«Vorübergehend nicht auf Lager» bei Amazon: was das für Ihren Preis bedeutet
Wenn Sie auf Amazon verkaufen, kann nicht jeder Wettbewerber auf einer Produktseite die Bestellung heute ausliefern. Wer seinen Preis senkt, um einen Anbieter ohne Bestand zu unterbieten, verschenkt Marge.
Die «neue Strategie» von Amazon bestand darin, die Buy Box (heute «Hervorgehobenes Angebot») bei Angeboten mit dem Hinweis «Vorübergehend nicht auf Lager» zu belassen, sowohl bei Amazon selbst als auch bei Händlern mit Versand durch Amazon (FBA). Die Bestellung wurde angenommen und nach dem Wareneingang verschickt. Die Lehre daraus gilt weiter: Ein Wettbewerber ohne Bestand konkurriert nicht über den Preis, deshalb lohnt es sich nicht, ihm hinterherzulaufen.
Der Fall wurde vor Jahren in diesem Blog dokumentiert. Amazon hat Oberfläche und Kriterien seitdem geändert: Der Leitfaden von Amazon für Verkäufer zum Hervorgehobenen Angebot (auf Englisch) hält heute fest, dass Ihr Angebot nicht hervorgehoben werden kann, wenn Ihr Artikel nicht auf Lager ist. Im Folgenden lesen Sie, wie der Fall damals aussah und was er heute lehrt.
Das Wichtigste in Kürze
- Amazon hat die Buy Box zeitweise an Angebote mit «Vorübergehend nicht auf Lager» vergeben, von Amazon selbst oder von FBA-Händlern, und Käufer konnten das Produkt bestellen, obwohl keine Einheiten vorrätig waren.
- Ein Wettbewerber ohne Bestand kann heute nicht liefern. Ihr tatsächlicher Preisabstand bemisst sich deshalb am nächsten Anbieter, der Ware auf Lager hat.
- Wer den Preis senkt, um einen ausverkauften Anbieter zu unterbieten, verliert Marge pro Einheit und verbessert seine Position gegenüber den lieferfähigen Händlern nicht.
- Ihre Repricing-Regeln sollten mit verfügbaren Wettbewerbern vergleichen und immer einen Mindestpreis oder eine Mindestmarge einhalten.
«Alle Kriegsführung beruht auf Täuschung …»
«… Wenn wir also angreifen können, müssen wir unfähig erscheinen; wenn wir unsere Kräfte einsetzen, müssen wir untätig wirken; wenn wir nahe sind, müssen wir den Feind glauben lassen, dass wir weit entfernt sind; wenn wir weit entfernt sind, müssen wir ihn glauben lassen, dass wir nahe sind.»
Mit diesen Worten fasste Sun Tzu in Die Kunst des Krieges das Prinzip jedes strategischen und taktischen Handelns zusammen: Der Schein entspricht nicht immer der Wirklichkeit. Auf den Produktseiten von Amazon war es ähnlich. Der Anbieter, der vorne zu liegen schien, mit der Buy Box und dem günstigsten Preis, hatte in Wahrheit keine Einheiten zum Versenden.
Was auf der Amazon-Produktseite geschah
Die Produktseite zeigte den Artikel als vorübergehend nicht auf Lager an und ließ die Bestellung trotzdem zu.
Die Folge: Weniger aufmerksame Käufer bestellten das Produkt, obwohl es nicht verfügbar war. Für die übrigen Händler brachte das eine neue Variable in die Preisstrategie: Nicht jeder sichtbare Wettbewerber konkurriert tatsächlich. Was heute für das Hervorgehobene Angebot zählt, lesen Sie im Artikel Wie die Buy Box bei Amazon funktioniert und welche Faktoren sie beeinflussen.
Auf Abstand bleiben
Pricing heißt Abstände messen: wie weit Sie von Ihrer Mindestmarge entfernt sind, um wie viel Euro Sie den Preis anheben können, ohne die erste Position zu verlieren, und wie groß der Abstand zum günstigsten Anbieter ist. Preisregeln bewegen sich anhand dieses Abstands zu den Wettbewerbern, innerhalb fester Grenzen.
Messen Sie Ihren Preis am nächsten Anbieter mit Bestand
Ein Wettbewerber, dessen Produkt vorübergehend nicht auf Lager ist, verzerrt diese Messung. Er steht in der Liste, kann heute aber nicht liefern. Entscheidend ist deshalb der Abstand zum nächsten Anbieter mit Bestand. Das ist Sun Tzus «wenn wir weit entfernt sind, müssen wir ihn glauben lassen, dass wir nahe sind», übertragen auf eine Produktseite.
Die beiden folgenden Beispiele rechnen mit Nettopreisen (ohne MwSt.), Produktkosten von 14,00 €, einer Gebühr von 15 % auf den Verkaufspreis (auf den Cent gerundet) und 3,00 € sonstigen Kosten pro Einheit. Es sind Annahmen für die Rechnung, keine Amazon-Gebühren.
Beispiel 1: Der ausverkaufte Anbieter liegt vor Ihnen
Hier ist der Anbieter mit der Buy Box ausverkauft, und Sie haben den nächsten Preis mit Bestand. Sinnvoll ist, Ihren Preis zu halten und nicht zu senken.
| Anbieter | Preis (netto) | Bestand | Position |
|---|---|---|---|
| Wettbewerber A (FBA) | 24,90 € | Vorübergehend nicht auf Lager | Hat die Buy Box |
| Sie | 25,50 € | Verfügbar | Günstigster Preis mit Bestand |
| Wettbewerber C | 26,20 € | Verfügbar | Wird Ihr eigentlicher Wettbewerber |
Auch ohne Buy Box kann ein Käufer, der den Hinweis auf den fehlenden Bestand sieht und die Übersicht der weiteren Angebote öffnet, Ihr Produkt verfügbar und zum günstigsten Preis finden. Wettbewerber C rückt vom dritten auf den zweiten Platz vor, und an ihm sollten Sie Ihren Abstand messen.
Eine Senkung auf 24,89 €, um den ausverkauften Anbieter zu unterbieten, hat einen konkreten Preis. Bei 25,50 € beträgt Ihre Marge 25,50 − 14,00 − 3,83 (Gebühr) − 3,00 = 4,67 € pro Einheit. Bei 24,89 € bleiben 24,89 − 14,00 − 3,73 − 3,00 = 4,16 €. Sie verlieren 0,51 € pro Einheit und gewinnen nichts gegenüber den Händlern, die tatsächlich liefern können.
Beispiel 2: Der relevante Wettbewerber ist der zweite Anbieter
In diesem Fall ist der erste Anbieter ausverkauft, und der zweite hat die Buy Box und den günstigsten Preis unter den Anbietern mit Bestand (hier hat Amazon die Buy Box nicht an den ausverkauften Anbieter vergeben). Dieser zweite Anbieter ist Ihre Referenz.
| Anbieter | Preis (netto) | Bestand | Position |
|---|---|---|---|
| Anbieter 1 | 24,90 € | Vorübergehend nicht auf Lager | Kann nicht liefern |
| Anbieter 2 | 25,90 € | Verfügbar | Hat die Buy Box |
| Sie | 26,40 € | Verfügbar | Dritter beim Preis |
Es reicht, knapp unter Anbieter 2 zu gehen, zum Beispiel auf 25,85 €, um den günstigsten Preis mit Bestand zu haben. Sie müssen Ihre Marge nicht strapazieren, um die 24,90 € des ausverkauften Anbieters zu unterbieten.
| Option | Preis (netto) | Gebühr (15 %) | Marge pro Einheit (netto) |
|---|---|---|---|
| Anbieter 2 unterbieten (mit Bestand) | 25,85 € | 3,88 € | 4,97 € |
| Anbieter 1 unterbieten (ausverkauft) | 24,89 € | 3,73 € | 4,16 € |
Der Unterschied beträgt 0,81 € pro Einheit: 0,96 € weniger Preis, nur teilweise ausgeglichen durch eine um 0,15 € niedrigere Gebühr. Der Preis allein garantiert auch kein Hervorgehobenes Angebot: Der eingangs zitierte Leitfaden von Amazon empfiehlt neben wettbewerbsfähigen Preisen einen schnellen und kostenlosen Versand, ein gutes Bestellerlebnis und hohe Lagerbestände. Die Entwicklerseite von Amazon zu Preis-Tools (auf Englisch) ergänzt, dass Sie für das Hervorgehobene Angebot einen professionellen Verkaufstarif brauchen und das Produkt im Zustand «Neu» sein muss.
Was lehrt dieser Fall einen Amazon-Händler heute?
Die Lehre hängt nicht davon ab, ob Amazon die Buy Box noch an ausverkaufte Angebote vergibt. Jeder Händler, auf Amazon oder auf einem anderen Marktplatz, kann keinen Bestand mehr haben und trotzdem mit einem niedrigen Preis auf der Produktseite erscheinen. Wenn Ihre Regeln auf diesen Preis reagieren, senken Sie ohne Grund.
| Lage auf der Produktseite | Was Sie mit Ihrem Preis tun |
|---|---|
| Der niedrigste Preis gehört einem ausverkauften Anbieter | Ignorieren und sich am nächsten Anbieter mit Bestand messen. |
| Sie haben den günstigsten Preis unter den Anbietern mit Bestand | Halten oder leicht anheben, ohne den Preis des nächsten Wettbewerbers mit Bestand zu überschreiten. |
| Ein anderer Anbieter mit Bestand unterbietet Sie | Nur bis auf seinen Preis senken und nie unter Ihren Mindestpreis. |
| Der ausverkaufte Anbieter füllt seinen Bestand auf | Ihn bei der nächsten Prüfung wieder in den Vergleich aufnehmen. |
Diese Regeln bei Hunderten von Artikeln von Hand anzuwenden, ist nicht realistisch. Eine Software für Dynamic Pricing mit einer Margenuntergrenze verhindert zumindest, dass eine automatische Preissenkung unter Ihr Minimum fällt. Den größeren Rahmen für die Preisgestaltung auf diesem Marktplatz finden Sie im Leitfaden zur Preisstrategie für Amazon.
Und wenn Sie selbst nicht mehr auf Lager sind?
Die andere Seite des Falls ist Ihr eigener Bestand. Solange Sie ausverkauft sind, können Wettbewerber mit Bestand ihre Preise anheben oder die Verkäufe übernehmen, und Ihr Angebot konkurriert nicht mehr, auch wenn es sichtbar bleibt. Ein Sicherheitsbestand verringert dieses Risiko. Wie Sie ihn bemessen, lesen Sie im Artikel So berechnen Sie den Sicherheitsbestand in Ihrem Onlineshop.
Wenn Sie Versand durch Amazon nutzen, dauert es, bis Lieferungen an die Logistikzentren zum Verkauf verfügbar sind. Planen Sie den Nachschub deshalb mit zeitlichem Puffer. Einzelheiten zum Service finden Sie im Artikel Verkaufen mit Amazon FBA: was es ist und wie es funktioniert.
Wie schützen Sie Ihre Marge, wenn ein Wettbewerber auf Amazon nicht auf Lager ist?
Sie müssen die Preise auf jeder Produktseite mit aktuellen Daten kennen und eine Margenuntergrenze festlegen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.
- Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
- Boardfy erkennt, welcher Wettbewerber das Hervorgehobene Angebot hat, ein flüchtiger Wert, der sich jederzeit ändern kann.
- Boardfy berechnet Ihre Marge netto aus den Produktkosten, zieht die Marketplace-Gebühr, die Kosten der Zahlungsabwicklung und sonstige Kosten ab und geht nie unter Ihr Minimum.
Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). Sehen Sie sich den Amazon-Repricer von Boardfy an oder testen Sie Boardfy 7 Tage kostenlos, ohne Kreditkarte.
