5 Wege, Produkttitel und Produktbeschreibungen im E-Commerce zu optimieren

Ein Produkt mit schlechtem Titel taucht nicht auf, wenn der Kunde sucht, und eine unklare Produktbeschreibung kostet den Verkauf, wenn er endlich auf der Seite ist. Beides lässt sich mit Text beheben.

Um Produkttitel und Produktbeschreibungen im Onlineshop zu optimieren, sind fünf Dinge nötig. Wählen Sie den Suchbegriff, den Ihr Kunde tatsächlich verwendet, und bauen Sie den Titel aus Marke, Produkttyp und Attributen auf. Gliedern Sie die Beschreibung so, dass man sie überfliegen kann, übersetzen Sie Eigenschaften in Vorteile und passen Sie jeden Text an Google, Google Shopping und den jeweiligen Marktplatz an.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein Produkttitel geht vom Allgemeinen zum Konkreten: Marke, Produkttyp und die Attribute, nach denen Kunden filtern (Größe, Farbe, Fassungsvermögen, Modell).
• Aktionshinweise („kostenloser Versand“, „-10 %“) gehören nicht in den Titel des Google-Shopping-Feeds: Google lässt sie dort nicht zu und kann das Produkt ablehnen. Außerdem enden Aktionen lange, bevor das Produkt aus dem Sortiment geht.
• Eine gute Produktbeschreibung beginnt mit einem Satz, der sagt, was das Produkt ist und für wen. Danach folgen 3 bis 5 Aufzählungspunkte mit Vorteilen und eine Tabelle mit den technischen Daten.
• Bei Amazon und vielen Marktplätzen wird Ihr Angebot an eine bestehende Produktseite angehängt, wenn das Produkt schon gelistet ist. Diese Seite hat ein anderer Händler oder der Betreiber angelegt, und den Text bestimmen nicht Sie.

Relevante Keywords verwenden

Das Keyword eines Produkts ist der Begriff, mit dem Ihr Kunde danach sucht, nicht der Name, den der Hersteller im Katalog verwendet. Ein Lieferant nennt das Gerät vielleicht „Elektrischer Edelstahl-Heißwasserbereiter 1,7 l“, während die meisten Käufer einfach „Wasserkocher“ eingeben. Ihre Produktseite muss die Sprache des Käufers sprechen.

Die passenden Keywords für jedes Produkt finden

Die ergiebigsten Keyword-Quellen für Produktseiten haben Sie bereits: Der Leistungsbericht der Google Search Console zeigt, bei welchen Suchanfragen jede URL erscheint, und die interne Suche Ihres Shops speichert, was Kunden eingeben, die schon auf Ihrer Seite sind. Beide liefern echtes Vokabular, keine Schätzungen.

Für neue Produkte liefert der Keyword-Planer von Google Ads (kostenlos mit einem Google-Ads-Konto) ungefähre Suchvolumina je Begriff. Die Autovervollständigung der Amazon- und der Google-Suche ergänzt Long-Tail-Varianten wie „Wasserkocher mit Temperatureinstellung“. Auch die Produktseiten der Wettbewerber, die gut ranken, zeigen Ihnen, welche Attribute sie hervorheben.

Keywords gezielt in Titel und Beschreibung einbauen

Das Hauptkeyword steht am Anfang des Titels, weil Google und die Marktplätze lange Titel am Ende abschneiden und der Käufer die ersten Wörter liest. In der Beschreibung steht das Keyword im ersten Satz, seine Varianten verteilen sich natürlich über den restlichen Text.

• Setzen Sie den Hauptbegriff in die ersten Wörter von Titel und Beschreibung.
• Verwenden Sie Synonyme und Varianten („Laufschuhe“, „Running-Schuhe“), statt denselben Ausdruck zu wiederholen.
• Schreiben Sie für Menschen: Klingt ein Satz beim lauten Lesen gekünstelt, ist das Keyword dort fehl am Platz.
• Passen Sie die Länge an jeden Kanal an (weiter unten finden Sie die Tabelle mit den Grenzen für Google Shopping und Amazon).

Produkttitel schreiben, die überzeugen

Ein Produkttitel überzeugt, wenn der Käufer auf einen Blick versteht, was das Produkt ist, von welcher Marke es stammt und ob es zu seinem Bedarf passt. Auf einer Produktseite verkauft Klarheit mehr als Wortwitz: Niemand sucht nach „Der perfekte Begleiter für jeden Morgen“, sondern nach „Espressokocher 6 Tassen Induktion“.

3 Techniken für Titel, die gefunden und verstanden werden

• Keyword nach vorn: Der wichtigste Suchbegriff eröffnet den Titel. So erscheint er im Ergebnis, auch wenn der Kanal das Ende abschneidet.
• Produktdaten statt Aktionsangaben: Fassungsvermögen, Maße, Leistung, Stückzahl im Set („500 ml“, „128 GB“, „6er-Pack“). Diese Angaben helfen bei der Entscheidung und laufen nicht ab. Aktionsangaben („10 % Rabatt“, „Lieferung in 24 Stunden“) gehören in den Sonderangebotspreis oder in den Anzeigentext, nicht in den Produkttitel.
• Attribute, nach denen Kunden filtern: Größe, Farbe, Material, Kompatibilität oder das genaue Modell. Kann ein Käufer in Ihrem Shop oder auf dem Marktplatz nach einem Attribut filtern, gehört dieses Attribut in den Titel.

Ein Beispiel mit Zahlen: Der Titel „Nimbus 26“ hat 9 Zeichen und nennt weder Marke noch Produkttyp. Der Titel „ASICS Gel-Nimbus 26 Laufschuhe Herren Blau Größe 42“ hat 51 Zeichen und enthält Marke, Modell, Produkttyp, Zielgruppe, Farbe und Größe: die sechs Dinge, die ein Käufer prüft, bevor er klickt.

Überzeugende Sprache im Titel einsetzen

Überzeugende Sprache wirkt in der Beschreibung und in der Meta-Description besser als im Titel, der wenig Platz bietet. Zwei Mittel passen trotzdem hinein und halten die Regeln der Kanäle ein:

• Den wichtigsten Vorteil in wenigen Worten nennen: „wasserdicht“, „kabellos“, „spülmaschinenfest“. Ein Attribut, das ein Problem löst, überzeugt von selbst.
• Das Vokabular an die Zielgruppe anpassen: Ein Handwerker sucht nach „Akku-Schlagbohrschrauber 18 V bürstenlos“, ein Gelegenheitskäufer nach „Akkubohrer für zu Hause“. Verwenden Sie den Begriff Ihrer wichtigsten Kundengruppe.

Dringlichkeit gehört in die Beschreibung oder in die Anzeige, nie in den Titel: „Nur noch wenige Stück“ oder „Angebot nur für kurze Zeit“ gehören auch dort nur hin, wenn sie stimmen. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, wahrheitswidrig zu behaupten, ein Produkt sei nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um sie zu einer umgehenden Entscheidung zu drängen, ohne dass sie Zeit und Gelegenheit haben, sich zu informieren (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 7). Außerdem sind solche Hinweise im Titel eines Google-Shopping-Feeds nicht zulässig.

Die Produktbeschreibung besser aufbauen

Die Produktbeschreibung, im Shop oft auch Artikelbeschreibung genannt, ist der Text auf der Produktseite, der dem Käufer sagt, was das Produkt ist, was er davon hat, welche Eigenschaften es hat und wie man es verwendet. Gut aufgebaut beantwortet sie diese Fragen in der Reihenfolge, in der sie entstehen. Käufer überfliegen Texte, vor allem auf dem Smartphone. Der Aufbau zählt deshalb so viel wie der Inhalt.

Informationen klar und knapp ordnen

Die folgende Vorlage funktioniert in fast jeder Kategorie und lässt sich für das ganze Sortiment wiederverwenden:

1. Einstiegssatz: was das Produkt ist und für wen, mit dem Hauptkeyword.
2. Vorteile als Aufzählung: 3 bis 5 Punkte, jeder mit einer Angabe, die ihn belegt.
3. Technische Daten als Tabelle: Maße, Gewicht, Materialien, Kompatibilität, Lieferumfang.
4. Anwendung und Pflege: Hinweise zu Waschen, Montage oder Wartung, wenn das Produkt sie braucht.
5. Häufige Fragen: Versand, Garantie oder Rückgabe, wenn der Kundenservice dazu oft Anfragen bekommt.

Aussagekräftige Zwischenüberschriften („Die wichtigsten Eigenschaften“, „Gebrauchsanleitung“) helfen, direkt zum Gesuchten zu springen. Das Wichtigste steht immer oben, denn viele Käufer scrollen nicht über den ersten Block hinaus.

Aufzählungen und kurze Absätze verwenden

Mit Aufzählungen kann der Käufer Produkte vergleichen, ohne ganze Absätze zu lesen. Jeder Punkt beginnt mit dem Vorteil oder dem Attribut, nicht mit Schmuckwerk: „Waschbar bei 60 °C“ versteht man schneller als „Dank des innovativen Gewebes können Sie den Bezug bei 60 °C waschen“.

• Ein Gedanke pro Punkt, mit der konkreten Angabe.
• Im erzählenden Teil Absätze mit höchstens 2 bis 3 Sätzen.
• Prüfen Sie die Produktseite vor der Veröffentlichung auf dem Smartphone: Ein Absatz mit vier Zeilen am Rechner füllt auf dem Handy den ganzen Bildschirm.

Eigenschaften und Vorteile hervorheben

Eine Eigenschaft sagt, was das Produkt hat, ein Vorteil sagt, was der Käufer davon hat. Beschreibungen, die verkaufen, zeigen beides zusammen: Die Eigenschaft macht glaubwürdig, der Vorteil liefert den Kaufgrund.

Besondere Eigenschaften jedes Produkts betonen

Platz in der Beschreibung verdienen die Eigenschaften, die das Produkt unterscheiden: Materialien, Abmessungen, Zertifizierungen oder eine Funktion, die vergleichbare Produkte nicht haben. Verkaufen Sie dasselbe Produkt wie andere Shops, kann der Unterschied in dem liegen, was Sie hinzufügen: Montage inklusive, verlängerte Garantie oder ein Zubehörteil im Set.

Die unverändert kopierte Herstellerbeschreibung (Duplicate Content) ist der häufigste Fehler in großen Sortimenten. Wenn Dutzende Shops denselben Text veröffentlichen, zeigt Google für eine Suche meist nur eine dieser Seiten, und das muss nicht Ihre sein. Wer zumindest die Bestseller neu schreibt, beugt dem am direktesten vor.

Vorteile für den Käufer erklären

Von der Eigenschaft zum Vorteil kommen Sie am einfachsten mit der Frage „Und was habe ich davon?“. Die Tabelle zeigt Beispiele:

Kundenbewertungen untermauern diese Vorteile mit den Erfahrungen anderer Käufer. Wenn Sie Bewertungen auf der Produktseite zeigen, ist es unzulässig zu behaupten, sie stammten von Kunden, die das Produkt gekauft oder genutzt haben, ohne angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung zu treffen (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 23b).

Titel und Beschreibungen an Google, Google Shopping und Marktplätze anpassen

Jeder Kanal hat eigene Regeln für Länge und Aufbau, und ein einziger Titel passt nicht zu allen. Die Tabelle fasst die wichtigsten Unterschiede zwischen der Produktseite in Ihrem Shop, dem Google-Shopping-Feed und den Produktseiten auf Marktplätzen zusammen.

Google: Titel und Beschreibungen für SEO optimieren

Für die Suchmaschinenoptimierung einer Produktseite zählen vor allem zwei Felder, die der Käufer sieht, bevor er die Seite öffnet: der Title-Tag, den Google meist als Überschrift des Suchergebnisses verwendet, und die Meta-Description, die oft darunter erscheint. Beide werden getrennt vom sichtbaren Titel (H1) und von der Produktbeschreibung gepflegt, und beide verdienen eigene Aufmerksamkeit.

• Title-Tag: Produkt, unterscheidendes Attribut und am Ende der Name des Shops. Google kürzt ihn nach Breite in Pixeln, daher sind etwa 60 Zeichen ein vernünftiger Richtwert, damit das Wichtige nicht abgeschnitten wird.
• Meta-Description: Sie fasst die Produktseite in ein bis zwei Sätzen zusammen, mit dem, was über den Klick entscheidet (wichtigstes Attribut, Lieferzeit, Rückgabe). Google kann sie durch einen anderen Ausschnitt der Seite ersetzen; eine gute Meta-Description übernimmt Google aber häufiger.
• Kein Keyword-Stuffing: Denselben Begriff im Title, in der H1 und in jedem Absatz zu wiederholen, verbessert die Position nicht und macht den Text schwerer lesbar.
• Produkte mit Varianten: Hat jede Größe oder Farbe eine eigene URL, zeigen Sie mit dem Canonical-Tag, welche Version die Hauptversion ist. So konkurrieren Sie nicht mit sich selbst.

Titel und Beschreibung beeinflussen auch, was Sie für Werbung bezahlen. Wenn Sie in Shopping-Kampagnen investieren, lohnt es sich, das Budget auf die Produkte zu konzentrieren, bei denen Produktseite und Preis mit dem Wettbewerb mithalten. Diesen Ansatz verfolgt die Kampagnen-Optimierung von Boardfy, die Ihre Kampagnen an der Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Preise ausrichtet.

Google Shopping: Der Titel ist der Feed

Bei Google Shopping gibt es keine Ergebnisseite mit Title und Meta-Description: Google übernimmt Titel und Beschreibung aus dem Produktfeed, den Sie an das Merchant Center senden. Google empfiehlt, die wichtigsten Informationen an den Anfang zu stellen, weil in der Anzeige nur der Anfang des Titels zu sehen ist, und verbietet in diesem Feld Werbetext wie „kostenloser Versand“. Rabatte zeigen Sie über das Attribut für den Sonderangebotspreis oder über Aktionen, nicht im Titel. Das Attribut description erlaubt bis zu 5.000 Zeichen (Spezifikation des Merchant Center).

Der Feed muss außerdem zur Produktseite passen: Stimmen Titel oder Preis im Feed nicht mit dem überein, was der Käufer auf Ihrer Website sieht, kann das Merchant Center das Produkt ablehnen. Mehr zum Aufbau der Kampagnen finden Sie im Leitfaden Bei Google Shopping verkaufen und mehr aus Ihren Kampagnen holen (auf Englisch). Wie Boardfy Ihre Preise für Google Shopping über das Google Merchant Center ändert, zeigt die Seite zur Google-Shopping-Optimierung.

Amazon und Marktplätze: Die Produktseite gehört nicht unbedingt Ihnen

Bei Amazon teilen sich alle Händler eines Produkts eine einzige Produktdetailseite (ASIN). Gibt es das Produkt schon, wird Ihr Angebot dieser Seite hinzugefügt, und Sie übernehmen Titel und Aufzählungspunkte so, wie sie sind; Korrekturen können Sie vorschlagen. Den Text bestimmen Sie nur dann vollständig, wenn Sie die ASIN selbst anlegen, etwa mit Ihrer eigenen Marke.

Amazon erlaubt bis zu fünf Aufzählungspunkte zu den Produktmerkmalen und ein für Käufer nicht sichtbares Feld für Suchbegriffe mit höchstens 250 Byte. Dort finden Synonyme und Varianten Platz, die nicht in den Titel passen. Der Leitfaden zu SEO bei Amazon (auf Englisch) erklärt, wie diese Felder die interne Suche beeinflussen.

Mirakl-Marktplätze funktionieren ähnlich: Beim Anlegen eines Angebots geben Sie die Produktkennung und ihren Typ an, und das Angebot wird mit der Produktseite im Katalog des Betreibers verknüpft. Welche Kennungen zulässig sind, etwa die EAN, entscheidet jeder Betreiber. Eine korrekte EAN sorgt dafür, dass Ihr Produkt an der richtigen Stelle erscheint. Mehr dazu im Beitrag Was die EAN eines Produkts ist und warum sie wichtig ist (auf Englisch).

Fazit

Die fünf Wege, Produkttitel und Beschreibungen im Onlineshop zu optimieren, laufen auf eines hinaus: mit dem Vokabular des Käufers und im Format des jeweiligen Kanals schreiben.

1. Verwenden Sie das Vokabular des Käufers, mit dem Hauptbegriff am Anfang: Holen Sie es aus der Search Console, aus der internen Suche Ihres Shops und aus dem Keyword-Planer, und verteilen Sie es mit Varianten, ohne es zu wiederholen.
2. Schreiben Sie beschreibende Titel: Marke, Produkttyp und Attribute, ohne Aktionen, die ablaufen.
3. Gliedern Sie die Beschreibungen mit Einstiegssatz, Vorteilen als Aufzählung und einer Tabelle mit technischen Daten.
4. Übersetzen Sie Eigenschaften in Vorteile: Zu jeder technischen Angabe gehört, was der Käufer davon hat.
5. Passen Sie jeden Text an seinen Kanal an: Title-Tag für Google, Feed für Shopping und Styleguide für jeden Marktplatz.

Beginnen Sie mit den Produkten, die am meisten verkaufen oder die meisten Impressionen haben: Zwanzig gut überarbeitete Produktseiten bringen mehr als tausend halb überarbeitete.

Häufige Fragen zur Optimierung von Produkttiteln und Produkttexten

Welche Tools helfen, relevante Keywords zu finden?

Die Google Search Console zeigt die echten Suchanfragen, bei denen jede Produktseite bereits erscheint, und die interne Suche Ihres Shops sammelt, was Ihre Kunden eingeben. Für neue Begriffe eignen sich der Keyword-Planer von Google Ads und kostenpflichtige Tools wie Semrush oder Ahrefs.

Wie viele Keywords gehören in einen Produkttitel oder eine Beschreibung?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Ein Produkttitel enthält meist ein Hauptkeyword und die Attribute, die es konkretisieren; die Beschreibung verträgt Varianten und Synonyme, solange sie sich natürlich lesen.

Sollte ein Titel eher überzeugen oder eher beschreiben?

Im Titel kommt das Beschreibende zuerst, denn es sorgt dafür, dass die Produktseite erscheint und der Käufer das Produkt erkennt. Für überzeugende Formulierungen bieten Aufzählungspunkte, Beschreibung und Meta-Description mehr Platz.

Wie lang sollten Produkttitel und Produktbeschreibungen sein?

Die passende Länge hängt vom Kanal ab. Google kürzt den Title-Tag einer Seite nach Breite, etwa 60 Zeichen sind ein vernünftiger Richtwert; der Titel im Google-Shopping-Feed erlaubt bis zu 150 Zeichen, sichtbar sind aber nur die ersten. Das Attribut description im Feed erlaubt bis zu 5.000 Zeichen; bei Amazon gibt der Styleguide der Kategorie die Grenze vor. Bei der Beschreibung ist die richtige Länge die, die die Fragen des Käufers ohne Füllwörter beantwortet.

Wie sieht eine Produktbeschreibung nach dieser Vorlage aus?

So sieht ein verkürztes, fiktives Beispiel für einen Wasserkocher nach der Vorlage aus:

Einstiegssatz: „Wasserkocher aus Edelstahl mit 1,7 Litern für Haushalte, die mehrere Tassen auf einmal zubereiten.“

Vorteile:

• „Fassungsvermögen 1,7 Liter: Wasser für fast 7 Tassen à 250 ml auf einmal“
• [weiterer Vorteil mit der Angabe, die ihn belegt]
• [weiterer Vorteil mit der Angabe, die ihn belegt]

Danach folgen eine Tabelle mit Maßen, Gewicht, Material und Lieferumfang, Pflegehinweise und kurze Antworten zu Versand, Garantie und Rückgabe.

Gehören technische Angaben in die Produktbeschreibung?

Ja, wenn der Käufer sie für die Entscheidung braucht: Maße, Kompatibilität, Leistung oder Materialien. Am klarsten zeigen Sie sie in einer Tabelle mit technischen Daten nach den Vorteilen.

Mit welchen Kennzahlen messen Sie den Erfolg der Optimierung?

Am nützlichsten sind Impressionen und CTR in der Search Console, die CTR der Shopping-Anzeigen und die Conversion-Rate der Produktseite. Ein hypothetisches Beispiel: Eine Produktseite mit 50.000 Impressionen, deren CTR von 1,2 % auf 1,8 % steigt, kommt auf 900 statt 600 Klicks; bei 2 % Conversion-Rate sind das 18 statt 12 Bestellungen. Vergleichen Sie immer Zeiträume gleicher Länge und aus derselben Saison.

Wie oft sollten Sie Produkttitel und Beschreibungen aktualisieren?

Prüfen Sie die Produkte mit den meisten Impressionen alle paar Monate und immer dann, wenn sich am Produkt, am Kanal oder an den Suchanfragen etwas ändert. Wer Titel zu oft ändert, kann die Wirkung der einzelnen Änderung nicht mehr messen.

Gibt es Dienstleister, die bei der Optimierung helfen?

Ja. Neben den Keyword-Tools können Sie mit SEO-Spezialisten oder Textern arbeiten. Die Unterschiede zwischen den Profilen erklären wir im Beitrag Was ein Copywriter macht und welche SEO-Leistungen es gibt (auf Englisch).

Was nützt eine optimierte Produktseite, wenn Ihr Preis nicht mithält?

Eine optimierte Produktseite nützt wenig, wenn der Preis nicht stimmt: Bei Google Shopping und auf Marktplätzen sieht der Käufer Ihren Preis neben dem anderer Shops mit derselben EAN. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy gleicht Ihre Produkte per EAN oder Artikelnummer mit denen der Wettbewerber ab.
• Boardfy liest mit der Preisüberwachung die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger), mit oder ohne Versandkosten, und speichert den Preisverlauf.
• Boardfy wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an, ohne Ihren Mindestpreis oder Ihre Mindestmarge zu unterschreiten.
• Boardfy erkennt die Produkte, die Ihre Wettbewerber verkaufen und Sie nicht.

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie festlegen. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Testen Sie Boardfy 7 Tage kostenlos, ohne Kreditkarte.