Momentaufnahme. Wie sie sich über Wochen entwickeln, zeigt, wer Preissenkungen anstößt, in welchen Kategorien und zu welchen Zeiten im Jahr.

Alle Teams des Geschäfts einbeziehen

Die SWOT-Analyse sollte nicht eine einzelne Person erstellen. Das Verkaufspersonal kennt die Beschwerden der Kunden, der Einkauf kennt die Lieferanten und die Geschäftsführung kennt die Finanzen. Wer diese Blickwinkel zusammenführt, vermeidet blinde Flecken und erleichtert es, dass später alle die beschlossenen Maßnahmen mittragen.

Auf umsetzbare Informationen konzentrieren

Jeder Punkt der SWOT-Analyse sollte sich in eine Maßnahme übersetzen lassen. „Wir sind teuer“ ist nicht umsetzbar. „Wir liegen bei unseren 20 meistverkauften Produkten 8 % über dem Durchschnitt“ ist es, weil daraus hervorgeht, was zu prüfen ist und in welchem Umfang. Führt eine Zeile zu keiner Entscheidung, ist sie wahrscheinlich überflüssig.

Die SWOT-Analyse jedes Quartal überprüfen

Der Einzelhandel verändert sich zu schnell für eine jährliche SWOT-Analyse, die in der Schublade liegt. Wenn Sie sie jedes Quartal überprüfen, oder nach einer größeren Veränderung wie dem Markteintritt eines Wettbewerbers, bleibt die Matrix aktuell. Wer die früheren Fassungen aufbewahrt, sieht, welche Schwächen behoben und welche Risiken eingetreten sind.

Die Sicht der Kunden berücksichtigen

Stärken und Schwächen zählen so, wie der Kunde sie wahrnimmt, nicht so, wie das Unternehmen sie einschätzt. Umfragen, Bewertungen und Gespräche mit dem Verkaufspersonal helfen zu prüfen, ob das, was Sie für eine Stärke halten, wirklich ein Kaufgrund ist.

Häufige Fragen

Ist eine Preissenkung des Wettbewerbers eine Schwäche oder ein Risiko?

Eine Preissenkung eines Wettbewerbers ist ein Risiko, weil sie außerhalb Ihres Unternehmens geschieht und Sie sie nicht steuern. Zur Schwäche wird sie erst, wenn Ihre Kosten keine Reaktion zulassen. Dann liegt die Schwäche bei Ihren Kosten oder Ihrer Marge, nicht in der Preissenkung des Wettbewerbers.

Was ist der Unterschied zwischen SWOT-Analyse und TOWS-Matrix?

Die SWOT-Analyse ist die Diagnose: Sie beschreibt Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die TOWS-Matrix kombiniert die vier Felder zu Strategien (SO, WO, ST, WT). Daraus entsteht der Plan: Schwächen beheben, Risiken begegnen, Stärken erhalten und Chancen nutzen. Eine SWOT-Analyse ohne diesen Plan bleibt eine Liste ohne Entscheidungen.

Welche Stärken und Risiken sind in einem Geschäft am häufigsten?

Die Stärken, die im Einzelhandel am häufigsten vorkommen, sind ein guter Ruf der Marke, eine effiziente Lieferkette und ein breites Sortiment mit gutem Warenumschlag. Die häufigsten Risiken sind der Preiswettbewerb, Marktplätze mit internationalen Verkäufern, neue Vorschriften und steigende Kosten.

Welche Daten braucht ein Geschäft für seine SWOT-Analyse?

Ein Geschäft braucht für seine SWOT-Analyse eigene Daten und Marktdaten. Eigene Daten sind Umsatz und Marge pro Kategorie, Fehlbestände und Kundenbewertungen. Marktdaten sind die Preise und Sortimente der Wettbewerber mit einem Verlauf über mehrere Wochen sowie die Konsumstatistiken der Branche.

Wie oft sollte man die SWOT-Analyse wiederholen?

Im Einzelhandel sollten Sie die SWOT-Analyse jedes Quartal überprüfen und zusätzlich nach jeder größeren Veränderung, etwa dem Markteintritt eines Wettbewerbers oder einem starken Kostenanstieg. Der Vergleich der neuen mit der alten Matrix zeigt, ob die Maßnahmen gewirkt haben.

Fazit

Die SWOT-Analyse hält auf einer Seite fest, was Ihr Geschäft gut macht, was es verbessern muss und was in seinem Markt passiert. Ihr Wert liegt nicht in der Matrix, sondern in den Entscheidungen, die aus der Kombination der Felder entstehen.

Damit sie im Einzelhandel funktioniert, füllen Sie sie mit Daten, beschränken jedes Feld auf das Wichtigste, machen aus jedem Punkt eine Maßnahme mit Verantwortlichem und wiederholen sie alle paar Monate.

Welchen Teil der SWOT-Analyse können Sie mit Wettbewerberpreisen messen?

Wettbewerberpreise liefern Daten für zwei Felder der SWOT-Analyse: Risiken (ein Wettbewerber, der die Preise senkt) und Chancen (Lücken im Sortiment). Um sie zu messen, brauchen Sie häufige Abfragen und einen Preisverlauf. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

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