Preisanalyse: Definition, Methoden und Anleitung Schritt für Schritt

Kennen Sie den Mindestpreis, unter dem Sie mit jedem Verkauf Geld verlieren? Viele Onlineshops kennen ihn nicht und legen ihre Preise nach Gefühl fest.

Eine Preisanalyse verbindet drei Daten (was Sie jedes Produkt kostet, was Ihre Wettbewerber verlangen und was der Kunde zu zahlen bereit ist), um zu entscheiden, zu welchem Preis und mit welcher Marge Sie verkaufen. Sie besteht aus fünf Schritten: Ziele festlegen, die Marktpreise prüfen, Ihre Zielgruppe kennenlernen, die Wettbewerber analysieren und daraus eine Preisstrategie ableiten.

Die Preisanalyse gehört vor jede Marketing- und Positionierungsstrategie, und vor allem sichert sie die Rentabilität Ihrer Artikel.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie für jedes Produkt Fragen wie diese beantworten:

• Passt der Preis zu den Marktpreisen?
• Erreichen Sie damit die Rentabilität, die Sie brauchen?
• Müssen Sie den Preis erhöhen, um die angestrebte Marge zu erzielen?

Erst mit diesen Antworten legen Sie die Preise Ihrer Produkte fundiert fest.

Was ist eine Preisanalyse?

Eine Preisanalyse ist die Untersuchung Ihrer Kosten, der Preise Ihrer Wettbewerber und der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden, mit dem Ziel, für jedes Produkt Preis und Marge festzulegen. Sie ist die Grundlage jeder Preisstrategie, die den Gewinn steigern soll.

Die Preisanalyse besteht aus drei Teilen, die sich ergänzen:

• Kosten und Marge: was Sie der Verkauf jeder Einheit kostet und, davon ausgehend, Ihr Mindestpreis.
• Markt und Wettbewerb: zu welchem Preis andere dasselbe oder ein gleichwertiges Produkt verkaufen und wo Sie selbst stehen.
• Kunde: wie viel er zu zahlen bereit ist und was ihm neben dem Preis wichtig ist.

Verwechseln Sie die Preisanalyse nicht mit der Wettbewerbspreisanalyse. Diese ist nur einer der drei Teile, im E-Commerce allerdings der, den Sie am häufigsten wiederholen. Einen wettbewerbsfähigen Preis zu finden ist aufwendig, und ein Tool zur Preisüberwachung nimmt Ihnen einen großen Teil der Datenerfassung ab.

Wozu dient eine Preisanalyse?

Eine gute Markt- und Preisanalyse hilft Ihnen dabei:

• Ihr Geschäft voranzubringen, mit wettbewerbsfähigen Preisen, die Ihren Mindestpreis, die Preise der Wettbewerber und die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden berücksichtigen. Der Preis, den Sie wählen, wirkt sich direkt auf Ihr Absatzvolumen aus.
• Ihre Wettbewerber und das Marktverhalten zu kennen, um jedes Produkt mit der größtmöglichen Marge einzuführen.
• Ihre Preisstrategien aktuell zu halten, für neue und bestehende Produkte. Preise ändern sich täglich, besonders auf Marktplätzen. Sie müssen also jeden Tag wissen, wo Sie stehen, um Ihren Vorsprung nicht zu verlieren.
• Neue Ideen zu bewerten und Entscheidungen zu Preis, Marketing und Positionierung auf Basis von Daten zu treffen.
• Ein neues Produkt zu testen und abzuschätzen, wie Ihre Zielgruppe es aufnehmen wird.

Der Vergleich mit Ihren Wettbewerbern ist der direkteste Weg, um zu erkennen, ob Ihr Produkt richtig positioniert ist.

Methoden der Preisanalyse

Die folgenden Methoden sind am weitesten verbreitet. Die ersten vier befragen den Kunden und eignen sich vor allem für neue Produkte oder um den Wert einer Marke zu messen. Die fünfte betrachtet den Markt und ist im E-Commerce die praktischste, weil sie ohne Umfragen auskommt.

BPTO (Brand-Price Trade-Off)

Mit dem BPTO messen Sie den Markenwert. Die Befragten wählen mehrmals zwischen Marken, deren Preise sich von Runde zu Runde ändern. Wird eine Marke teurer und trotzdem weiter gewählt, zeigt das, wie viel die Kunden für diese Marke im Vergleich zu den anderen zu zahlen bereit sind.

Der Aufpreis, den Ihre Kunden gegenüber dem Marktpreis für Ihr Produkt zahlen würden, ist eine Möglichkeit, den Wert Ihrer Marke zu beziffern.

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist eine weitere gängige Methode der Marktforschung. Die Befragten sehen mehrere Varianten eines Produkts mit unterschiedlichen Merkmalen (Preis, Marke, Ausstattung, Lieferzeit) und sollen eine davon wählen oder sie in eine Rangfolge bringen. So erkennen Sie, wie sich Ihre Zielgruppe verhält und was sie tatsächlich bevorzugt.

Da der Preis zusammen mit anderen Merkmalen bewertet wird und nicht isoliert, liefert die Methode meist realistischere Ergebnisse als die direkte Frage „Wie viel würden Sie zahlen?“. Mit den Daten lassen sich außerdem aktuelle und künftige Verkaufsszenarien simulieren.

Van Westendorp

Die Van-Westendorp-Methode (Price Sensitivity Meter) stellt vier Fragen zum selben Produkt:

1. Ab welchem Preis wäre das Produkt so günstig, dass Sie an seiner Qualität zweifeln würden?
2. Bei welchem Preis wäre es ein guter Kauf?
3. Ab welchem Preis käme es Ihnen teuer vor, Sie würden den Kauf aber noch in Betracht ziehen?
4. Ab welchem Preis wäre es so teuer, dass Sie es nicht kaufen würden?

Trägt man die kumulierten Antworten als Kurven auf, ergeben die Schnittpunkte eine Spanne akzeptierter Preise und darin einen optimalen Preispunkt. Die Methode ist hilfreich, wenn Sie ein Produkt ohne klare Referenzen im Markt einführen.

Gabor-Granger

Bei der Gabor-Granger-Methode fragen Sie den Kunden, ob er das Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen würde, und wiederholen die Frage je nach Antwort mit einem höheren oder niedrigeren Preis. Das Ergebnis ist eine Nachfragekurve: Sie zeigt, welcher Anteil der Befragten bei jedem Preis kaufen würde.

Ein Beispiel mit 100 Befragten und Stückkosten von 12 € (alle Beträge netto, ohne MwSt.):

Wenn Sie nur auf den Umsatz schauen, gewinnen die 20 €. Zählt, was nach Abzug der Kosten übrig bleibt, ist 25 € der bessere Preis. Bedenken Sie, dass die geäußerte Kaufabsicht meist optimistischer ist als das tatsächliche Kaufverhalten. Nutzen Sie sie also, um Preise miteinander zu vergleichen, nicht um Absatzzahlen genau vorherzusagen.

Wettbewerbspreisanalyse

Die Wettbewerbspreisanalyse befragt keine Kunden: Sie vergleicht Ihre Preise mit denen der Händler, die dasselbe Produkt verkaufen. Für den Anfang genügen zwei Kennzahlen:

• Preisindex: Ihr Preis / Durchschnittspreis der Wettbewerber × 100. Über 100 sind Sie teurer als der Durchschnitt, darunter günstiger.
• Position in der Preisspanne: wo Sie zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Marktpreis für dieses Produkt liegen.

Damit der Vergleich fair ist, vergleichen Sie genau dasselbe Produkt und legen fest, ob Sie die Versandkosten einrechnen oder nicht. Ein niedriger Preis mit teurem Versand kann den Kunden am Ende mehr kosten. Weiter unten finden Sie ein Praxisbeispiel mit drei Produkten.

Eine Grenze sollten Sie kennen: Die veröffentlichten Preise Ihrer Wettbewerber zu beobachten ist legitim, Preise mit ihnen abzusprechen dagegen nicht. Das verbietet Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der EU (AEUV). In Spanien untersagt es zusätzlich Artikel 1 des Wettbewerbsgesetzes 15/2007 (auf Spanisch).

Wie berechnen Sie Ihre Marge und Ihren Mindestpreis?

Ihren Mindestpreis berechnen Sie aus den vollständigen Stückkosten und der Mindestmarge, die Sie erzielen wollen. Damit Sie nie unter Ihren Kosten verkaufen, müssen Sie die Differenz zwischen Verkaufspreis und den tatsächlichen Kosten jedes Verkaufs kennen: Einkauf oder Herstellung, Lagerung, Transport und Logistik, Arbeitszeit Ihres Teams, Zahlungsgebühren usw. (wenn Sie auf einem Marktplatz verkaufen, kommt die Provision hinzu; wie, sehen Sie unten). Mit diesen vollständigen Stückkosten ergibt sich der Mindestpreis aus folgender Formel:

Mindestpreis = vollständige Stückkosten / (1 − Mindestmarge)

Ein Beispiel: Kostet Sie ein Produkt insgesamt 30 € und möchten Sie mindestens 20 % vom Verkaufspreis verdienen, liegt Ihr Mindestpreis bei 30 / 0,80 = 37,50 € (netto, ohne MwSt.). Bei diesem Preis entsprechen 20 % genau 7,50 €, und es bleiben exakt die 30 € Kosten.

Auf einem Marktplatz ist die Provision ein Prozentsatz des Preises. Sie gehört deshalb nicht in die Kosten, sondern wird im Nenner abgezogen: Mindestpreis = Kosten / (1 − Provision − Mindestmarge). Bei 30 € Kosten, 15 % Provision und 10 % Mindestmarge liegt der Mindestpreis bei 30 / 0,75 = 40 €. Probe: 40 € − 6 € Provision − 4 € Marge = 30 €. Auf manchen Marktplätzen wird die Provision auf den Bruttopreis inklusive MwSt. berechnet. Prüfen Sie deshalb Ihre Konditionen, bevor Sie die Formel anwenden. Wenn Sie die Grundlagen auffrischen möchten, finden Sie hier einen Leitfaden zur Berechnung der Gewinnmarge.

Preisanalyse Schritt für Schritt

Damit die Preisanalyse wirklich etwas bringt, gehen Sie diese fünf Schritte der Reihe nach durch.

1. Legen Sie Ihre Ziele fest

Entscheiden Sie, was Sie mit Ihrer Positionierung erreichen wollen: Marktanteile gewinnen, die Marge schützen, ein Produkt einführen oder Lagerbestand abverkaufen. Das Ziel bestimmt den Preis, den Sie suchen.

Dafür brauchen Sie Daten zu den Preisen und zur Nachfrage nach Ihrem Produkt und ein klares Wertversprechen: den Nutzen, den nur Sie bieten und der Sie von den Wettbewerbern abhebt.

2. Analysieren Sie die Marktpreise im Detail

In diesem Schritt ersetzen Sie das Bauchgefühl durch Daten. So gehen Sie vor:

1. Wählen Sie die Produkte aus, die Sie analysieren möchten. Beginnen Sie mit Ihren umsatzstärksten oder margenstärksten Artikeln.
2. Erfassen Sie die Preise der Händler, die genau dasselbe Produkt verkaufen, mit und ohne Versandkosten.
3. Berechnen Sie für jedes Produkt Ihren Preisindex und Ihre Position in der Preisspanne.

Ein Beispiel für diese Rechnung mit drei Produkten finden Sie weiter unten.

3. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe

Wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen, können Sie Fragen beantworten wie: Was, warum und wie wird sie Ihr Produkt nutzen, welche Bedürfnisse hat sie und welchen Nutzen bringt ihr das Produkt? An dieser Stelle kommen Befragungsmethoden wie Van Westendorp oder Gabor-Granger zum Einsatz.

Mit diesen Informationen legen Sie die Preise neuer Produkte fest und passen die Preise der Artikel an, die Sie bereits verkaufen. Die Meinungen Ihrer Kunden zeigen Ihnen außerdem, was Sie in Ihrem Geschäft verbessern sollten.

4. Analysieren Sie Ihre Wettbewerber

In Schritt 2 haben Sie gesehen, wo die Preise der Wettbewerber heute liegen. Hier betrachten Sie, wie sie sich bewegen. Der Preisverlauf jedes Wettbewerbers zeigt Ihnen, wie oft er Preise ändert, ob er einem Muster folgt (Rabattaktionen, Wochenenden, Monatsende) und bei welchen Produkten er die Preise meist anhebt oder senkt.

So können Sie seinen Schritten zuvorkommen und Produkte erkennen, bei denen Sie Spielraum für eine Preiserhöhung haben.

5. Entwickeln Sie eine Preisstrategie

Mit all diesen Informationen entwickeln Sie Ihre Strategie und wählen die Methode der Preisfindung, die zu Ihrem Geschäft passt. Halten Sie dabei immer Ihren Mindestpreis ein: Keine Regel sollte Sie darunter bringen.

Bevor Sie den Preis endgültig festlegen, können Sie ihn mit einer dieser drei Methoden anpassen oder überprüfen:

1. Aufsteigende Methode: Sie starten mit einem knapp kalkulierten Einstiegspreis, um sich zu positionieren, und erhöhen ihn schrittweise, während Sie beobachten, wie Ihre Zielgruppe reagiert. So erreichen Sie die angestrebte Marge oder bauen sie aus, ohne Nachfrage zu verlieren.
2. Absteigende Methode: genau umgekehrt. Sie starten mit einem hohen Preis und senken ihn, bis Sie den Preis gefunden haben, den Ihre Zielgruppe zu zahlen bereit ist. Diese Methode wird meist beim Test eines neuen Produkts eingesetzt.
3. Konservative Methode: Sie vergleichen die Preise Ihrer Wettbewerber mit Ihren eigenen und ermitteln, wo Sie in der Preisspanne stehen, um die passende Kommunikations- und Positionierungsstrategie zu wählen. Liegen Ihre Preise zum Beispiel auf dem Niveau der Wettbewerber, müssen Sie stärker herausstellen, was Sie unterscheidet, damit die Kunden sich für Sie entscheiden.

Praxisbeispiel einer Preisanalyse mit drei Produkten

Stellen Sie sich einen Onlineshop vor, der drei Produkte mit dem Durchschnittspreis seiner Wettbewerber vergleicht. Alle Preise sind netto (ohne MwSt.), und die Marge wird auf den Verkaufspreis bezogen: (Preis − Kosten) / Preis.

Produkt A: Sie liegen 10,9 % über dem Durchschnitt und haben viel Marge. Wenn der Absatz schwächelt und Sie kein klares Unterscheidungsmerkmal haben (Lieferzeit, Garantie, Kundenservice), können Sie auf 46 € gehen und verdienen immer noch 34,8 %.

Produkt B: Sie sind 11,6 % günstiger als der Durchschnitt, und Ihre Marge ist knapp. Hier verschenken Sie Geld: Bei 21,50 € lägen Sie weiterhin unter dem Durchschnitt (Preisindex 95,6), und Ihre Marge stiege auf 30,2 %.

Produkt C: Sie liegen auf Marktniveau, aber die Marge ist sehr dünn. Bei einer Mindestmarge von 10 % läge Ihr Mindestpreis bei 92 / 0,90 = 102,22 €. Sie verkaufen also schon darunter. Gehen Sie nicht weiter mit dem Preis herunter: Verhandeln Sie die Kosten mit Ihrem Lieferanten, setzen Sie auf Ihren Service oder prüfen Sie, ob sich der Verkauf dieses Produkts noch lohnt.

Weitere Tipps für die Preisanalyse in Ihrem Onlineshop

Denken Sie bei der Preisanalyse in Ihrem Onlineshop an Folgendes:

• Berechnen Sie den Stückpreis einschließlich des anteiligen Betrags aller Herstellungskosten und der Investitionen, die Sie in Ihr Geschäft gesteckt haben.
• Erstellen Sie eine Nachfragekurve, etwa wie bei Gabor-Granger, um zu sehen, in welchem Preisbereich Sie die höchste Rentabilität erzielen.
• Nutzen Sie Ihre Produktseiten. Beschreibungen, die den Nutzen gut erklären, steigern die wahrgenommene Qualität und machen es leichter, etwas mehr zu verlangen. Wenn Sie sie verbessern möchten, lesen Sie, wie Sie Produkttitel und Beschreibungen optimieren.

Und denken Sie daran, dass Kunden nicht nur nach dem Preis kaufen. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis zählt und das Vertrauen, das der Shop vermittelt (Bewertungen, Lieferzeiten, einfache Rücksendung). Konzentrieren Sie sich also nicht allein darauf, der Günstigste zu sein.

Warum ist eine Preisanalyse so wichtig, wenn Sie auf einem Marktplatz verkaufen?

Auf einem Marktplatz sieht der Kunde Ihren Preis direkt neben dem anderer Verkäufer desselben Produkts, deshalb fällt jeder Unterschied auf. Wer den Onlinemarkt kennt (Zielgruppe, Wettbewerber, Preise und deren Entwicklung), bleibt nicht zurück.

In einem so umkämpften Markt geht es nicht darum, immer der Günstigste zu sein. Ziel ist der höchste Preis, mit dem Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern weiter verkaufen, ohne Ihre Mindestmarge zu unterschreiten. Wenn Sie genau verfolgen, wie die Preise schwanken, können Sie früh reagieren und Ihre Strategie rechtzeitig anpassen.

Wie lässt sich die Preisanalyse automatisieren?

Um die Preisanalyse zu automatisieren, müssen Sie Produkte zuverlässig abgleichen, die Preise der Wettbewerber häufig einlesen und Regeln mit einem Mindestpreis anwenden. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy gleicht Ihre Produkte per EAN oder Artikelnummer mit denen der Wettbewerber ab, mit einem eigenen Algorithmus.
• Boardfy liest die Preise alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) ein, mit oder ohne Versandkosten, und speichert ihren Verlauf.
• Boardfy berechnet Ihre tatsächliche Marge aus den Kosten und zeigt Ihnen, bei welchen Produkten Sie wettbewerbsfähig sind.
• Boardfy erhöht und senkt Ihre Preise automatisch alle 30 Minuten, ohne Ihren Mindestpreis oder Ihre Mindestmarge zu unterschreiten.

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie festlegen. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.