9 requisitos indispensáveis para internacionalizar o teu e-commerce

Vender fora de Portugal multiplica o teu público, mas também os teus custos, os teus impostos e a tua concorrência. Antes de traduzir a loja, convém saber se o negócio aguenta o salto.

Para internacionalizar um e-commerce precisas primeiro de uma base nacional rentável e de liquidez para investir. Depois, de nove requisitos: decidir o idioma, controlar os custos de envio, planear a logística, adaptar pagamentos e moeda, respeitar a cultura e a legislação local (incluindo o IVA), procurar parceiros, vender em marketplaces, vigiar a concorrência e controlar os preços de cada país.

O essencial

• Uma loja online só deve sair para o estrangeiro quando o mercado nacional já é rentável, porque a expansão consome liquidez em tradução, logística, publicidade e cumprimento legal.
• Na União Europeia, quando as tuas vendas à distância a consumidores de outros Estados-Membros ultrapassam 10.000 € por ano no total, cobras o IVA do país do comprador e podes declará-lo a partir de Portugal através do balcão único (OSS).
• O Reino Unido está fora do mercado único e do sistema de IVA da UE desde 1 de janeiro de 2021: vender lá implica alfândega e regras de IVA britânicas, não o OSS.
• O mesmo PVP em vários países não deixa a mesma margem, porque mudam a taxa de IVA, o custo de envio e a comissão do canal.
• Começar por um marketplace do país de destino reduz o investimento inicial e mostra que preços pratica a concorrência local.

O salto para o comércio internacional: a base

A internacionalização de um e-commerce funciona melhor sobre uma marca consolidada a nível nacional. Os clientes do teu próprio país são os que mais facilmente te compram, e tê-los conquistados dá-te receitas estáveis para financiar a expansão.

A segunda condição é uma situação financeira saudável. Vender num mercado online grande custa dinheiro: traduções, campanhas noutro idioma, envios mais caros, devoluções vindas de longe e consultoria fiscal e jurídica. Salvo em produtos muito específicos, internacionalizar uma loja online é caro e demora a dar retorno.

Com estas duas bases asseguradas, o salto faz sentido em dois casos: quando o mercado nacional se torna pequeno para ti ou quando o teu público-alvo está noutro país. Se nenhum dos dois se verificar, costuma compensar mais crescer em Portugal.

Como escolher os primeiros países

Os primeiros mercados para uma loja portuguesa costumam ser os mais próximos: Espanha, França, Itália e Alemanha. Partilham com Portugal a moeda e o enquadramento legal europeu, e os envios por estrada para Espanha e França são mais baratos e previsíveis do que os de longa distância. França e Alemanha são mercados grandes e maduros, por isso a concorrência é dura; Espanha é o vizinho direto, próximo em cultura e logística, mas com muita concorrência local.

Os mercados distantes, como a China, têm muito público, mas também barreiras de entrada elevadas: plataformas próprias, regras de importação rigorosas e uma logística cara. Raramente são um bom primeiro destino para uma PME.

O processo de internacionalização: pontos-chave

Com a base e os países escolhidos, estes são os nove requisitos que uma loja online tem de resolver antes de entrar noutro país. A tabela resume a decisão que cada um exige.

1. Decidir o idioma

A primeira decisão é se crias uma loja só em inglês ou uma loja multilingue adaptada a cada mercado. Em alguns países basta atender o cliente no seu idioma; noutros, o comprador espera encontrar a ficha, o checkout e as condições de venda na sua língua.

O recomendável é adaptar os conteúdos ao idioma local e não te limitares a traduzi-los. Cada mercado pesquisa com as suas próprias palavras, por isso as fichas têm de ser trabalhadas para as pesquisas desse país. Num site multilingue, as etiquetas hreflang indicam ao Google que versão mostrar a cada utilizador.

2. Controlar os custos de envio

A transportadora adequada muda consoante o país, o tamanho da encomenda e o prazo que os teus clientes esperam. O operador postal costuma ser mais barato para encomendas pequenas, mas em destinos com alfândega, como o Reino Unido, pode dar problemas de retenções e de prazos.

Nesses casos, convém usar empresas de transporte expresso com rede internacional que tratem do desalfandegamento e da entrega ao domicílio. Uma entrega previsível melhora a perceção da loja e reduz as reclamações e as devoluções.

3. Planear a logística

Enviar umas dezenas de encomendas dentro de Portugal não tem nada a ver com enviar centenas de encomendas que têm de chegar depressa e a baixo custo a outro país. A logística internacional deve ser planeada em função do volume: com poucas encomendas, basta enviar a partir do teu armazém; com muitas, pode compensar um operador logístico ou um armazém no destino.

O serviço também deve adaptar-se aos hábitos do país de destino. Em alguns mercados, os compradores preferem os pontos de recolha e os cacifos, porque lhes permitem levantar a encomenda quando querem. As devoluções internacionais merecem o mesmo cuidado: decide antes de começar para onde voltam e quem paga o envio de retorno.

4. Ter em conta os sistemas de pagamento e a moeda

Cada país tem os seus métodos de pagamento preferidos, e oferecer só cartão faz perder vendas em alguns mercados. O PayPal e os cartões funcionam em quase toda a Europa, mas convém acrescentar o método local de cada destino.

Os preços devem ser apresentados na moeda do país onde vendes. Se sais da zona euro (Reino Unido, Polónia, Suécia…), a tua plataforma de e-commerce tem de permitir trabalhar em várias moedas, com tabelas de preços próprias por moeda, arredondamentos adaptados (por exemplo, terminar em ,99 em vez de um decimal arrastado do câmbio) e promoções por mercado.

5. Estudar a cultura e a legislação local

Perceber a cultura de um país é básico para vender nele. Alguns produtos, imagens ou mensagens podem ser ofensivos ou mal aceites noutro mercado, e as diferenças existem até dentro do mesmo país. Os hábitos de compra também mudam: na Alemanha, por exemplo, muitos compradores esperam poder pagar contra fatura.

A legislação pesa tanto como a cultura. Antes de vender noutro país, é preciso rever as limitações à importação, a proteção do consumidor, a rotulagem, as licenças e os impostos próprios. Na União Europeia, estas são as obrigações que mais afetam uma loja online:

• IVA: acima de 10.000 € anuais em vendas a consumidores de outros Estados-Membros, aplica-se o IVA do país de destino (explicamos isto na secção seguinte).
• Direito de livre resolução: o consumidor europeu dispõe de 14 dias para devolver uma compra online sem ter de dar explicações.
• Garantia legal: em Portugal é de 3 anos para bens vendidos a partir de 1 de janeiro de 2022, segundo o Decreto-Lei n.º 84/2021; a legislação da UE fixa um mínimo de 2 anos, por isso confirma o prazo do país de destino.
• Geobloqueio: o Regulamento (UE) 2018/302 proíbe bloquear ou redirecionar um cliente pelo seu país sem o seu consentimento e aplicar-lhe condições diferentes na mesma loja por causa da nacionalidade ou da residência.
• Embalagens e resíduos: alguns países exigem o registo como produtor de embalagens. Na Alemanha, quem vende produtos embalados, também pela internet, tem de estar inscrito no registo LUCID.

6. Procurar parceiros locais

Entrar num mercado novo é mais simples com alianças locais: um operador logístico, uma agência de tradução e posicionamento, um consultor fiscal ou uma empresa que trate do apoio ao cliente e das reclamações. Analisa as opções que te apresentarem e fica com as que tragam benefício para as duas partes, não apenas mais um custo fixo.

7. Vender em marketplaces

Um site próprio em cada país dá uma boa imagem de marca, mas no início da expansão é mais prudente entrar através de um marketplace. Podes usar os grandes marketplaces internacionais, como a Amazon ou o eBay, ou os locais de cada país: o Cdiscount em França, o Bol nos Países Baixos e na Bélgica ou o Allegro na Polónia. Antes de decidir, revê as vantagens e desvantagens de vender num marketplace.

Se escolheres a Amazon, estuda o seu serviço de logística, o Fulfillment by Amazon (FBA). A Amazon guarda os teus produtos nos seus armazéns, envia-os aos teus compradores e trata das devoluções, o que encurta os prazos de entrega noutros países. Tem em conta que, se guardares stock noutro país, tens de te registar para efeitos de IVA nesse país. Tens os detalhes no nosso guia sobre como funciona vender na Amazon FBA.

8. Vigiar a concorrência

Em cada país vais competir com vendedores locais e com outras lojas estrangeiras. Não basta estudar os produtos deles: analisa também a estratégia, o apoio ao cliente, os prazos de entrega, os custos de envio e a política de devoluções. Conhecê-los permite-te antecipar as reações deles e diferenciar-te com o que eles não oferecem.

9. Controlar os preços

Vender fora significa entrar em mercados competitivos onde cada cêntimo conta. Conhecer os preços da concorrência em cada país diz-te que margem tens para ajustar o teu sem perder rentabilidade. Como o mesmo catálogo pode estar em vários canais e países ao mesmo tempo, rever preços à mão depressa deixa de ser viável: é para isso que existem as ferramentas de monitorização de preços da concorrência, que recolhem esses dados por ti em lojas, marketplaces e comparadores de preços.

Que IVA cobras quando vendes para outros países da UE?

Uma loja portuguesa que vende a consumidores de outros países da UE cobra o IVA português enquanto as suas vendas à distância intracomunitárias não ultrapassarem 10.000 €, líquidos de IVA, nem no ano anterior nem no ano em curso, somando todos os países (artigo 6.º-A do Código do IVA). A taxa normal no continente é de 23 % (22 % na Madeira e 16 % nos Açores), segundo o Código do IVA. Acima desse limiar, cobra o IVA do país de cada comprador e pode declará-lo e pagá-lo em Portugal através do balcão único (OSS, One Stop Shop), no regime da União, com uma declaração trimestral submetida por via eletrónica no Portal das Finanças.

A Comissão Europeia explica o regime no portal oficial do balcão único do IVA. Se vendes na Amazon, temos um guia específico sobre o balcão único OSS na Amazon. Tem também em conta que as Canárias, Ceuta e Melilha ficam fora do território de aplicação do IVA da UE, por isso os envios para lá, a partir de Portugal, seguem outras regras.

Porque é que o mesmo preço não deixa a mesma margem em cada país?

O mesmo PVP deixa margens diferentes em cada país porque muda o custo de envio e, depois de ultrapassado o limiar do OSS, também a taxa de IVA. O exemplo seguinte usa um produto que custa 25 € e é vendido a 49,90 €, IVA incluído, em Portugal continental, França e Alemanha. As taxas de IVA são as normais de cada país e os custos de envio são hipotéticos.

Com o mesmo preço nos três países, a margem na Alemanha é 4,14 € mais baixa do que em Portugal. Para ganhar os mesmos 11,07 € por unidade, o preço sem IVA teria de ser 45,07 € em França (54,08 € com IVA) e 46,07 € na Alemanha (54,82 € com IVA). Se a isso somarmos a comissão de um marketplace, a margem estreita-se nos três: com uma comissão hipotética de 15 % sobre o PVP (7,49 €), Portugal fica em 3,58 €, França em 0,09 € e a Alemanha perde 0,56 € por unidade.

Poderes fixar um preço diferente por país não significa que o mercado o aceite: se a concorrência local vende a 49,90 €, subir para 54,82 € pode deixar-te sem vendas. Por isso, o preço de cada país decide-se olhando ao mesmo tempo para a tua margem e para os preços locais. Se quiseres aprofundar a lógica de cobrar preços diferentes consoante o mercado, e os seus limites, consulta o nosso artigo sobre discriminação de preços. Lembra-te de que, pelo Regulamento do geobloqueio, uma mesma loja não pode cobrar mais a um cliente só pelo seu país de residência. Podes ter versões da loja com preços diferentes por país, mas qualquer cliente da UE tem de poder comprar em qualquer uma delas com as respetivas condições, incluindo a mais barata.

Por onde começar: a ordem recomendada

Vender noutros países pode impulsionar o crescimento do teu e-commerce, mas convém fazê-lo por fases e medindo cada passo. Esta é uma ordem razoável para uma loja portuguesa:

1. Confirma que o negócio é rentável em Portugal e que tens liquidez para a expansão.
2. Escolhe um ou dois países próximos e estuda a concorrência e os preços de cada um.
3. Calcula a margem por país com o IVA, o envio e as comissões de cada canal.
4. Entra através de um marketplace local ou internacional antes de abrir um site próprio.
5. Adapta o idioma, os pagamentos, a logística e os textos legais ao país de destino.
6. Revê os resultados de poucos em poucos meses e corrige a estratégia antes de abrir o país seguinte.

Perguntas frequentes

Tenho de me registar para efeitos de IVA em cada país para onde vendo?

Nem sempre. Se vendes a consumidores da UE a partir de Portugal e ultrapassas 10.000 € em vendas para outros países (no ano em curso ou no anterior), o balcão único (OSS) permite-te declarar o IVA de todos eles a partir de Portugal. O registo noutro país é necessário se guardares stock lá, por exemplo num armazém da Amazon.

Posso ter preços diferentes em cada país?

Sim, podes ter lojas ou tabelas de preços diferentes por país. O que o Regulamento europeu do geobloqueio proíbe é impedir um cliente de comprar noutra versão da tua loja ou aplicar-lhe condições diferentes dentro da mesma loja por causa da nacionalidade ou do local de residência.

Por que país convém começar se vendo a partir de Portugal?

Os países vizinhos da zona euro, como Espanha e França, costumam ser o primeiro passo: partilham a moeda, o enquadramento legal europeu e o envio por estrada. A decisão final depende de onde está o teu público e de quanta concorrência há na tua categoria em cada mercado.

Como vigiar os teus preços e a tua margem em cada país onde vendes?

Para fixar preços por país precisas de dados de cada canal, revistos com frequência, e de regras que protejam a tua margem. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy lê os preços da concorrência a cada 6 horas e compara-os com ou sem custos de envio.
• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo do produto, descontando a comissão do marketplace, o custo do meio de pagamento e outros custos que queiras imputar.
• A Boardfy aplica as tuas regras de preços dinâmicos a cada 30 minutos, sem nunca descer abaixo do teu preço mínimo.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Nos canais sem ligação direta, o novo preço chega à tua loja ou ao teu ERP. Podes experimentar a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.