Repricing: Was es ist und wie es funktioniert

Wenn Sie auf Amazon, in Google Shopping oder auf einem anderen Marktplatz verkaufen, verschiebt sich Ihre Preisposition jedes Mal, wenn ein Wettbewerber seinen Preis ändert. Diese Änderungen von Hand und Produkt für Produkt nachzuverfolgen, ist kaum noch machbar, sobald das Sortiment wächst.

Repricing ist die automatische Anpassung der Preise eines Onlineshops an die Preise der Wettbewerber, nach Regeln, die der Händler selbst festlegt. Eine Repricing-Software liest die Konkurrenzpreise aus, wendet diese Regeln an (zum Beispiel «0,50 € unter dem günstigsten Angebot, aber nie unter dem Mindestpreis») und veröffentlicht den neuen Preis im Shop oder auf dem Marktplatz.

Das Wichtigste in Kürze

• Repricing automatisiert Preiserhöhungen und Preissenkungen nach Regeln statt nach Bauchgefühl: Der Händler legt die Strategie fest, die Software setzt sie um.
• Jede Repricing-Regel braucht einen Mindestpreis, der Einkaufspreis, Gebühren sowie Versand- oder Fulfillment-Kosten abdeckt. Ohne ihn kann die Automatisierung mit Verlust verkaufen.
• Am meisten bringt Repricing dort, wo der Preis die Kaufentscheidung stark beeinflusst: auf Marktplätzen mit mehreren Händlern pro Produkt wie Amazon und in Preisvergleichen wie Google Shopping.
• Die häufigsten Regeln sind: den günstigsten Preis angleichen, einen festen Betrag oder Prozentsatz darunter bleiben, den Preis ohne Konkurrenz anheben und eine Zielposition anstreben. Immer zwischen einem Mindest- und einem Höchstpreis.

Was ist Repricing und was bedeutet es für Sie?

Repricing bezeichnet im E-Commerce das automatische Neubepreisen von Produkten. Der Begriff kommt vom englischen Verb reprice (neu bepreisen) und wird vor allem auf Marktplätzen verwendet, wo mehrere Händler dasselbe Produkt auf derselben Produktseite anbieten.

Für Sie ist das relevant, weil Käufer vergleichen. Senkt Ihr Wettbewerber den Preis um 2 € und Sie reagieren nicht, verlieren Sie Sichtbarkeit und Umsatz. Erhöht er ihn und Sie bleiben unten, verschenken Sie Marge. Diese Beobachtung auf allen Plattformen, auf denen Sie verkaufen, von Hand zu leisten, ist ab einer gewissen Sortimentsgröße praktisch unmöglich.

Eine Repricing-Software löst das mit drei Bausteinen: einer Überwachung der Wettbewerberpreise, einer Regel-Engine und einer Anbindung an den Verkaufskanal, über die der Preis veröffentlicht wird. Innerhalb des größeren Konzepts der Dynamic-Pricing-Software ist Repricing der Teil, der auf den Wettbewerb reagiert.

Wie arbeitet ein Repricer Schritt für Schritt?

Ein Repricer durchläuft immer denselben Zyklus, der sich je nach Tool einmal oder mehrmals am Tag wiederholt:

1. Produkte zuordnen. Das System ermittelt, welche Angebote der Wettbewerber zu welchem Ihrer Produkte gehören, meist über die EAN oder die Herstellerartikelnummer.
2. Preise auslesen. Das System erfasst den Preis jedes Wettbewerbers, mit oder ohne Versandkosten, und speichert den Verlauf.
3. Regeln anwenden. Die Engine berechnet den neuen Preis nach Ihrer Strategie und prüft, dass er nicht unter Ihrem Mindestpreis liegt.
4. Preis veröffentlichen. Der neue Preis geht über die Schnittstelle (API) an den Marktplatz oder an Ihren Onlineshop bzw. Ihr ERP.

Wie oft jeder Schritt läuft, ist entscheidend. Ein Repricer, der die Preise einmal am Tag ausliest, reagiert in stark umkämpften Kategorien zu spät. Einer, der den Preis zu häufig ändert, kann Kunden verunsichern und Preiskämpfe mit anderen Repricern auslösen.

Brauche ich eine Repricing-Software?

Eine Repricing-Software lohnt sich, wenn Ihr Sortiment genügend Produkte mit direkter Konkurrenz und eine Marge mit Spielraum hat. Verkaufen Sie exklusive Produkte oder eine Eigenmarke ohne andere Händler, hilft Ihnen die Preisüberwachung, Ersatzprodukte im Blick zu behalten. Automatisches Repricing bringt dann aber wenig.

Mit einem Repricing-Tool überwachen und vergleichen Sie die Preise Ihrer Wettbewerber, übersetzen Ihre Preisstrategie in Regeln, automatisieren Preiserhöhungen und -senkungen und finden die Artikel, bei denen Sie keine Konkurrenz haben und die Marge ausbauen können. Verbreitet ist das seit Jahren: Schon 2017 verfolgte laut dem Abschlussbericht der Europäischen Kommission zur Sektoruntersuchung im elektronischen Handel, den die OECD-Hintergrundnotiz «Algorithms and Collusion» (2017, auf Englisch) zitiert, die Mehrheit der Onlinehändler in der EU die Preise ihrer Wettbewerber. Zwei Drittel von ihnen nutzten Programme, die ihre eigenen Preise automatisch an die beobachteten Wettbewerberpreise anpassten.

Welche Preisregeln gibt es?

Repricing-Regeln übersetzen eine Vertriebsstrategie in Anweisungen, die die Software ausführen kann. Die meisten Tools kombinieren mehrere dieser Regeln pro Produkt oder pro Kategorie:

Wie sich jede Regel in eine vollständige Strategie einfügt, zeigt dieser Leitfaden zu Modellen der wettbewerbsorientierten Preisstrategie mit Beispielen nach Art des Shops.

Beispiel: So wirkt der Mindestpreis

Der Mindestpreis ist der Betrag, unter dem sich ein Verkauf für Sie nicht mehr lohnt. Er ergibt sich aus allen Kosten des Verkaufs plus der Marge, die Sie sichern wollen. Zur Vereinfachung rechnet das Beispiel mit Nettobeträgen (ohne MwSt.) und einer Marktplatzprovision von 15 % auf den Verkaufspreis (ein Beispielwert: Jeder Marktplatz und jede Kategorie hat einen eigenen). Bei Amazon wird die Verkaufsgebühr auf den Gesamtpreis inklusive MwSt. berechnet, der tatsächliche Betrag fällt dort also etwas höher aus.

• Einkaufspreis des Produkts: 40,00 €.
• Versand und Kommissionierung: 4,00 €.
• Marktplatzprovision: 15 % des Verkaufspreises.
• Mindestmarge, die Sie sichern wollen: 10 % des Verkaufspreises.

Den Mindestpreis erhalten Sie, indem Sie die Fixkosten durch den Anteil teilen, der nach Provision und Marge übrig bleibt: 44,00 € / (1 − 0,15 − 0,10) = 44,00 / 0,75 = 58,67 €. Die Gegenprobe stimmt: 40,00 + 4,00 + 8,80 Provision + 5,87 Marge = 58,67 €.

Im zweiten Szenario würde die Regel 57,40 € verlangen, doch der Repricer geht nicht unter den Mindestpreis. Sie verlieren bei diesem Produkt die erste Position, verkaufen aber nicht mit Verlust. Sobald der Wettbewerber seinen Preis wieder anhebt, bringt die Regel Sie zurück nach vorn.

Wann lohnt sich die automatische Preisanpassung?

Repricing lohnt sich überall dort, wo der Preis wegen der vielen Wettbewerber die Kaufentscheidung stark beeinflusst. Die zwei typischen Fälle sind die Buy Box bei Amazon und Kampagnen in Google Shopping, wo der Käufer mehrere Angebote für dasselbe Produkt nebeneinander sieht.

Bei Amazon ist die Buy Box (auf Amazon.de offiziell «Hervorgehobenes Angebot») der Bereich der Produktseite mit dem Kaufen-Button. Der Preis ist nicht der einzige Faktor, um sie zu gewinnen, aber derjenige, den Sie innerhalb von Minuten ändern können. Details finden Sie weiter unten im Abschnitt zur Buy Box.

Preise nur zu beobachten, reicht ebenfalls nicht. Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen Sie die Konkurrenzpreise vergleichen, Schlüsse daraus ziehen und diese in Regeln übersetzen, die schnell und automatisch greifen, ohne dass jemand jeden Morgen eine Tabelle durchgehen muss.

So bauen Sie Ihre Preisstrategie auf

Eine tragfähige Repricing-Strategie braucht mehr als einen Preisvergleich: aktuelle Wettbewerberdaten, eine Analyse, wo Sie wettbewerbsfähig sind, und Preisregeln, die den höchstmöglichen Preis anstreben, ohne Ihre Marge zu gefährden. Diese drei Bausteine entsprechen der Preisüberwachung der Wettbewerber, der Price Intelligence und der Regel-Engine von Dynamic Pricing.

Worauf es bei einer guten Repricing-Strategie ankommt

Eine Repricing-Software arbeitet nur so gut wie die Strategie, die Sie ihr vorgeben. Diese drei Schritte bringen Ordnung in die Arbeit:

1. Kennen Sie Ihre Wettbewerber. Ermitteln Sie, welche Händler Ihre Produkte ebenfalls anbieten, analysieren Sie Ihre Position gegenüber jedem von ihnen und schließen Sie nicht vergleichbare Anbieter aus (Gebrauchtware, Shops aus anderen Ländern, Angebote ohne Bestand).
2. Überwachen Sie deren Preise. Erfassen Sie jede Preiserhöhung und -senkung der Wettbewerber und speichern Sie den Verlauf. So unterscheiden Sie eine einmalige Aktion von einem Strategiewechsel.
3. Automatisieren Sie die Reaktion. Berechnen Sie Ihre Marge aus dem Einkaufspreis jedes Produkts, legen Sie den Mindestpreis fest und definieren Sie Regeln, die innerhalb dieser Grenzen selbstständig greifen.

Die Reihenfolge ist entscheidend: Wer automatisiert, bevor der Mindestpreis feststeht, lässt den Repricer Preise senken, ohne dass er weiß, wo er aufhören muss.

Repricing, um die Buy Box bei Amazon zu gewinnen

Bieten mehrere Händler dasselbe Produkt an, hält immer nur einer das «Hervorgehobene Angebot». Wer auf «In den Einkaufswagen» klickt, kauft bei diesem Händler, ohne die Liste der anderen Angebote zu öffnen. Der erste Schritt, um die Buy Box zu gewinnen, ist zu wissen, welcher Wettbewerber sie gerade hält, denn mit ihm müssen Sie sich vergleichen. Diese Information ändert sich laufend, deshalb sollten Sie sie häufig prüfen.

Amazon veröffentlicht weder eine Formel noch die Gewichtung der einzelnen Faktoren, wohl aber die Voraussetzungen für das «Hervorgehobene Angebot». Die Preisdokumentation von Amazon (auf Englisch) verlangt einen wettbewerbsfähigen Preis, einen professionellen Verkaufstarif und ein Produkt im Zustand «Neu». Die Werbeseite von Amazon.es (auf Spanisch) ergänzt, dass der Händler bestimmte Leistungsanforderungen erfüllen muss. Servicefaktoren wie Lieferzeit oder verfügbarer Bestand hängen von Ihrem Betrieb ab. Der Preis ist der Faktor, den Sie mit Repricing anpassen, solange Ihre Marge es zulässt. Mehr dazu lesen Sie im Artikel Wie die Buy Box bei Amazon funktioniert und welche Faktoren sie beeinflussen.

Amazon bietet in Seller Central außerdem ein eigenes Tool zur automatischen Preisanpassung an («Automate Pricing»). Wenn Sie zwischen diesem Tool und einer externen Lösung abwägen, vergleichen Sie die Grenzen beider in der Analyse Amazon Automate Pricing im Vergleich mit Boardfy. Verkaufen Sie vor allem auf diesem Marktplatz, finden Sie die Möglichkeiten zur Preisoptimierung auf Amazon auf einer eigenen Seite.

Repricing und Kampagnen in Google Shopping

Repricing verbessert auch die Rentabilität Ihrer Google-Shopping-Kampagnen. Dort erscheint Ihre Anzeige neben denen anderer Shops mit demselben Produkt. Ein wenig wettbewerbsfähiger Preis kann also bedeuten, dass Sie für Klicks von Käufern bezahlen, die am Ende woanders kaufen.

Wenn Sie die Preisposition jedes Produkts gegenüber dem Wettbewerb kennen, verteilen Sie Ihr Budget gezielter: höhere Gebote für Produkte, bei denen Sie zu den Günstigsten gehören, und niedrigere oder pausierte Gebote dort, wo Sie nicht wettbewerbsfähig sind. Der Artikel zur Optimierung Ihrer Google-Shopping-Kampagnen erklärt diesen Ansatz genauer.

Häufige Fehler bei automatischen Preisregeln

Die meisten Probleme beim Repricing liegen nicht an der Software, sondern an schlecht durchdachten Regeln. Diese Fehler kosten am meisten Marge:

• Kein Mindestpreis. Ohne eine Untergrenze, die alle Kosten berücksichtigt, kann eine Regel wie «immer der Günstigste sein» unter dem Einkaufspreis verkaufen.
• Vergleich ohne Versandkosten. Ein Wettbewerber mit 50 € plus 5 € Versand ist teurer als Sie mit 53 € und kostenlosem Versand. Vergleichen Sie immer den Preis, den der Kunde tatsächlich zahlt. Auch die oben genannte Dokumentation von Amazon wertet einen Preis als wettbewerbsfähig, wenn Artikelpreis plus Versand nicht über dem der großen Händler außerhalb von Amazon liegt.
• Preiskämpfe. Zwei Repricer, die sich gegenseitig um ein paar Cent unterbieten, landen am Ende beide bei ihrem Mindestpreis. Zielpositionen oder Angleichen statt Unterbieten verhindern diese Abwärtsspirale.
• Das Anheben vergessen. Viele Strategien senken nur. Eine Regel, die den Preis anhebt, wenn ein Wettbewerber ausverkauft ist oder keine Konkurrenz besteht, holt Marge zurück.
• Falsche Produktzuordnung. Wer sein Produkt mit einer anderen Variante vergleicht (andere Größe, anderes Set), erhält falsche Vergleichspreise.

Was braucht ein Tool, damit Sie keine Marge verlieren?

Sie brauchen aktuelle Konkurrenzpreise, einen sauber berechneten Mindestpreis und Regeln, die selbstständig greifen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Konkurrenzpreise alle 6 Stunden aus (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an. Mehr dazu auf der Seite zur Repricing-Software für Marktplätze.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus dem Preis ohne MwSt. abzüglich Einkaufspreis, Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und weiterer Kosten und geht nie unter Ihren Mindestpreis.
• Boardfy erkennt bei jedem Auslesen der Preise, welcher Wettbewerber auf Amazon das «Hervorgehobene Angebot» hält.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Bei Kanälen ohne direkte Anbindung geht der Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.