Rivalität unter Wettbewerbern

Bevor es Onlineshops gab, mussten Kunden für einen Preisvergleich von Geschäft zu Geschäft gehen. Heute öffnet Ihr Kunde einen Preisvergleich und sieht auf einen Blick zehn Shops, die dasselbe verkaufen wie Sie.

Die Rivalität unter Wettbewerbern ist die Intensität, mit der die Unternehmen, die bereits in einer Branche tätig sind, um dieselben Kunden kämpfen: über den Preis, das Produkt, Werbung oder Service. Sie ist eine der fünf Kräfte im Modell von Michael Porter, und die Grundregel ist einfach: Je härter die Rivalität, desto weniger Rentabilität bleibt der Branche insgesamt.

Im E-Commerce ist der Preis nicht alles, aber oft gibt er den Ausschlag. Deshalb setzen Onlineshops, die über den Preis konkurrieren, inzwischen häufig auf Tools für Preisüberwachung und Dynamic Pricing.

Das Wichtigste in Kürze:

• Das 5-Forces-Modell von Porter (1979, überarbeitet 2008) misst die Attraktivität und Rentabilität einer Branche, nicht die eines einzelnen Unternehmens.
• Die fünf Kräfte sind: Verhandlungsmacht der Kunden, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.
• Die Rivalität ist härter, wenn es viele ähnliche Wettbewerber gibt, die Branche kaum wächst, die Fixkosten hoch sind und der Marktaustritt teuer ist.
• Porter schlägt drei generische Strategien als Antwort vor: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung.
• Ein Preiskampf drückt die Marge viel stärker als den Preis: Im Beispiel dieses Artikels senkt eine Preissenkung um 10 % die Marge pro Stück um 46 %.

Warum Porters 5 Forces und die Rivalität unter Wettbewerbern wichtig sind

Wer weiß, wie intensiv der Wettbewerb in seiner Branche ist, weiß auch, mit welcher Marge er rechnen kann und welcher Kampf ihn erwartet. Das 5-Forces-Modell ordnet diese Analyse: Statt nur auf Ihre direkten Wettbewerber zu schauen, betrachten Sie auch Kunden, Lieferanten, mögliche neue Wettbewerber und Ersatzprodukte.

Ein praktischer Ausgangspunkt ist, genau zu wissen, mit wem Sie konkurrieren. Wenn das noch nicht klar ist, ermitteln Sie vor der Anwendung des Modells zuerst, wer Ihre Konkurrenz im E-Commerce ist (auf Englisch).

Dabei gilt: Die Unternehmen einer Branche sind voneinander abhängig. Jeder Schritt löst eine Reaktion aus, und dieser Kreislauf aus Aktion und Antwort kann einzelnen Unternehmen und der ganzen Branche nützen oder schaden.

Der Preiswettbewerb ist die schädlichste Form dieses Kreislaufs, weil er sich leicht kopieren lässt und fast den gesamten Wert an den Kunden weitergibt. Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen zeigt das:

Senken Sie den Preis um 10 %, sinkt die Marge pro Stück um 46 % (von 5,50 € auf 2,95 €). Um genauso viel zu verdienen wie vorher, müssten Sie 86 % mehr Stück verkaufen (5,50 / 2,95 = 1,86). Und wenn Ihre Wettbewerber mitziehen, gewinnen Sie nicht einmal Marktanteile.

Andere Formen des Wettbewerbs wie Werbung, ein besseres Produkt oder besserer Service können die Nachfrage anregen und das Angebot vielfältiger machen. Deshalb schaden sie der Rentabilität der Branche nicht in gleichem Maß.

Was sind Porters 5 Forces?

Porters 5 Forces sind ein Modell, das die Attraktivität und Rentabilität einer Branche anhand von fünf Wettbewerbskräften bewertet; im Deutschen heißt die Methode auch Branchenstrukturanalyse. Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, veröffentlichte es 1979 im Artikel „How Competitive Forces Shape Strategy“ in der Harvard Business Review und aktualisierte es 2008 in „The Five Competitive Forces That Shape Strategy“ (auf Englisch).

Seit 1979 wird das Modell häufig genutzt, um Strategien zu entwickeln und zu prüfen, ob die bestehenden noch zum Wettbewerbsumfeld passen. Besonders hilfreich ist es vor einem neuen Projekt, einer neuen Produktlinie oder dem Eintritt in einen neuen Markt. Wiederholen Sie die Analyse in regelmäßigen Abständen, denn die Kräfte verändern sich.

Das Porter-Diagramm

Die Analyse der 5 Forces untersucht, wie die Unternehmen gegenüber verschiedenen Kräften des Umfelds aufgestellt sind, um:

• einzuschätzen, wie der bestehende Wettbewerb die Unternehmen der Branche beeinflusst, und zu entscheiden, ob jetzt ein guter Zeitpunkt für den Markteintritt ist;
• festzustellen, was die Rentabilität des Geschäfts antreibt oder begrenzt.

Sind die wichtigsten Risiken und Chancen erkannt, hilft das Modell beim Aufbau des Strategie- oder Marketingplans und bei der Verteilung der Prioritäten im Team. Meist wird das Ganze in einem Diagramm wie diesem dargestellt:

In Worten: In der Mitte steht die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern. Um sie herum wirken vier weitere Kräfte: die Verhandlungsmacht der Kunden, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Bedrohung durch neue Wettbewerber und die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Alle drücken auf dieselbe Marge.

Welche 5 Kräfte gibt es bei Porter?

Die fünf Kräfte bei Porter sind die Verhandlungsmacht der Kunden und der Lieferanten, die Bedrohung durch neue Wettbewerber und durch Ersatzprodukte sowie die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern. Zusammen sagen sie voraus, wie intensiv der Wettbewerb in einer Branche ist. Für jede Kraft sehen Sie, was sie stark macht und wie ein Onlineshop darauf reagieren kann.

1. Verhandlungsmacht der Kunden

Kunden haben umso mehr Macht, je leichter und günstiger sie den Anbieter wechseln können. Laut Porter wächst ihre Macht, wenn es wenige Kunden gibt oder sie große Mengen abnehmen, wenn das Produkt stark standardisiert ist und wenn der Markenwechsel wenig kostet. Dann verlangen sie mehr Qualität und niedrigere Preise.

Im E-Commerce hat der einzelne Privatkunde wenig Gewicht, alle Kunden zusammen aber viel Macht: Mit einem Preisvergleich oder auf einem Marktplatz sieht jeder alle Angebote gleichzeitig. Gegen diesen Druck können Sie:

• Ihre Vertriebskanäle verbessern;
• die Qualität von Produkt oder Service erhöhen;
• Ihre Preise dort an die Konkurrenz angleichen oder sie unterbieten, wo es sinnvoll ist;
• einen Mehrwert bieten, den ähnliche Produkte nicht haben;
• in Marketing und Werbung investieren, um sich klar abzuheben.

2. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Lieferanten haben Macht, wenn sie Preise oder Konditionen durchsetzen können, ohne den Kunden zu verlieren. Nach Porter ist das der Fall, wenn:

• sie stärker konzentriert sind als die Branche, an die sie verkaufen (wenige Hersteller, viele Shops);
• ein Lieferantenwechsel Sie Geld oder Zeit kostet;
• ihr Produkt differenziert ist oder keinen Ersatz hat;
• sie den Zwischenhändler umgehen und direkt an den Endkunden verkaufen können. Das ist heute sehr verbreitet, weil viele Marken eigene Shops eröffnen oder auf Marktplätzen verkaufen.

Um die Macht Ihrer Lieferanten zu verringern, sollten Sie mehrere alternative Lieferanten haben und die Marktpreise gut kennen. So wissen Sie, ob eine Preiserhöhung Ihres Hauptlieferanten Ihren Verkaufspreis aus dem Rennen nimmt oder Ihre Marge auffrisst.

3. Bedrohung durch neue Wettbewerber

Wie stark die Bedrohung durch neue Wettbewerber ist, hängt davon ab, wie schwer der Eintritt in die Branche fällt. Typische Hürden sind Größenvorteile, die Anfangsinvestition, der Zugang zu Vertriebskanälen, Vorschriften, die Treue der Kunden und die erwartete Reaktion der etablierten Unternehmen. Je höher diese Hürden, desto geringer die Bedrohung.

Im Onlinehandel sind viele Hürden niedrig: Ein Shop oder ein Konto auf einem Marktplatz ist schnell eröffnet. Um Ihren Marktanteil gegen Neueinsteiger zu halten, müssen Sie an Marke und Werbung arbeiten, Ihre Vertriebskanäle verbessern und Ihre Preise im Blick behalten.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ein Ersatzprodukt ist ein anderes Produkt, das dasselbe Bedürfnis erfüllt, etwa das E-Book gegenüber dem gedruckten Buch. Die Bedrohung ist größer, wenn es ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet und der Wechsel leicht fällt. Es setzt Ihrem Preis eine Obergrenze und senkt die Rentabilität des ursprünglichen Produkts.

Gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte hilft es:

• zu prüfen, ob mehr Marketing Ihnen helfen würde, sich abzugrenzen;
• zu untersuchen, ob diese Produkte Ihre übertreffen könnten, und in diesem Fall zu entscheiden, ob Sie die Preise anpassen oder einen Mehrwert bieten;
• die Preise der Ersatzprodukte zu verfolgen, um zu erkennen, ab wann Ihr Preis den Kunden zu ihnen treibt.

5. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Die fünfte Kraft misst, wie intensiv der Wettbewerb zwischen den Unternehmen ist, die bereits in der Branche tätig sind. Porter nennt mehrere strukturelle Faktoren, die ihn verschärfen:

• Viele oder ähnlich große Wettbewerber: Niemand hat genug Gewicht, um das Tempo vorzugeben, und alle kämpfen um dasselbe.
• Langsames Branchenwachstum: Wächst der Markt nicht, lässt sich nur mehr verkaufen, indem man einem anderen die Kunden abnimmt.
• Geringe Produktdifferenzierung: Je ähnlicher die Angebote, desto leichter wechselt der Kunde die Marke, und die Preise geraten unter Druck, weil jeder gewählt werden will. Im E-Commerce passiert das bei identischen Produkten (gleiche EAN), die viele Shops verkaufen.
• Hohe Austrittsbarrieren: Der Wettbewerb ist intensiv, wenn es teurer ist, den Markt zu verlassen, als zu bleiben und weiter zu konkurrieren, oder wenn Hindernisse den Austritt verhindern.
• Hohe Fixkosten: Wenn Fix- oder Lagerkosten stark ins Gewicht fallen, neigen Unternehmen dazu, die Preise zu senken, um Menge abzusetzen.

Dominiert dagegen ein Unternehmen den Markt deutlich, ist die Rivalität meist geringer, weil die anderen seinen Preisen folgen. In Oligopolen bewegen sich die Preise oft parallel, ohne Absprache, weil jedes Unternehmen auf das reagiert, was die anderen tun. Eine ausdrückliche Preisabsprache wäre ein Kartell und ist nach Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) verboten. In Spanien untersagt sie zusätzlich Artikel 1 des Wettbewerbsgesetzes 15/2007 (auf Spanisch).

Die strukturellen Faktoren von Porter sind nicht die einzigen. Auch emotionale Hürden, rechtliche oder vertragliche Beschränkungen und die Frage, wie sehr sich die Wettbewerber an diesen Markt gebunden haben, spielen eine Rolle. Mit der Analyse in der Hand können Sie entscheiden, ob Sie:

• über niedrigere Preise Marktanteile gewinnen und dabei wissen, wie viel Marge Sie opfern;
• Ihren Artikeln einen Mehrwert geben, um nicht nur über den Preis zu konkurrieren;
• die Menge erhöhen, um die Kosten zu senken (Größenvorteile).

Beispiele für Porters Strategien im E-Commerce

Das 5-Forces-Modell zeigt Ihnen, wie das Spielfeld aussieht. Wie Sie darauf konkurrieren, beantworten die drei generischen Strategien, die Porter vorgeschlagen hat: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung. Er warnt außerdem: Wer sich für keine klar entscheidet, riskiert, „zwischen den Stühlen“ zu landen, ohne den niedrigsten Preis und ohne ein eigenständiges Angebot.

Wenn Sie die Konkurrenz untersuchen, erkennen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil und können entscheiden, mit welcher Strategie Sie Ihren Onlineshop besser positionieren. So wenden Sie die einzelnen Strategien an:

Kostenführerschaft

Ein Shop für Büromaterial, der mit seinen Lieferanten große Mengen verhandelt und sein Lager automatisiert, kann günstiger verkaufen als der Durchschnitt und trotzdem Geld verdienen. Entscheidend ist nicht, die Preise zu senken, sondern niedrigere Kosten zu haben, die das erlauben. Ohne diesen Kostenvorteil führt der Wettbewerb über den Preis nur in den Preiskampf aus dem Beispiel oben.

Differenzierung

Ein Shop für Bergsportausrüstung, der fachkundige Beratung, Größentabellen und einfache Rücksendungen bietet, kann etwas mehr verlangen als ein allgemeiner Marktplatz. Wenn Sie diesen Weg gehen wollen, hilft es zu verstehen, wann sich eine Premium-Preisstrategie lohnt (auf Englisch).

Fokussierung oder Segmentierung

Ein Shop, der sich auf Ersatzteile für eine bestimmte Haushaltsgerätemarke spezialisiert, konkurriert in einer kleinen Nische, in die die Großen nicht tief vordringen. Er kann die Fokussierung mit niedrigen Kosten oder mit Differenzierung verbinden, aber immer innerhalb seines Segments.

Manchmal werden andere Hebel als „Porters Strategien“ dargestellt, etwa Produkteinführungen oder die Marktdurchdringung (auf Englisch). Sie sind nützlich, stammen aber aus anderen Modellen wie der Ansoff-Matrix und beantworten eine andere Frage: wo man wächst, nicht wie man konkurriert.

Fazit: Was die Rivalität für Ihren Onlineshop bedeutet

Die Rivalität unter den Wettbewerbern ist die Kraft, die ein Onlineshop im Alltag am deutlichsten spürt, weil sie sich direkt in Preisen und Marge niederschlägt. Porters Modell hilft zu verstehen, warum Ihre Branche mehr oder weniger hart umkämpft ist, und die generischen Strategien helfen bei der Entscheidung, wie Sie darin konkurrieren.

Ein typischer Fall: Ein Shop, der dieselben Markenprodukte verkauft wie viele andere, steckt im ungünstigsten Szenario der fünften Kraft, mit wenig Differenzierung und vielen Wettbewerbern. Reagiert er nur mit Preissenkungen, gerät er in einen Preiskampf, der die Marge aller drückt. Weiß er dagegen, bei welchen Produkten er aggressive Wettbewerber hat und bei welchen nicht, kann er den Preis dort anpassen, wo es sich lohnt, und die Marge dort verteidigen, wo keine Konkurrenz da ist. Dafür brauchen Sie Daten; ein guter Anfang ist es, eine Preisanalyse der Konkurrenz durchzuführen (auf Englisch).

Wie beobachten Sie Ihre Wettbewerber, ohne in einen Preiskampf zu geraten?

Um nicht in einen Preiskampf zu geraten, müssen Sie über die Schritte Ihrer Wettbewerber informiert sein und für jedes Produkt einen Mindestpreis festlegen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Preisregeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy ordnet Ihre Produkte mit einem eigenen Algorithmus denen Ihrer Wettbewerber zu und speichert den Preisverlauf.
• Boardfy erkennt die Produkte, die Ihre Konkurrenz verkauft und Sie nicht.
• Boardfy geht nie unter den Mindestpreis oder die Mindestmarge, die Sie festlegen.

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.