Verkaufspreis berechnen (mit Formel und Beispiel)

Den richtigen Preis für ein Produkt zu finden, wirft mehr Fragen auf, als man denkt. Ist er zu niedrig, verkaufen Sie, verdienen aber nichts. Ist er zu hoch, kauft der Kunde bei der Konkurrenz.

Um den Verkaufspreis zu berechnen, addieren Sie, was Sie jede Einheit kostet (Einzelkosten plus anteilige Gemeinkosten), und schlagen den Gewinn auf, den Sie erzielen möchten: Verkaufspreis (netto) = Selbstkosten pro Stück + Gewinn pro Stück. Ein Beispiel: Ein Paar Sneaker kostet im Einkauf 10 €, dazu kommen 3 € Kampagnenkosten pro Paar. Mit 15 € Gewinn verkaufen Sie es für 28 € netto, also 33,32 € inklusive 19 % Mehrwertsteuer.

Bevor Sie diesen Preis festlegen, vergleichen Sie ihn mit den Preisen Ihrer Wettbewerber und mit dem, was Ihre Kunden zu zahlen bereit sind. Dieser Leitfaden erklärt jeden Schritt, rechnet das vollständige Beispiel mit Mehrwertsteuer, Gebühren und Versand durch und stellt die gängigsten Preisstrategien vor.

Das Wichtigste in Kürze

• Berechnen Sie die Kosten pro Stück einschließlich des Anteils an den Gemeinkosten, nicht nur den Einkaufspreis.
• Marge und Aufschlag sind nicht dasselbe: 15 € Gewinn auf 13 € Kosten sind ein Aufschlag von 115 %, aber eine Marge von 54 % auf den Verkaufspreis.
• Im E-Commerce können Versand, Marktplatz- oder Zahlungsgebühren und Retouren Ihren Gewinn auf weniger als die Hälfte drücken.
• Die Mehrwertsteuer kommt zum Schluss dazu. Für Sie ist sie kein Kostenpunkt, denn Sie führen sie an das Finanzamt ab (außer als Kleinunternehmer).
• Legen Sie für jedes Produkt einen Mindestpreis fest und gehen Sie nie darunter, egal welche Strategie Sie wählen.

Wie finden Sie heraus, zu welchem Preis Sie ein Produkt verkaufen sollten?

Um Ihre Preise fundiert festzulegen, berücksichtigen Sie 4 Hauptfaktoren:

• Ihre Herstellungs- oder Einkaufskosten (Einzel- und Gemeinkosten).
• Die Preise Ihrer Wettbewerber (Marktanalyse).
• Wer Ihre Kunden sind (definieren Sie Ihre Buyer Persona).
• Die gewünschte Gewinnmarge (Preisstrategie).

Auch der Wert der Marke, die Qualität des Produkts und die Nachfrage am Markt spielen eine Rolle.

1. Berechnen Sie Ihre Kosten

Bevor Sie den Preis eines Produkts berechnen, ermitteln Sie seine gesamten Herstellungs- oder Beschaffungskosten. Kosten lassen sich auf zwei Arten einteilen, die Sie nicht vermischen sollten: danach, ob sie sich mit der Absatzmenge ändern (variabel oder fix), und danach, ob sie sich einem bestimmten Produkt zuordnen lassen (Einzelkosten oder Gemeinkosten). Jeder Kostenposten lässt sich deshalb immer nach beiden Kriterien einordnen:

Variable Kosten

Variable Kosten ändern sich mit der Menge der Produkte, die Sie herstellen, einkaufen oder verkaufen. Dazu gehören zum Beispiel der Einkaufspreis der Ware, die Versandkosten, Verkaufsprovisionen oder die Kosten für Retouren.

Fixkosten

Fixkosten hängen zumindest kurzfristig nicht vom Umsatz ab. Die häufigsten sind Miete, Gehälter, Versicherungen, Wartung, Telekommunikation und Verträge mit fester Monatsgebühr.

Einzelkosten

Einzelkosten sind direkt an die Herstellung oder Beschaffung eines bestimmten Produkts gebunden. Beispiele sind Material, Arbeitszeit, der Transport der Ware und der Einkaufspreis, wenn Sie das Produkt nicht selbst herstellen.

Gemeinkosten

Gemeinkosten entstehen für das Unternehmen als Ganzes, etwa durch Markenwerbung, Gebühren, Strom und Wasser oder Bankdienstleistungen. Idealerweise legen Sie auch diese Kosten auf die verkauften Einheiten um.

Rechnen Sie alle Kosten auf das Stück herunter. Wenn Sie die Ausgaben mehrerer Monate oder eines Jahres addieren, wissen Sie, wie viel Sie verkaufen müssen, um sie zu decken und den geplanten Gewinn zu erreichen. Die Menge, ab der die Fixkosten gedeckt sind, ist die Gewinnschwelle (Break-even-Point): Stückzahl = Fixkosten ÷ (Nettopreis − variable Kosten pro Stück). Mit den Sneakern aus dem Beispiel weiter unten ergibt das 1.500 € Kampagnenkosten ÷ (28 € − 10 €) = 83,3. Sie müssen also 84 Paar verkaufen, um die Kampagne zu decken. Rechnen Sie Versand, Zahlungsgebühr und Retouren aus der Tabelle zum Onlinehandel hinzu, steigen die variablen Kosten auf 15,00 € pro Paar, und Sie brauchen 1.500 ÷ (28 − 15) = 116 Paar.

2. Analysieren Sie die Preise Ihrer Wettbewerber

Wenn Ihre Kosten feststehen, schauen Sie sich die Konkurrenz an. Die Preise Ihrer Wettbewerber zu kennen hilft Ihnen einzuschätzen, ob Ihr Preis wettbewerbsfähig und damit ein gutes Angebot für den Markt ist oder ob Sie über dem Durchschnitt liegen.

Vergleichen Sie immer dasselbe Produkt und berücksichtigen Sie die Versandkosten bei allen Angeboten auf dieselbe Weise. Liegt Ihr kalkulierter Preis deutlich über dem Markt, müssen Sie die Kosten prüfen, den Preis mit mehr Mehrwert begründen oder eine geringere Marge akzeptieren.

3. Berücksichtigen Sie, wer Ihr potenzieller Kunde ist

Ein weiterer entscheidender Faktor ist, Ihre potenziellen Kunden genau zu kennen. Wenn Sie Ihre Buyer Persona verstehen, wissen Sie besser, wie viel sie für Ihr Produkt zu zahlen bereit ist, und können Ihre Preise danach ausrichten.

Wie definieren Sie Ihre Buyer Persona?

Die Buyer Persona ist ein Porträt Ihrer idealen Kunden. Sie können sie mit Fragen wie diesen beschreiben: Was wünschen und brauchen sie? Was motiviert sie? Welche Probleme haben sie? Wo kaufen sie ein und was vergleichen sie vorher?

Die Antworten zeigen Ihnen, was Ihr Kunde erwartet. Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto leichter erkennen Sie, ob der Preis Ihres Produkts passt. Um eine Zahl zu bekommen, fragen Sie einige Kunden, ab welchem Preis sie das Produkt teuer fänden und ab welchem Preis es so billig wäre, dass sie an der Qualität zweifeln würden (das ist die Idee der Van-Westendorp-Methode). Oder testen Sie zwei Preise in einer kleinen Kampagne und vergleichen Sie die Verkäufe.

4. Legen Sie Ihre Gewinnmarge fest

Wenn die Kosten berechnet sind und Sie wissen, was Ihr Kunde ungefähr zahlen würde, legen Sie den Gewinn pro Stück fest (und, wenn Sie möchten, Ihre Zielmarge in Prozent vom Verkaufspreis), je nachdem, wie Sie sich positionieren wollen.

Denken Sie daran: Der Preis muss alle Kosten decken, Einzel- und Gemeinkosten, damit ein Reingewinn übrig bleibt.

Verkaufspreis berechnen: die Formel

Wie Sie den Preis berechnen, hängt von der Preisstrategie und vom Geschäftsmodell ab. Als Orientierung können Sie diese Formel verwenden:

Verkaufspreis (netto) = Selbstkosten pro Stück + Gewinn pro Stück

Die Selbstkosten pro Stück umfassen die Einzelkosten und den Anteil der Gemeinkosten, der auf jede Einheit entfällt.

Wenn Sie lieber von einer prozentualen Marge auf den Verkaufspreis ausgehen, lautet die Formel: Verkaufspreis = Selbstkosten pro Stück ÷ (1 − Marge). Weiter unten sehen Sie sie in der Anwendung.

Wenn Sie stattdessen einen prozentualen Aufschlag auf die Kosten verwenden, rechnen Sie: Verkaufspreis (netto) = Selbstkosten pro Stück × (1 + Aufschlag). Mit 40 % Aufschlag auf 13 € sind das 13 € × 1,40 = 18,20 € netto.

Beispiel: So berechnen Sie den Verkaufspreis

Wir greifen das Beispiel aus dem Artikel Was ist der ROAS und wie wird er berechnet (auf Englisch) auf: Ein Onlineshop startet eine Kampagne für ein Paar Sportschuhe. Angenommen, die Kampagne läuft noch nicht und der Preis muss vorher feststehen. Stark vereinfacht sind das die Kosten:

• Die Agentur berechnet 500 € für die Kampagne.
• Die Werbekosten werden auf rund 1.000 € geschätzt, um den gesamten Posten zu verkaufen.
• Im Einkauf kostet ein Paar 10 €, gekauft wird ein Posten von 500 Paar (5.000 €).

Die Gesamtkosten des Postens betragen 5.000 € + 500 € + 1.000 € = 6.500 €. Um die Kosten pro Stück zu erhalten, teilen Sie durch die Anzahl der Einheiten:

Selbstkosten pro Stück = 6.500 € ÷ 500 Paar = 13 € pro Paar

Von diesen 13 € sind 10 € Einkaufspreis und 3 € der Kampagnenanteil jedes Paars (1.500 € ÷ 500 Paar). Damit kennen Sie die tatsächlichen Kosten jedes Paars. Es fehlt nur noch der Gewinn, der vom Marktpreis und von Ihrer Positionierung abhängt.

Angenommen, Sie haben sehr günstig eingekauft oder verkaufen dieses Modell als Einziger. Dann können Sie sich einen hohen Gewinn leisten: 15 € pro Paar. Das ist ein Aufschlag von 115 % auf die Kosten von 13 € und entspricht einer Marge von 54 % auf den Verkaufspreis. Mit der Formel ergibt sich:

Verkaufspreis = 13 € + 15 € = 28 € pro Paar (netto)

Danach kommt die Mehrwertsteuer hinzu, die für das Produkt gilt. In Deutschland beträgt der Regelsteuersatz 19 %, für bestimmte Waren und Leistungen gilt der ermäßigte Satz von 7 %, beides festgelegt in § 12 des Umsatzsteuergesetzes. In Österreich beträgt der Normalsteuersatz 20 % (§ 10 UStG 1994). Die Sätze aller EU-Mitgliedstaaten finden Sie auf der Übersicht der Europäischen Kommission (auf Englisch). Den Bruttopreis rechnen Sie so: Bruttopreis = Nettopreis × 1,19 (beim ermäßigten Satz × 1,07). So sieht die Aufschlüsselung mit 19 % aus:

Der Einfachheit halber verteilt das Beispiel keine Verwaltungskosten. Wenn Miete, Gehälter und Software zusammen 2.000 € im Monat kosten und Sie im Monat 1.000 Einheiten verkaufen, rechnen Sie 2 € pro Stück hinzu.

Die Mehrwertsteuer ist für Sie weder ein Kostenfaktor noch eine Einnahme: Sie stellen sie dem Kunden in Rechnung und führen sie an das Finanzamt ab. Anders ist es, wenn Sie Kleinunternehmer nach § 19 UStG sind: Ihre Umsätze sind dann steuerfrei, und die Umsatzsteuer, die Sie im Einkauf zahlen, können Sie nicht als Vorsteuer abziehen (§ 15 Abs. 2 UStG). Für Sie wird sie damit zu einem echten Kostenpunkt. Wenn Sie durcheinanderkommen, welcher Preis Steuern enthält und welcher nicht, lesen Sie den Unterschied zwischen Nettopreis und Bruttopreis (auf Englisch) nach.

Marge und Aufschlag: Warum sie nicht dasselbe sind

Marge und Aufschlag sind die beiden Arten, den Gewinn in Prozent auszudrücken, und werden oft verwechselt. Der Aufschlag (Markup) wird auf die Kosten berechnet, die Marge auf den Nettoverkaufspreis.

Die letzte Zeile zeigt einen häufigen Fehler: Der Prozentsatz wird nur auf den Einkaufspreis gerechnet, die Kampagnenkosten fallen unter den Tisch. Dadurch wirkt der Gewinn größer, als er ist.

Der Unterschied zwischen Marge und Aufschlag zählt bei der Preisfestlegung. Wenn Sie eine Marge von 40 % auf den Verkaufspreis wollen, liegt der Nettopreis bei 13 € ÷ (1 − 0,40) = 21,67 €. Schlagen Sie dagegen 40 % auf die Kosten auf, liegt der Preis bei 13 € × 1,40 = 18,20 €, und Ihre tatsächliche Marge beträgt nur 28,6 % (5,20 € ÷ 18,20 €).

Was sich beim Onlinehandel ändert: Versand, Gebühren und Retouren

In einem Onlineshop muss der Preis auch Kosten decken, die mit jedem Verkauf entstehen. Diese Tabelle behält den Bruttopreis von 33,32 € bei und vergleicht den Verkauf im eigenen Shop mit dem Verkauf auf einem Marktplatz. Die Gebührensätze sind Annahmen für das Beispiel, nicht die Tarife einer bestimmten Plattform:

Von den geplanten 15 € Gewinn bleiben im eigenen Shop 10 € und auf dem Marktplatz 5,50 €. Um mit diesen Annahmen auf dem Marktplatz bei 15 € zu bleiben, müssten Sie für 39,56 € netto (47,08 € brutto) verkaufen, ein Preis, der wahrscheinlich nicht mehr wettbewerbsfähig ist. Wenn Sie auf Amazon.de verkaufen, prüfen Sie vor der Kalkulation die Verkaufsgebühren Ihrer Kategorie auf der Gebührenseite von Amazon.

Preis für ein Produkt festlegen: die Arten von Preisstrategien

Wenn Sie Ihre Kosten im Griff haben, kennen Sie Ihren Mindestpreis. Von dort aus wählen Sie die Strategie. Bevor Sie sich entscheiden, lohnt sich eine gründliche Preisanalyse (auf Englisch). Das sind einige der gängigsten Preisstrategien:

Penetrationsstrategie

Die Penetrationsstrategie dient dazu, ein neues Produkt einzuführen oder in einen Markt einzusteigen: Sie starten mit niedrigen Preisen, um Kunden zu gewinnen, und erhöhen sie, sobald das Produkt bekannt ist. Der Leitfaden zur Marktdurchdringung (auf Englisch) erklärt, wie Sie sie anwenden, ohne die Marge zu ruinieren.

Aktionspreise

Aktionspreise sollen die Nachfrage ankurbeln. Dabei senken Sie die Preise für begrenzte Zeit, um neue Kunden zu gewinnen, bestehende zu binden oder Lagerbestand abzubauen.

Premiumpreisstrategie

Die Premiumstrategie wird bei Luxus- und hochwertigen Produkten eingesetzt. Sie geht meist mit intensiver Marken- und Marketingarbeit einher, die den hohen Preis mit Qualität und Prestige verbindet. Mehr dazu lesen Sie unter Was ist eine Premiumpreisstrategie und wann lohnt sie sich (auf Englisch).

Psychologische Preise

Psychologische Preise sollen bewirken, dass der Kunde den Preis als niedriger wahrnimmt, als er ist. Ein Beispiel: 99 € statt 100 €.

Bündelpreise

Bei Bündelpreisen verkaufen Sie mehrere Produkte zusammen zu einem Preis, der unter der Summe der Einzelpreise liegt. Das erhöht den durchschnittlichen Warenkorb und hilft, Produkte mit geringerem Absatz abzuverkaufen. Wie das funktioniert, erklärt der Leitfaden zum Product Bundling (auf Englisch).

Preisabschöpfung (Skimming)

Bei der Preisabschöpfung kommt das Produkt mit einem hohen Preis auf den Markt, um die Kunden zu erreichen, denen die Neuheit am meisten wert ist. Der Preis sinkt, sobald Wettbewerber nachziehen oder das Produkt älter wird. In der Technikbranche ist das üblich. Verwechseln Sie die Strategie nicht mit einem Räumungsverkauf, der alten Lagerbestand abbauen soll.

Wettbewerbsorientierte Preise

Der Preis richtet sich danach, was Ihre Wettbewerber für dasselbe Produkt verlangen: Sie orientieren sich am Durchschnitt, bleiben etwas darunter, um mehr zu verkaufen, oder etwas darüber, wenn Sie mehr bieten. Das funktioniert gut bei Produkten, die Kunden oft vergleichen, etwa Elektronik oder bekannte Marken. Voraussetzung ist ein Mindestpreis pro Produkt, den Sie nie unterschreiten: Im Sneaker-Beispiel blieben Ihnen bei einer Untergrenze von 22 € netto im eigenen Shop 4,11 € pro Paar.

Dynamische Preise

Mit Dynamic Pricing ändert sich der Preis automatisch nach Regeln, die Sie festlegen: Position gegenüber den Wettbewerbern, Lagerbestand oder Nachfrage. Zum Beispiel: „1 € unter dem günstigsten Wettbewerber mit Lagerbestand bleiben, aber nie unter 22 € gehen“. So reagieren Sie auf Marktveränderungen, ohne jeden Preis von Hand zu prüfen und ohne Ihre Marge zu gefährden.

Eine einzige richtige Strategie gibt es nicht. Wählen Sie die, die zu Ihrem Geschäft und Ihrem Ziel passt, kombinieren Sie sie bei Bedarf und messen Sie die Ergebnisse, um nachzusteuern.

Zusammenfassung: die Reihenfolge bei der Preisfestlegung

Wenn Sie sich das nächste Mal fragen, zu welchem Preis Sie ein Produkt verkaufen sollen, gehen Sie in dieser Reihenfolge vor: Selbstkosten pro Stück mit allen Kosten, gewünschter Gewinn, Prüfung von Versand, Gebühren und Mehrwertsteuer und schließlich der Abgleich mit den Preisen Ihrer Wettbewerber und mit dem, was Ihre Kunden zahlen.

Wie automatisieren Sie den Verkaufspreis, ohne Marge zu verschenken?

Um den Verkaufspreis zu automatisieren, brauchen Sie drei Angaben pro Produkt: Kosten, Wettbewerberpreise und einen Mindestpreis, dazu Regeln, die regelmäßig angewendet werden. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy berechnet Ihre Marge netto aus den Kosten jedes Produkts und zieht die Marktplatzprovision, die Gebühr des Zahlungsanbieters und weitere Kosten ab, die Sie zuordnen möchten.
• Boardfy liest die Preise der Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy geht nie unter den Mindestpreis oder die Mindestmarge, die Sie für jedes Produkt festlegen.

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.