Was ist Pricing?

Zwei Onlineshops verkaufen dasselbe Produkt, und der eine läuft gut, der andere nicht. Oft liegt der Unterschied darin, wie beide ihren Preis festlegen.

Pricing (auf Deutsch Preisgestaltung) ist der Prozess, mit dem Sie den Verkaufspreis eines Produkts oder einer Dienstleistung so festlegen, dass Sie damit die angestrebte Rentabilität erreichen. Dafür kombinieren Sie drei Größen: was Sie das Produkt kostet, was Ihre Wettbewerber verlangen und was der Kunde zu zahlen bereit ist. Je nachdem, welche davon den Ausschlag gibt, spricht man von kostenorientierter, wettbewerbsorientierter oder nachfrageorientierter Preisbildung.

Pricing gehört zum Marketingplan jedes Unternehmens und kann ganz unterschiedlichen Strategien folgen: psychologische Preise, Premium- oder Prestigepreise, Abschöpfung (Skimming), Penetrationspreise, kostenorientierte Preise und Aktionspreise. Im Folgenden finden Sie die Faktoren, die den Preis beeinflussen, die Funktionsweise jeder Strategie, eine Vergleichstabelle und ein Rechenbeispiel, das zeigt, wie ein Rabatt Ihre Marge verändert.

Das Wichtigste in Kürze:

• Pricing legt den Verkaufspreis fest; die Kosten sind nur eine der Ausgangsgrößen.
• Jede Strategie verfolgt ein anderes Ziel (Marge, Marktanteil, Markenimage oder Lagerumschlag) und hat ihr eigenes Risiko.
• Beim Skimming startet ein Produkt teuer und wird mit der Zeit günstiger; die Penetrationsstrategie geht den umgekehrten Weg.
• Ein kleiner Rabatt kann fast den ganzen Gewinn kosten: Im Beispiel unten bedeuten 10 % weniger Preis 83 % weniger Gewinn pro Stück.

Preisstrategie und Rentabilität

Eine Preisstrategie legt fest, nach welchem Prinzip Sie Ihre Preise bestimmen, und welche Methode passt, hängt von Ihrem Ziel ab: den Gewinn maximieren, den Marktanteil halten, das Markenimage verbessern oder den Absatz steigern. Einen Preis, der für jeden Fall richtig ist, gibt es nicht. Dasselbe Produkt kann in einem Shop, der auf Menge setzt, günstig verkauft werden und in einem anderen, der über Service und Garantie punktet, teurer.

Bei der Wahl der Methode berücksichtigen Sie die Unternehmensziele, die Marktbedingungen und die Vorlieben Ihrer potenziellen Kunden. Der Preis entscheidet auch darüber, welches Segment Sie ansprechen, und damit über den Ton Ihrer Kampagnen und Ihrer Inhalte im Inbound-Marketing.

Ein guter Preis hält das Unternehmen wettbewerbsfähig und verbessert die Conversion, ohne Marge zu verschenken. Die Kunst liegt darin, die Rentabilität mit den übrigen Zielen in Einklang zu bringen: Der Preis, der heute die Marge maximiert, kann Sie morgen Marktanteile kosten, und umgekehrt.

Beispiel: Wie ein Rabatt Ihre Marge verändert

Angenommen, ein Produkt kostet Sie im Einkauf 40 € und Sie verkaufen es für 49,99 € ohne MwSt. Die Bruttomarge beträgt 9,99 €. Bezogen auf den Verkaufspreis sind das 20 % (Marge), bezogen auf den Einkaufspreis knapp 25 % (Aufschlag): Marge und Aufschlag sind also nicht dasselbe. Rechnen Sie zu den 40 € noch 4 € weitere Kosten pro Bestellung (Versand, Kommissionierung und Zahlungsabwicklung) hinzu, liegen die Gesamtkosten bei 44 € und der Gewinn pro Stück sinkt auf 5,99 €.

Gewähren Sie nun 10 % Rabatt. Der Preis fällt auf 44,99 € und der Gewinn pro Stück auf 0,99 €. Sie senken den Preis um 10 %, der Gewinn sinkt aber um 83 %. Um so viel zu verdienen wie vorher, müssten Sie etwa sechsmal so viele Einheiten verkaufen.

Bevor Sie eine Aktion starten, sollten Sie Ihre Gewinnmarge sauber berechnen. Den vollständigen Ablauf mit Formel finden Sie im Leitfaden So kalkulieren Sie den Preis eines Produkts.

Wichtige Faktoren für eine Pricing-Strategie

Ein guter Preis entsteht, wenn Sie interne Daten wie Ihre Kosten und Ziele mit externen Daten zu Wettbewerbern und Kunden verbinden. Jedes Unternehmen, ob online oder im stationären Handel, muss diese Punkte klären, auch wenn jede Branche sie anders gewichtet: In der Mode zum Beispiel bestimmen Saisons, Schlussverkäufe und Größen den Preis, wie wir in Pricing für Modeshops erklären. Diese Faktoren wiegen am schwersten:

• Ihre Zielgruppe kennen: Ermitteln Sie ihre Bedürfnisse, ihre Kaufkraft, ihre Wünsche und ihre Kaufgewohnheiten. So wissen Sie, welchen Preis sie höchstens zu zahlen bereit ist.
• Wettbewerbsanalyse: Prüfen Sie die Preise Ihrer Wettbewerber und was sie zu diesem Preis bieten (Versandkosten, Lieferzeit, Garantie).
• Kosten: Der Preis muss die Herstellungs- oder Einkaufskosten (Material, Personal, Gemeinkosten) decken und die angestrebte Gewinnmarge übrig lassen.
• Wahrgenommener Wert: Der Preis sollte zur Qualität Ihres Produkts passen, und Sie müssen diese Qualität dem Endkunden vermitteln können.
• Produktlebenszyklus: Der Preis ändert sich mit jeder Phase. Er kann zur Markteinführung hoch beginnen (Skimming) oder niedrig, um in den Markt zu kommen (Penetration), und wird später in der Reife- und Rückgangsphase angepasst.
• Flexibilität: Lassen Sie Spielraum für Rabatte, Aktionen oder Produktbündel, wenn Sie Kunden gewinnen oder den Absatz beschleunigen müssen.
• Überwachung und Anpassung: Die Preise der Wettbewerber ändern sich häufig. Wer mit Repricing oder Dynamic Pricing arbeitet, muss sie regelmäßig beobachten: Dabei passen Regeln Ihren Preis laufend an den Markt an, ohne einen festgelegten Mindestpreis zu unterschreiten.

Zu diesen Faktoren kommen die Ziele des Unternehmens hinzu, die weiter unten einen eigenen Abschnitt haben.

Arten von Preisstrategien

Für den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung gibt es viele Strategien. Die Tabelle fasst die gängigsten zusammen; darunter wird jede einzeln erklärt. Zwei weitere Ansätze ergeben sich direkt aus den Faktoren oben: Beim wettbewerbsorientierten Pricing richten Sie den Preis an Ihren Wettbewerbern aus, beim wertorientierten an dem Wert, den der Kunde im Produkt sieht.

Psychologische Preisgestaltung

Psychologische Preise setzen darauf, wie der Kunde die Zahl wahrnimmt. Das klassische Beispiel ist 9,99 € statt 10 €, was niedriger wirkt. Dazu gehören auch runde Preise, die Qualität vermitteln, und ein höherer Referenzpreis neben Ihrem Preis, damit Ihr Angebot günstig wirkt.

Abschöpfung (Skimming)

Bei der Abschöpfungsstrategie bringen Sie ein neues Produkt zu einem hohen Preis auf den Markt, um zuerst die Kunden zu gewinnen, die bereit sind, mehr zu zahlen. Danach sinkt der Preis schrittweise, während das Produkt seinen Lebenszyklus durchläuft, der Markt gesättigt wird und Wettbewerber hinzukommen.

Jede Preissenkung öffnet das Produkt für ein neues, preissensibleres Segment. Üblich ist das bei Technik, Spielkonsolen und innovativen Haushaltsgeräten. Am Ende des Zyklus fällt die Senkung oft mit der Einführung eines neuen Modells zusammen.

Penetrationsstrategie

Die Penetrationsstrategie ist das Gegenteil der Abschöpfung: Sie steigen mit einem niedrigen Preis in den Markt ein, um Kunden anzuziehen und schnell Marktanteile zu gewinnen. Sobald Sie einen Kundenstamm haben, heben Sie den Preis an, um die Marge zu verbessern. Das Risiko liegt in dieser Erhöhung, denn ein Teil der Kunden, die wegen des Preises gekommen sind, wandert ab, sobald er nicht mehr der niedrigste ist.

Premium- oder Prestigepreis

Beim Premiumpreis setzen Sie Ihren Preis über den Preis vergleichbarer Produkte, um Qualität, Exklusivität oder Status zu vermitteln. Sie verzichten auf Menge zugunsten einer höheren Marge pro Stück, und das funktioniert nur, wenn Marke und Produkt den Unterschied rechtfertigen. Beispiele dazu finden Sie im Leitfaden Was ist eine Premium-Preisstrategie.

Kostenorientierte Preisbildung

Bei der kostenorientierten Preisbildung schlagen Sie einen festen Prozentsatz auf die Kosten des Produkts auf. Kostet es Sie 40 € und rechnen Sie 25 % dazu, verkaufen Sie es für 50 €. Das ist einfach und sichert Ihnen eine Marge, berücksichtigt aber weder die Preise Ihrer Wettbewerber noch die Zahlungsbereitschaft des Kunden. Nutzen Sie diese Methode deshalb nur als Ausgangspunkt.

Aktionspreise

Mit Aktionspreisen gewähren Sie für einen bestimmten Zeitraum Rabatte, um Kunden zu gewinnen und den Absatz zu steigern. Eine Aktion ist per Definition befristet: Ein Rabatt, der nie zurückgenommen wird, ist kein Rabatt mehr, sondern Ihr neuer Preis. Das Risiko sind zu niedrige Preise, die Ihnen kaum noch Gewinn lassen (wie im Beispiel oben) oder sogar Verluste bringen, oder die Kunden daran gewöhnen, nur noch im Angebot zu kaufen.

Wenn Sie in der Europäischen Union verkaufen und eine Preisermäßigung bekannt geben, muss der angegebene vorherige Preis in der Regel der niedrigste sein, den Sie in den 30 Tagen davor verlangt haben. So sieht es die Richtlinie (EU) 2019/2161 vor, bekannt als Omnibus-Richtlinie, die jeder Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt hat. In Spanien steht die Regel zum Beispiel im Gesetz 7/1996 zur Ordnung des Einzelhandels (auf Spanisch).

Ziele der Preisgestaltung

Das Hauptziel der Preisgestaltung ist es, rentable Preise festzulegen, mit denen das Unternehmen Umsatz und Gewinn maximiert. Daneben können Sie mit Ihrer Preisstrategie weitere Ziele verfolgen. Die häufigsten sind:

• Marktanteil ausbauen: an mehr Kunden verkaufen, auch mit weniger Marge pro Stück.
• Preise an den Wettbewerb angleichen: verhindern, dass der Preis der Grund ist, warum ein Kunde in einem anderen Shop kauft.
• Markenimage stärken: mit dem Preis Qualität oder Exklusivität vermitteln.
• Lagerumschlag verbessern: Preise so anpassen, dass Produkte nicht im Lager liegen bleiben.
• Langfristige Rentabilität maximieren: heute auf einen Teil der Marge verzichten, um Kunden zu gewinnen, die wiederkommen.

Welche Ziele Vorrang haben, hängt von der Gesamtstrategie des Unternehmens und seiner Position im Markt ab. Ein neu eröffneter Shop setzt meist auf Marktanteil, eine etablierte Marke auf Marge.

Wie setzen Sie eine Preisstrategie im Onlineshop um?

Um eine Preisstrategie umzusetzen, brauchen Sie die Preise Ihrer Wettbewerber, Ihre tatsächliche Marge und Regeln, die regelmäßig greifen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber mit der Preisüberwachung alle 6 Stunden aus (in manchen Fällen häufiger).
• Boardfy wendet Ihre Regeln für Dynamic Pricing alle 30 Minuten an und geht nie unter Ihren Mindestpreis oder Ihre Mindestmarge.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus dem Preis ohne MwSt. abzüglich Einkaufspreis, Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und weiterer Kosten, die Sie zuordnen möchten.
• Boardfy speichert den Preisverlauf und liefert Ihnen die Wettbewerbsanalyse Produkt für Produkt.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.