«Temporariamente esgotado» na Amazon: o que significa para o teu preço

Se vendes na Amazon, nem todos os concorrentes que vês numa ficha conseguem enviar a encomenda hoje. Baixar o teu preço contra um que não tem stock é deitar margem fora.

A «nova estratégia» da Amazon consistia em manter a Buy Box (hoje chamada Oferta em destaque) em ofertas marcadas como «Temporariamente esgotado» («Temporalmente agotado» na Amazon.es), tanto da própria Amazon como de vendedores em FBA, e aceitar a encomenda para a enviar quando houvesse reposição. A lição continua válida: um concorrente sem stock não compete em preço, por isso não vale a pena persegui-lo.

O caso foi documentado neste blogue há anos. Desde então, a Amazon mudou a interface e os critérios: hoje, o seu guia para vendedores sobre a Oferta em destaque (site da Amazon nos Estados Unidos, em espanhol) diz que uma oferta não pode aparecer em destaque se o artigo estiver esgotado. O que se segue é o caso tal como foi observado e o que ensina hoje.

O essencial

• A Amazon chegou a dar a Buy Box a ofertas «Temporariamente esgotado», da Amazon ou de vendedores em FBA, e o comprador podia reservar o produto mesmo sem unidades disponíveis.
• Um concorrente sem stock não consegue vender hoje, por isso a tua distância de preço real mede-se em relação ao vendedor seguinte com stock.
• Baixar o preço para ficar abaixo de um vendedor esgotado reduz a tua margem por unidade sem melhorar a tua posição face a quem pode mesmo vender.
• As tuas regras de repricing devem comparar com concorrentes disponíveis e respeitar sempre um preço ou uma margem mínima.

«A arte da guerra baseia-se no engano…»

«…Por isso, quando és capaz de atacar, deves parecer incapaz; quando as tropas se movem, deves parecer inativo. Se estás perto do inimigo, deves fazê-lo acreditar que estás longe; se estás longe, deves fazer crer que estás perto.»

Sun Tzu resumia assim, em A Arte da Guerra, o princípio de toda a ação estratégica e tática: a aparência nem sempre coincide com a realidade. Numa ficha da Amazon passava-se algo parecido. O vendedor que parecia estar à frente, com a Buy Box e o melhor preço, na verdade não tinha unidades para enviar.

O que acontecia na ficha da Amazon

A ficha mostrava o produto como temporariamente esgotado e, mesmo assim, deixava o cliente reservá-lo.

O resultado era que o comprador menos atento reservava o produto mesmo sem estar disponível. Para os restantes vendedores, este dado trazia uma variável nova para a estratégia de preços: nem todos os concorrentes visíveis competem a sério. Se quiseres rever o que pesa hoje na Oferta em destaque, tens tudo em como funciona a Buy Box da Amazon e que fatores a influenciam.

Manter as distâncias

O pricing consiste em medir distâncias: quanto te falta para chegar à tua margem mínima, quantos euros podes subir sem perder a primeira posição e a que diferença estás do melhor vendedor. As regras de preço movem-se em função dessa distância face aos concorrentes, dentro de certos limites.

Mede o teu preço contra o vendedor seguinte com stock

Um concorrente com o produto temporariamente esgotado distorce essa medida. Está na lista, mas não consegue vender hoje, por isso a distância que conta é a que te separa do vendedor seguinte com stock. É o «se estás longe, deves fazer crer que estás perto» de Sun Tzu aplicado a uma ficha de produto.

Os dois exemplos seguintes usam preços sem IVA, um custo de produto de 14,00 €, uma comissão de 15 % sobre o preço de venda (arredondada ao cêntimo) e 3,00 € de outros custos por unidade. São pressupostos para fazer as contas, não tarifas da Amazon.

Exemplo 1: o vendedor esgotado está à tua frente

Neste caso, o vendedor com a Buy Box está esgotado e tu és o preço seguinte com stock. O mais sensato é manter o teu preço e não o baixar.

Mesmo sem a Buy Box, o comprador que vê o aviso de esgotado e abre a comparação de ofertas pode encontrar o teu produto disponível e com o melhor preço. O concorrente C passa de terceiro a segundo, e é em relação a ele que deves medir a tua distância.

Baixar para 24,89 € para ficar abaixo do vendedor esgotado tem um custo concreto. A 25,50 €, a tua margem é 25,50 − 14,00 − 3,83 (comissão) − 3,00 = 4,67 € por unidade. A 24,89 €, fica em 24,89 − 14,00 − 3,73 − 3,00 = 4,16 €. Perdes 0,51 € por unidade sem ganhar nada face a quem pode mesmo vender.

Exemplo 2: o concorrente relevante é o segundo vendedor

Neste outro caso, o primeiro vendedor está esgotado e o segundo tem a Buy Box e o melhor preço entre os que têm stock (aqui a Amazon não deu a Buy Box ao vendedor esgotado). Esse segundo vendedor é a tua referência.

Ficar logo abaixo do vendedor 2, por exemplo a 25,85 €, chega para teres o melhor preço com stock. Não é preciso sacrificar a margem para ficar abaixo dos 24,90 € do vendedor esgotado.

A diferença é de 0,81 € por unidade: menos 0,96 € de preço, compensados só em parte por menos 0,15 € de comissão. O preço também não garante a Oferta em destaque: o mesmo guia da Amazon citado no início recomenda, além de preços competitivos, envio rápido e gratuito, uma boa experiência de encomenda e níveis elevados de stock. A página da Amazon para programadores sobre ferramentas de preços (em espanhol) acrescenta que, para competir pela Oferta em destaque, é preciso um plano de vendas profissional e que o produto esteja em estado novo.

O que ensina hoje este caso a um vendedor da Amazon?

A lição não depende de a Amazon continuar a dar a Buy Box a ofertas esgotadas. Qualquer vendedor, na Amazon ou noutro marketplace, pode ficar sem stock e continuar a aparecer na ficha com um preço baixo. Se as tuas regras reagirem a esse preço, baixas sem motivo.

Aplicar estas regras à mão em centenas de referências não é realista. Um software de preços dinâmicos com um limite mínimo de margem evita, pelo menos, que uma descida automática passe abaixo do teu mínimo. Para o enquadramento geral de como definir preços neste marketplace, consulta a estratégia de preços para a Amazon.

E se quem fica sem stock és tu?

O outro lado do caso é o teu próprio inventário. Enquanto estás esgotado, os concorrentes com stock podem subir o preço ou ficar com as vendas, e a tua oferta deixa de competir, mesmo que continue visível. Uma reserva de stock reduz esse risco; podes ver como dimensioná-la em como calcular o stock de segurança.

Se vendes com a Logística da Amazon, as remessas para os centros logísticos demoram a ficar disponíveis para venda, por isso convém repor com tempo. Os detalhes do serviço estão em vender na Amazon FBA: o que é e como funciona.

Como proteger a tua margem quando um concorrente fica sem stock na Amazon?

É preciso saber que preços há em cada ficha, com dados atualizados, e definir um limite mínimo de margem. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy lê os preços da tua concorrência a cada 6 horas (em alguns casos com mais frequência) e aplica as tuas regras a cada 30 minutos.
• A Boardfy identifica que concorrente tem a Oferta em destaque, um dado volátil que muda a qualquer momento.
• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo do produto, descontando a comissão do marketplace, o custo do meio de pagamento e outros custos, e nunca desce abaixo do teu mínimo.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Consulta o otimizador de preços para a Amazon ou experimenta grátis durante 7 dias, sem cartão.