Discriminação de preços: o que é, tipos e exemplos

Dois clientes podem dar ao mesmo produto um valor muito diferente. Se lhes cobras o mesmo, um paga menos do que pagaria e o outro, às vezes, nem chega a comprar.

A discriminação de preços é a estratégia de cobrar preços diferentes pelo mesmo produto a clientes ou grupos diferentes, sem que uma diferença de custo o justifique. O objetivo é captar parte do excedente do consumidor. O economista Arthur C. Pigou classificou-a em 1920 em três graus: perfeita, por quantidade e por grupos.

O essencial

• O objetivo da discriminação de preços é cobrar a cada cliente ou grupo o mais perto possível do que está disposto a pagar, e não em função do que custa produzir.
• Pigou distinguiu três graus: o primeiro fixa um preço por cliente, o segundo deixa o cliente escolher entre quantidades (e, na versão moderna, entre versões) e o terceiro fixa um preço por grupo (estudantes, empresas, países).
• Para a aplicar são precisas três condições: algum poder de mercado, dados para segmentar e uma forma de impedir que quem compra barato revenda caro.
• Na União Europeia, a loja online que personaliza o preço com base em decisões automatizadas tem de informar o consumidor desde a Diretiva Omnibus.

O que é a discriminação de preços?

Com a discriminação de preços, o preço deixa de depender só do custo e passa a depender da disposição para pagar de cada comprador. A diferença entre o máximo que um cliente pagaria e o que paga de facto chama-se excedente do consumidor, e é isso que a estratégia tenta captar.

Um preço único alto deixa de fora muitos compradores. É o que faz de propósito uma marca com estratégia de preço premium como a Rolex, que prefere vender menos unidades com mais margem. Um preço único baixo, pelo contrário, deixa dinheiro em cima da mesa com os clientes que teriam pago mais.

A discriminação de preços procura um ponto intermédio: chegar a mais compradores sem abdicar do preço alto onde o cliente o aceita. O exemplo seguinte mostra o efeito com três clientes e um produto que custa 20 € a fabricar ou a comprar.

Com o melhor preço único (40 €), o vendedor ganha 40 € e o cliente A fica com 10 € de excedente. Cobrando a cada cliente o máximo que aceita, o lucro sobe para 60 € e o cliente C, que antes não comprava, entra no mercado. O caso é teórico, porque nenhum vendedor conhece com exatidão o máximo de cada comprador, mas explica por que razão as empresas segmentam.

O que é preciso para aplicar a discriminação de preços?

As estratégias de discriminação de preços não estão ao alcance de todas as empresas. Para cobrar preços diferentes a consumidores diferentes têm de se verificar pelo menos três condições.

• Algum poder de mercado. Só consegues cobrar acima da média se ofereceres algo (material ou emocional) que os teus concorrentes não têm. Num mercado em que o mesmo produto está em dez lojas, o cliente que recebe o preço alto vai a outra.
• Capacidade de análise. Tens de conhecer cada segmento de clientes e saber qual é o preço máximo que quer e pode pagar. Sem dados de compra, de canal ou de comportamento, a segmentação é uma aposta.
• Uma barreira contra a revenda. Se quem compra barato puder revender caro, o preço alto desaparece. As garantias do fabricante, os acordos contratuais, as licenças pessoais ou as restrições legais servem de barreira.

Antes de segmentar convém ter claro quanta margem deixa cada preço. O cálculo está explicado no guia sobre o cálculo da margem de lucro, e é o ponto de partida para saber até onde pode descer o preço do segmento mais barato.

Tipos de discriminação de preços mais comuns

A classificação mais usada é a de Pigou em The Economics of Welfare (1920), que distingue três graus consoante a informação que o vendedor tem sobre cada comprador. A tabela resume as diferenças antes de vermos cada grau com exemplos de e-commerce.

Discriminação perfeita ou de primeiro grau

A discriminação perfeita ou de primeiro grau acontece quando o vendedor sabe exatamente quanto cada consumidor quer pagar e lhe cobra esse valor. Assim, fica com todo o excedente de cada cliente, como na última linha do exemplo anterior.

A forma pura quase não existe, porque ninguém conhece o máximo exato de cada comprador. Aproxima-se dela o profissional que é o único a fazer um trabalho numa zona e conhece a capacidade económica dos clientes, ou a venda B2B em que cada cliente recebe um orçamento negociado.

No e-commerce, a aproximação mais habitual é o preço personalizado: um cupão diferente consoante o histórico de compras, um desconto para recuperar um carrinho abandonado ou um preço que muda conforme o perfil do utilizador. É este tipo de personalização automatizada que tem obrigações de informação na União Europeia, explicadas mais abaixo.

Discriminação por quantidade ou de segundo grau

No segundo grau, o vendedor oferece várias opções de preço e são os próprios consumidores que escolhem a que lhes convém. O vendedor não precisa de saber nada sobre cada cliente: desenha lotes, escalões ou versões para que cada tipo de comprador se classifique sozinho.

O exemplo mais claro é o desconto por volume de compra: quantas mais unidades, melhor o preço por unidade. As ofertas «leve 2, pague 1» ou 3 por 2, os packs, os portes grátis a partir de um valor e as versões básica e premium de um mesmo produto funcionam com a mesma lógica.

Na tabela, o cliente que só precisa de uma unidade paga 30 €, e o que compra mais paga menos por unidade, mas o lucro de cada encomenda cresce. Neste grau, a discriminação não depende do tipo de consumidor, mas da quantidade ou da versão que escolhe.

Discriminação por agrupamento ou de terceiro grau

A discriminação por agrupamento consiste em fixar um preço diferente para cada grupo de consumidores a partir de uma característica que se pode comprovar. É o grau mais difundido, porque só exige identificar o grupo, e não cada pessoa.

Os exemplos clássicos são a tarifa para grossistas face à dos particulares, os preços por idade (crianças, jovens, maiores de 65 anos) e os descontos por condição (estudantes, militares, reformados). No e-commerce juntam-se os preços por país, a tarifa profissional com acesso registado e os preços diferentes na loja própria e num marketplace.

Um exemplo com números: uma loja vende um produto a 40 € com um custo de 20 € e lança um desconto de 20 % para estudantes, que pagam 32 €. Cada venda a um estudante deixa 12 € em vez de 20 €, mas se esses estudantes não comprassem a 40 €, cada uma dessas vendas acrescenta 12 € de lucro que antes não existia. O risco é que clientes que pagavam 40 € se infiltrem no grupo com desconto, e por isso se pede comprovativo da condição.

Discriminação de preços e preços dinâmicos: em que diferem

A discriminação de preços e os preços dinâmicos confundem-se muitas vezes, mas não são a mesma coisa. Os preços dinâmicos mudam o preço ao longo do tempo segundo o mercado (procura, stock, preços da concorrência) e aplicam-no igualmente a todos os compradores nesse momento. A discriminação muda o preço consoante quem compra.

As duas estratégias podem combinar-se: uma loja pode ajustar o preço geral à concorrência e, ao mesmo tempo, manter uma tarifa para profissionais. O guia de estratégia de preços competitiva no e-commerce reúne outros modelos que se podem somar à segmentação.

Limites legais da discriminação de preços na União Europeia

Cobrar preços diferentes a clientes diferentes não é ilegal por si só na União Europeia, mas várias normas impõem condições. As mais relevantes para uma loja online são a obrigação de informar sobre o preço personalizado, o bloqueio geográfico, a proteção de dados e a proibição de discriminar por motivos protegidos.

Preço personalizado: é obrigatório informar (Diretiva Omnibus)

A Diretiva (UE) 2019/2161, conhecida como Diretiva Omnibus, acrescentou à Diretiva 2011/83/UE, relativa aos direitos dos consumidores, a obrigação de informar o consumidor, quando aplicável, de que o preço foi personalizado com base numa decisão automatizada. A regra aplica-se desde 28 de maio de 2022 e vale para os contratos celebrados à distância e fora do estabelecimento comercial, como as compras numa loja online. Em Portugal, o Decreto-Lei n.º 109-G/2021 transpôs a diretiva e incluiu esse dever na informação pré-contratual dos contratos à distância, no artigo 4.º do Decreto-Lei n.º 24/2014.

A obrigação é de transparência, não de proibição: a loja pode personalizar, mas tem de o dizer antes da compra. Segundo o considerando 45 da diretiva, o dever não abrange os preços dinâmicos que mudam conforme a procura do mercado quando não há personalização baseada em decisões automatizadas.

Outras normas que limitam a segmentação

A discriminação de segundo grau (packs, volume) e a de terceiro grau por características objetivas, como ser estudante ou empresa, são as que geram menos atrito legal. A personalização individual automatizada é a que acumula mais requisitos. Perante uma estratégia concreta, o mais prudente é revê-la com um consultor jurídico.

Como segmentar preços numa loja online: três passos

As estratégias de preços discriminados podem ajudar uma loja online, mas executá-las bem não é fácil. Numa loja online o cliente compara em segundos, por isso cada segmento tem um teto: o preço a que a concorrência vende o mesmo produto nesse canal.

Segmentar bem os preços passa por três passos. O primeiro é segmentar com critérios que o cliente perceba e que possas comprovar, como a quantidade, o tipo de cliente ou o canal. O segundo é conhecer o preço da concorrência em cada canal onde vendes, porque um preço alto num marketplace onde outro vende mais barato só te tira vendas. O terceiro é definir um preço mínimo por produto para que o segmento mais barato não venda com prejuízo.

A segmentação por canal é a mais direta no e-commerce. Um mesmo produto pode ter um preço na loja própria, outro na Amazon e outro num marketplace Mirakl, porque as comissões e a concorrência mudam em cada um. Atenção à Amazon: se o teu preço lá for muito superior ao de outros canais, a oferta pode deixar de ser elegível para a Buy Box. As ferramentas de inteligência de preços ajudam a ver em que canais tens margem para subir e em quais tens de baixar.

Como aplicar preços segmentados sem perder margem face à concorrência?

Para segmentar sem perder margem precisas do preço da concorrência em cada canal e de um limite mínimo por produto, que são os passos dois e três da secção anterior. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy faz a monitorização de preços da concorrência de 6 em 6 horas e aplica as tuas regras a cada 30 minutos.
• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo, descontando a comissão do marketplace, o TPA e outros gastos que imputes.
• A Boardfy respeita o preço ou a margem mínima que definires nas regras de preços dinâmicos: nunca desce abaixo desse limite.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Nos canais sem ligação direta, o novo preço chega à tua loja ou ao teu ERP. Experimenta a Boardfy grátis durante 7 dias, sem cartão.