O que é o pricing?

Duas lojas podem vender o mesmo produto e uma correr bem e a outra não. Muitas vezes a diferença está na forma como decidem quanto cobrar.

O pricing, ou fixação de preços, é o processo de decidir o preço de venda de um produto ou serviço para alcançar a rentabilidade que procuras. Para o definir cruzam-se três dados: quanto te custa o produto, quanto cobra a tua concorrência e quanto o cliente está disposto a pagar.

Faz parte do plano de marketing de qualquer negócio e admite estratégias muito diferentes: preços psicológicos, de prestígio ou premium, de desnatação (skimming), de penetração, baseados em custos ou promocionais. Aqui encontras os fatores que influenciam o preço, como funciona cada estratégia, uma tabela para as comparar e um exemplo numérico de como um desconto altera a tua margem.

O essencial:

• O pricing decide o preço de venda; o custo é apenas um dos dados de partida.
• Cada estratégia persegue um objetivo diferente (margem, quota de mercado, imagem de marca ou rotação de stock) e tem o seu próprio risco.
• A desnatação (skimming) lança um produto caro e baixa-lhe o preço com o tempo; a penetração faz o contrário.
• Um desconto pequeno pode comer quase todo o lucro: no exemplo abaixo, baixar o preço 10 % reduz o lucro por unidade em 83 %.

Estratégia de fixação de preços e rentabilidade

O método de fixação de preços adequado depende do que queres alcançar: maximizar lucros, manter a quota de mercado, melhorar a imagem de marca ou impulsionar as vendas. Não existe um preço certo para todos os casos. O mesmo produto pode vender-se barato numa loja que procura volume e mais caro noutra que compete pelo serviço e pela garantia.

Para o escolheres, tens de ter em conta os objetivos da empresa, as condições do mercado e as preferências dos teus clientes potenciais. O preço também define o segmento a que te diriges e, com ele, o tom das tuas campanhas e dos conteúdos de inbound marketing.

Um bom preço mantém a empresa competitiva e melhora a conversão sem dar margem de mão beijada. O desafio é equilibrar a rentabilidade com os restantes objetivos: o preço que maximiza a margem hoje pode custar-te quota de mercado amanhã, e vice-versa.

Exemplo: como um desconto afeta a tua margem

Imagina um produto que te custa 40 € e que vendes a 49,99 € sem IVA. A margem bruta é de 9,99 €: 20 % sobre o preço de venda e quase 25 % sobre o custo. Se a esses 40 € somares 4 € de outros custos por encomenda (envio, preparação e cobrança), o custo total é de 44 € e o lucro por unidade fica em 5,99 €.

Agora aplica um desconto de 10 %. O preço desce para 44,99 € e o lucro por unidade, para 0,99 €. Baixaste o preço 10 %, mas o lucro cai 83 %, e para ganhares o mesmo que antes terias de vender cerca de seis vezes mais unidades.

Por isso convém calcular bem a margem de lucro antes de lançares qualquer promoção. Se quiseres o processo completo, com fórmula, tens o guia sobre como definir o preço de um produto.

Fatores-chave para aplicar uma estratégia de pricing

Um bom preço resulta de combinar dados internos, como os teus custos e objetivos, com dados externos, como a concorrência e o cliente. Qualquer negócio, online ou físico, passa por estas perguntas. Estes são os fatores que mais pesam:

• Conhecer o teu público-alvo: identifica as necessidades, o poder de compra, os desejos e os hábitos de compra dos teus clientes. Assim percebes qual é o preço mais alto que estão dispostos a pagar.
• Análise da concorrência: investiga os preços dos teus concorrentes e o que oferecem por esse preço (portes, prazo de entrega, garantia).
• Custos: o preço tem de cobrir os custos de produção ou de compra (materiais, mão de obra, custos gerais) e deixar a margem de lucro que procuras.
• Valor aos olhos do cliente: o preço deve estar à altura da qualidade do teu produto, e tens de saber transmitir essa qualidade ao consumidor final.
• Ciclo de vida do produto: o preço muda consoante a fase. Pode começar alto no lançamento (desnatação) ou baixo para entrar no mercado (penetração), e ajusta-se depois na maturidade e no declínio.
• Flexibilidade: deixa margem para oferecer descontos, promoções ou packs quando precisares de atrair clientes ou acelerar as vendas.
• Monitorização e ajustes: os preços da concorrência mudam com frequência. Vigiá-los de forma periódica é imprescindível se aplicas uma estratégia de repricing ou preços dinâmicos.

A estes fatores juntam-se os objetivos da empresa, que têm a sua própria secção mais abaixo.

Tipos de estratégias de preços

Há muitas estratégias para definir o preço de um produto ou serviço. A tabela resume as mais habituais; abaixo tens cada uma explicada.

Preço psicológico

Joga com a forma como o cliente lê o número. O exemplo clássico é 9,99 € em vez de 10 €, que parece menos. Também entra aqui o preço redondo, que transmite qualidade, ou mostrar um preço de referência mais alto ao lado do teu para que este pareça um bom negócio.

Desnatação (skimming)

A desnatação, também conhecida pelo termo inglês skimming, consiste em lançar um produto novo a um preço alto para captar primeiro os clientes dispostos a pagar mais. Depois, o preço desce de forma gradual à medida que o ciclo de vida avança, o mercado satura e a concorrência entra.

Cada descida abre o produto a um segmento novo e mais sensível ao preço. É habitual em tecnologia, consolas de videojogos e eletrodomésticos inovadores. No fim do ciclo, a descida coincide muitas vezes com a chegada de um modelo novo.

Preço de penetração

É o contrário da desnatação: entras no mercado com um preço baixo para atrair clientes e ganhar quota rapidamente. Quando já tens uma base de clientes, sobes o preço para melhorar a margem. O risco está nessa subida, porque parte dos clientes que chegaram pelo preço vai embora assim que deixar de ser o mais baixo.

Preço premium ou de prestígio

Defines o preço acima do de produtos semelhantes para transmitir qualidade, exclusividade ou estatuto. Sacrificas volume em troca de mais margem por unidade, e só funciona se a marca e o produto justificarem a diferença. Tens tudo explicado, com exemplos, no guia sobre o que é uma estratégia de preço premium.

Preço baseado em custos

Somas uma percentagem fixa ao custo do produto. Se te custa 40 € e aplicas 25 %, vendes a 50 €. É simples e garante-te margem, mas não tem em conta o que cobra a tua concorrência nem o que o cliente está disposto a pagar, por isso convém usá-lo como ponto de partida.

Preço promocional

Ofereces descontos durante um período concreto para atrair clientes e aumentar as vendas. Uma promoção é temporária por definição: um desconto que nunca se retira deixa de o ser e passa a ser o teu novo preço. O risco é fixar preços demasiado baixos, que te deixem quase sem lucro (como no exemplo acima) ou até com prejuízo, ou que habituem o cliente a comprar só em promoção.

Se vendes na União Europeia, quando anuncias uma redução de preço, o preço anterior que mostras tem de ser, regra geral, o mais baixo que praticaste nos 30 dias anteriores. É o que estabelece a Diretiva (UE) 2019/2161, conhecida como Diretiva Omnibus, e em Portugal a regra consta do Decreto-Lei n.º 70/2007, na redação atual, que regula as práticas comerciais com redução de preço. A Diretiva Omnibus introduziu esta regra na Diretiva 98/6/CE, sobre a indicação dos preços.

Objetivos do pricing

O objetivo principal do pricing é definir preços rentáveis que permitam à empresa maximizar as receitas e os lucros. Além disso, podes perseguir outros objetivos com a tua estratégia de preços. Os mais comuns são:

• Aumentar a quota de mercado: vender a mais clientes, mesmo com menos margem por unidade.
• Alinhar preços com a concorrência: evitar que o preço seja o motivo por que o cliente vai a outra loja.
• Melhorar a imagem de marca: usar o preço para transmitir qualidade ou exclusividade.
• Melhorar a rotação do stock: ajustar preços para que o produto não fique parado no armazém.
• Maximizar a rentabilidade a longo prazo: abdicar de parte da margem hoje para ganhar clientes que voltem a comprar.

Os objetivos a privilegiar dependem dos objetivos gerais da empresa e da sua posição no mercado. Uma loja que acabou de abrir procura normalmente quota; uma marca consolidada, margem.

Como aplicar uma estratégia de pricing numa loja online?

Aplicar uma estratégia de pricing obriga a conhecer os preços da tua concorrência, a tua margem real e regras que se executem com frequência. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

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