Konkurrenzpreise auf Amazon analysieren: Schritt für Schritt
Auf Amazon bieten oft mehrere Händler dasselbe Produkt auf derselben Produktseite an. Ein paar Cent Unterschied entscheiden, wer den Verkauf macht und wer aus dem Blickfeld des Kunden verschwindet.
Um Konkurrenzpreise auf Amazon zu analysieren, stellen Sie fest, wer genau Ihre ASIN verkauft, und prüfen, wer die Buy Box hält und zu welchem Preis. Dann vergleichen Sie den Endpreis inklusive Versand mit Lieferzeit und Bewertung, verfolgen die Entwicklung über einen Preisverlauf und legen einen Mindestpreis fest, der Ihre Marge schützt, bevor Sie reagieren. Der billigste Anbieter zu sein, ist dabei nicht das Ziel.
Das Wichtigste in Kürze
- Auf Amazon entscheidet der Preis auch über die Sichtbarkeit: Das Angebot mit der Buy Box („Hervorgehobenes Angebot“) ist das, was der Kunde mit einem Klick kauft.
- Vergleichen sollten Sie den Endpreis inklusive Versand, zusammen mit der Art des Verkäufers, der Lieferzeit und seinen Bewertungen.
- Eine brauchbare Analyse folgt fünf Schritten: echte Wettbewerber, Buy Box, Vergleich im Kontext, Preisverlauf und Chancen erkennen.
- Bevor Sie einen Wettbewerber unterbieten oder mitziehen, müssen Sie Ihren rentablen Mindestpreis kennen, berechnet aus Produktkosten und Amazon-Verkaufsgebühr.
- Ab einigen hundert Produkten ist die manuelle Kontrolle nicht mehr zu leisten, weil sich die Zahl der täglichen Prüfungen vervielfacht.
Warum der Preis auf Amazon über die Sichtbarkeit entscheidet (und nicht nur über den Umsatz)
Auf Amazon bestimmt der Preis, wie viel Sie verdienen, und auch, wie oft man Sie sieht. Alle Verkäufer eines Produkts teilen sich eine einzige Produktseite, und Amazon wählt aus, welches Angebot auf der Kaufschaltfläche erscheint. Ein Angebot, das preislich nicht zum Markt passt, landet in der Liste „Andere Verkäufer auf Amazon“, die der Kunde erst gezielt öffnen muss.
Eine sorgfältige Preisanalyse zeigt Ihnen Produkt für Produkt, ob Ihnen für die Buy Box ein paar Cent oder mehrere Euro fehlen. Davon hängt die richtige Entscheidung ab.
Auf Amazon zu konkurrieren heißt nicht, immer am billigsten zu sein. Es geht darum, den Preis zu finden, mit dem Sie im Rennen um den Verkauf bleiben, ohne unter Ihre eigenen Kosten zu gehen.
Welche Faktoren der Algorithmus berücksichtigt (und Sie auch)
Der erste Fehler ist, nur auf den Preis auf der Produktseite zu schauen. Der Kunde und auch der Algorithmus von Amazon bewerten das gesamte Angebot. Notieren Sie deshalb für jeden Verkäufer diese Faktoren:
- Endpreis: Produktpreis plus Versandkosten.
- Wer verkauft: Ein anderer Händler ist ein anderer Gegner als Amazon selbst oder die offizielle Marke.
- Buy-Box-Status: wer sie hält und zu welchem Preis.
- Versandart: Prime (meist über Versand durch Amazon) oder Standardversand.
- Verfügbarkeit: ob der Wettbewerber Bestand hat oder bald ausverkauft ist.
- Verkäuferbewertung: Bewertungen und Anteil positiver Rückmeldungen.
- Lieferzeit: das voraussichtliche Lieferdatum, das der Kunde sieht.
Die Art des Wettbewerbers bestimmt, wie Sie reagieren sollten. Die Tabelle fasst die häufigsten Profile auf einer Amazon-Produktseite zusammen:
| Wettbewerber | Was meist für ihn spricht | Wie Sie seinen Preis lesen |
|---|---|---|
| Amazon als Verkäufer | Prime-Versand, Vertrauen der Kunden | Allein über den Preis kaum zu schlagen; konkurrieren Sie bei Produkten, die Amazon nicht auf Lager hat oder die dort ausverkauft sind. |
| Offizielle Marke | Garantie, vollständiges Sortiment | Ihr Preis gilt meist als Referenz im Markt; deutlich darunter zu verkaufen, kann zu Konflikten mit der Marke führen. |
| Händler mit Versand durch Amazon (FBA) | Prime und kurze Lieferzeiten | Bietet Prime-Kunden meist kostenlosen Versand; vergleichen Sie seinen Preis mit Ihrem Endpreis inklusive Versand. |
| Händler mit eigenem Versand | Flexiblere Logistikkosten | Kann einen niedrigen Preis zeigen und den Versand extra berechnen; rechnen Sie die Versandkosten immer ein, bevor Sie vergleichen. |
Warum die automatisierte Preisgestaltung von Amazon nicht für den ganzen Katalog reicht
Das Tool Automatisierte Preisgestaltung (Ankündigung auf Amazon.es, auf Spanisch) in Seller Central ist verlockend, weil es eingebaut ist und Amazon es im Verkaufstarif Professionell ohne Aufpreis anbietet. Für einfache Regeln funktioniert es gut, hat aber Grenzen, die Sie kennen sollten, bevor Sie ihm Ihren Katalog überlassen:
- Mit Preisen außerhalb von Amazon erhöht es nur in bestimmten Fällen: Laut der Ankündigung kann Amazon Ihren Preis anheben, wenn der externe Preis steigt, sofern die Regel mit Preisen von Händlern außerhalb von Amazon vergleicht. Das gilt aber nur, wenn es im Shop keine anderen Angebote für dasselbe Produkt gibt, die die Bedingungen der Regel erfüllen.
- Abwärtsspirale: Wenn Sie und Ihre Wettbewerber Regeln wie „einen Cent unter dem günstigsten Angebot“ nutzen, geraten Sie in eine Schleife automatischer Preissenkungen, bis einer von Ihnen seinen Mindestpreis erreicht. Beide verschenken dabei Marge, ohne dass der Kunde danach gefragt hat.
- Es ändert nur Ihren Preis auf Amazon: Das Tool kann mit Preisen außerhalb von Amazon vergleichen, ändert aber nicht den Preis in Ihrem Onlineshop oder auf anderen Kanälen wie Google Shopping oder Idealo. So entstehen leicht Preisunterschiede zwischen den Kanälen.
Den vollständigen Vergleich zwischen dem Amazon-Tool und einem externen Repricer finden Sie in der Analyse Automatisierte Preisgestaltung von Amazon im Vergleich zu einem externen Repricer (auf Englisch).
Wie Sie Konkurrenzpreise auf Amazon Schritt für Schritt analysieren
Die Konkurrenzanalyse auf Amazon ist eine wiederholbare Methode aus Beobachtung, Kontext und laufender Kontrolle. Die folgenden fünf Schritte lassen sich bei einem kleinen Katalog von Hand umsetzen und automatisieren, sobald er wächst.
Schritt 1: Ihre echten Wettbewerber bestimmen
Nicht jeder Verkäufer in Ihrer Kategorie ist ein direkter Wettbewerber. Direkte Wettbewerber verkaufen genau Ihre ASIN, weil sie mit Ihnen um dieselbe Buy Box konkurrieren. Indirekte Wettbewerber verkaufen gleichwertige Produkte (andere Marke, anderes Format) in derselben Suche.
Konzentrieren Sie sich zuerst auf:
- Verkäufer, die genau Ihre ASIN anbieten.
- Verkäufer, die tatsächlich irgendwann am Tag die Buy Box gewinnen.
- Gleichwertige Produkte, die in den Suchergebnissen neben Ihrem erscheinen.
Wer direkte und indirekte Wettbewerber trennt, reagiert nicht auf Preise, die gar nicht mit ihm konkurrieren. Ein ähnliches Produkt einer anderen Marke beeinflusst die Kaufentscheidung, nimmt Ihnen aber nicht die Buy Box weg.
Schritt 2: Die Buy Box analysieren
Die Buy Box ist das Angebot, das Amazon auf der Kaufschaltfläche zeigt. Wer sie hält, zu welchem Preis und wie sie zwischen den Verkäufern wechselt, erklärt einen großen Teil des Marktes für ein Produkt. Wie Amazon sie vergibt, erklärt der Beitrag So funktioniert die Amazon Buy Box und diese Faktoren zählen (auf Englisch).
Notieren Sie, welcher Verkäufer in der Buy Box steht, zu welchem Preis und mit welcher Versandart, und ob die Buy Box zwischen mehreren Verkäufern wechselt oder immer beim selben bleibt.
Die Buy Box ist nicht fest vergeben: Sie kann mehrmals am Tag wechseln. Eine einzelne Abfrage zeigt, wer sie in diesem Moment hatte, nicht, wer sie üblicherweise gewinnt.
Schritt 3: Preise im Kontext vergleichen
Preise ohne Kontext zu vergleichen, ist einer der teuersten Fehler. Zwei Verkäufer mit gleichem Preis bieten nicht dasselbe, wenn sich Versand, Lieferzeit, Bewertungen oder Rückgabebedingungen unterscheiden. Die Analyse muss eine Frage beantworten: Warum kann sich dieser Verkäufer diesen Preis leisten, und wie nimmt der Kunde ihn wahr?
Ein fiktives Beispiel mit drei Angeboten für dieselbe ASIN zeigt, warum Sie die Versandkosten addieren müssen:
| Verkäufer | Produktpreis | Versand | Endpreis |
|---|---|---|---|
| Wettbewerber A (eigener Versand) | 24,90 € | 3,99 € | 28,89 € |
| Wettbewerber B (Prime) | 27,50 € | 0,00 € | 27,50 € |
| Ihr Angebot | 26,90 € | 2,49 € | 29,39 € |
Nach dem reinen Produktpreis wirkt Wettbewerber A am günstigsten, und Ihr Angebot liegt in der Mitte. Mit Versand ist Wettbewerber B für den Kunden das günstigste Angebot, und Ihres wird zum teuersten, 1,89 € über B.
Schritt 4: Die Preisentwicklung prüfen
Preise auf Amazon ändern sich oft, je nach Wettbewerb, Nachfrage, Bestand, Kampagnen und Aktionen. Ein einzelner Messwert reicht nicht, um einen Wettbewerber zu verstehen.
Mit einem Preisverlauf sehen Sie:
- Änderungen im Tages- und Wochenverlauf.
- Aggressive Preissenkungen und wie lange sie anhalten.
- Wiederkehrende Muster, etwa Senkungen am Wochenende oder Erhöhungen, wenn ein Wettbewerber ausverkauft ist.
Ohne Preisverlauf lässt sich eine einmalige Senkung kaum von einem Strategiewechsel unterscheiden. Eine Senkung, die zwei Stunden dauert, verdient nicht dieselbe Antwort wie eine, die drei Wochen hält.
Schritt 5: Muster und Chancen erkennen
Sind die vier vorherigen Schritte erledigt, hilft Ihnen die Analyse, Preischancen zu finden. Einige Beispiele:
- Momente, in denen Sie den Preis erhöhen können, ohne Verkäufe zu verlieren, etwa wenn der günstigste Wettbewerber ausverkauft ist.
- Zeitfenster, in denen die Konkurrenz aggressiv senkt und Sie besser nicht mitziehen.
- Produkte mit wenigen Verkäufern, bei denen Sie sich über den Service statt über den Preis abheben können.
Bevor Sie eine Chance nutzen, prüfen Sie Ihren Mindestpreis. Ein fiktives Beispiel mit 19 % MwSt. für ein Produkt, das Sie für 29,99 € (inkl. MwSt.) verkaufen: Einkaufskosten von 12,00 €, eine Amazon-Verkaufsgebühr von 15 % auf den Verkaufspreis (der Satz vieler Kategorien laut der Gebührenübersicht von Verkaufen bei Amazon) und 3,50 € Logistik.
| Posten | Bei 29,99 € | Bei 24,99 € (Preis des Wettbewerbers) |
|---|---|---|
| Preis ohne MwSt. (19 %) | 25,20 € | 21,00 € |
| Amazon-Verkaufsgebühr (15 %) | −4,50 € | −3,75 € |
| Produktkosten | −12,00 € | −12,00 € |
| Logistik | −3,50 € | −3,50 € |
| Gewinn pro Einheit (netto) | 5,20 € | 1,75 € |
Wenn Sie mindestens 2,00 € pro Einheit verdienen wollen, liegt Ihr Mindestpreis mit diesen Zahlen bei etwa 25,35 €. Mit einem Wettbewerber gleichzuziehen, der für 24,99 € verkauft, ließe Ihnen 1,75 € und damit weniger als Ihr Ziel. In diesem Fall konkurrieren Sie besser über den Service oder warten, bis seine Preissenkung vorbei ist.
In Spanien berechnet Amazon Händlern mit Sitz im Land zusätzlich eine Gebühr für digitale Dienste von 3 % auf die Verkaufsgebühr. Das Beispiel enthält sie nicht.
Wenn Sie aus diesen Daten eine vollständige Preisstrategie für Ihren Katalog machen wollen, zeigt der Leitfaden zur Preisstrategie auf Amazon (auf Englisch), wie Sie diese Analyse Produkt für Produkt in Preisentscheidungen übersetzen. Um die Marge des gesamten Katalogs zu prüfen, folgen Sie dem Pricing-Leitfaden für Amazon (auf Englisch).
Die häufigsten Fehler bei der Preisanalyse auf Amazon
Versand, Buy Box und Preisverlauf decken die Schritte oben schon ab. Diese drei Fehler liegen außerhalb davon und schleichen sich leicht ein:
| Fehler | Korrektur |
|---|---|
| Angebote in unterschiedlichem Zustand vergleichen (neu gegenüber generalüberholt oder gebraucht) | Vergleichen Sie nur Angebote im selben Zustand wie Ihres |
| Varianten eines Produkts vermischen (Größe, Farbe, Stückzahl) | Vergleichen Sie genau die Variante mit ihrer eigenen ASIN |
| Den Preis eines Angebots mit Coupon oder Rabatt an der Kasse für den echten Preis halten | Notieren Sie den Rabatt und vergleichen Sie den Betrag, den der Kunde tatsächlich zahlt |
Diese Fehler enden oft in unnötigen Preiskämpfen und weniger Rentabilität. Weitere Beispiele finden Sie im Beitrag über die häufigsten Pricing-Fehler auf Amazon (auf Englisch).
Warum die manuelle Analyse auf Amazon nicht ausreicht
Das Hauptproblem der manuellen Analyse ist die Menge. Bei 200 Produkten, 5 Wettbewerbern pro Produkt und 4 Prüfungen am Tag kommen Sie auf 4.000 Prüfungen täglich. Bei 15 Sekunden pro Prüfung sind das 60.000 Sekunden, fast 17 Stunden Arbeit am Tag nur für den Blick auf die Preise.
Die manuelle Kontrolle wird außerdem ungenau. Eine von Hand gepflegte Tabelle hinkt den Änderungen hinterher, vermischt Preise mit und ohne Versand und speichert keinen verlässlichen Preisverlauf. Das Ergebnis ist eine reaktive statt einer strategischen Analyse.
Wie Sie die Preisanalyse auf Amazon automatisieren
Um auf Amazon effizient zu konkurrieren, brauchen Sie statt der Kontrolle von Hand ein System, das die Preise regelmäßig und nach Regeln prüft. Ein Tool zur Preisüberwachung der Wettbewerber sammelt die Daten, die Regeln entscheiden, was damit geschieht.
Mit einer automatisierten Analyse lesen Sie alle Wettbewerber mehrmals täglich aus, speichern den Preisverlauf und wenden Regeln mit Mindest- und Höchstpreis pro Produkt an, ohne etwas von Hand zu prüfen.
Ein Amazon Repricer beobachtet den Markt und ändert außerdem Ihre Preise nach den Regeln, die Sie festlegen. Verkaufen Sie auch im eigenen Onlineshop oder auf anderen Kanälen, hält eine Software für Dynamic Pricing die Preise dort mit denselben Regeln stimmig.
Wie überwachen Sie Ihre Amazon-Wettbewerber, ohne Marge zu verschenken?
Sie müssen jeden Verkäufer Ihrer ASIN regelmäßig auslesen und Regeln mit einer Margenuntergrenze anwenden. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.
- Boardfy liest die Preise der Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und speichert den Preisverlauf.
- Boardfy erkennt, wer die Buy Box hält, ein Wert, der sich jederzeit ändern kann.
- Boardfy berechnet Ihre Nettomarge nach der Amazon-Gebühr und geht nie unter Ihren Mindestpreis.
- Boardfy ändert den Preis direkt auf Amazon und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie, sondern wendet die Regeln an, die Sie festlegen. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Onlineshop oder Ihr ERP. Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.
