Estratégia de preço premium: o que é e quando aplicar

Quase todos gostamos de ter algo que não está ao alcance de todos. É disso que vivem marcas como a Apple, a Nike ou a Rolex: apelam às emoções.

Uma estratégia de preço premium, ou de prestígio, consiste em vender um produto acima do preço médio de artigos semelhantes para transmitir qualidade, exclusividade ou estatuto. Em troca de venderes a menos clientes, ganhas mais margem em cada unidade. Funciona quando a marca e o produto justificam essa diferença aos olhos de quem compra.

Aqui vais ver em que consiste, quais as vantagens e desvantagens, quando a aplicar, como fixar o preço passo a passo com um exemplo numérico e em que se distingue de outras estratégias de preços.

O essencial:

• O preço premium sacrifica volume em troca de margem: vendes a menos clientes, mas ganhas mais com cada venda.
• Só se sustenta se houver uma diferença real (qualidade, design, serviço ou marca) e se investires em comunicá-la.
• Encaixa em produtos de alta qualidade, lançamentos exclusivos e edições limitadas; não em produtos de grande consumo que competem pelo preço.
• Para o definires, compara-te com a gama alta do teu setor, não com a média do mercado.

O que é uma estratégia de preço premium?

A fixação de preços premium, também chamada estratégia de preços de prestígio, consiste em definir um preço de venda muito acima do custo do produto e acima do preço médio de outros artigos com características e funcionalidades semelhantes.

Para que funcione, o cliente tem de ver o produto como um objeto de luxo ou de prestígio, seja pela qualidade, pela originalidade ou pela exclusividade. O preço alto ajuda a criar essa perceção, porque deixa o produto fora do alcance de uma parte do mercado.

Esta estratégia é habitual em mercados saturados, onde competir apenas pelo preço deixa margens muito apertadas. Posicionar-se na parte alta permite diferenciar-se e ganhar mais em cada venda.

Vantagens de aplicar uma estratégia de preço premium

Estas são as principais vantagens de apostar numa estratégia de preços premium:

• Mais controlo sobre os preços: como não competes para ser o mais barato, não tens de responder a cada descida da concorrência.
• Sensação de prestígio: um preço mais alto do que o da maioria dos concorrentes reforça a imagem de marca premium e pode aumentar a satisfação e a lealdade dos clientes.
• Maior margem de lucro: ao cobrares mais por cada produto ou serviço, obténs um lucro maior por unidade vendida.
• Posição única face à concorrência: num mercado cheio, um preço elevado ajuda-te a ocupar um nicho próprio e a diferenciar-te.

Desvantagens de aplicar uma estratégia de preço premium

Uma estratégia de preços premium também tem os seus inconvenientes:

• Público-alvo mais reduzido: com um preço mais alto, o produto não está ao alcance de toda a gente. Isso pode significar menos vendas do que as previstas e um impacto negativo na demonstração de resultados.
• Dificulta o passa-palavra se o produto for novo: no início, o produto está nas mãos de menos pessoas, por isso custa mais que se fale dele.
• Elevado investimento em branding e marketing: para que um produto seja visto como exclusivo, tem de o transmitir em tudo: design, qualidade, packaging, publicidade e apoio ao cliente. Nem todas as empresas conseguem suportar esse custo.
• Obriga a cumprir a promessa: se a qualidade ou o serviço não estiverem à altura do preço, o cliente nota e a perceção de prestígio perde-se.

Quando aplicar uma estratégia de preço premium consoante o produto

Antes de aplicares uma estratégia de preços premium, tens de avaliar duas coisas: o que vendes e a quem vendes.

Em primeiro lugar, o tipo de produto. Se vendes produtos de luxo ou de gama alta, um preço elevado ajuda-te a diferenciar-te da concorrência e a ganhar mais margem. Se vendes um produto acessível, pensado para o grande público, compensa-te mais uma proposta de valor assente num preço competitivo.

Em segundo lugar, o teu mercado-alvo. Queres chegar a um nicho reduzido com produtos de gama alta ou atrair muitos consumidores com ofertas acessíveis? Consoante a abordagem, a estratégia de preços adequada será diferente.

Produtos e situações em que encaixa

Estes são os produtos em que um preço premium costuma encaixar melhor:

• Alimentação gourmet ou de origem certificada: o preço alto reforça a ideia de que o cliente está a comprar um produto da máxima qualidade.
• Artigos de alta qualidade ou de elevado valor: como automóveis, relógios ou eletrónica. Um prémio de preço costuma indicar que o produto tem mais funcionalidades e melhor qualidade do que os que estão abaixo da sua faixa de preço. Uma experiência com vinho publicada no Journal of Wine Economics concluiu que o preço funciona como sinal de qualidade, sobretudo para compradores com pouca experiência.
• Produtos novos ou únicos: se um produto não tem concorrência direta, podes cobrar mais por ele e aumentar a tua margem. Mas atenção: tem de responder a uma necessidade real do cliente, pela sua utilidade, pela sua originalidade ou pelo seu processo de produção.

E estas são duas situações em que um preço premium costuma funcionar:

• Lançamento de produtos exclusivos: quando chega ao mercado um produto de gama alta em que se investiu muito em design e qualidade, costuma gerar expectativa. É o momento de o posicionar como exclusivo desde o primeiro dia, captar a atenção e criar a perceção de que se trata de um objeto de grande valor.
• Coleções ou edições limitadas: um preço premium reforça a fidelidade de quem segue a coleção. Podes até reservar a compra a clientes que já te compraram antes.

Em última análise, saber se o preço premium é a opção certa depende de cada produto e de cada mercado.

5 requisitos para pôr em prática uma estratégia de preço premium

Pô-la em prática exige, sobretudo, orçamento para sustentar o branding e as campanhas. Estes são os pontos-chave:

1. Conhece a fundo o teu cliente potencial. É o primeiro passo e o mais importante. Tens de perceber o que faz, o que sente, o que deseja e o que o preocupa. Só assim vais saber se o teu produto resolve uma necessidade suficientemente grande para que ele pague um preço premium.
2. Cuida do teu branding e das tuas campanhas de marketing. Do design e do packaging até à entrega, tudo tem de fazer o teu cliente sentir-se especial e manter a mesma coerência. As campanhas devem projetar uma imagem de qualidade e falar dos problemas reais do teu buyer persona.
3. Aprende com quem o fez primeiro. Estuda os produtos e as estratégias de preço e de marketing da tua concorrência e de outras marcas de gama alta. Incorpora os acertos e evita os erros.
4. Não te compares com os concorrentes de quem te queres distanciar. Se o teu produto vai ser exclusivo, não faz sentido pareceres-te com marcas de qualidade inferior, nem nas funcionalidades nem no serviço. Olha para elas apenas para alargar a distância: destaca o que o teu produto tem e elas não.
5. Analisa e monitoriza a tua concorrência com um rastreador de preços. Um software de monitorização de preços ajuda-te a encontrar o ponto de preço adequado tendo em conta o preço da concorrência e a tua margem. Com o histórico de preços vês as tendências e os movimentos dos teus concorrentes, e podes decidir com dados quando aumentar ou baixar os preços.

Exemplos de preços premium

Muitas marcas usam o preço premium para se distinguirem dos concorrentes e ganharem margem por unidade, mesmo vendendo a menos clientes. Todas têm algo em comum: um forte investimento em branding. Sem ele não conseguiriam projetar a imagem de prestígio e exclusividade que acompanha os seus produtos.

Apple

A Apple é uma das marcas de eletrónica premium mais reconhecidas. Os seus produtos, com o iPhone como produto-bandeira, têm um design inovador e muito identificável, e funcionam dentro de um ecossistema próprio de dispositivos e serviços.

Graças a isso, a Apple fixa os seus preços na parte alta do mercado e mantém uma base de clientes fiel. Muita gente quer um iPhone mesmo que outro telemóvel mais barato responda às suas necessidades, e é esse desejo que sustenta uma estratégia de preço premium.

Nike

A Nike é uma das marcas desportivas mais influentes do mundo. Ao longo de décadas, patrocinou atletas e equipas de topo em quase todas as modalidades.

É esse investimento em patrocínios que sustenta o seu prémio de preço. Que adepto não gostaria de ter as mesmas sapatilhas ou a mesma camisola do seu ídolo? Para lá da qualidade do produto, o cliente paga para se sentir mais perto dele.

Rolex

A Rolex dirige-se a uma clientela exigente, com relógios fabricados com materiais de gama alta e acabamentos muito cuidados. O preço coloca-a num nicho de clientes com elevado poder de compra.

Um Rolex é um relógio de qualidade e, ao mesmo tempo, um símbolo de estatuto. A marca vende tanto o relógio como o estatuto que ele representa.

Nespresso

A Nespresso posicionou-se na gama alta do café em cápsulas com um cuidado especial com a qualidade, o design e um forte investimento em branding.

Pormenores como as cápsulas de alumínio ou uma embalagem cuidada aumentam a perceção de exclusividade face a outras marcas.

Preço premium vs. psicológico, de desnatação e de penetração

Estas quatro estratégias confundem-se muitas vezes porque a premium e a de desnatação começam com preços altos, e a premium e a psicológica jogam com a perceção do cliente. A tabela resume em que se distinguem:

• Preços premium: fixas um preço acima do mercado com base no valor acrescentado que o cliente reconhece no produto, além da qualidade e das funcionalidades do produto. Ao contrário da desnatação, o preço não foi pensado para descer.
• Preços psicológicos: jogam com a forma como o cliente lê o número: 9,99 € em vez de 10 €, preços redondos para transmitir qualidade ou um preço de referência riscado ao lado do atual. Não dependem do preço da concorrência, mas da perceção de quem compra. Se mostrares um preço riscado para anunciar uma redução na UE, esse preço anterior tem de ser, regra geral, o mais baixo dos 30 dias anteriores, de acordo com a Diretiva (UE) 2019/2161, que introduziu esta regra na Diretiva 98/6/CE, e, em Portugal, com o Decreto-Lei n.º 70/2007, na redação atual, que regula as práticas comerciais com redução de preço.
• Preços de desnatação (skimming): usam-se no lançamento de um produto novo. O preço começa o mais alto possível para obter o máximo lucro nas primeiras fases e transmitir exclusividade, tal como no premium. Depois desce de forma gradual, à medida que o produto deixa de ser novidade e a concorrência entra.
• Preços de penetração: o produto é lançado muito abaixo do preço de mercado durante um período limitado e depois passa para o seu preço normal. O objetivo é entrar no mercado, captar os primeiros utilizadores e mantê-los apesar da subida. É habitual, por exemplo, em serviços de subscrição que arrancam com uma tarifa de lançamento.

Estas são apenas quatro estratégias. Se quiseres ver outras, como os preços baseados nos custos ou os promocionais, tens uma comparação no guia sobre o que é o pricing e que estratégias existem.

Como criar uma estratégia de preço premium

Uma das dúvidas mais comuns no e-commerce é como definir o preço de um produto. Numa estratégia premium, o processo tem quatro passos:

1. Calcula o teu custo total. Inclui a produção ou a compra, a publicidade, a logística e as comissões de venda, para teres a certeza de que nunca vendes abaixo do custo. Esse custo será o teu limite mínimo.
2. Olha para os preços da gama alta do teu setor. A tua referência não é o preço médio do mercado, mas o que cobram os concorrentes com quem te queres comparar.
3. Decide que prémio consegues defender. Define a que distância acima deles te queres posicionar e justifica-a com diferenças reais: materiais, design, garantia, serviço ou marca.
4. Valida antes de generalizar. Testa o preço num lançamento, numa edição ou num canal concreto, mede a conversão e ajusta.

Exemplo: margem vs. volume

Imagina um produto com um custo total de 60 € por unidade. No teu setor, a gama média vende-se a cerca de 95 € e a gama alta a cerca de 120 € (preços sem IVA). Decides vendê-lo a 135 €, 12,5 % acima da gama alta.

Com o preço premium bastam-te 400 unidades para obter 30.000 € de lucro. Ao preço da gama média precisarias de 858, mais do dobro, e faturarias mais para obter o mesmo lucro. É essa a lógica do preço premium: menos vendas, mais margem em cada uma. Em contrapartida, tens de conseguir que 400 clientes aceitem pagar 135 €.

Atenção: o preço premium costuma exigir mais investimento em marca e marketing; se isso aumentar o teu custo por unidade, a diferença de margem diminui.

Como saber se o preço premium é a estratégia certa?

Com o que já sabes sobre o teu cliente, a tua concorrência e o teu orçamento, podes fazer uma boa análise de preços e confirmar se o teu produto aguenta um preço premium ou se te convém outra estratégia.

Antes de avançar, confirma quatro coisas:

• Tens uma diferença que consegues demonstrar: materiais, design, serviço ou marca.
• Testaste o preço mais alto com parte do teu tráfego e a conversão mantém-se.
• Tens orçamento para sustentar a marca e as campanhas.
• A tua margem aguenta vender menos unidades.

Como vigiar o teu preço premium face à gama alta do teu setor?

Manter um preço premium obriga a acompanhar o que cobra a gama alta do teu setor, conhecer a tua margem real e fixar um preço mínimo. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy lê os preços dos sites e marketplaces que escolheres de 6 em 6 horas e guarda o histórico.
• A Boardfy emparelha os teus produtos com os da concorrência através de um algoritmo próprio.
• A Boardfy calcula a tua margem a partir do custo e aplica as tuas regras de preços dinâmicos sem descer abaixo do teu mínimo.
• A Boardfy conta com uma equipa de especialistas que ajuda a supervisionar os preços e sugere estratégias.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Nos canais sem ligação direta, o novo preço chega à tua loja ou ao teu ERP. Podes experimentá-la grátis durante 7 dias, sem cartão.