Amazon Buy Box: Wie sie funktioniert und welche Faktoren entscheiden
Wenn Sie auf Amazon ein Produkt verkaufen, das auch andere Händler anbieten, bekommt nur einer von Ihnen die Haupt-Kaufschaltfläche. Wer weiß, wie Amazon das entscheidet, senkt seine Preise nicht mehr blind.
Die Amazon Buy Box (in Seller Central auf Amazon.de „Hervorgehobenes Angebot“) ist das Kauffeld auf der Produktseite, das die Schaltfläche „In den Einkaufswagen“ einem einzigen Verkäufer zuweist. Amazon vergibt sie an das Angebot, das aus seiner Sicht für den Kunden am stärksten ist. Dabei kombiniert Amazon den Gesamtpreis inklusive Versand, die Lieferzeit, die Leistungskennzahlen des Verkäufers und den verfügbaren Bestand, und es prüft diese Wahl laufend neu.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Buy Box heißt in Seller Central offiziell „Hervorgehobenes Angebot“, und pro Produktseite kann sie immer nur ein Verkäufer gleichzeitig halten.
- Amazon vergleicht den Gesamtpreis, den der Kunde zahlt (Produkt plus Versand), und nicht allein den Artikelpreis.
- Leistungskennzahlen wie die Rate an Bestellmängeln oder verspätete Lieferungen können Sie ausschließen, auch wenn Ihr Preis der niedrigste ist.
- Die Zuteilung ist nicht dauerhaft: Amazon bewertet sie laufend neu, und sie kann an einen anderen Verkäufer gehen, sobald sich Preise, Bestand oder Kennzahlen ändern.
- Wer den Preis ohne berechneten Mindestpreis senkt, gewinnt vielleicht die Buy Box und verliert dabei die Marge. Legen Sie deshalb zuerst Ihre Preisuntergrenze fest.
Was ist die Amazon Buy Box und wo erscheint sie?
Die Buy Box ist das Feld auf der Produktseite mit den Schaltflächen „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“. Am Computer steht es in der rechten Spalte, in der mobilen App unter dem Preis im oberen Teil der Seite.
Bieten mehrere Verkäufer dasselbe Produkt an (dieselbe ASIN), zeigt Amazon in diesem Feld nur ein Angebot. Die übrigen erscheinen unter „Andere Verkäufer auf Amazon“ oder in der Liste aller Kaufoptionen, wo sie deutlich weniger sichtbar sind.
Amazon kann sogar ganz darauf verzichten, ein Angebot in der Buy Box zu zeigen, wenn kein Angebot die Kriterien erfüllt, zum Beispiel beim Preis. Dann sieht der Kunde statt „In den Einkaufswagen“ eine Schaltfläche, über die er alle Kaufoptionen aufruft.
Die Buy Box ist nicht dasselbe wie der erste Platz in der Amazon-Suche. Das Ranking in den Suchergebnissen hängt von anderen Faktoren ab, die wir im Leitfaden zu SEO auf Amazon (auf Englisch) erklären. Die Buy Box entscheidet, wer verkauft, wenn der Kunde bereits auf der Produktseite ist.
Warum die Buy Box für Verkäufer so wichtig ist
Die Buy Box ist wichtig, weil der Kunde genau dort kauft. Wer sie hält, bekommt die Bestellungen aller Kunden, die auf die Hauptschaltfläche klicken, ohne Verkäufer zu vergleichen.
- Über sie läuft der Großteil der Verkäufe eines Produkts. Amazon veröffentlicht nicht, welcher Anteil der Käufe über die Buy Box läuft. Die Zahlen, die kursieren (80 % oder 90 %), sind Schätzungen von Agenturen und Tool-Anbietern, keine offiziellen Daten.
- Sie macht den Verkäufer sichtbar. Ihr Angebot sieht jeder Kunde standardmäßig, egal ob er über die Suche, über Werbung oder über einen externen Link auf die Produktseite kommt.
- Sie macht den Kauf einfacher. Der Kunde muss die Verkäuferliste nicht öffnen: Er legt das Produkt direkt in den Einkaufswagen.
- Sie wirkt sich auf die Werbung aus. Amazon zeigt Sponsored-Products-Anzeigen nur für Produkte, die für die Buy Box infrage kommen. Ist das Produkt nicht berechtigt, wird die Anzeige nicht ausgespielt.
Deshalb führt der Verlust der Buy Box bei einem Produkt mit mehreren Verkäufern meist unmittelbar zu weniger Umsatz, auch wenn Ihr Angebot weiter online und vorrätig ist.
Wie entscheidet Amazon, wer die Buy Box bekommt?
Amazon wählt das Angebot für die Buy Box mit einem automatischen System aus, das Preis, Lieferung und Verkäuferleistung kombiniert. Den Algorithmus und die Gewichtung der einzelnen Faktoren veröffentlicht Amazon nicht, die Hilfe von Seller Central zur Buy Box beschreibt aber die Kriterien, die Amazon berücksichtigt.
Bevor Sie um die Buy Box konkurrieren, müssen Sie einige Grundvoraussetzungen erfüllen. Laut dem Preisleitfaden von Amazon für Entwickler (auf Englisch) brauchen Sie den Verkaufstarif „Professionell“, und das Produkt muss neu sein.
| Faktor | Was Amazon prüft | Quelle |
|---|---|---|
| Gesamtpreis | Produktpreis plus Versandkosten im Vergleich zu anderen Angeboten | Offizielle Amazon-Hilfe |
| Wettbewerbsfähiger Preis auf und außerhalb von Amazon | Ob Ihr Preis deutlich über den jüngsten Preisen für dasselbe Produkt liegt | Offizielle Amazon-Hilfe |
| Lieferzeit | Die Lieferzeit, die dem Kunden zugesagt wird | Offizielle Amazon-Hilfe |
| Verkäuferleistung | Bestellmängel, Stornierungen, verspätete Lieferungen | Offizielle Amazon-Hilfe |
| Verfügbarer Bestand | Ob das Angebot verkaufsfähige Einheiten hat | Amazon (ein Produkt ohne Bestand kann weder die Buy Box halten noch Anzeigen zeigen) |
| Verkäuferbewertungen | Negative Bewertungen, die in die Rate an Bestellmängeln einfließen | Richtlinie von Amazon zur Bestellabwicklung |
| Erfahrung des Verkäufers | Ausreichende Historie an Bestellungen und Kennzahlen | Erfahrung aus der Praxis, von Amazon nicht veröffentlicht |
1. Gesamtpreis des Produkts (Produkt + Versand)
Amazon vergleicht, was der Kunde am Ende bezahlt, und nicht allein den Artikelpreis. Hohe Versandkosten können Sie aus dem Rennen werfen, auch wenn Ihr Produkt das günstigste ist.
Ein Beispiel mit zwei Verkäufern desselben Produkts zeigt das deutlich:
| Verkäufer | Produktpreis | Versand | Gesamtpreis für den Kunden |
|---|---|---|---|
| Verkäufer A | 24,90 € | 3,99 € | 28,89 € |
| Verkäufer B | 26,50 € | Kostenlos | 26,50 € |
Verkäufer A wirkt in der Liste günstiger, doch der Kunde zahlt bei ihm 2,39 € mehr. Beim Vergleich des Gesamtpreises liegt Verkäufer B vorn.
2. Verkäuferleistung
Amazon bevorzugt Verkäufer, die ein gutes Einkaufserlebnis bieten, und misst das mit den Kennzahlen im Bereich „Kontozustand“ in Seller Central. Die Zielwerte in der Tabelle veröffentlicht Amazon in seiner Richtlinie zur Bestellabwicklung (britische Fassung, auf Englisch). Ihre eigenen Werte sehen Sie aktuell in diesem Bereich.
| Kennzahl | Was sie misst | Zielwert von Amazon |
|---|---|---|
| Rate an Bestellmängeln (ODR) | Bestellungen mit negativer Bewertung, Antrag auf die A-bis-z-Garantie oder Rückbuchung | Unter 1 % |
| Stornierungsrate vor der Auftragsabwicklung | Bestellungen, die der Verkäufer vor dem Versand storniert | Unter 2,5 % |
| Rate verspäteter Lieferungen | Bestellungen, die nach dem voraussichtlichen Versanddatum als versandt bestätigt werden | Unter 4 % |
| Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern | Sendungen mit gültiger Sendungsverfolgungsnummer | Über 95 % |
Wer diese Schwellen überschreitet, gefährdet das ganze Verkäuferkonto, nicht allein die Buy Box. Wettbewerbsfähig gegenüber Verkäufern mit ähnlichen Preisen sind Sie, wenn Sie deutlich besser als diese Werte liegen.
3. Lieferzeit und Zuverlässigkeit der Logistik
Amazon berücksichtigt die Lieferzeit, die dem Kunden zugesagt wird. Angebote mit Versand durch Amazon (FBA) oder Prime durch Verkäufer starten meist mit einem Vorteil, weil die Lieferzeit kurz ist und Amazon ihre Einhaltung kontrolliert.
Auch ein Verkäufer, der selbst versendet (FBM), kann die Buy Box gewinnen, wenn er wettbewerbsfähige Lieferzeiten anbietet und sie einhält. Wenn Sie zwischen beiden Modellen schwanken, finden Sie im Beitrag So funktioniert der Verkauf mit Amazon FBA (auf Englisch) die Unterschiede bei Kosten und Aufwand.
4. Verfügbarer Bestand
Ein Angebot ohne verfügbare Einheiten kann die Buy Box nicht halten. Ist Ihr Bestand aufgebraucht, geht die Buy Box an einen anderen Verkäufer, und nach dem Auffüllen müssen Sie sie neu gewinnen.
Häufige Fehlbestände führen außerdem oft zu Stornierungen, und die verschlechtern die Kennzahlen aus dem vorigen Punkt.
5. Bewertungen und Kundenzufriedenheit
Negative Verkäuferbewertungen fließen in die Rate an Bestellmängeln ein. Ein Verkäufer mit vielen aktuellen negativen Bewertungen verschlechtert diese Kennzahl und damit seine Chancen auf die Buy Box.
Produktrezensionen sind etwas anderes: Sie bewerten den Artikel und nicht den Verkäufer, und sie gelten für alle Verkäufer auf derselben Produktseite.
6. Preiskonsistenz auf anderen Kanälen
Amazon kann einem Produkt die Buy Box entziehen, wenn sein Preis deutlich über den jüngsten Preisen für denselben Artikel auf oder außerhalb von Amazon liegt. In diesen Vergleich fließt auch der niedrigste Preis des Artikels bei großen Händlern außerhalb von Amazon ein, nicht allein Ihr eigener Onlineshop.
In der Praxis kann es Ihr Amazon-Angebot die Buy Box kosten, wenn Sie dasselbe Produkt in Ihrem Onlineshop oder auf einem anderen Marktplatz deutlich günstiger verkaufen, selbst wenn es auf Amazon das günstigste Angebot ist.
7. Stabilität und Erfahrung des Verkäufers
Neue Verkäufer brauchen Zeit, bis sie um die Buy Box mitspielen, weil Amazon noch nicht genug Bestellungen hat, um ihre Leistung zu messen. Eine Frist oder ein Mindestvolumen veröffentlicht Amazon nicht. Das ist eine verbreitete Beobachtung unter Verkäufern, keine offizielle Regel.
Zusammen sorgen diese Faktoren dafür, dass Amazon das Angebot zeigt, das es für den Kunden als sicherstes und günstigstes einschätzt. Keiner wirkt allein: Der niedrigste Preis gewinnt nicht, wenn die Lieferung langsam ist oder die Kennzahlen schlecht sind.
So verbessern Sie Ihre Chancen auf die Buy Box
Die Buy Box gewinnen Sie nicht mit einem Trick oder über einen einzigen Faktor. Sie verbessern Schritt für Schritt die Bereiche, die Amazon bewertet, und beginnen bei Ihren schwächsten:
- Prüfen Sie Ihre Berechtigung. In Seller Central zeigt die Seite „Alle Bestände verwalten“, ob Ihr Angebot die Buy Box hält, und Pricing Health markiert Angebote, die wegen ihres Preises nicht infrage kommen.
- Vergleichen Sie den Gesamtpreis. Rechnen Sie Ihren Preis plus Versand gegen den jedes Wettbewerbers, nicht allein den Artikelpreis.
- Behalten Sie Ihre Verkäuferkennzahlen im Blick. Prüfen Sie den Kontozustand jede Woche und beheben Sie Stornierungen und Verspätungen, bevor die Werte steigen.
- Verkürzen Sie Ihre Lieferzeiten und halten Sie sie ein. Prüfen Sie FBA oder Prime durch Verkäufer für Produkte, bei denen Sie mit mehreren Verkäufern konkurrieren.
- Vermeiden Sie Fehlbestände. Planen Sie den Nachschub für Ihre meistverkauften Produkte, vor allem wenn Sie FBA nutzen und vom Versand ins Lager abhängen.
- Prüfen Sie Ihre Preise auf anderen Kanälen. Wenn Sie außerhalb von Amazon deutlich günstiger verkaufen, kann Ihr Amazon-Angebot die Buy Box verlieren.
- Analysieren Sie Ihre Wettbewerber. Verstehen Sie, wie und wann sie ihre Preise ändern. Die Methode Schritt für Schritt finden Sie im Beitrag Wettbewerberpreise auf Amazon analysieren (auf Englisch).
Ziel ist, dass Ihr Angebot für den Kunden die sicherste und günstigste Wahl ist, ohne dass Sie unter dem Preis verkaufen, der Ihnen noch eine Marge lässt.
Welche Rolle die Preisüberwachung auf Amazon im Wettbewerb um die Buy Box spielt
Der Preis ist der Faktor, der sich am häufigsten ändert, und Amazon vergibt die Buy Box laufend neu. Senkt ein Wettbewerber seinen Preis, können Sie die Buy Box innerhalb weniger Stunden verlieren, ohne an Ihrem Angebot etwas geändert zu haben.
Mit einer Preisüberwachung auf Amazon können Sie:
- die Preisänderungen Ihrer Wettbewerber bei jedem Produkt erkennen;
- bei jeder Abfrage sehen, welcher Verkäufer die Buy Box hält und wie lange er sie behält;
- reagieren, bevor sich der Verlust der Buy Box über Tage hinzieht;
- unnötige Preissenkungen vermeiden, wenn nicht der Preis das Problem ist, sondern der Versand oder die Kennzahlen;
- verstehen, mit wem Sie bei jedem Artikel tatsächlich konkurrieren.
Warum Sie vor dem Wettbewerb einen Mindestpreis brauchen
Wer nur über Preissenkungen um die Buy Box kämpft, landet in Preiskämpfen, die derjenige gewinnt, der die geringste Marge akzeptiert. Berechnen Sie deshalb, bevor Sie etwas automatisieren, den Preis, unter dem sich ein Verkauf für Sie nicht mehr lohnt.
Ein vereinfachtes Beispiel, netto (ohne MwSt.): Im Einkauf kostet Sie ein Produkt 15,00 €. Nehmen Sie eine Verkaufsgebühr von 15 % des Preises an (ein hypothetischer Wert: die tatsächliche Gebühr hängt von der Kategorie ab), und die Logistik kostet Sie 4,50 € pro Einheit. Wenn Sie pro Verkauf mindestens 2,00 € verdienen wollen, ergibt sich der Mindestpreis P aus dieser Rechnung:
P − (0,15 × P) − 15,00 − 4,50 = 2,00 → 0,85 × P = 21,50 → P = 25,29 €, aufgerundet 25,30 €.
Die Probe geht auf: Bei 25,30 € beträgt die Gebühr 3,80 € (3,795 gerundet), und 25,30 − 3,80 − 15,00 − 4,50 = 2,00 €. Senkt ein Wettbewerber auf 24,50 €, würden Sie beim Mitziehen unter Ihrer Zielmarge verkaufen. Sinnvoll ist dann, nicht mitzuziehen und über Lieferung und Kennzahlen zu konkurrieren oder die Buy Box vorübergehend abzugeben.
Bei großen Sortimenten lässt sich das von Hand nicht leisten. Deshalb setzen viele Unternehmen einen Amazon Repricer ein, der den Markt überwacht und die Preise mit Regeln und einem festgelegten Mindestpreis anpasst. Die üblichen Strategien finden Sie im Beitrag Was Repricing ist und wie es funktioniert (auf Englisch).
Überwachen und Anpassen sind zwei getrennte Bausteine. Die Überwachung der Wettbewerberpreise zeigt Ihnen, wer seinen Preis geändert hat und um wie viel. Eine Dynamic-Pricing-Software wendet danach Ihre Regeln an und entscheidet, ob Sie dieser Änderung folgen oder Ihren Preis halten.
Häufige Fragen zur Buy Box
Sind Buy Box und „Hervorgehobenes Angebot“ dasselbe?
Ja. „Buy Box“ ist der Name, den Verkäufer üblicherweise verwenden, und „Hervorgehobenes Angebot“ ist der Begriff, den Amazon in der deutschen Seller Central nutzt. Beide meinen das Angebot, das im Kauffeld der Produktseite erscheint.
Kann Amazon selbst die Buy Box gegen andere Verkäufer gewinnen?
Ja. Wenn Amazon dasselbe Produkt als Händler verkauft, konkurriert sein Angebot um die Buy Box nach denselben allgemeinen Regeln zu Preis und Lieferung wie die Angebote externer Verkäufer.
Braucht man FBA, um die Buy Box zu gewinnen?
Nein. FBA hilft, weil es kurze Lieferzeiten garantiert, doch auch ein Verkäufer mit eigener Logistik kann die Buy Box gewinnen, wenn Gesamtpreis, Lieferzeiten und Kennzahlen wettbewerbsfähig sind.
Warum verliere ich die Buy Box, obwohl ich den niedrigsten Preis habe?
Die häufigsten Gründe sind ein höherer Gesamtpreis durch die Versandkosten, längere Lieferzeiten als bei einem anderen Verkäufer, schwächere Leistungskennzahlen als die der Wettbewerber oder ein niedrigerer Preis für dasselbe Produkt außerhalb von Amazon.
Wie sehen Sie, wer die Buy Box hält, und reagieren, ohne Marge zu verlieren?
Wer um die Buy Box konkurriert, muss die Preise der Wettbewerber häufig prüfen und seine Preisuntergrenze kennen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.
- Boardfy zeigt, welcher Wettbewerber die Buy Box hält, eine Angabe, die sich jederzeit ändern kann.
- Boardfy liest die Preise der Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) aus und vergleicht sie mit oder ohne Versandkosten.
- Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus dem Einkaufspreis, der Amazon-Gebühr und weiteren Kosten und geht nie unter Ihren Mindestpreis.
- Boardfy wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an und ändert den Preis bei Bedarf direkt über die Amazon-API.
Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie definieren. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.
