Was ist CPA (Cost per Acquisition) im Marketing?

Wer Werbung schaltet, um zu verkaufen, muss wissen, was jeder einzelne Verkauf kostet. Diese Zahl entscheidet, ob eine Kampagne Geld einbringt oder Geld kostet.

Der CPA (Cost per Acquisition, auf Deutsch Kosten pro Akquisition) ist im Marketing der Betrag, den Sie im Durchschnitt für jede Conversion (meist einen Verkauf) zahlen: Kampagnenkosten geteilt durch die Zahl der Conversions. Bei 1.200 € Werbekosten und 100 Verkäufen liegt der CPA bei 12 €. Eine Kampagne ist profitabel, solange der CPA unter der Marge bleibt, die jede Bestellung abwirft.

Das Wichtigste in Kürze

• Die CPA-Formel lautet: Gesamtkosten der Kampagne ÷ Anzahl der Conversions.
• Der höchste CPA, den Sie zahlen können, ohne Geld zu verlieren, ist der Deckungsbeitrag der Bestellung: Preis ohne MwSt. abzüglich Einkaufspreis, Gebühren, Versand und weiterer variabler Kosten.
• Ihr Ziel-CPA ist dieser Deckungsbeitrag abzüglich des Gewinns, den Sie pro Bestellung behalten möchten.
• Der CPA misst die Kosten pro Conversion einer Kampagne. Der CAC (Customer Acquisition Cost, Kundenakquisitionskosten) verteilt alle Akquisitionskosten auf die Neukunden.
• Sinkt die Marge eines Produkts, zum Beispiel weil Sie den Preis senken, um mit der Konkurrenz mitzuhalten, sinkt auch der CPA, den Sie sich leisten können.

Wofür steht CPA im Marketing?

CPA steht für Cost per Acquisition, also Kosten pro Akquisition. Der Begriff hat zwei Bedeutungen, die Sie auseinanderhalten sollten: Als Kennzahl bezeichnet er die durchschnittlichen Kosten jeder Conversion einer Kampagne. Als Vergütungsmodell bezeichnet er eine Vereinbarung, bei der der Werbetreibende nur zahlt, wenn der Verkauf oder die vereinbarte Aktion zustande kommt. In diesem zweiten Sinn spricht man von CPA-Marketing: Das Modell ist vor allem im Affiliate-Marketing verbreitet, wo der Publisher nur für die Verkäufe bezahlt wird, die er vermittelt.

Viele Plattformen sprechen auch von Cost per Action oder Kosten pro Conversion. Die Idee ist dieselbe. Was sich ändert, ist das, was Sie als „Aktion“ zählen: In einem Onlineshop ist es meist ein Kauf, bei einem Dienstleister vielleicht ein abgeschicktes Formular oder ein Abonnement.

Die Tabelle zeigt, wie sich der CPA zu den anderen Kostenkennzahlen verhält, die Sie in jedem Werbekonto sehen.

Wie wird der CPA im Onlinemarketing eingesetzt?

Der CPA dient vor allem dazu, zu entscheiden, wie viel Sie in Kampagnen investieren, die auf direkte Verkäufe zielen. Als Kennzahl taucht er in Google Ads, Meta Ads und jeder Plattform auf, die Conversions erfasst. Als Vergütungsmodell ist er im Affiliate-Marketing verbreitet, wo der Publisher nur für die Verkäufe bezahlt wird, die er vermittelt.

Das Modell der Bezahlung pro Akquisition begünstigt den Werbetreibenden und verlagert das Risiko auf den Publisher, der die Anzeige ausspielt. Gibt es keine Verkäufe, bekommt der Publisher kein Geld. Deshalb arbeiten nicht alle Medien auf diese Weise.

In welchen Werbeformen wird der CPA genutzt?

Der CPA passt besonders gut zu Onlineshops, weil jeder Verkauf erfasst wird und sich einer Kampagne zuordnen lässt. Dass sich jeder Verkauf messen lässt, ist die Voraussetzung: Bei Käufen mit kurzer Entscheidungsphase funktioniert der CPA gut, bei Käufen, über die wochenlang nachgedacht wird, schlechter.

In diesen Kampagnentypen wird der CPA am häufigsten verwendet:

• Google-Ads-Kampagnen im Such- und im Shopping-Netzwerk.
• Kampagnen zur Leadgenerierung (dort meist CPL genannt).
• Kampagnen in sozialen Netzwerken.
• Remarketing- und Affiliate-Kampagnen.
• E-Mail-Marketing-Kampagnen.

Bei Google Ads und in sozialen Netzwerken zahlen Sie in der Regel pro Klick oder pro Impression, auch wenn Sie die Kampagne auf den CPA optimieren. Eine echte Bezahlung pro Akquisition ist eher im Affiliate-Marketing und bei direkten Vereinbarungen mit Medien üblich.

Der Kundenlebenszyklus verändert die Rechnung. Kauft ein Kunde in der Regel wieder, kann der erste Verkauf einen höheren CPA rechtfertigen, weil die Marge der folgenden Bestellungen mit wenig oder ganz ohne Werbekosten hereinkommt.

Vorteile des Cost per Acquisition im Onlinemarketing

Der größte Vorteil des CPA ist, dass er die Werbeausgaben mit den Verkäufen verknüpft, nicht mit Klicks oder Impressionen. Eine Anzeige kann viele Besuche und keinen einzigen Kauf bringen. Der CPA macht das sichtbar.

Im Modell der Bezahlung pro Akquisition ist das Risiko des Werbetreibenden geringer: Er zahlt nur, wenn verkauft wird. Dieser Vorteil gilt, solange der vereinbarte Betrag pro Verkauf unter der Marge des Produkts liegt. Liegt er darüber, verliert jeder Verkauf Geld, auch wenn die Kampagne „funktioniert“.

Als Kennzahl erlaubt der CPA, Kanäle nach demselben Maßstab zu vergleichen. Eine Shopping-Kampagne mit 9 € CPA und eine Social-Media-Kampagne mit 18 € CPA lassen sich direkt an der Marge desselben Produkts messen.

Nachteile des Cost per Acquisition im Onlinemarketing

Der erste Nachteil des CPA-Vergütungsmodells: Es ist schwer, Werbeträger zu finden, die es akzeptieren, weil sie das gesamte Risiko tragen, dass die Kampagne nichts verkauft.

Der CPA eignet sich auch nicht für jedes Ziel. Markenkampagnen (Branding) zielen auf Bekanntheit und erzeugen kurzfristig keine messbaren Verkäufe. Für sie passen CPM, CPC oder CPL besser.

Eine weitere Grenze ist die Attribution. Sieht ein Kunde eine Anzeige in sozialen Netzwerken, kommt über die Suche zurück und kauft nach einer E-Mail, kann jede Plattform denselben Verkauf für sich beanspruchen. Google Ads lässt Sie zum Beispiel wählen, ob der gesamte Verkauf dem letzten Klick zugerechnet oder anhand der Kontodaten aufgeteilt wird, wie die Google-Ads-Hilfe zu den Attributionsmodellen erklärt. Wer die Conversions aller Werbekonten addiert, zählt denselben Verkauf mehrfach und hält einen CPA für günstig, der es nicht ist.

Das größte Risiko ist, die eigene Marge nicht zu kennen. Ohne sauber berechnete Marge pro Bestellung wissen Sie nicht, welchen CPA Sie zahlen können, und eine Kampagne mit vielen Verkäufen kann bei jedem davon Geld verlieren.

Wie berechnet man den CPA?

Den CPA berechnen Sie, indem Sie die Kosten einer Kampagne durch die Conversions teilen, die sie erzielt hat:

CPA = Gesamtkosten der Kampagne ÷ Anzahl der Conversions

Ein Beispiel mit runden Zahlen: Eine Google-Shopping-Kampagne kostet in einem Monat 1.200 € und bringt 100 Verkäufe. Der CPA beträgt 1.200 ÷ 100 = 12 € pro Verkauf. Hätte dieselbe Kampagne 80 Verkäufe gebracht, läge der CPA bei 15 €.

Was als Kosten und was als Conversion zählt

Zu den Kampagnenkosten gehören die Mediaausgaben und, wenn Sie einen genaueren CPA wollen, Agenturhonorare oder Tools, die Sie nur für diese Kampagne nutzen. Wichtig ist, immer dasselbe Kriterium anzuwenden, damit sich die CPA-Werte verschiedener Monate vergleichen lassen.

Die Conversion muss vor der Messung festgelegt sein. Für einen Onlineshop ist es sinnvoll, bezahlte Bestellungen zu zählen, keine Warenkörbe oder Registrierungen, und stornierte oder retournierte Bestellungen abzuziehen, wenn sie in Ihrer Kategorie häufig vorkommen.

Fester CPA oder prozentualer CPA

Wenn Sie Werbung auf Basis der Bezahlung pro Akquisition einkaufen, wird der Betrag pro Conversion vor dem Start vereinbart. Üblich sind zwei Formen:

• Festbetrag: Sie zahlen für jeden Verkauf einen festen Betrag, zum Beispiel 5 € pro Bestellung.
• Prozentsatz: Sie zahlen einen Anteil am Verkaufsbetrag, zum Beispiel 8 % eines Einkaufs im Wert von 50 €, also 4 €.

Der Prozentsatz ist die typische Form im Affiliate-Marketing. Er hat den Vorteil, mit dem Warenkorbwert zu wachsen. Prüfen Sie aber, ob der Prozentsatz unter der Marge Ihrer margenschwächsten Produkte bleibt.

Ziel-CPA: Wie viel Sie pro Verkauf zahlen können, hängt von Ihrer Marge ab

Der Ziel-CPA ist der Betrag pro Verkauf, den Sie sich als Ziel setzen, und er wird aus Ihrer Marge berechnet, nicht aus dem, was andere zahlen. Sie ermitteln ihn in drei Schritten:

1. Berechnen Sie den Deckungsbeitrag der Bestellung: Preis ohne MwSt. abzüglich Einkaufspreis, Gebühren, Versand und weiterer variabler Kosten.
2. Nehmen Sie diesen Deckungsbeitrag als Break-even-CPA, also den höchsten Betrag, den Sie pro Verkauf zahlen können, ohne Geld zu verlieren.
3. Ziehen Sie den Gewinn ab, den Sie pro Bestellung behalten möchten: Das Ergebnis ist Ihr Ziel-CPA.

Beispiel mit einem Produkt, das Sie für 50 € ohne MwSt. verkaufen:

Mit diesen Zahlen erreicht die Kampagne aus dem vorigen Beispiel (12 € CPA) das Ziel nicht, verliert aber auch kein Geld. Jeder Verkauf bringt 15 − 12 = 3 € Gewinn, die 100 Verkäufe zusammen 300 €: 1.500 € Deckungsbeitrag minus 1.200 € Werbekosten.

Den Ziel-CPA können Sie in einen ROAS (Umsatz ÷ Werbekosten) umrechnen, die andere Art, in Google Ads Ziele zu setzen. Bei einem Preis von 50 € ohne MwSt. entspricht ein CPA von 10 € einem ROAS von 5 und der Break-even-CPA von 15 € einem ROAS von 3,33. Enthält Ihr Conversion-Wert die deutsche MwSt. von 19 % (59,50 €), liegen die Entsprechungen bei einem ROAS von 5,95 und 3,97. Wie diese Gebotsstrategie funktioniert, beschreibt Google in der Hilfe zur Strategie „Ziel-ROAS“. Wenn Sie mit dieser Kennzahl arbeiten, finden Sie die Einzelheiten im Leitfaden Was ist der ROAS und wie wird er berechnet? (auf Englisch).

Der Deckungsbeitrag ändert sich mit dem Preis. Senken Sie den Preis von 50 € auf 46 € ohne MwSt., um mit einem Wettbewerber gleichzuziehen, und bleibt die Gebühr des Zahlungsanbieters bei festen 1 €, fällt der Deckungsbeitrag von 15 € auf 11 €. Eine Kampagne mit 12 € CPA verliert dann 1 € pro Verkauf. Bevor Sie das Ziel festlegen, prüfen Sie Ihre Margenberechnung, zum Beispiel mit dem Leitfaden zur Berechnung der Gewinnmarge im E-Commerce (auf Englisch).

Smart Bidding in Google Ads mit Ziel-CPA

In Google Ads können Sie die Gebote automatisieren, indem Sie den CPA angeben, den Sie erreichen möchten. Sie legen die gewünschten durchschnittlichen Kosten pro Conversion fest, und das System bestimmt das Gebot für jede Auktion nach der Wahrscheinlichkeit einer Conversion, um möglichst viele Conversions zu erzielen, so die offizielle Google-Ads-Hilfe zum Ziel-CPA. Seit Juni 2026 heißt die Strategie „Ziel-CPA“. Vorher war sie Teil der Strategie „Conversions maximieren“ mit festgelegtem Ziel-CPA.

Der Ziel-CPA von Google ist ein Durchschnittswert. Manche Conversions kosten mehr, andere weniger, und der Algorithmus schätzt anhand der bisherigen Conversions des Kontos, wie hoch er bieten soll. Mit wenigen erfassten Conversions hat er weniger Daten, aus denen er lernen kann.

Der Wert, den Sie in Google Ads eintragen, sollte aus Ihrer Marge kommen, wie in der Tabelle oben. Google optimiert auf die Zahl, die Sie vorgeben. Liegt diese Zahl über Ihrem Deckungsbeitrag, lässt Sie die automatische Gebotsstrategie mehr verkaufen und weniger verdienen.

Die Gebotsstrategie weiß auch nicht, ob Ihr Preis wettbewerbsfähig ist. Verkauft ein Wettbewerber dasselbe Produkt günstiger, bekommen Ihre Anzeigen Klicks, die nicht konvertieren, und der CPA steigt. Deshalb lohnt es sich, die Kampagnendaten mit den Ergebnissen einer Preisüberwachung der Wettbewerber abzugleichen, bevor Sie das Budget für ein Produkt erhöhen.

Worin unterscheidet sich der CPA vom CAC?

Der CPA misst, was jede Conversion einer bestimmten Kampagne kostet, egal ob sie von einem Neukunden oder einem Bestandskunden kommt. Der CAC (Customer Acquisition Cost) addiert alle Akquisitionskosten eines Zeitraums und teilt sie nur durch die Neukunden.

Beispiel für einen Monat in einem Onlineshop:

• Werbeausgaben: 3.000 €.
• Agentur und Marketing-Tools: 1.000 €.
• Den Kampagnen zugeordnete Bestellungen: 400, davon 250 von Neukunden.

Der CPA der Kampagnen beträgt 3.000 ÷ 400 = 7,50 €. Der CAC beträgt (3.000 + 1.000) ÷ 250 = 16 €. Beide Zahlen stimmen, beantworten aber unterschiedliche Fragen.

Mit dem CPA steuern Sie Kampagnen im Tagesgeschäft, der CAC zeigt, ob das Unternehmen profitabel wächst. Bringt der durchschnittliche Kunde aus dem Beispiel 15 € Deckungsbeitrag pro Bestellung und kauft zweimal im Jahr, steuert er 30 € Deckungsbeitrag pro Jahr bei; dem steht ein CAC von 16 € gegenüber. Wie diese Zahlen zu den übrigen Kennzahlen passen, sehen Sie in der Übersicht der wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen (auf Englisch).

Wie senken Sie den CPA, ohne Verkäufe zu verlieren?

Der CPA sinkt auf zwei Wegen: weniger für das ausgeben, was nicht konvertiert, oder mit denselben Ausgaben mehr Conversions erzielen. Das sind die direktesten Hebel:

• Genauer ausrichten: Suchanfragen, Zielgruppen und Placements ausschließen, die Klicks ohne Käufe bringen.
• Nur in wettbewerbsfähige Produkte investieren: Budget von Artikeln abziehen, bei denen Ihr Preis deutlich über dem Markt liegt. Genau das ermöglicht eine preisbasierte Kampagnenoptimierung.
• Die Produktseite verbessern: Fotos, Beschreibung sowie gut sichtbare Lieferzeiten und Versandkosten senken die Abbruchquote.
• Remarketing mit Maß einsetzen: Es holt Besucher zurück, die schon Interesse gezeigt haben, kann sich aber auch Verkäufe zuschreiben, die ohnehin gekommen wären.
• Den Preis prüfen: Ein marktgerechter Preis verbessert die Conversion-Rate derselben Klicks.

Der Preis ist der Hebel, auf den im Werbekonto am seltensten geschaut wird. In Shopping-Kampagnen sieht der Käufer Ihren Preis neben dem der Konkurrenz, bevor er klickt. Wo Sie diese Auktionen verlieren, zeigt eine PPC-Analyse im Vergleich zur Konkurrenz, wie sie unser Leitfaden zur PPC-Intelligence (auf Englisch) beschreibt.

Fazit: Was der CPA ist und wie Sie ihn nutzen

Der CPA, Cost per Acquisition, ist das, was Sie jede Conversion kostet: Kampagnenkosten geteilt durch Conversions. Als Vergütungsmodell passt er zum Affiliate-Marketing und zu direkten Vereinbarungen mit Medien. Als Kennzahl eignet er sich für jede verkaufsorientierte Kampagne.

Aussagekräftig ist der CPA nur im Vergleich mit Ihrer Marge. Berechnen Sie zuerst den Deckungsbeitrag jeder Bestellung, legen Sie den Ziel-CPA darunter fest und prüfen Sie ihn jedes Mal, wenn sich Ihre Preise oder Kosten ändern.

Wie schützen Sie die Marge, von der Ihr Ziel-CPA abhängt?

Ihr Ziel-CPA hängt von der Marge pro Bestellung ab, und um sie zu schützen, brauchen Sie aktuelle Konkurrenzpreise und Regeln mit einem Mindestpreis. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus dem Preis ohne MwSt. abzüglich Einkaufspreis, Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und weiterer Kosten, die Sie zuordnen möchten, etwa der Kommissionierung.
• Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden aus (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Dynamic-Pricing-Regeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy hält den Mindestpreis oder die Mindestmarge ein, die Sie festlegen, und geht nie unter diese Grenze.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.