E-Commerce-Internationalisierung: 9 Voraussetzungen für Ihren Onlineshop

Wer über Deutschland hinaus verkauft, erreicht mehr Kunden, hat aber auch höhere Kosten, mehr Steuerpflichten und mehr Wettbewerber. Bevor Sie Ihren Shop übersetzen, sollten Sie prüfen, ob Ihr Geschäft den Schritt tragen kann.

Für die E-Commerce-Internationalisierung brauchen Sie zuerst ein profitables Geschäft im eigenen Land und Kapital für die Investition. Danach kommen neun Voraussetzungen: die Sprache festlegen, die Versandkosten im Griff behalten, die Logistik planen, Zahlungsarten und Währung anpassen, Kultur und Recht des Ziellands beachten (Umsatzsteuer eingeschlossen), Partner finden, über Marktplätze verkaufen, die Wettbewerber beobachten und die Preise in jedem Land kontrollieren.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein Onlineshop sollte erst ins Ausland gehen, wenn er im Heimatmarkt profitabel ist, denn die Expansion kostet Geld für Übersetzung, Logistik, Werbung und rechtliche Anforderungen.
• In der Europäischen Union berechnen Sie die Umsatzsteuer des Käuferlands, sobald Ihre Fernverkäufe an Verbraucher in anderen Mitgliedstaaten insgesamt 10.000 € netto im Jahr übersteigen. Melden können Sie diese Steuer aus Deutschland über das One-Stop-Shop-Verfahren (OSS).
• Das Vereinigte Königreich gehört seit dem 1. Januar 2021 nicht mehr zum EU-Binnenmarkt und zum Mehrwertsteuersystem der EU: Dort gelten Zoll und britische Umsatzsteuerregeln, nicht das OSS-Verfahren.
• Derselbe Verkaufspreis bringt nicht in jedem Land dieselbe Marge, weil sich Umsatzsteuersatz, Versandkosten und Gebühren des Kanals ändern.
• Wer mit einem Marktplatz im Zielland beginnt, investiert am Anfang weniger und sieht, welche Preise die Wettbewerber vor Ort verlangen.

Der Schritt in den internationalen Handel: die Grundlage

Die Internationalisierung eines Onlineshops gelingt am besten mit einer Marke, die im eigenen Land etabliert ist. Kunden im Heimatmarkt kaufen am ehesten bei Ihnen, und sind diese Kunden gewonnen, sichern sie Ihnen stabile Einnahmen, mit denen Sie die Expansion finanzieren.

Die zweite Bedingung sind gesunde Finanzen. Der Verkauf in einem großen Onlinemarkt kostet Geld: Übersetzungen, Kampagnen in einer anderen Sprache, teurerer Versand, Retouren über weite Strecken sowie Steuer- und Rechtsberatung. Außer bei Nischenprodukten ist der Schritt ins Ausland teuer, und die Investition zahlt sich erst nach einiger Zeit aus.

Sind diese beiden Grundlagen gegeben, lohnt sich der Schritt in zwei Fällen: wenn der Heimatmarkt zu klein für Sie wird oder wenn Ihre Zielgruppe in einem anderen Land sitzt. Trifft keines von beiden zu, bringt Wachstum in Deutschland meist mehr.

Wie Sie die ersten Länder auswählen

Die ersten Märkte für einen deutschen Onlineshop liegen meist in der Nähe: die Nachbarländer Österreich, Frankreich und die Niederlande sowie Italien. Sie teilen mit Deutschland den Euro und den europäischen Rechtsrahmen, und der Versand auf der Straße ist günstiger und besser planbar als über weite Strecken. Frankreich und Italien sind große Märkte mit starkem Wettbewerb; Österreich ist kleiner, spricht aber dieselbe Sprache.

Innerhalb der EU fallen keine Zölle an. Die Schweiz ist sprachlich nah, gehört aber nicht zur EU: Wie beim Vereinigten Königreich gelten dort Zoll und eigene Steuerregeln, nicht das OSS-Verfahren. Ferne Märkte wie China haben ein großes Publikum, aber auch hohe Einstiegshürden: eigene Plattformen, strenge Einfuhrregeln und teure Logistik. Für ein kleines oder mittleres Unternehmen sind sie selten ein gutes erstes Ziel.

Der Prozess der E-Commerce-Internationalisierung: die Kernpunkte

Ist die Grundlage geschaffen und sind die Länder gewählt, muss ein Onlineshop vor dem Start in einem anderen Land diese neun Voraussetzungen klären. Die Tabelle fasst zusammen, welche Entscheidung zu jeder gehört.

1. Die Sprache festlegen

Die erste Entscheidung lautet: ein Shop nur auf Englisch oder ein mehrsprachiger Shop, der an jeden Markt angepasst ist. In manchen Ländern reicht es, Kunden in ihrer Sprache zu betreuen. In anderen erwarten Käufer die Produktseite, den Checkout und die Verkaufsbedingungen in ihrer Sprache.

Passen Sie die Inhalte an die Landessprache an, statt sie nur zu übersetzen. Jeder Markt sucht mit eigenen Begriffen, deshalb müssen die Produktseiten auf die Suchanfragen des jeweiligen Landes ausgerichtet sein. Auf einer mehrsprachigen Website zeigen hreflang-Tags Google, welche Version welchem Nutzer angezeigt werden soll.

2. Die Versandkosten im Griff behalten

Welcher Versanddienstleister passt, hängt vom Land, von der Paketgröße und von der Lieferzeit ab, die Ihre Kunden erwarten. Die nationale Post ist bei kleinen Paketen meist günstiger. Bei Sendungen in Länder mit Zollabfertigung, etwa ins Vereinigte Königreich, kommt es aber leicht zu Verzögerungen, oder Pakete bleiben im Zoll hängen.

In diesen Fällen sind Paketdienste mit internationalem Netz, die Verzollung und Haustürzustellung übernehmen, die bessere Wahl. Eine planbare Lieferung verbessert den Eindruck, den Kunden von Ihrem Shop haben, und senkt die Zahl der Beschwerden und Retouren.

3. Die Logistik planen

Ein paar Dutzend Bestellungen innerhalb Deutschlands zu verschicken, ist etwas anderes als Hunderte Bestellungen, die schnell und günstig in einem anderen Land ankommen sollen. Planen Sie die internationale Logistik nach dem Volumen: Bei wenigen Bestellungen reicht der Versand aus Ihrem eigenen Lager; bei vielen kann sich ein Logistikdienstleister oder ein Lager im Zielland lohnen.

Auch der Service muss zu den Gewohnheiten im Zielland passen. In manchen Märkten nutzen Käufer lieber Abholstationen und Paketschließfächer, weil sie die Bestellung abholen können, wann sie wollen. Internationale Retouren verdienen dieselbe Sorgfalt: Legen Sie vor dem Start fest, wohin Rücksendungen gehen und wer den Rückversand bezahlt.

4. Zahlungsarten und Währung berücksichtigen

Jedes Land hat seine bevorzugten Zahlungsarten, und wer nur Kartenzahlung anbietet, verliert in manchen Märkten Umsatz. PayPal und Kreditkarten funktionieren in fast ganz Europa, ergänzen Sie aber die lokale Zahlungsart jedes Ziellands.

Zeigen Sie die Preise in der Währung des Landes, in dem Sie verkaufen. Wenn Sie die Eurozone verlassen (Vereinigtes Königreich, Polen, Schweden …), muss Ihre E-Commerce-Plattform mehrere Währungen verwalten können: mit eigenen Preislisten je Währung, angepasster Rundung (zum Beispiel auf ,99 statt einer krummen Nachkommastelle aus dem Wechselkurs) und Aktionen je Markt.

5. Kultur und Recht des Ziellands kennen

Wer in einem Land verkaufen will, muss seine Kultur verstehen. Manche Produkte, Bilder oder Botschaften wirken in einem anderen Markt anstößig oder kommen schlecht an, und Unterschiede gibt es sogar innerhalb eines Landes. Auch die Kaufgewohnheiten ändern sich: Was Kunden in Deutschland erwarten, etwa den Kauf auf Rechnung, ist anderswo nicht unbedingt üblich; welche Zahlungsarten in anderen Ländern verbreitet sind, sehen Sie in der Tabelle oben.

Die rechtlichen Vorgaben sind genauso wichtig wie die Kultur. Bevor Sie in einem anderen Land verkaufen, prüfen Sie Einfuhrbeschränkungen, Verbraucherschutz, Kennzeichnung, Lizenzen und landeseigene Steuern. In der Europäischen Union betreffen diese Pflichten einen Onlineshop am stärksten:

• Umsatzsteuer: Über 10.000 € Nettojahresumsatz mit Verbrauchern in anderen Mitgliedstaaten gilt die Umsatzsteuer des Bestimmungslands (mehr dazu im nächsten Abschnitt).
• Widerrufsrecht: Verbraucher in der EU können einen Onlinekauf innerhalb von 14 Kalendertagen ohne Angabe von Gründen widerrufen.
• Gewährleistung: Die EU schreibt mindestens 2 Jahre vor, und in Deutschland verjähren die Mängelansprüche bei Kaufsachen in der Regel nach 2 Jahren (§ 438 BGB). Manche Länder gehen weiter: In Spanien sind es für Neuware, die seit 2022 verkauft wird, 3 Jahre nach dem Real Decreto-ley 7/2021 (auf Spanisch). Prüfen Sie deshalb die Frist im Zielland.
• Geoblocking: Die Verordnung (EU) 2018/302 verbietet, Kunden wegen ihres Landes ohne ihre Zustimmung zu sperren oder umzuleiten und ihnen im selben Shop wegen ihrer Staatsangehörigkeit oder ihres Wohnsitzes andere Preise oder Bedingungen anzubieten.
• Verpackungen und Abfall: Manche Länder verlangen eine Registrierung als Hersteller von Verpackungen. In Deutschland muss jeder, der verpackte Waren verkauft, auch online, im Verpackungsregister LUCID eingetragen sein. Klären Sie, ob im Zielland eine eigene Registrierung nötig ist.

6. Partner vor Ort finden

Der Einstieg in einen neuen Markt fällt mit lokalen Partnern leichter: ein Logistikdienstleister, eine Agentur für Übersetzung und SEO, eine Steuerberatung oder ein Unternehmen, das Kundenservice und Reklamationen übernimmt. Prüfen Sie die Angebote und entscheiden Sie sich für die, von denen beide Seiten profitieren, statt nur einen weiteren Fixkostenblock aufzubauen.

7. Über Marktplätze verkaufen

Eine eigene Website in jedem Land ist gut für Ihr Markenbild, am Anfang der Expansion ist der Einstieg über einen Marktplatz aber die vorsichtigere Wahl. Sie können die großen internationalen Marktplätze wie Amazon oder eBay nutzen oder die lokalen in jedem Land: Kaufland in Österreich, Cdiscount in Frankreich, KuantoKusta in Portugal, Bol in den Niederlanden und Belgien oder Allegro in Polen. Bevor Sie sich entscheiden, lesen Sie die Vor- und Nachteile des Verkaufs auf einem Marktplatz (auf Englisch).

Wenn Sie Amazon wählen, sehen Sie sich den Logistikservice Versand durch Amazon (Fulfillment by Amazon, FBA) an. Amazon lagert Ihre Produkte in seinen Logistikzentren, verschickt sie an Ihre Käufer und wickelt die Retouren ab. Das verkürzt die Lieferzeiten in anderen Ländern. Beachten Sie: Wenn Sie Ware in einem anderen Land lagern, müssen Sie sich dort für die Umsatzsteuer registrieren. Die Einzelheiten finden Sie in unserem Leitfaden dazu, wie der Verkauf über Amazon FBA funktioniert (auf Englisch).

8. Die Wettbewerber beobachten

In jedem Land treten Sie gegen Händler vor Ort und gegen andere ausländische Shops an. Es reicht nicht, ihre Produkte zu kennen: Analysieren Sie auch ihre Strategie, ihren Kundenservice, ihre Lieferzeiten, ihre Versandkosten und ihre Rückgabebedingungen. Wer die Wettbewerber kennt, kann ihre Reaktionen vorhersehen und sich mit dem abheben, was sie nicht bieten.

9. Die Preise kontrollieren

Im Ausland verkaufen heißt, in Märkte mit hartem Wettbewerb einzusteigen, in denen jeder Cent zählt. Wenn Sie die Preise der Wettbewerber in jedem Land kennen, wissen Sie, wie viel Spielraum Sie für Ihren eigenen Preis haben, ohne an Rentabilität zu verlieren. Weil derselbe Katalog oft gleichzeitig auf mehreren Kanälen und in mehreren Ländern angeboten wird, sind Preise bald nicht mehr von Hand zu prüfen. Dafür gibt es Werkzeuge zur Preisüberwachung der Wettbewerber, die diese Daten für Sie in Onlineshops, Marktplätzen und Preisvergleichsportalen erfassen.

Welche Umsatzsteuer berechnen Sie beim Verkauf in andere EU-Länder?

Ein deutscher Onlineshop, der an Verbraucher (B2C) in anderen EU-Ländern verkauft, berechnet deutsche Umsatzsteuer, solange seine innergemeinschaftlichen Fernverkäufe über alle Länder zusammen weder im Vorjahr noch im laufenden Jahr 10.000 € netto übersteigen (§ 3c Abs. 4 UStG). Über dieser Schwelle berechnet er die Umsatzsteuer des Landes, in dem der jeweilige Käufer sitzt. Melden kann er sie zentral über das One-Stop-Shop-Verfahren, für das er sich beim Bundeszentralamt für Steuern (BZSt) registriert und dort vierteljährlich eine Erklärung abgibt.

Die Europäische Kommission erklärt das Verfahren auf dem offiziellen Portal zum One-Stop-Shop für die Mehrwertsteuer. Wenn Sie über Amazon verkaufen, finden Sie die Einzelheiten in unserem Leitfaden zum One-Stop-Shop (OSS) bei Amazon (auf Englisch). Wenn Sie nach Spanien liefern: Dort steht dieselbe Schwelle in Artikel 73 des Umsatzsteuergesetzes (auf Spanisch), die OSS-Erklärung heißt Modelo 369 (Seite der spanischen Steuerbehörde, auf Spanisch), und die Kanarischen Inseln, Ceuta und Melilla liegen außerhalb des Mehrwertsteuergebiets der EU; für Sendungen dorthin gelten andere Regeln.

Warum bringt derselbe Preis nicht in jedem Land dieselbe Marge?

Derselbe Verkaufspreis bringt in jedem Land eine andere Marge, weil sich die Versandkosten ändern und, sobald Sie die OSS-Schwelle überschritten haben, auch der Umsatzsteuersatz. Das folgende Beispiel nutzt ein Produkt, das im Einkauf 25 € kostet und in Deutschland, Österreich und Frankreich für 49,90 € inklusive Umsatzsteuer verkauft wird, mit Versand aus Deutschland. Das Beispiel setzt voraus, dass Ihre Fernverkäufe in andere EU-Länder über der OSS-Schwelle liegen. Die Steuersätze sind die jeweiligen Normalsätze, die Versandkosten sind Annahmen.

Bei gleichem Preis in allen drei Ländern liegt die Marge in Frankreich um 5,85 € unter der in Deutschland. Um dieselben 12,43 € pro Stück zu verdienen, müsste der Preis ohne MwSt. in Österreich bei 45,43 € liegen (54,52 € inkl. MwSt.) und in Frankreich bei 47,43 € (56,92 € inkl. MwSt.). Kommt die Gebühr eines Marktplatzes hinzu, wird die Marge überall kleiner: Bei einer angenommenen Gebühr von 15 % auf den Verkaufspreis (7,49 €) bleiben in Deutschland 4,94 € und in Österreich 1,09 €, in Frankreich verlieren Sie 0,91 € pro Stück.

Dass Sie je Land einen anderen Preis festlegen können, heißt nicht, dass der Markt ihn akzeptiert: Wenn die Wettbewerber vor Ort für 49,90 € verkaufen, kann ein Preis von 56,92 € Sie den Umsatz kosten. Deshalb legen Sie den Preis jedes Landes fest, indem Sie Ihre Marge und die Preise vor Ort zusammen betrachten. Mehr zur Logik unterschiedlicher Preise je Markt und zu ihren Grenzen lesen Sie in unserem Artikel über Preisdiskriminierung (auf Englisch). Denken Sie daran, dass derselbe Shop nach der Geoblocking-Verordnung einem Kunden nicht allein wegen seines Wohnsitzlands mehr berechnen darf. Sie können Versionen Ihres Shops mit unterschiedlichen Preisen je Land betreiben, aber jeder Kunde aus der EU muss in jeder davon zu deren Bedingungen kaufen können, auch in der günstigsten.

Wo Sie anfangen: die empfohlene Reihenfolge

Der Verkauf in anderen Ländern kann das Wachstum Ihres Onlineshops voranbringen, gehen Sie aber in Etappen vor und messen Sie jeden Schritt. Diese Reihenfolge ist für einen deutschen Onlineshop sinnvoll:

1. Prüfen Sie, ob Ihr Geschäft in Deutschland profitabel ist und ob Sie Kapital für die Expansion haben.
2. Wählen Sie ein oder zwei Nachbarländer und analysieren Sie dort Wettbewerb und Preise.
3. Berechnen Sie die Marge je Land mit Umsatzsteuer, Versand und den Gebühren jedes Kanals.
4. Steigen Sie über einen lokalen oder internationalen Marktplatz ein, bevor Sie eine eigene Website eröffnen.
5. Passen Sie Sprache, Zahlungsarten, Logistik und Rechtstexte an das Zielland an.
6. Prüfen Sie die Ergebnisse alle paar Monate und korrigieren Sie die Strategie, bevor Sie das nächste Land erschließen.

Häufige Fragen

Muss ich mich in jedem Land, in das ich verkaufe, für die Umsatzsteuer registrieren?

Nicht immer. Wenn Sie aus Deutschland an Verbraucher in der EU verkaufen und Ihre Verkäufe in andere Mitgliedstaaten 10.000 € netto übersteigen (im laufenden oder im Vorjahr), können Sie die Umsatzsteuer all dieser Länder über den One-Stop-Shop (OSS) beim Bundeszentralamt für Steuern melden. Eine Registrierung in einem anderen Land brauchen Sie dagegen, wenn Sie dort Ware lagern, zum Beispiel in einem Logistikzentrum von Amazon.

Darf ich in jedem Land andere Preise verlangen?

Ja, Sie dürfen je Land eigene Shops oder Preislisten führen. Die EU-Geoblocking-Verordnung verbietet aber, einen Kunden am Kauf in einer anderen Version Ihres Shops zu hindern oder ihm im selben Shop wegen seiner Staatsangehörigkeit oder seines Wohnsitzes andere Preise oder Bedingungen anzubieten.

Mit welchem Land sollte ein deutscher Onlineshop beginnen?

Ein deutscher Onlineshop beginnt meist mit Nachbarländern der Eurozone wie Österreich und den Niederlanden: Sie haben dieselbe Währung und denselben europäischen Rechtsrahmen und sind per Lkw-Versand gut erreichbar, und in Österreich kommt dieselbe Sprache hinzu. Die endgültige Entscheidung hängt davon ab, wo Ihre Zielgruppe ist und wie viel Wettbewerb es in Ihrer Kategorie in jedem Markt gibt.

Wie überwachen Sie Ihre Preise und Ihre Marge in jedem Land, in dem Sie verkaufen?

Um Preise je Land festzulegen, brauchen Sie regelmäßig aktualisierte Daten aus jedem Kanal und Regeln, die Ihre Marge schützen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise der Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und vergleicht sie mit oder ohne Versandkosten.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge: Vom Preis ohne MwSt. zieht Boardfy den Einkaufspreis, die Gebühr des Marktplatzes, die Kosten des Zahlungsanbieters und weitere Kosten ab, die Sie zuordnen möchten.
• Boardfy wendet Ihre Regeln für Dynamic Pricing alle 30 Minuten an und geht dabei nie unter Ihren Mindestpreis.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder an Ihre Warenwirtschaft (ERP). Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.