Wettbewerbspreisanalyse: So analysieren Sie die Preise der Konkurrenz

Wenn Sie nicht wissen, zu welchem Preis Ihre Konkurrenz dieselben Produkte verkauft wie Sie, legen Sie Ihre Preise im Blindflug fest. Eine Wettbewerbspreisanalyse schafft Klarheit, und dafür müssen Sie kein Experte sein.

Für eine Wettbewerbspreisanalyse wählen Sie die Wettbewerber aus, die dieselben Produkte verkaufen wie Sie, und erfassen deren Preise für exakt denselben Artikel. Abgeglichen wird per EAN oder Herstellernummer, und die Versandkosten behandeln Sie bei allen gleich. Dann berechnen Sie, wie weit Sie über oder unter dem Durchschnitt liegen. Mit diesem Wert entscheiden Sie, bei welchen Produkten Sie den Preis senken, bei welchen Sie ihn halten und wo Sie Spielraum für eine Erhöhung haben. Danach wiederholen Sie die Messung regelmäßig, denn in Kategorien wie Elektronik oder auf Marktplätzen können sich die Preise mehrmals am Tag ändern.

Dieser Leitfaden erklärt das Vorgehen in 7 Schritten und enthält eine Beispieltabelle mit berechnetem Preisindex. Den Aufbau können Sie direkt in Ihre eigene Tabellenkalkulation übernehmen.

Das Wichtigste in Kürze

• Vergleichen Sie immer dasselbe Produkt: Die EAN oder die Herstellernummer verhindert, dass Sie ähnliche, aber unterschiedliche Modelle vergleichen.
• Legen Sie fest, ob Sie mit oder ohne Versandkosten vergleichen, und wenden Sie dieses Kriterium auf alle Wettbewerber an.
• Preisindex = Ihr Preis ÷ Durchschnittspreis der Konkurrenz × 100. Über 100 sind Sie teurer als der Durchschnitt, unter 100 günstiger.
• Achten Sie auch auf den Lagerbestand: Ein günstigerer Wettbewerber ohne Ware nimmt Ihnen keine Verkäufe weg.
• Die Analyse bringt nur etwas, wenn Sie sie wiederholen. In Kategorien mit häufigen Preisänderungen ist eine Momentaufnahme von letzter Woche schon veraltet.

Was ist eine Wettbewerbspreisanalyse und wofür wird sie genutzt?

Eine Wettbewerbspreisanalyse (auch Konkurrenzpreisanalyse) bedeutet, die Preise zu erfassen, die Ihre direkten Wettbewerber für dieselben Produkte verlangen, sie mit Ihren eigenen zu vergleichen und daraus Schlüsse für Ihre Preisstrategie zu ziehen. Sie zeigt Ihnen Produkt für Produkt, wo Sie im Markt stehen, wo Sie Umsatz verlieren, weil Sie zu teuer sind, und wo Sie Marge verschenken, weil Sie zu günstig sind.

Die nützlichste Kennzahl dafür ist der Preisindex: Verkaufen Sie ein Produkt für 105 €, dessen Durchschnittspreis im Markt bei 100 € liegt, beträgt Ihr Index 105. Sie liegen also 5 % über dem Durchschnitt.

Warum ist die Analyse der Konkurrenzpreise wichtig?

Die Analyse der Konkurrenzpreise ist wichtig, weil Kunden online mit wenigen Klicks vergleichen. Wenn Sie nicht wissen, welchen Preis sie in Google Shopping oder auf einem Marktplatz neben Ihrem sehen, legen Sie Ihre Preise blind fest.

Wettbewerbsfähig bleiben

Die Analyse zeigt Ihnen, ob Ihre Preise im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern zu hoch oder zu niedrig sind. Mit diesem Wert passen Sie gezielt die Produkte an, bei denen Sie aus dem Rennen sind, ohne den Rest des Sortiments anzufassen.

Gewinnmargen maximieren

Mit der Analyse der Wettbewerberpreise können Sie außerdem Chancen erkennen, Ihre Gewinnmargen zu maximieren. Liegen Sie bei einem Produkt deutlich unter dem Durchschnitt und folgt Ihnen niemand dicht, können Sie den Preis erhöhen, ohne Ihre Position zu verlieren. Liegen Sie weit darüber, wissen Sie, dass eine Preissenkung mehr Bestellungen bringen kann.

Wettbewerbsvorteile erkennen

Preise zu vergleichen heißt mehr, als Zahlen nebeneinanderzulegen. Sie sehen, ob ein Wettbewerber einen höheren Preis mit kostenlosem Versand, längerer Garantie, Bundles oder Zusatzleistungen rechtfertigt. Das liefert Ihnen Ideen, um Ihr eigenes Angebot zu verbessern oder einen höheren Preis zu verteidigen.

Schritt 1: Die relevanten Wettbewerber bestimmen

Trennen Sie zuerst direkte und indirekte Wettbewerber. Direkte Wettbewerber verkaufen dieselben oder gleichwertige Produkte an dieselbe Art von Kunden; indirekte decken denselben Bedarf mit einer anderen Lösung. Für die Preisanalyse zählen vor allem die direkten.

Ein Onlineshop kann nicht wissen, wie viel jeder Wettbewerber verkauft, wohl aber, wer erscheint, wenn ein Kunde nach seinen Produkten sucht. Suchen Sie Ihre wichtigsten Artikel nach Namen und EAN in Google Shopping, auf Amazon.de und auf den Marktplätzen Ihrer Branche, und notieren Sie, welche Shops immer wieder auftauchen. Diese Liste ist Ihre echte Konkurrenz, nicht die, die Sie im Kopf haben. Wenn Sie tiefer einsteigen möchten, erklärt der Beitrag zur Rivalität zwischen Wettbewerbern, wie Sie den Druck jedes einzelnen mit dem Modell der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter messen.

Schritt 2: Preisdaten erfassen

Sobald die Liste der Wettbewerber steht, erfassen Sie deren Preise. Das sind die üblichen Quellen:

• Websites und Onlineshops, von Hand: Ein Besuch auf den Websites Ihrer Wettbewerber eignet sich für den Einstieg mit wenigen Produkten. Wenn Sie bis in den Warenkorb gehen, sehen Sie den Endpreis inklusive Versand.
• Kataloge und Prospekte: nützlich in Branchen mit stationärem Verkauf. Achten Sie auf Angebote und Rabatte, denn sie verändern den wahrgenommenen Wert.
• Interviews und Umfragen: Sie liefern keine exakten Preise, zeigen aber, wie Ihre Kunden die Preise der Konkurrenz wahrnehmen und wie viel sie zu zahlen bereit sind.
• Tools zur Preisüberwachung: Die Preisüberwachung von Boardfy erfasst automatisch die Preise Ihrer Wettbewerber auf den Kanälen, auf denen Sie verkaufen, etwa Google Shopping, Amazon, andere Marktplätze und die Websites Ihrer Wettbewerber.

Die manuelle Erfassung funktioniert bei einem Dutzend Produkten. Bei Hunderten Artikeln und mehreren Wettbewerbern ist die Datenmenge so groß, dass sich die Liste von Hand nicht mehr aktuell halten lässt.

Was Sie vergleichen müssen, damit die Daten etwas taugen

Ein falsch verglichener Preis führt zu einer falschen Entscheidung. Legen Sie vor dem ersten Eintrag diese Kriterien fest:

• Dasselbe Produkt: Gleichen Sie per EAN oder Herstellernummer ab. Zwei Laufschuhe desselben Modells können in anderer Größe oder Farbe unterschiedliche Preise haben.
• Mit oder ohne Versand: Ein Wettbewerber mit 19,95 € und 4,95 € Versand ist teurer als Sie mit 21 € und kostenlosem Versand. Wählen Sie ein Kriterium und wenden Sie es auf alle an.
• Lagerbestand: Notieren Sie, ob der Wettbewerber den Artikel auf Lager hat. Ein niedriger Preis ohne Bestand ist keine Konkurrenz.
• Aktionen: Unterscheiden Sie den regulären Preis vom Aktionspreis und notieren Sie, wann die Aktion beginnt und endet.
• Häufigkeit: Legen Sie fest, wie oft Sie messen (mehr dazu in Schritt 7).

Schritt 3: Die erfassten Daten ordnen

Einzelne Werte helfen wenig. Sie müssen die Daten so ordnen, dass Sie Produkt für Produkt vergleichen und Trends erkennen können.

Beispieltabelle mit Preisindex

Legen Sie pro Produkt eine Zeile an, mit mindestens diesen Spalten: Produkt, EAN, Ihr Preis, niedrigster, durchschnittlicher und höchster Preis der Konkurrenz, Preisindex, ob die Preise den Versand enthalten und ob der günstigste Wettbewerber Ware auf Lager hat. Hier ein Beispiel mit erfundenen Daten eines Sportshops:

Der Index berechnet sich so: Ihr Preis ÷ Durchschnittspreis × 100. Bei den Laufschuhen ergibt 84 ÷ 80 × 100 = 105, Sie liegen also 5 % über dem Durchschnitt. Beim Rucksack ergibt 28,80 ÷ 32 × 100 = 90, also 10 % darunter. Die prozentuale Abweichung ist der Index minus 100.

Berechnen Sie den Durchschnitt nur mit den Wettbewerbern, die Ware auf Lager haben. Sonst verzerrt ein Preis, zu dem niemand kaufen kann, Ihren Index. Der niedrigste Preis in der Tabelle berücksichtigt dagegen alle Wettbewerber, damit Sie sehen, wer am günstigsten ist, auch wenn er gerade nicht liefern kann.

Tabellenkalkulation oder Tool

Für den Anfang reicht eine Tabellenkalkulation. Tools zur Preisüberwachung ergänzen, was eine Tabelle allein nicht leistet: Daten automatisch laden, den Preisverlauf speichern, nach Wettbewerber oder Kategorie filtern und Sie benachrichtigen, wenn sich etwas ändert.

Schritt 4: Die Preise der Konkurrenz analysieren

Steht die Tabelle, besteht die Analyse darin, jede Zeile im Kontext zu lesen und im Gesamtbild nach Mustern zu suchen.

Die Tabelle Zeile für Zeile lesen

Die Beispieltabelle lesen Sie Zeile für Zeile, denn jedes Produkt verlangt eine eigene Entscheidung.

Laufschuhe: Sie liegen 5 % über dem Durchschnitt, aber der günstigste Wettbewerber hat keine Ware. Solange das so bleibt, gibt es keinen Grund, den Preis zu senken.

Rucksack 20 l: Er liegt 10 % unter dem Durchschnitt, und der günstigste Wettbewerber hat Ware auf Lager. Er ist ein Kandidat für eine Preiserhöhung, weil bis zum Durchschnitt noch Luft ist.

Thermoflasche: Der Index zeigt 100, aber diese Zeile vergleicht Preise ohne Versand, und das täuscht, wenn Sie kostenlos liefern. Der günstigste Wettbewerber verkauft für 17,90 € und berechnet 3,95 € Versand, der Kunde zahlt dort also 21,85 € und damit mehr als Ihre 19,95 €. Rechnen Sie die Zeile mit Versand neu und verlangen auch die übrigen Wettbewerber Versandkosten, steigt der Durchschnitt. Ihr Index fällt unter 100, und Sie sind günstiger, als es aussieht.

GPS-Uhr: Sie liegt 8 % über dem Durchschnitt, und alle Wettbewerber haben Ware auf Lager. Bei diesem Produkt verlieren Sie womöglich tatsächlich Verkäufe.

Yogamatte: Sie liegt 4 % unter dem Durchschnitt, und der günstigste Wettbewerber hat Ware auf Lager. Sie sind gut positioniert und müssen den Preis nicht ändern.

Wiederkehrende Muster

Nach mehreren Messungen hintereinander zeigen sich Muster: ein Wettbewerber, der jeden Freitag die Preise senkt, Kategorien, die in der Nebensaison günstiger werden, oder Produkte, bei denen sich alle am günstigsten Anbieter ausrichten. Achten Sie auch auf Strategien jenseits des Preises wie Bundles, Mengenrabatte oder Treueprogramme. Wenn Sie die Techniken vertiefen möchten, erklärt der Leitfaden Preisanalyse: Methoden und Schritt-für-Schritt-Anleitung sie einzeln.

Schritt 5: Die Ergebnisse interpretieren

Die Zahlen sagen Ihnen, wo Sie stehen. Die Interpretation entscheidet, was Sie daraus machen.

Produkte nach Index einordnen

Teilen Sie Ihre Produkte anhand des Index in drei Gruppen ein: die, die zu teuer sind und Verkäufe verlieren, die, die auf Marktniveau liegen, und die, die ohne Not zu günstig sind. Bewerten Sie danach das Verhältnis von Preis und Leistung. Bieten Sie eine längere Garantie, schnelleren Versand oder besseren Service, kann ein Index von 105 angemessen sein.

Was der Preis nicht verrät

Der Preis der Konkurrenz ist ein Faktor unter mehreren. Ihre Kosten, die Nachfrage, der Wert, den Ihre Kunden wahrnehmen, und Ihre Ziele zählen ebenso, und keine Analyse rechtfertigt es, unter Ihrem rentablen Mindestpreis zu verkaufen. Sehen Sie sich auch die häufigsten Fehler bei der Analyse von Wettbewerberpreisen an, etwa nicht identische Produkte zu vergleichen oder sich auf alte Daten zu verlassen.

Schritt 6: Die Erkenntnisse in die Preisstrategie übertragen

Sind die Schlussfolgerungen klar, übersetzen Sie sie in konkrete Preise.

Senken oder erhöhen: So entscheiden Sie

Liegt ein Produkt deutlich über dem Durchschnitt und können Sie das nicht mit mehr Leistung begründen, kann eine Preissenkung Ihnen Verkäufe zurückbringen. Prüfen Sie vorher, ob der neue Preis noch über Ihrem rentablen Mindestpreis liegt.

Liegen Sie unter dem Durchschnitt und haben Sie eine gesunde Marge, erhöhen Sie den Preis schrittweise und messen Sie, wie sich die Verkäufe entwickeln. Im Beispiel käme der Rucksack mit 30,40 € statt 28,80 € auf einen Index von 95 und läge damit weiterhin unter dem Durchschnitt.

Weitere Hebel neben dem Preis

Neben der Preisanpassung können Sie:

• Pakete mit Mehrwert anbieten: Ergänzen Sie Services, Zubehör oder Garantie, um sich ohne Preissenkung abzuheben.
• Treueprogramme aufbauen: Belohnen Sie Kunden, die wiederkommen.
• Qualität und Kundenservice verbessern: Ein besseres Einkaufserlebnis trägt etwas höhere Preise.
• Dynamische Preise nutzen: Mit Dynamic Pricing passen sich Ihre Preise an die Konkurrenz und die Marktbedingungen an, innerhalb der Grenzen, die Sie festlegen.

Wenn Sie in einem neuen Markt schnell Anteile gewinnen wollen, erklärt der Beitrag zur Marktdurchdringungsstrategie, wie Sie den Preis einsetzen, um der Konkurrenz Kunden abzunehmen, ohne Ihre Marge zu ruinieren.

Schritt 7: Die Preisanalyse überwachen und aktualisieren

Die Analyse der Wettbewerberpreise ist keine einmalige Aufgabe. Sie ist ein fortlaufender Prozess.

Wie oft Sie prüfen sollten

Die Preise und Strategien Ihrer Wettbewerber ändern sich. Behalten Sie die Preisbewegungen Ihrer Wettbewerber, ihre Aktionen und jede Änderung an ihrem Angebot im Blick, und legen Sie einen Prüfrhythmus fest, der zur Dynamik Ihrer Branche passt. Auf Marktplätzen und in der Elektronik lohnt sich eine tägliche oder häufigere Prüfung; in stabilen Branchen reicht einmal pro Woche oder alle zwei Wochen. Ändert ein Produkt zwischen zwei aufeinanderfolgenden Messungen seine Position, verkürzen Sie das Intervall.

Die Analyse mit jeder Runde schärfen

Jede Analyserunde zeigt Ihnen, welche Wettbewerber Sie genau beobachten sollten und welche Produkte preissensibel sind und welche nicht. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um die Liste der Wettbewerber und Produkte zu schärfen, und erweitern Sie sie, wenn neue Wettbewerber auftauchen oder Sie neue Artikel einführen. Wenn Sie den Preisverlauf speichern, erkennen Sie Trends, die eine einzelne Messung nicht zeigt.

Fazit

Eine brauchbare Wettbewerbspreisanalyse lässt sich so zusammenfassen: dasselbe Produkt mit demselben Versandkriterium vergleichen, Ihren Index gegenüber dem Durchschnitt berechnen, den Lagerbestand der Wettbewerber berücksichtigen und die Messung so oft wiederholen, wie Ihr Markt es verlangt. Auf dieser Grundlage wissen Sie, welche Preise Sie senken, welche Sie halten und wo Sie Spielraum nach oben haben, ohne Ihren Mindestpreis zu unterschreiten.

Häufige Fragen zur Analyse von Wettbewerberpreisen

Ist es legal, Preisinformationen der Konkurrenz zu sammeln?

Ja, die Preise anzusehen und zu vergleichen, die ein Wettbewerber auf seiner Website veröffentlicht, ist legal: Sie sind öffentlich, damit jeder sie sehen kann. Das Risiko liegt darin, wie die Preise in großem Umfang erfasst werden. Sie müssen die Nutzungsbedingungen jeder Website beachten, deren Server nicht überlasten und dürfen keine wesentlichen Teile einer Datenbank entnehmen, die durch das Schutzrecht sui generis der Richtlinie 96/9/EG geschützt ist. Wenn Sie die Erfassung großer Datenmengen automatisieren wollen, empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung.

Wie lange dauert eine Analyse der Wettbewerberpreise?

Die Dauer hängt von der Anzahl der Produkte und Wettbewerber ab. Bei einem Dutzend Artikeln dauert eine manuelle Analyse einige Stunden. Bei Hunderten ist sie nur automatisiert machbar, und dann geht die Zeit in die Auswertung der Daten, nicht in ihre Erfassung.

Sollte ich meine Preise an die Wettbewerber anpassen oder stabil halten?

Ob Sie Ihre Preise anpassen oder halten, hängt von Ihrer Marktposition, der Nachfrage und dem Wert ab, den Sie bieten. Üblich ist, bei Produkten zu reagieren, die Kunden häufig vergleichen, und die Produkte stabil zu halten, bei denen Sie sich auf andere Weise abheben.

Wie oft sollte ich meine Preisanalyse aktualisieren?

Wie oft Sie aktualisieren, hängt davon ab, wie stark sich Ihre Kategorie bewegt: täglich oder häufiger auf Marktplätzen und in der Elektronik, alle ein bis zwei Wochen in stabilen Branchen. Ändert ein Produkt zwischen zwei Messungen seine Position, verkürzen Sie das Intervall.

Wie lässt sich die Analyse der Wettbewerberpreise automatisieren?

Um die Analyse zu automatisieren, müssen Sie Produkte per EAN oder Artikelnummer abgleichen, die Preise mehrmals täglich einlesen und Regeln mit einem Mindestpreis anwenden. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy gleicht Ihre Produkte über einen eigenen Algorithmus mit denen der Wettbewerber ab, mit 99,99 % Genauigkeit.
• Boardfy liest die Preise alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) ein, vergleicht mit oder ohne Versandkosten und speichert den Preisverlauf.
• Boardfy wendet mit Dynamic Pricing Ihre Preisregeln alle 30 Minuten an, ohne Ihren Mindestpreis oder Ihre Mindestmarge zu unterschreiten.
• Boardfy erkennt, welcher Wettbewerber auf Amazon.de die Buy Box (das „Hervorgehobene Angebot“) hält, einen Wert, der sich jederzeit ändern kann.

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie festlegen. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung gelangt der neue Preis in Ihren Onlineshop oder Ihr ERP. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.