Preisvergleich mit der Konkurrenz: 8 Fehler, die Ihre Marge kosten (und wie Sie sie vermeiden)
Der Preisvergleich mit der Konkurrenz hilft Ihnen nur, wenn Sie Gleiches mit Gleichem vergleichen. Ein falsch gelesener Wert bringt Sie dazu, Preise zu senken, die Sie gar nicht hätten anfassen müssen.
Die Fehler, die beim Preisvergleich am häufigsten Marge kosten, sind veraltete Daten, Produkte, die nicht identisch sind, Preise mit und ohne MwSt. oder Versand nebeneinander, Sets im Vergleich mit Einzelstücken und Gebühren und Kosten, die niemand abzieht. Sie vermeiden sie, indem Sie den Endpreis pro Einheit vergleichen, das Erfassungsdatum im Blick behalten und für jedes Produkt einen Mindestpreis festlegen.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Wettbewerberpreis ohne Erfassungsdatum taugt nicht als Entscheidungsgrundlage: Es kann ein Angebot sein, das längst ausgelaufen ist.
- Zwei Angebote zeigen nur dann dasselbe Produkt, wenn EAN oder Artikelnummer, Variante und Zustand (neu, generalüberholt, gebraucht) übereinstimmen.
- Fair ist nur der Vergleich von Endpreis mit Endpreis: mit MwSt., mit Versand und pro Maßeinheit.
- Bevor Sie einen Preis angleichen, ziehen Sie Provision, Versand und Einkaufspreis ab. Wer 4 € nachgibt, um mit dem Wettbewerber gleichzuziehen, kann aus einer positiven Marge einen Verlust machen.
- Ein Mindestpreis pro Produkt verhindert, dass eine Anpassung, ob manuell oder automatisch, unter das fällt, was Sie sich leisten können.
Die Fehler auf einen Blick
Die Tabelle fasst die acht Fehler dieses Artikels zusammen und zeigt, wie Sie jeden davon vermeiden.
| Fehler | Was er bewirkt | So vermeiden Sie ihn |
|---|---|---|
| 1. Unzuverlässige oder veraltete Quellen | Sie ziehen mit einem Angebot gleich, das es nicht mehr gibt | Daten mit Datum und Uhrzeit der Erfassung, mehrmals täglich aktualisiert |
| 2. Keine Trennung nach Kanal | Sie vergleichen den Amazon-Preis mit dem Preis im eigenen Onlineshop des Wettbewerbers | Jeden Marktplatz und jedes Land getrennt auswerten |
| 3. Dynamische Preise ignorieren | Sie entscheiden auf Basis einer Momentaufnahme in einem Markt, der sich bewegt | Preisverlauf, um zu sehen, wann und warum sich Preise ändern |
| 4. Kosten und wahrgenommenen Wert vergessen | Sie übernehmen einen Preis, der weder Provision noch Versand deckt | Die Nettomarge berechnen, bevor Sie den Preis ändern |
| 5. Manuelle Tabellen | Übertragungsfehler und Daten, die niemand aktualisiert | Die Erfassung automatisieren und die Entscheidungen den Menschen überlassen |
| 6. Unterschiedliche Produkte zuordnen | Sie vergleichen Ihr Modell mit einer anderen Version, Farbe oder Kapazität | Über EAN oder Artikelnummer zuordnen und Variante und Zustand prüfen |
| 7. MwSt. und Versand vermischen | Ein Preis ohne MwSt. oder ohne Versand wirkt günstiger, als er ist | Immer den Endpreis vergleichen, den der Kunde zahlt |
| 8. Sets mit Einzelstücken vergleichen | Ein 3er-Set wirkt teuer und eine kleine Flasche günstig | Alles auf den Preis pro Stück oder pro Maßeinheit umrechnen |
1. Unzuverlässige Datenquellen verwenden
Die Analyse auf unvollständige oder veraltete Quellen zu stützen, ist ein häufiger Fehler. Viele Händler sammeln Preise von Hand, über Suchmaschinen oder Marktplätze, ohne zu notieren, wann sie welchen Preis gesehen haben, und ohne zu prüfen, ob er noch gilt.
Die Preise der Wettbewerber ändern sich oft. Ein Wettbewerber kann sein Sortiment mehrmals am Tag anpassen, einen Rabatt für wenige Stunden schalten oder ausverkauft sein. Ein Wert, der diese Änderung nicht abbildet, lässt Sie mit veralteten Informationen entscheiden.
Ein Rechenbeispiel: Sie verkaufen ein Produkt für 120 € und sehen Ihren wichtigsten Wettbewerber bei 114 €, also 5 % günstiger. Ziehen Sie nach, obwohl sein Preis schon wieder bei 120 € liegt, weil es ein Tagesangebot war, verzichten Sie ohne Not auf 6 € pro Stück.
Die Lösung ist eine automatisierte Preisüberwachung der Wettbewerber, die die Preise mehrmals täglich erfasst und Datum und Uhrzeit jeder Abfrage speichert. Ein Preis ohne Datum sollte nie der Grund sein, Ihren eigenen zu ändern.
2. Nicht nach Kanal oder Marktplatz trennen
Wer Preise pauschal vergleicht, ohne nach Kanälen zu unterscheiden, wirft Märkte mit unterschiedlichen Regeln in einen Topf. Was ein Wettbewerber in seinem eigenen Shop verlangt, muss nicht dem entsprechen, was er auf Amazon, eBay oder Zalando anbietet.
Jeder Kanal hat eigene Gebühren, eigene Regeln für die Sichtbarkeit und einen eigenen Kreis von Wettbewerbern. Dasselbe Produkt kann je nach Marktplatz, Land oder sogar Kategorie, in der es gelistet ist, unterschiedlich viel kosten.
Ein Händler kann zum Beispiel auf Amazon einen niedrigeren Preis ansetzen, um sichtbarer zu werden, und in seinem Onlineshop, wo die Marge höher ist, einen höheren halten. Wenn Sie nur einen der beiden Kanäle auswerten, fehlt Ihnen ein Teil des Marktes, und Sie senken womöglich den Preis in Ihrem Shop wegen eines Preises, der für einen anderen Kanal gedacht ist.
Wenn Sie die Analyse nach Kanal und Land trennen, können Sie dort einen eigenen Preis festlegen, wo Wettbewerb und Gebühren anders sind. Die Liste der Shops, Marktplätze und Preisvergleichsportale, die sich überwachen lassen, zeigt, wie viele Fronten diese Aufteilung haben kann.
3. Dynamische Preise und veränderte Rahmenbedingungen ignorieren
Viele Wettbewerber passen ihre Preise automatisch an Nachfrage, Wettbewerb oder Lagerbestand an. Eine Analyse, die diese Bewegungen nicht berücksichtigt, hinkt immer einen Schritt hinterher.
Es reicht nicht zu wissen, welchen Preis ein Produkt gerade hat: Sie müssen verstehen, wann und warum er sich ändert. Preise schwanken je nach Tageszeit, wegen einzelner Aktionen oder weil ein Wettbewerber keine Ware mehr hat.
Wenn Sie die Preise am Montagmorgen vergleichen und am Donnerstag entscheiden, bilden die Daten den Markt wahrscheinlich nicht mehr ab. In diesen drei Tagen kann die Konkurrenz eine Aktion gestartet, beendet oder ihre Preisregeln geändert haben.
Der Preisverlauf löst einen großen Teil des Problems. Wenn Sie sehen, dass ein Wettbewerber jeden Freitag den Preis senkt und ihn am Montag wieder anhebt, wissen Sie, dass Sie nicht jede seiner Bewegungen mitmachen müssen.
4. Versteckte Kosten und den wahrgenommenen Wert übersehen
Preise zu vergleichen, ohne auszurechnen, was Ihnen von jedem Verkauf bleibt, ist ein weiterer typischer Fehler. Viele Händler ziehen mit einem Preis gleich oder unterbieten ihn, ohne Versand, MwSt. oder Marktplatzprovision abzuziehen, und merken später, dass sie ohne Marge verkaufen.
Beispiel: 4 € weniger bringen Sie in die Verlustzone
Nehmen wir ein Produkt, das Sie im Einkauf 62 € kostet und das Sie auf einem Marktplatz für 99 € inklusive MwSt. (19 %) verkaufen. Die Provision im Beispiel beträgt 15 % des Verkaufspreises, der Versand kostet Sie 4,50 €. Die Zahlen sind angenommen: Jeder Marktplatz und jede Kategorie hat eine eigene Provision. Bei Amazon.de wird die Verkaufsgebühr zum Beispiel auf den Gesamtverkaufspreis berechnet, also auf den Betrag, den der Käufer zahlt: Artikelpreis plus Versand und gegebenenfalls Geschenkverpackung, wie die Gebührenübersicht von Verkaufen bei Amazon erläutert.
| Posten | Aktueller Preis: 99 € | Gleichgezogen mit dem Wettbewerber: 95 € |
|---|---|---|
| Preis ohne MwSt. (Preis / 1,19) | 83,19 € | 79,83 € |
| Provision von 15 % auf den Preis inkl. MwSt. | −14,85 € | −14,25 € |
| Versand | −4,50 € | −4,50 € |
| Einkaufspreis | −62,00 € | −62,00 € |
| Marge pro Stück (netto) | 1,84 € | −0,92 € |
Eine Preissenkung um 4 € macht aus einer Marge von 1,84 € einen Verlust von 0,92 € pro Stück. Die Marge muss berechnet werden, bevor Sie nachziehen. Die Schritte dazu erklärt der Leitfaden zur Berechnung der Gewinnmarge im E-Commerce (auf Englisch).
Auch der wahrgenommene Wert zählt
Wer den wahrgenommenen Wert vergisst, trifft falsche Entscheidungen. Zwei Produkte mit denselben technischen Merkmalen können unterschiedlich viel kosten, wenn eines von einer stärker positionierten Marke stammt oder der Händler mehr Garantie, besseren Service oder kürzere Lieferzeiten bietet.
Ein Onlineshop, der ein Premiumprodukt verkauft und den Preis eines Wettbewerbers mit schlechterem Ruf übernimmt, gewinnt vielleicht ein paar Klicks, verringert aber seine Marge und schwächt das Image seiner Marke. Die Preisanalyse muss diesen Zusammenhang einbeziehen: Kunden entscheiden nicht allein nach dem Preis, sondern nach dem Wert, den sie wahrnehmen.
5. Sich auf manuelle Abläufe und Tabellen verlassen
Den Preisvergleich von Hand zu pflegen, ist teuer. Produktseiten prüfen, Preise kopieren und Zellen aktualisieren wirkt einfach, wächst aber nicht mit und häuft Übertragungsfehler an.
Die Rechnung zeigt es schnell. Bei 500 Produkten und 5 Wettbewerbern sind 2.500 Preise zu prüfen. Bei 20 Sekunden pro Preis sind das 50.000 Sekunden, knapp 14 Stunden Arbeit für einen einzigen Durchgang, der am nächsten Tag schon veraltet ist.
Wenn das Sortiment wächst oder Sie auf mehreren Marktplätzen verkaufen, ist der manuelle Ablauf nicht mehr zu halten. Eine Price-Intelligence-Software bündelt die Daten, erkennt Änderungen und überlässt dem Team die Arbeit, die wirklich Urteilsvermögen braucht: zu entscheiden, was mit jedem Preis geschieht.
6. Produkte zuordnen, die nicht dieselben sind
Ihr Produkt mit einem anderen zu vergleichen, das ihm nur ähnelt, verfälscht alles Weitere. Ein Smartphone mit 128 GB und eines mit 256 GB, ein Sneaker in einer anderen Größe oder ein Importmodell ohne offizielle Garantie haben aus guten Gründen unterschiedliche Preise.
Die EAN ist die verlässlichste Angabe, um zu erkennen, dass zwei Angebote denselben Artikel verkaufen, weil sie jede einzelne Produktvariante kennzeichnet. Wie sie funktioniert, erklärt der Leitfaden zur EAN eines Produkts (auf Englisch).
Die EAN löst nicht alles. Auf einem Marktplatz können mehrere Verkäufer dieselbe EAN neu, generalüberholt oder gebraucht anbieten, und ein gebrauchter Artikel ist keine direkte Konkurrenz für einen neuen. Prüfen Sie deshalb auch den Zustand und verwerfen Sie zweifelhafte Treffer, bevor Sie damit Preise festlegen.
7. Preise mit und ohne MwSt. oder ohne Versandkosten vergleichen
Zwei Preise lassen sich nur vergleichen, wenn beide dasselbe enthalten. Shops, die an Unternehmen verkaufen, zeigen oft Preise ohne MwSt., und viele Händler werben mit einem niedrigen Preis und berechnen den Versand extra.
Beispiel mit Versandkosten
Ein Wettbewerber verkauft für 49,90 € zuzüglich 4,95 € Versand, also insgesamt 54,85 €. Sie verkaufen für 52,90 € mit kostenlosem Versand. Vergleichen Sie nur den Produktpreis, wirken Sie 3 € teurer, dabei zahlt der Kunde bei Ihnen 1,95 € weniger. Wer auf 49,90 € senkt, verschenkt 3 € pro Stück.
Beispiel mit der MwSt.
Ein B2B-Shop zeigt 84,03 € ohne MwSt., mit 19 % sind das 100 €. Sie verkaufen für 95 € inklusive MwSt. und sind damit 5 € günstiger. Vergleichen Sie unbemerkt 95 € mit 84,03 € und senken auf 84,03 € inklusive MwSt., sinkt Ihr Nettoerlös von 79,83 € auf 70,61 € pro Stück: 9,22 € weniger ohne jeden Grund. Den Unterschied zwischen beiden Werten erklärt der Artikel über Nettopreis und Bruttopreis (auf Englisch).
8. Sets mit Einzelstücken oder unterschiedliche Packungsgrößen vergleichen
Ein Set und ein Einzelstück lassen sich nicht über den Preis auf dem Etikett vergleichen. Beide müssen auf denselben Nenner: Preis pro Stück, pro Liter oder pro Kilo.
| Fall | Wettbewerber | Sie | Richtiger Vergleich |
|---|---|---|---|
| Set gegen Einzelstück | 3er-Set für 24,00 € (8,00 € pro Stück) | 1 Stück für 9,50 € | Sie sind pro Stück 1,50 € teurer, nicht 14,50 € günstiger |
| Unterschiedliche Packungsgrößen | 750 ml für 6,00 € (8,00 € pro Liter) | 1 Liter für 7,50 € | Sie sind pro Liter 0,50 € günstiger, obwohl Ihr Etikettenpreis höher ist |
In der EU schreibt die Richtlinie 98/6/EG vor, bei Erzeugnissen für Verbraucher neben dem Verkaufspreis auch den Preis je Maßeinheit anzugeben (in Deutschland der Grundpreis), mit einigen Ausnahmen. Deshalb steht der Wert oft schon im Angebot des Wettbewerbers. Fehlt er, rechnen Sie ihn selbst aus, bevor Sie vergleichen.
Bevor Sie einen Preis ändern: die Checkliste
Die folgenden Prüfpunkte fassen die acht Fehler in einem Durchgang zusammen. Schlägt einer davon fehl, taugt der Wettbewerberpreis noch nicht dazu, Ihren Preis zu ändern.
- Der Preis des Wettbewerbers hat ein aktuelles Erfassungsdatum mit Uhrzeit.
- Es ist derselbe Kanal und dasselbe Land, in dem Sie verkaufen.
- Das Produkt stimmt in EAN oder Artikelnummer, Variante und Zustand überein.
- Beide Preise enthalten MwSt. und Versand, oder keiner von beiden.
- Der Vergleich erfolgt pro Stück oder pro Maßeinheit.
- Der Preisverlauf zeigt, ob die Senkung ein einmaliges Angebot oder eine dauerhafte Änderung ist.
- Der neue Preis lässt nach Provision, Versand und Einkaufspreis noch Marge und liegt nicht unter Ihrem Mindestpreis.
Fazit: Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem, bevor Sie den Preis ändern
Der Preisvergleich bleibt für jeden Onlineshop unverzichtbar, aber ohne Methode wird aus einem guten Wert eine schlechte Entscheidung. Viele dieser Fehler gehen nicht von der Konkurrenz aus, sondern davon, Dinge zu vergleichen, die nicht gleich sind.
Wer dasselbe Produkt im selben Kanal vergleicht, mit dem Endpreis pro Einheit und mit berechneter Marge, schützt seine Rentabilität besser als mit jeder schnellen Preissenkung. Für die analytische Seite ergänzt der Artikel über die häufigsten Fehler bei der Analyse von Wettbewerberpreisen (auf Englisch) diesen Beitrag.
Wie können Sie Preise mit der Konkurrenz vergleichen, ohne Ihre Marge zu riskieren?
Dafür brauchen Sie datierte Preise, korrekt zugeordnete Produkte und eine Mindestmarge. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.
- Boardfy ordnet Ihre Produkte über EAN oder Artikelnummer mit einem eigenen Algorithmus zu, mit 99,99 % Genauigkeit.
- Boardfy liest die Preise der Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) aus, vergleicht sie mit oder ohne Versandkosten und speichert den Preisverlauf.
- Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus dem Einkaufspreis und zieht die Marktplatzprovision, die Zahlungsgebühren und weitere Kosten ab, die Sie zuordnen möchten.
- Boardfy hält den Mindestpreis oder die Mindestmarge ein, die Sie festlegen, und geht nie darunter.
Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie definieren. In Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Onlineshop oder Ihr ERP. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.
