Como definir o preço de um produto (com fórmula e exemplo)

Pôr preço ao que vendes levanta mais dúvidas do que parece. Se o pões baixo demais, vendes mas não ganhas; se exageras, o cliente vai para a concorrência.

Para definir o preço de um produto, soma o que te custa cada unidade (custos diretos mais a parte dos custos indiretos que lhe cabe) e acrescenta o lucro que queres ganhar: preço de venda (sem IVA) = custo por unidade + lucro por unidade. Por exemplo, umas sapatilhas que custam 10 € de compra e 3 € de campanha por par, com 15 € de lucro, vendem-se a 28 € sem IVA, ou seja, 34,44 € com IVA a 23 %.

Antes de dar esse preço como fechado, compara-o com o que a tua concorrência cobra e com o que o teu cliente está disposto a pagar. Este guia explica cada passo, o exemplo completo com IVA, comissões e envio, e as estratégias de preço mais usadas para calcular o PVP de um produto.

O essencial

• Calcula o custo por unidade incluindo a parte proporcional dos custos indiretos, não apenas o preço de compra.
• Margem e markup não são a mesma coisa: 15 € de lucro sobre 13 € de custo é um markup de 115 %, mas uma margem de 54 % sobre o preço de venda.
• No e-commerce, o envio, as comissões do marketplace ou do meio de pagamento e as devoluções podem reduzir o teu lucro para menos de metade.
• O IVA soma-se no fim: não é um custo teu, entrega-lo ao Estado.
• Fixa um preço mínimo por produto e não desças abaixo dele, seja qual for a estratégia.

Como saber a que preço vender um produto?

Para fixar os teus preços com conhecimento de causa, tem em conta 4 fatores principais:

• Os teus custos de produção ou de compra (gastos diretos e indiretos).
• Os preços dos teus concorrentes (estudo de mercado).
• Quem são os teus clientes (define o teu buyer persona).
• A margem de lucro que pretendes (estratégia de preços).

Também contam o valor da marca, a qualidade do produto e a procura do mercado.

1. Calcula os custos

Antes de calcular o preço de um produto, calcula o seu custo total de produção ou de aquisição. Os custos podem classificar-se de duas formas que convém não misturar: consoante mudem ou não com o que vendes (variáveis ou fixos) e consoante se possam atribuir ou não a um produto concreto (diretos ou indiretos). Cada custo tem sempre uma etiqueta de cada classificação:

Custos variáveis

São os que mudam consoante a quantidade de produtos que fabricas, compras ou vendes. Por exemplo, o preço de compra da mercadoria, os portes de envio, as comissões por venda ou o custo das devoluções.

Custos fixos

Não variam com o volume de vendas, pelo menos a curto prazo. Os mais comuns são a renda, os salários, os seguros, a manutenção, as telecomunicações e os fornecimentos contratados com mensalidade fixa.

Custos diretos

Estão ligados à produção ou à aquisição de um produto concreto. Por exemplo, os materiais, a mão de obra, o transporte da mercadoria e o preço de compra do produto, se não for fabricado por ti.

Custos indiretos

São os do negócio em geral, como o marketing de marca, as taxas, os fornecimentos ou os serviços bancários. O ideal é repercuti-los também no preço, repartindo-os pelas unidades que vendes.

Calcula todos os custos por unidade. Se somares os gastos de vários meses ou de um ano, saberás quanto precisas de vender para os cobrir e chegar ao lucro que te propões. O mínimo para cobrir os fixos é o ponto de equilíbrio (break-even): unidades = custos fixos ÷ (preço sem IVA − custo variável por unidade). Com as sapatilhas do exemplo mais abaixo, 1.500 € de campanha ÷ (28 € − 10 €) = 83,3, por isso precisas de vender 84 pares para cobrir a campanha. Se somares o envio, a comissão de pagamento e as devoluções da tabela de venda online, o custo variável sobe para 15,02 € por par e precisas de 1.500 ÷ (28 − 15,02) = 116 pares.

2. Faz um estudo dos preços dos teus concorrentes

Depois de calculares os teus custos, estuda a tua concorrência. Conhecer os preços dos teus concorrentes ajuda-te a perceber se o preço dos teus produtos é competitivo e, portanto, uma boa oferta para o mercado, ou se, pelo contrário, estás acima da média.

Compara sempre o mesmo produto e com o mesmo critério de portes. Se o preço que calculaste ficar muito acima do mercado, terás de rever custos, justificar o preço com mais valor ou aceitar uma margem menor.

3. Tem em conta quem é o teu cliente potencial

Outro fator decisivo é identificar bem os teus clientes potenciais. Conhecer o teu buyer persona ajuda-te a saber quanto está disposto a pagar pelo teu produto e a fixar preços de acordo com esse valor.

Como definir o teu buyer persona?

O buyer persona é um retrato dos teus clientes ideais. Podes defini-lo com perguntas como estas: quais são os seus desejos e necessidades? O que os motiva? Que problemas têm? Onde compram e o que comparam antes de comprar?

As respostas dizem-te o que o teu cliente espera. Quanto melhor perceberes o teu público, mais fácil será saber se o preço do teu produto é o adequado. Para lhe pôr um número, pergunta a alguns clientes a partir de que preço o achariam caro e a que preço seria tão barato que duvidariam da qualidade (é a ideia do método de Van Westendorp), ou testa dois preços numa campanha pequena e compara as vendas.

4. Define a tua margem de lucro

Com os custos calculados e uma ideia do que o teu cliente está disposto a pagar, define o lucro por unidade (e, se quiseres, a tua margem-alvo em percentagem sobre o preço de venda) de acordo com a tua estratégia.

Lembra-te de que o preço tem de cobrir todos os teus gastos, diretos e indiretos, para que sobre um lucro líquido.

Fórmula para definir o preço de um produto

A forma de calcular o preço muda consoante a estratégia de preços e o tipo de negócio, mas, como referência, podes usar esta fórmula:

Preço de venda (sem IVA) = custo por unidade + lucro por unidade

O custo por unidade soma os custos diretos e a parte dos indiretos que cabe a cada unidade.

Se preferires partir de uma percentagem de margem sobre o preço de venda, a fórmula é: preço de venda = custo por unidade ÷ (1 − margem). Vais vê-la aplicada mais abaixo.

Exemplo de como calcular o preço de venda

Imagina uma loja online que vai lançar uma campanha para promover umas sapatilhas de desporto. A campanha ainda não arrancou e é preciso fixar o preço antes. De forma muito simplificada, os custos são estes:

• A agência cobra 500 € para fazer a campanha.
• O investimento em publicidade estima-se em cerca de 1.000 € para vender o lote completo.
• Cada par de sapatilhas custa 10 € e compra-se um lote de 500 unidades (5.000 €).

O custo total do lote é 5.000 € + 500 € + 1.000 € = 6.500 €. Para saber o custo por unidade, divide-se pelo número de unidades:

Custo por unidade = 6.500 € ÷ 500 unid. = 13 €/unid.

Desses 13 €, 10 € são o preço de compra e 3 € a parte da campanha que cabe a cada par (1.500 € ÷ 500 unid.). Já sabemos o custo real de cada par e só falta definir o lucro, que vai depender do preço de mercado e da estratégia.

Imagina que conseguiste uma compra muito boa ou que só tu vendes esse modelo, por isso podes dar-te ao luxo de um lucro folgado: 15 € por unidade. É um markup de 115 % sobre o custo de 13 €, o que equivale a uma margem de 54 % sobre o preço de venda. Aplicando a fórmula:

Preço de venda = 13 € + 15 € = 28 €/unid. (sem IVA)

Depois, é preciso acrescentar o IVA que corresponde ao produto. Em Portugal continental a taxa normal é de 23 %, fixada no artigo 18.º do Código do IVA, que prevê também a taxa intermédia (13 %) e a reduzida (6 %) para alguns bens e serviços. Na Madeira as taxas são 22, 12 e 4 %, e nos Açores 16, 9 e 4 %. O desdobramento fica assim:

Para simplificar, o exemplo não reparte custos de estrutura. Se a renda, os salários e o software somam 2.000 € por mês e vendes 1.000 unidades, acrescenta 2 € por unidade.

O IVA não é um custo nem uma receita tua: cobras ao cliente e entregas ao Estado. Se estiveres no regime especial dos pequenos retalhistas, as regras mudam: não liquidas IVA nas vendas, mas entregas ao Estado uma parte do IVA que pagas nas compras; o restante não se deduz e passa a fazer parte do teu custo. Se te baralhas com o preço que leva impostos e o que não leva, revê a diferença entre preço líquido e preço bruto.

Margem e markup: porque não são a mesma coisa

São as duas formas de exprimir o lucro em percentagem e confundem-se com frequência. O markup calcula-se sobre o custo; a margem, sobre o preço de venda sem IVA.

A última linha explica um erro habitual: calcular a percentagem só sobre o preço de compra, esquecendo os custos da campanha. Assim, o lucro parece maior do que é.

A diferença conta na hora de fixar preços. Se queres uma margem de 40 % sobre o preço de venda, o preço sem IVA é 13 € ÷ (1 − 0,40) = 21,67 €. Se, pelo contrário, aplicares um markup de 40 % sobre o custo, o preço é 13 € × 1,40 = 18,20 €, e a tua margem real fica-se pelos 28,6 % (5,20 € ÷ 18,20 €).

O que muda ao vender online: envio, comissões e devoluções

Numa loja online, o preço também tem de cobrir gastos que surgem com cada venda. Esta tabela mantém o PVP de 34,44 € e compara a venda na tua loja com a venda num marketplace. As percentagens de comissão são suposições para o exemplo, não a tarifa de nenhuma plataforma concreta:

Os 15 € de lucro previstos ficam-se por menos de 10 € na tua loja e por pouco mais de 5 € no marketplace. Para manter os 15 € no marketplace com estas suposições, terias de vender a 39,85 € sem IVA (49,02 € com IVA), um preço que provavelmente já não é competitivo. Se vendes na Amazon (os vendedores portugueses vendem sobretudo na Amazon.es), consulta as tarifas de venda da tua categoria na página de tarifas da Amazon.es antes de fazer as contas.

Como definir o preço de um produto: tipos de estratégias de preços

Ter os custos controlados diz-te qual é o teu preço mínimo; a partir daí, escolhes a estratégia. Antes disso, convém também fazer uma boa análise de preços. Estas são algumas das estratégias de preços mais usadas:

Estratégia de preços de penetração

Usa-se para lançar um produto novo ou entrar num mercado: começa-se com preços baixos para ganhar clientes e sobe-se à medida que o produto ganha notoriedade. O guia sobre penetração de mercado explica como aplicá-la sem afundar a margem.

Estratégia de preços promocionais

Serve para estimular a procura. São preços reduzidos durante um período limitado para captar novos clientes, fidelizar os que já tens ou escoar stock.

Estratégia de preços premium

Aplica-se a produtos de luxo ou de gama alta e costuma vir acompanhada de um forte trabalho de marca e de marketing, que consegue associar o preço alto a qualidade e prestígio. Se te interessa, vê o que é uma estratégia de preço premium e quando aplicá-la.

Estratégia de preços psicológicos

Procura que o preço pareça ao cliente mais baixo do que é. Por exemplo, pôr 99 € em vez de 100 €.

Estratégia de preços por pacote

Consiste em vender vários produtos juntos (bundling) a um preço inferior ao que o cliente pagaria se os comprasse em separado. Aumenta o valor médio da encomenda e ajuda a escoar produtos de menor rotação.

Estratégia de desnatação de preços

O produto é lançado com um preço alto para captar quem mais valoriza a novidade e baixa à medida que entra a concorrência ou o produto envelhece. É habitual na tecnologia. Não deve ser confundida com uma liquidação, que procura escoar stock antigo.

Preços com base na concorrência

O preço é fixado tomando como referência o que os teus concorrentes cobram pelo mesmo produto: alinhar com a média, ficar um pouco abaixo para ganhar vendas ou um pouco acima se ofereces mais valor. Funciona bem em produtos que o cliente compara muito, como eletrónica ou marcas conhecidas. A condição é ter um preço mínimo por produto e nunca descer abaixo dele: no exemplo das sapatilhas, com um mínimo de 22 € sem IVA ficavas com 4,09 € por par na tua loja.

Preços dinâmicos

Com os preços dinâmicos o preço muda automaticamente segundo regras que tu defines: a posição face à concorrência, o stock ou a procura. Por exemplo, «ficar 1 € abaixo do concorrente mais barato com stock, sem nunca descer abaixo de 22 €». Assim reages às mudanças do mercado sem rever cada preço à mão e sem pôr a tua margem em risco.

Não há uma estratégia única. Escolhe a que se adapta ao teu negócio e ao teu objetivo, combina-as se for preciso e mede os resultados para as ajustar.

Resumo: a ordem para fixar o preço

Da próxima vez que te perguntares a quanto vender um produto, segue esta ordem: custo por unidade com todos os gastos, lucro que queres ganhar, verificação do envio, das comissões e do IVA, e confronto com os preços da tua concorrência e com o que o teu cliente paga.

Como automatizar o preço de venda sem perder margem?

Automatizar o preço de venda exige três dados por produto, o custo, os preços da concorrência e um preço mínimo, além de regras que se apliquem com frequência. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo de cada produto, descontando a comissão do marketplace, a do meio de pagamento e outros gastos que queiras imputar.
• A Boardfy lê os preços da concorrência de 6 em 6 horas e aplica as tuas regras de 30 em 30 minutos.
• A Boardfy nunca desce abaixo do preço ou da margem mínima que defines para cada produto.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Podes experimentar a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.