Verliert Ihr Onlineshop Geld, ohne dass Sie es merken? So berechnen Sie die Marge richtig

Viel zu verkaufen heißt noch nicht, Geld zu verdienen. Ein Fehler in der Margenformel oder bei der Mehrwertsteuer macht aus jedem Verkauf einen kleinen Verlust, den niemand bemerkt, bis das Quartal abgeschlossen ist.

Um die Marge zu berechnen, gehen Sie vom Verkaufspreis ohne MwSt. aus: Marge = (Nettoverkaufspreis − Kosten) ÷ Nettoverkaufspreis. Für einen Preis mit einer Zielmarge teilen Sie die Kosten durch (1 − Marge): Bei 100 € Kosten und 30 % Marge liegt der Nettopreis bei 142,86 €, nicht bei 130 €.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Marge bezieht sich auf den Nettoverkaufspreis, der Aufschlag auf die Kosten. Ein Aufschlag von 30 % entspricht einer Marge von 23,08 %.
• Bei einer Marge von 30 % auf den Verkaufspreis liegt der höchste Rabatt ohne Verlust bei 30 %. Bei einem Aufschlag von 30 % bringt schon jeder Rabatt über 23,08 % Verlust.
• Die Mehrwertsteuer wird auf den Nettoverkaufspreis (die Bemessungsgrundlage) berechnet, nie auf die Kosten. Wer 19 % der Kosten aufschlägt, behält weniger Marge als geplant.
• Die Bruttomarge zieht nur die Produktkosten ab. Der Deckungsbeitrag zieht zusätzlich Provisionen, Zahlungsgebühren, Versand und Kommissionierung ab und zeigt, ob ein einzelner Verkauf Geld bringt.
• Wer die Preise ohne berechneten Mindestpreis an die Konkurrenz anpasst, verkauft am Ende womöglich unter den Kosten.

Was ist die Gewinnmarge und wie können Sie die Marge berechnen?

Die Gewinnmarge ist der Teil des Verkaufspreises, der dem Unternehmen nach Abzug der Kosten bleibt. Sie wird in Euro oder in Prozent des Verkaufspreises ohne MwSt. angegeben, denn die Mehrwertsteuer, die der Kunde zahlt, ist keine Einnahme: Sie geht an das Finanzamt.

Die allgemeine Formel lautet: Marge (%) = (Nettoverkaufspreis − Kosten) ÷ Nettoverkaufspreis × 100. Das Ergebnis hängt davon ab, welche Kosten Sie abziehen. Deshalb lohnt es sich, drei Margen zu unterscheiden. Den Gewinn pro Stück in Euro erhalten Sie, indem Sie vom Nettoverkaufspreis die Kosten abziehen; die Marge setzt diesen Gewinn ins Verhältnis zum Nettoverkaufspreis.

Bruttomarge, Deckungsbeitrag und Nettomarge

Alle drei gehen vom selben Nettopreis aus und unterscheiden sich in den Kosten, die sie abziehen. Im Onlinehandel wird der Deckungsbeitrag am häufigsten vergessen, obwohl gerade er zeigt, ob ein Produkt bei jeder Bestellung Geld bringt oder kostet.

Das folgende Beispiel zeigt die ersten beiden Margen an einem Produkt, das auf einem Marktplatz für 119 € inklusive MwSt. verkauft wird. Der Marktplatz berechnet im Beispiel 15 % Provision auf den Gesamtbetrag, den der Kunde zahlt. Alle Kosten sind netto angegeben, weil ein umsatzsteuerpflichtiges Unternehmen die gezahlte Vorsteuer abzieht.

Wer die Marge auf die eingenommenen 119 € berechnet, glaubt, pro Stück 39,30 € zu verdienen (119 − 55 − 24,70). Tatsächlich sind es 20,30 €, denn 19,00 € sind Mehrwertsteuer. Mit diesem Fehler erscheint der Gewinn fast doppelt so hoch, wie er ist.

Marge oder Aufschlag

Der Aufschlag (auch Kalkulationszuschlag) misst dasselbe wie die Marge, aber auf einer anderen Basis: Aufschlag = (Nettopreis − Kosten) ÷ Kosten. Bei 100 € Kosten und einem Preis von 130 € beträgt der Aufschlag 30 % und die Marge 23,08 % (30 ÷ 130).

Beide Werte lassen sich mit zwei Formeln umrechnen: Aufschlag = Marge ÷ (1 − Marge) und Marge = Aufschlag ÷ (1 + Aufschlag). Die Tabelle zeigt die gängigsten Entsprechungen.

Keiner der beiden Werte ist falsch. Schwierig wird es, wenn der Preis mit einem Aufschlag kalkuliert und danach so gerechnet wird, als wäre es eine Marge. Genau das ist die erste Falle.

Die Fallen: drei Fehler, die Sie Marge kosten

Die Marge zu berechnen wirkt einfach: Nettopreis minus Kosten. Verluste entstehen an drei Stellen: bei der Formel, mit der Sie den Preis festlegen, bei der Berechnung der Mehrwertsteuer und bei Preissenkungen, die die Kosten nicht berücksichtigen.

Richtig rechnen: die Falle der Margenformel

Der häufigste Fehler: Der Margensatz wird auf die Kosten statt auf den Verkaufspreis angewendet. Ein Produkt kostet 100 € und Sie möchten 30 % verdienen. Die übliche Antwort lautet, es für 130 € zu verkaufen, und genau da beginnt das Problem.

Bei 130 € sind die 30 % ein Aufschlag, keine Marge: Auf den Verkaufspreis bezogen verdienen Sie nur 23,08 %. Das merken Sie, sobald Sie eine Aktion starten. Geben Sie 25 % Rabatt in der Annahme, dass Ihnen noch 5 % bleiben, sinkt der Preis auf 97,50 € (130 × 0,75) und Sie verlieren 2,50 € pro Stück.

Das ist die falsche Formel, die zu den Kosten einen Prozentsatz der Kosten selbst addiert:

Preis = Kosten × (1 + gewünschte Marge in % ÷ 100)

Und das ist die richtige Formel, damit die Marge auf den Verkaufspreis stimmt: Nettopreis = Kosten ÷ (1 − Marge).

Preis = Kosten ÷ (1 − gewünschte Marge in % ÷ 100)

Auf das Beispiel angewendet, ergibt die Formel 100 ÷ 0,70 = 142,86 € ohne MwSt.:

Preis = 100 ÷ (1 − 30 ÷ 100) = 142,86 €

Mit diesem Preis kostet das Produkt nach demselben Rabatt von 25 % noch 107,14 €, und Ihnen bleiben 7,14 € Gewinn pro Stück (mit dem genauen Preis von 142,857 €). Die Tabelle vergleicht beide Methoden (Beträge netto, auf den Cent gerundet).

Die letzte Zeile ist die Faustregel: Ist die Marge auf den Verkaufspreis berechnet, entspricht der höchste Rabatt ohne Verlust genau dieser Marge. Liegt Ihre Marge bei 30 %, landen Sie mit 30 % Rabatt bei null, mit jedem höheren Rabatt im Minus. Vor einer Rabattaktion lohnt sich die Prüfung, ob der beworbene Rabatt echt und tragbar ist.

Die Mehrwertsteuerfalle: auf die Kosten statt auf den Verkaufspreis gerechnet

Der zweite Fehler: Die Mehrwertsteuer wird auf die Kosten statt auf den Nettoverkaufspreis berechnet. Er ist schwer zu entdecken, weil er nicht beim Verkauf auffällt, sondern erst, wenn Sie die tatsächliche Marge prüfen oder die Umsatzsteuer abrechnen: Die Bemessungsgrundlage der Verkäufe fällt niedriger aus als geplant. In Spanien meldet man die Umsatzsteuer zum Beispiel mit dem Formular 303 (auf Spanisch) an, je nach Fall vierteljährlich oder monatlich.

Die Mehrwertsteuer ist eine indirekte Verbrauchsteuer auf Lieferungen und Leistungen von Unternehmern. Sie wird auf die Bemessungsgrundlage erhoben, also auf den Betrag des Verkaufs. In Spanien ist sie im Gesetz 37/1992 über die Mehrwertsteuer (auf Spanisch) geregelt, mit einem Regelsatz von 21 %. Die Beispiele in diesem Artikel rechnen mit dem deutschen Regelsatz von 19 %; mit einem anderen Steuersatz bleibt die Methode gleich.

Ein Beispiel zeigt die Wirkung: Ein Produkt kostet 100 €, und um wettbewerbsfähig zu bleiben, kalkulieren Sie nur 5 % Marge auf den Umsatz. Der richtige Nettopreis beträgt 100 ÷ 0,95 = 105,26 €. Schlagen Sie beim Endpreis 19 % der Kosten (19,00 €) auf statt 19 % des Nettopreises (20,00 €), zahlt der Kunde weniger als nötig, und die Differenz geht von Ihrer Marge ab.

Das Finanzamt erhält nicht 19 % der Kosten, sondern 19 % der Bemessungsgrundlage, die im eingenommenen Preis steckt: 124,26 ÷ 1,19 = 104,42 € Bemessungsgrundlage; die übrigen 19,84 € sind Mehrwertsteuer. Der tatsächliche Gewinn sinkt von 5,26 € auf 4,42 € pro Stück, 16 % weniger als geplant. Bei 1.000 verkauften Stück in einem Quartal macht das rund 840 € aus.

Bei knapperen Margen führt derselbe Fehler direkt in den Verlust. Die Regel dagegen: Legen Sie zuerst den Nettopreis aus der Marge fest und multiplizieren Sie ihn danach mit 1,19 (allgemein: mit 1 plus Ihrem Steuersatz). Wenn die Begriffe durcheinandergeraten, hilft der Beitrag zum Unterschied zwischen Nettopreis und Bruttopreis weiter.

Preissenkungen ohne Kontrolle

Preise an die Konkurrenz anzupassen ist eine legitime Strategie, um mehr zu verkaufen, und genau dafür gibt es die Überwachung der Wettbewerberpreise. Zum Problem wird es, wenn Sie die Preise immer wieder senken und dabei nur auf den Preis des Wettbewerbers schauen, nicht auf Ihre eigenen Kosten.

Das Produkt aus dem Beispiel zum Deckungsbeitrag zeigt das deutlich. Es hat 61,85 € Kosten pro Stück, die nicht vom Preis abhängen (55,00 € Einkauf, 5,50 € Versand und 1,35 € Verpackung und Kommissionierung), und eine Provision von 15 % auf den Endpreis. Senkt ein Wettbewerber seine Preise und Sie ziehen mit, schrumpft die Marge schneller als der Preis, weil die 61,85 € Stückkosten mit dem Preis nicht sinken.

Unter 89,59 € inkl. MwSt. bringt dieses Produkt kein Geld mehr. Der Mindestpreis wird in zwei Schritten berechnet: Mindestpreis ohne MwSt. = 61,85 ÷ (1 − 0,15 × 1,19) = 75,289 €, und Mindestendpreis = 75,289 × 1,19 = 89,59 €. Jede automatische Preisregel sollte diese Untergrenze haben, mit oder ohne Tool für Dynamic Pricing.

Ist ein Produkt nur unter seinem Mindestpreis wettbewerbsfähig, bleiben drei Möglichkeiten: mit dem Lieferanten über die Kosten verhandeln, den Kanal wechseln oder das Produkt auf diesem Kanal nicht mehr anbieten. Den Preis weiter zu senken, vergrößert nur den Verlust bei jedem Verkauf. Die Fehler beim Preisvergleich, die die Marge schmälern, verschärfen das Problem, weil Sie dann Ihre Preise an Angebote anpassen, die mit Ihrem gar nicht vergleichbar sind.

Woran Sie erkennen, ob Ihr Onlineshop Geld verliert

Ob ein Onlineshop bei einzelnen Produkten Geld verliert, prüfen Sie in ein paar Stunden mit einer Tabellenkalkulation. So gehen Sie vor:

1. Exportieren Sie die Verkäufe des letzten Quartals pro Produkt, mit dem eingenommenen Preis ohne MwSt.
2. Ordnen Sie jedem Produkt seinen Einkaufspreis ohne MwSt. zu, einschließlich der Bezugskosten, wenn Sie diese tragen.
3. Ziehen Sie die variablen Kosten jeder Bestellung ab: Provision des Marktplatzes oder des Zahlungsanbieters, Versand, Verpackung und Kommissionierung.
4. Sortieren Sie die Produkte nach Deckungsbeitrag und markieren Sie die, die negativ oder fast bei null liegen.
5. Prüfen Sie die Formel, mit der Sie Preise festlegen: Marge auf den Verkaufspreis und MwSt. auf den Nettopreis.
6. Berechnen Sie für jedes Produkt den Mindestpreis und nutzen Sie ihn als Untergrenze bei jeder Preissenkung oder Aktion.
7. Vergleichen Sie diesen Mindestpreis mit den Preisen Ihrer Wettbewerber: Bei Produkten, die der Markt unter Ihrer Untergrenze verkauft, müssen Sie entscheiden, wie es weitergeht; Price Intelligence hilft, sie von denen zu trennen, die eine Preiserhöhung vertragen.

Wie Sie den Ausgangspreis methodisch festlegen, zeigt der Leitfaden zur Preisfindung für ein Produkt mit weiteren Beispielen.

Häufige Fragen zur Gewinnmarge

Wird die Gewinnmarge mit oder ohne MwSt. berechnet?

Die Gewinnmarge wird immer ohne MwSt. berechnet. Die Mehrwertsteuer, die der Kunde zahlt, führen Sie an das Finanzamt ab, und die Vorsteuer aus Ihren Einkäufen ziehen Sie ab. Beides gehört also weder zu Ihren Einnahmen noch zu Ihren Kosten. Wer die Marge auf den Preis inklusive MwSt. berechnet, bläht sie künstlich auf.

Was ist der Unterschied zwischen Marge und Aufschlag?

Die Marge misst den Gewinn im Verhältnis zum Verkaufspreis, der Aufschlag im Verhältnis zu den Kosten. Bei 100 € Kosten und 130 € Nettopreis beträgt der Aufschlag 30 % und die Marge 23,08 %. Um eine Marge in einen Aufschlag umzurechnen, teilen Sie sie durch (1 − Marge).

Wie viel Rabatt kann ich geben, ohne Geld zu verlieren?

Der höchste Rabatt ohne Verlust entspricht Ihrer Marge auf den Verkaufspreis, sofern die Marge alle Kosten des Verkaufs enthält und keine davon vom Preis abhängt. Ist ein Teil der Kosten eine prozentuale Provision, die mit dem Preis sinkt, liegt die Grenze etwas höher: Das Produkt aus dem Beispiel mit 20,3 % Deckungsbeitrag verträgt 24,7 % Rabatt (von 119,00 € auf 89,59 €), bevor es Verlust macht.

Wie behalten Sie Ihre Marge im Blick, wenn Sie über den Preis konkurrieren?

Dafür brauchen Sie die Kosten jedes Produkts, die Preise der Konkurrenz und eine Regel, die verhindert, dass Sie unter Ihren Mindestpreis gehen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy berechnet Ihre Marge netto (ohne MwSt.): Preis ohne MwSt. abzüglich Einkaufspreis, Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und weiterer Kosten wie der Kommissionierung.
• Boardfy lässt Sie einen Mindestpreis oder eine Mindestmarge festlegen und geht nie darunter.
• Boardfy liest die Konkurrenzpreise alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) aus und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Bei Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.