Amazon: o guia definitivo de pricing

Na Amazon, um produto pode estar a dar-te dinheiro enquanto outro do teu catálogo te faz perder dinheiro sem que dês por isso. Rever todas as páginas, e não só as que mais vendem, é o que separa vender de ganhar.

O pricing na Amazon é uma revisão do catálogo em cinco passos que se repete: calcular a margem real de cada produto com todos os seus custos, corrigir ou retirar os que dão prejuízo, subir o preço onde tens vantagem, competir pela Oferta em destaque sem descer abaixo do teu preço mínimo e, por fim, automatizar os ajustes e monitorizar a concorrência.

Este guia trata dessa revisão do catálogo inteiro. Se procuras como fixar o preço de um produto concreto (tarifas da Amazon, tipos de estratégia, preços psicológicos ou promoções), tens tudo no guia de estratégia de preços para a Amazon.

O essencial

• O lucro por unidade de um produto na Amazon obtém-se subtraindo ao preço de venda o IVA, a comissão da Amazon, a logística e o custo de compra. Sem essa conta produto a produto, não se sabe quais dão prejuízo.
• Um produto que só é competitivo a vender com prejuízo tem duas saídas: reduzir os seus custos ou retirá-lo da Amazon.
• Antes de baixar o preço para passar para a primeira posição, é preciso comparar a margem atual com a que terias ao novo preço: no exemplo deste guia, descer de 49,90 € para 46,85 € transforma 0,88 € de lucro em 1,14 € de prejuízo por unidade.
• Quando estás em primeiro com muita distância sobre o segundo, subir o preço sem ultrapassar o rival recupera margem: no exemplo, passar de 19,95 € para 22,40 € leva o lucro por unidade de 1,23 € para 2,85 €.
• Com centenas ou milhares de produtos, a revisão manual não chega a tempo: automatiza-se com regras que respeitam um preço mínimo e apoia-se na monitorização da concorrência.

Introduz os teus custos e descobre onde perdes dinheiro

O primeiro passo do pricing na Amazon é registar todos os custos de cada produto do catálogo. Sem eles, qualquer decisão de preço é uma aposta, porque não sabes quanto podes baixar nem quanto ganhas hoje.

Os custos que convém imputar a cada produto são estes:

• Custo de compra: o que pagas ao fornecedor por unidade, com os portes de entrada se forem por tua conta.
• Comissão por venda da Amazon: uma percentagem do preço total que varia consoante a categoria.
• Logística: o envio próprio ou as tarifas da Logística da Amazon (FBA), incluindo o armazenamento.
• Outras despesas: a mensalidade do plano de venda repartida pelas unidades, a publicidade, as devoluções ou a preparação de encomendas, se as quiseres imputar.
• IVA: não é um custo teu, mas o preço que vês na Amazon.es inclui-o e é preciso descontá-lo para saber o que recebes.

Com esses dados obténs o lucro por unidade de cada produto e a sua margem. A revisão costuma trazer à luz artigos que se vendem com prejuízo há meses sem que ninguém tenha reparado, e evita vários dos erros de pricing mais frequentes na Amazon.

O que fazer com um produto que dá prejuízo

Um produto com prejuízo não se trata da mesma forma se tens o melhor preço ou se não o tens. A posição face à concorrência decide se há margem para subir ou se o produto está fora de mercado.

Margem atual face à margem esperada

Uma margem positiva hoje não garante uma margem positiva depois de mexer no preço. A margem depende também da posição que ocupas e da que queres ocupar, e é aí que se infiltram as vendas com prejuízo.

O exemplo seguinte usa valores hipotéticos: um produto vendido na Amazon.es a um cliente em Portugal continental, com IVA de 23 %, uma comissão por venda de 15 % calculada sobre o preço com IVA, uma tarifa de logística de 4,20 € e um custo de compra de 28,00 €. O vendedor está em segunda posição a 49,90 €, e o primeiro vende a 46,90 €.

Com estes custos, o preço em que o lucro é zero fica em cerca de 48,57 € (32,20 € de custos fixos divididos por 0,6630, o que sobra de cada euro de preço depois do IVA e da comissão). O rival vende a 46,90 €, abaixo desse ponto, por isso ganhar-lhe em preço significa vender com prejuízo. A alternativa é competir em entrega ou avaliações, ou reduzir custos. Se o cliente estiver em Espanha, o IVA aplicável pode ser o espanhol (21 %), por exemplo se usares a FBA com stock em Espanha, e as contas mudam.

O exemplo não inclui a tarifa por serviços digitais: se a tua empresa estiver estabelecida em Espanha, a Amazon aplica-lhe um adicional de 3 % sobre as tarifas de Vender na Amazon e, com ele, o lucro a 49,90 € desce para cerca de 0,66 €. As comissões reais por categoria consultam-se na página de tarifas de Vender na Amazon (em espanhol) antes de fazer as contas.

Sobe o preço onde estás em primeiro com distância

Com os produtos com prejuízo controlados, o passo seguinte é subir a margem onde a concorrência o permite. Em quase todos os catálogos há produtos em primeira posição com muita distância sobre o segundo, porque os teus custos são mais baixos ou porque algum concorrente se retirou depois de uma guerra de preços.

Nesses produtos podes subir o preço sem deixar de ser o mais barato. No exemplo, o produto custa 9,00 € de compra e 3,00 € de logística, com o mesmo IVA e a mesma comissão de antes, e o segundo vendedor está a 22,50 €.

O lucro por unidade passa para mais do dobro, com o produto ainda 0,10 € abaixo do segundo. Para que a subida deixasse menos lucro total, as vendas teriam de cair mais de metade: com 2,85 € por unidade, basta vender 43 % das unidades de antes para igualar o que deixavam a 1,23 €.

A subida tem riscos que convém vigiar. O rival pode reagir, a procura pode ser sensível a esse salto e a Amazon compara o teu preço com os preços recentes do produto. Subir de forma gradual e verificar vendas e posição depois de cada alteração reduz esses riscos.

Como ganhar a Oferta em destaque (Buy Box) sem descer abaixo do teu mínimo

A Buy Box, a que a Amazon chama Oferta em destaque, é a oferta que aparece junto ao botão de adicionar ao carrinho quando vários vendedores partilham a mesma página de produto. O comprador que não abre a lista de vendedores compra a quem tem a Oferta em destaque, por isso perdê-la reduz muito as vendas desse produto.

A Amazon atribui a Oferta em destaque tendo em conta o preço total (produto mais envio), o prazo e a forma de entrega, o stock disponível e as métricas de desempenho do vendedor. O detalhe está no guia sobre como funciona a Buy Box da Amazon e que fatores a influenciam. O preço é o fator que podes mexer de um dia para o outro, e uns cêntimos de diferença podem passar a Oferta em destaque de um vendedor para outro.

Competir pela Oferta em destaque só faz sentido enquanto a margem o permitir. Cada situação pede uma resposta diferente:

Os relatórios de negócio do Seller Central mostram, por ASIN, a percentagem de Oferta em destaque de cada produto. Esse dado, junto com a margem, indica em que produtos vale a pena lutar por ela.

Automatiza e poupa tempo

O pricing na Amazon mistura estratégia e tarefas repetitivas. A estratégia depende do teu conhecimento do mercado, dos objetivos da tua empresa e dos teus concorrentes; as tarefas repetitivas são rever preços e alterá-los e, com um catálogo amplo, consomem a maior parte do tempo.

A conta mostra o problema. Se rever à mão um produto (olhar para os rivais, decidir e alterar o preço) demora 30 segundos, uma passagem por 1.500 produtos são 45.000 segundos: doze horas e meia de trabalho. Repeti-la várias vezes por dia é impossível sem automatizar.

A automatização consiste em transformar o que decidiste nos passos anteriores em regras que se executam de forma periódica. Um software de preços dinâmicos aplica regras como estas a todo o catálogo:

• Preço mínimo: o preço abaixo do qual não se vende, calculado com todos os custos. É a regra que não pode faltar, porque duas ferramentas automáticas em confronto podem baixar o preço até o deixarem sem margem.
• Preço máximo: o teto que evita subidas que a Amazon possa considerar abusivas ou que afastem o comprador.
• Objetivo de posição: igualar o primeiro, ficar uns cêntimos abaixo ou manter uma distância fixa.
• Regra sem concorrência: o que fazer quando mais ninguém vende o produto, por exemplo voltar ao preço de referência.

A Amazon oferece no Seller Central a sua própria ferramenta gratuita, o Automate Pricing («Automatizar precios» na versão espanhola), que ajusta o preço face à Oferta em destaque ou ao preço mais baixo. As diferenças face a um repricer externo estão sobretudo nos dados que cada um usa e na forma como trata a margem.

Monitoriza a concorrência na Amazon

Com os custos registados, as margens revistas e as regras em funcionamento, o último passo é vigiar a concorrência. As regras reagem aos preços de hoje; a monitorização mostra quem compete contigo e como se comporta, e isso serve para afinar as regras. O método detalhado está no guia sobre como analisar os preços dos teus concorrentes na Amazon passo a passo.

Uma ferramenta de monitorização de preços da concorrência regista os preços de cada rival e a sua evolução. Com esses dados respondes a perguntas como estas:

Não é o mesmo competir na maior parte do catálogo contra a Amazon ou contra outra loja online, nem contra um vendedor que muda preços de poucas em poucas horas ou contra um que não lhes toca há meses. Essa visão da concorrência é a base para rever a estratégia e as regras automáticas.

Com que frequência repetir cada passo

O pricing na Amazon não se faz uma vez: os custos, as comissões e os concorrentes mudam. Uma cadência orientativa para cada passo da revisão é esta:

Para o dia a dia, um otimizador de preços para a Amazon aplica as regras em todo o catálogo; a revisão mensal serve para decidir se essas regras continuam a ser as adequadas.

Como manter a margem de todo o teu catálogo da Amazon sem o rever à mão?

Rever o catálogo completo exige preços da concorrência atualizados, a margem real de cada produto e regras com preço mínimo. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo do produto, subtraindo a comissão da Amazon e as despesas que imputares, e nunca desce abaixo do teu mínimo.
• A Boardfy lê os preços da concorrência a cada 6 horas, aplica as tuas regras a cada 30 minutos e altera o preço diretamente na Amazon.
• A Boardfy identifica que concorrente tem a Oferta em destaque, um dado volátil que muda a qualquer momento.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Experimenta a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.