Os 6 erros de pricing mais frequentes na Amazon

Na Amazon, um preço mal definido paga-se duas vezes: perdes a venda ou fazes a venda sem margem. E quase sempre pelas mesmas falhas.

Os seis erros de pricing mais frequentes na Amazon são acreditar que a Buy Box depende só do preço, ignorar a FBA, não calcular os custos reais, pensar que todo o software de pricing é igual, não segmentar as estratégias e ficar sem stock. Quase todos se evitam medindo a margem líquida e vigiando a concorrência; o do stock, vigiando o inventário.

O essencial

• A Buy Box, a que a Amazon.es chama «Oferta destacada», nem sempre fica para o preço mais baixo: contam também o envio, o prazo de entrega e as métricas do vendedor.
• A Amazon compara o preço total com envio, por isso uma oferta FBA a 15 € compete em igualdade com outra de 10 € mais 5 € de portes.
• A margem real na Amazon obtém-se subtraindo ao preço sem IVA o custo do produto, a comissão da Amazon, as tarifas da FBA e os restantes custos; sem esse cálculo, baixar o preço pode levar-te a vender com prejuízo.
• Uma estratégia de preços única para todo o catálogo desperdiça oportunidades: não se compete da mesma forma contra a Amazon e contra um vendedor novo.
• Sem stock não há Buy Box, e a venda vai para a tua concorrência sem que ela tenha de baixar o preço.

1. Pensar que a Buy Box depende só do preço

Quem tem a Buy Box fica com a maioria das vendas desse produto, porque é a oferta dele que aparece no botão de compra. O erro é acreditar que basta oferecer o preço mais baixo para a conseguir.

A Amazon não publica a fórmula exata, e o preço não é o único critério. Além disso, vigia métricas da conta como a taxa de defeitos em encomendas, a de envios atrasados e a de cancelamentos; se essas métricas ultrapassarem os limites que fixa no Seller Central, a Amazon pode restringir as permissões de venda.

Como o preço não é o único critério, um vendedor com um preço muito competitivo pode perder a Buy Box para outro mais caro que entrega antes com Prime. Se as tuas métricas e os teus prazos são bons, pode bastar-te baixar uns cêntimos, ou podes nem precisar de mexer no preço. O funcionamento completo está no guia sobre como funciona a Buy Box da Amazon.

Antes de baixar um preço na Amazon para ganhar a Buy Box, revê estes cinco pontos:

• Quem tem agora a Buy Box e qual é o preço total dessa oferta, envio incluído.
• Se esse vendedor envia com FBA ou Prime e tu não: a diferença pode estar no prazo de entrega e não no preço.
• As tuas métricas de conta no Seller Central, como a taxa de defeitos em encomendas, os envios atrasados e os cancelamentos.
• O teu stock disponível: sem existências, a descida não te dá a Buy Box.
• A margem que te deixa o novo preço e se continua acima do teu preço mínimo.

2. Ignorar a FBA

A FBA (Logística da Amazon) é o serviço em que a Amazon armazena, prepara e envia as tuas encomendas. Os produtos em FBA costumam aparecer com o selo Prime, o que dá acesso aos clientes subscritores e a prazos de entrega curtos, um fator que pesa na Buy Box.

O erro de pricing mais habitual com a FBA é comparar mal. A Amazon compara o preço total que o cliente paga, envio incluído. Se ofereces um produto em FBA a 15 € com envio grátis, estás em igualdade de preço com um concorrente que o vende a 10 € mais 5 € de portes, e provavelmente ganhas-lhe pelo prazo de entrega.

A FBA tem custos próprios (uma tarifa de logística por unidade consoante o tipo, o tamanho e o peso do produto, o armazenamento mensal e encargos como o armazenamento de longa duração ou as remoções de stock) que têm de entrar no cálculo da margem. O guia sobre vender na Amazon FBA explica como funciona o serviço passo a passo.

3. Não ter em conta os custos na gestão dos preços

Não ter em conta os custos é provavelmente o erro mais caro da lista. Sem conhecer a margem, uma descida de preço para ganhar a Buy Box pode deixar o produto abaixo do custo real, e cada venda tira-te dinheiro.

A margem na Amazon calcula-se com todos estes conceitos: o custo do produto, o IVA incluído no preço, a comissão por venda da Amazon (tarifa por referência), as tarifas da FBA se as usares, os portes se fores tu a enviar e a mensalidade do plano Profissional, de 39 € por mês sem IVA, repartida pelas tuas vendas. Em Espanha, a Amazon aplica ainda aos vendedores estabelecidos no país uma tarifa por serviços digitais de 3 % sobre as tarifas de Vender na Amazon, como a comissão por venda.

Um exemplo com valores hipotéticos: um produto que te custa 12 €, uma comissão da Amazon de 15 %, a percentagem de muitas categorias, que a Amazon calcula sobre o preço total pago pelo comprador, IVA incluído, e uma tarifa FBA de 3,50 € por unidade. O produto é entregue a um cliente em Portugal continental, com IVA de 23 %, e não se conta o IVA das tarifas da Amazon, que uma empresa costuma deduzir. Para simplificar, o exemplo não inclui a mensalidade do plano.

O exemplo não inclui a tarifa por serviços digitais: se a tua empresa estiver estabelecida em Espanha, soma 3 % à comissão (cerca de 0,14 € por unidade com 4,50 € de comissão e cerca de 0,12 € com 3,90 €).

Baixar o preço de 30 € para 26 € (13 %) reduz a margem por unidade de 4,39 € para 1,74 €, ou seja, mais de metade. Com estes valores, o preço abaixo do qual se perde dinheiro anda pelos 23,38 €. Esse é o mínimo abaixo do qual uma regra de preços nunca deveria descer, e o cálculo completo está no guia sobre o cálculo da margem de lucro.

4. Pensar que todo o software de pricing é igual

Um software de pricing para a Amazon não serve só para os preços mudarem sozinhos com uma regra simples, nem para mostrar dados e deixar o resto contigo. As ferramentas diferenciam-se no que conseguem calcular e no que fazem com esse cálculo.

• A ferramenta deve permitir acrescentar custos para mostrar a margem atual e a que terias com cada mudança de preço.
• Os dados da concorrência devem ser recentes o suficiente para o ritmo da tua categoria: em produtos com muitos vendedores, um preço de ontem já não descreve o mercado.
• As regras automáticas de preços dinâmicos devem girar em torno da margem e respeitar um preço mínimo: o objetivo não é vender sempre mais barato, mas vender com lucro.
• O sistema deve ter em conta se tu ou os teus concorrentes vendem com FBA. Se estás em FBA, talvez possas ter um preço um pouco mais alto e ganhar na mesma a Buy Box; se o concorrente está em FBA e tu não, terás de ajustar mais.

A Amazon oferece no Seller Central uma ferramenta gratuita, o Automate Pricing («Automatizar precios» na versão espanhola), com regras baseadas na Buy Box e no preço mais baixo. As diferenças face a um repricer externo estão sobretudo no cálculo das margens.

5. Esquecer a segmentação das estratégias de preços

Uma boa estratégia de preços na Amazon muda conforme o cenário. Competir contra a própria Amazon como vendedora não é o mesmo que competir contra um vendedor novo com poucas avaliações, e a regra de preços deveria ser diferente em cada caso.

Os fatores que mudam o cenário são o método de envio (FBA ou não), quem tem a Buy Box, a margem do produto, o concorrente concreto, a marca, o país a partir do qual o concorrente vende e o próprio produto. Uma regra única para todo o catálogo deixa margem por aproveitar onde podias subir e perde vendas onde devias ajustar.

Segmentar também protege de um risco no sentido contrário. Uma oferta com um preço muito acima dos preços recentes do produto, dentro ou fora da Amazon, pode deixar de ser elegível para a Buy Box. Uma regra que sobe o preço quando não há concorrência precisa também de um teto.

6. Ficar sem stock

Uma oferta sem stock não pode ter a Buy Box. Se um dos teus produtos mais vendidos esgotar, os teus concorrentes vendem no teu lugar sem precisarem de baixar o preço, e podem até subi-lo.

O impacto cresce nos picos de procura, como a Black Friday ou o Natal, quando uma rutura de stock coincide com o maior volume de vendas do ano. Na FBA tens de planear com antecedência os envios de stock para os armazéns da Amazon, porque repor em plena campanha pode chegar tarde.

Vigiar o stock dos produtos com mais vendas e o dos concorrentes também é pricing. Quando um rival fica sem existências, o teu produto pode sustentar um preço mais alto durante alguns dias sem perder a Buy Box.

Como proteger a tua margem enquanto competes pela Buy Box?

Competir na Amazon sem perder dinheiro exige conhecer a tua margem líquida e fixar um preço mínimo. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy identifica que concorrente tem a Buy Box, um dado volátil que muda a qualquer momento.
• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo, subtraindo a comissão da Amazon e outros custos que imputares, como o picking.
• A Boardfy faz a monitorização de preços da concorrência a cada 6 horas e aplica as tuas regras a cada 30 minutos.
• A Boardfy altera o preço diretamente na Amazon por API e nunca desce abaixo do mínimo que definires.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Experimenta a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.