Amazon-Pricing: Marge berechnen und das ganze Sortiment prüfen
Auf Amazon kann ein Produkt Ihnen Geld einbringen, während ein anderes aus Ihrem Sortiment es Ihnen unbemerkt wieder wegnimmt. Wer alle Angebote prüft und nicht nur die Bestseller, macht aus Umsatz Gewinn.
Amazon-Pricing ist eine Sortimentsprüfung in fünf Schritten, die Sie regelmäßig wiederholen. Sie berechnen die echte Marge jedes Produkts mit allen Kosten, korrigieren Verlustbringer oder listen sie aus und heben den Preis dort an, wo Sie einen Vorsprung haben. Danach konkurrieren Sie um die Buy Box, ohne Ihren Mindestpreis zu unterschreiten, und automatisieren zum Schluss die Anpassungen und die Überwachung der Wettbewerber.
Dieser Leitfaden behandelt die Prüfung des gesamten Sortiments. Wie Sie den Preis eines einzelnen Produkts festlegen (Amazon-Gebühren, Strategietypen, psychologische Preise oder Aktionen), erklärt der Leitfaden zur Preisstrategie auf Amazon (auf Englisch).
Das Wichtigste in Kürze
- Den Gewinn pro Einheit auf Amazon erhalten Sie, wenn Sie vom Verkaufspreis die Mehrwertsteuer, die Amazon-Verkaufsgebühr, die Logistik und den Einkaufspreis abziehen. Ohne diese Rechnung für jedes Produkt wissen Sie nicht, welche Artikel Verlust machen.
- Ein Produkt, das nur mit Verlust wettbewerbsfähig ist, hat zwei Auswege: Sie senken seine Kosten oder nehmen es von Amazon.
- Bevor Sie den Preis senken, um auf Platz eins zu kommen, vergleichen Sie die aktuelle Marge mit der Marge zum neuen Preis: Im Beispiel dieses Leitfadens wird aus 1,54 € Gewinn pro Einheit ein Verlust von 0,56 €, wenn Sie von 49,90 € auf 46,85 € gehen.
- Liegen Sie mit großem Abstand vor dem Zweitplatzierten, holen Sie Marge zurück, indem Sie den Preis anheben, ohne diesen Wettbewerber zu überholen: Im Beispiel steigt der Gewinn pro Einheit von 1,47 € auf 3,16 €, wenn Sie von 19,95 € auf 22,40 € gehen.
- Bei Hunderten oder Tausenden Produkten kommt die manuelle Prüfung nicht hinterher: Sie wird mit Regeln automatisiert, die einen Mindestpreis einhalten, und durch die Überwachung der Wettbewerberpreise gestützt.
Amazon-Marge berechnen: Kosten erfassen und Verlustbringer finden
Der erste Schritt im Amazon-Pricing ist, alle Kosten jedes Produkts im Sortiment zu erfassen. Ohne sie ist jede Preisentscheidung ein Glücksspiel, denn Sie wissen weder, wie weit Sie heruntergehen können, noch, wie viel Sie heute verdienen.
Diese Kosten sollten Sie jedem Produkt zuordnen:
- Einkaufspreis: was Sie dem Lieferanten pro Einheit zahlen, einschließlich der Eingangsfracht, wenn Sie diese tragen.
- Amazon-Verkaufsgebühr: ein Prozentsatz vom Gesamtpreis, der je nach Kategorie unterschiedlich hoch ist.
- Logistik: der eigene Versand oder die Gebühren für Versand durch Amazon (FBA), einschließlich Lagerung.
- Sonstige Kosten: die Grundgebühr des Verkaufstarifs, auf die Einheiten verteilt, Werbung, Retouren oder Kommissionierung, wenn Sie diese zuordnen möchten.
- Mehrwertsteuer: Sie ist keine Kostenposition für Sie, aber der Preis auf Amazon.de enthält sie, und Sie müssen sie herausrechnen, um zu wissen, was bei Ihnen ankommt.
Mit diesen Daten erhalten Sie den Gewinn pro Einheit und die Marge jedes Produkts. Die Prüfung bringt meist Artikel ans Licht, die seit Monaten mit Verlust verkauft werden, ohne dass es jemand bemerkt hat, und sie vermeidet mehrere der häufigsten Preisfehler auf Amazon (auf Englisch).
Was tun mit einem Produkt, das Verlust macht?
Ein Verlustbringer wird anders behandelt, je nachdem, ob Sie den günstigsten Preis haben oder nicht. Ihre Position gegenüber den Wettbewerbern entscheidet, ob noch Spielraum für eine Preiserhöhung besteht oder ob das Produkt nicht mehr marktfähig ist.
| Situation | Was Sie tun | Wenn es nicht funktioniert |
|---|---|---|
| Sie haben den günstigsten Preis und machen Verlust | Heben Sie den Preis bis zu einer positiven Marge an und prüfen Sie, ob Sie noch auf Platz eins liegen | Verlieren Sie durch die Erhöhung Position und Verkäufe, senken Sie die Kosten oder nehmen Sie das Produkt aus dem Angebot |
| Sie haben nicht den günstigsten Preis und machen Verlust | Suchen Sie nach Einsparungen: besserer Einkaufspreis, andere Logistik, weniger Werbung | Können Sie die Kosten nicht senken, nehmen Sie das Produkt von Amazon, denn Sie sind damit nicht wettbewerbsfähig |
Aktuelle Marge und erwartete Marge
Eine positive Marge heute garantiert keine positive Marge, nachdem Sie den Preis verändert haben. Die Marge hängt auch von der Position ab, die Sie halten, und von der, die Sie erreichen wollen, und genau dort schleichen sich Verkäufe mit Verlust ein.
Das folgende Beispiel arbeitet mit angenommenen Beträgen: ein Produkt auf Amazon.de mit 19 % Mehrwertsteuer, eine Verkaufsgebühr von 15 %, berechnet auf den Preis inklusive Mehrwertsteuer, eine Logistikgebühr von 4,20 € und ein Einkaufspreis von 28,70 €. Der Händler liegt mit 49,90 € auf Platz zwei, der Erstplatzierte verkauft für 46,90 €.
| Position | Aktueller Preis: 49,90 € | Preis für Platz eins: 46,85 € |
|---|---|---|
| Preis ohne MwSt. (Preis / 1,19) | 41,93 € | 39,37 € |
| Verkaufsgebühr (15 % vom Preis inkl. MwSt.) | 7,49 € | 7,03 € |
| Logistik (angenommen) | 4,20 € | 4,20 € |
| Einkaufspreis | 28,70 € | 28,70 € |
| Gewinn pro Einheit (netto) | 1,54 € | −0,56 € |
| Marge auf den Preis ohne MwSt. | 3,7 % | −1,4 % |
Mit diesen Kosten liegt der Preis, bei dem der Gewinn null ist, bei rund 47,65 € (32,90 € Fixkosten geteilt durch 0,6903, also das, was von jedem Euro Preis nach Mehrwertsteuer und Gebühr übrig bleibt). Der Wettbewerber verkauft für 46,90 € und liegt damit unter dieser Schwelle. Ihn im Preis zu schlagen, bedeutet also, mit Verlust zu verkaufen. Die Alternative ist, über Lieferung oder Bewertungen zu konkurrieren oder die Kosten zu senken.
Die tatsächlichen Verkaufsgebühren je Kategorie finden Sie in der Gebührenübersicht von Verkaufen bei Amazon. Prüfen Sie diese, bevor Sie rechnen.
Heben Sie den Preis dort an, wo Sie mit Abstand vorne liegen
Sind die Verlustbringer unter Kontrolle, folgt der nächste Schritt: die Marge dort erhöhen, wo die Wettbewerber es zulassen. In fast jedem Sortiment gibt es Produkte auf Platz eins mit großem Abstand zum Zweitplatzierten, weil Ihre Kosten niedriger sind oder weil ein Wettbewerber sich nach einem Preiskampf zurückgezogen hat.
Bei diesen Produkten können Sie den Preis anheben und bleiben trotzdem der günstigste Anbieter. Im Beispiel kostet das Produkt 9,30 € im Einkauf und 3,00 € in der Logistik, mit derselben Mehrwertsteuer und derselben Gebühr wie oben. Der Zweitplatzierte verkauft für 22,50 €.
| Position | Aktueller Preis: 19,95 € | Erhöhter Preis: 22,40 € |
|---|---|---|
| Preis ohne MwSt. | 16,76 € | 18,82 € |
| Verkaufsgebühr (15 %) | 2,99 € | 3,36 € |
| Logistik und Einkaufspreis | 12,30 € | 12,30 € |
| Gewinn pro Einheit (netto) | 1,47 € | 3,16 € |
Der Gewinn pro Einheit steigt auf mehr als das Doppelte, und das Produkt liegt weiterhin 0,10 € unter dem Zweitplatzierten. Damit die Erhöhung insgesamt weniger Gewinn bringt, müssten die Verkäufe um mehr als die Hälfte einbrechen: Mit 3,16 € pro Einheit genügen rund 47 % der bisherigen Stückzahl, um den Gewinn zu erreichen, den Sie bei 1,47 € erzielt haben.
Die Erhöhung hat Risiken, die Sie im Blick behalten sollten. Der Wettbewerber kann reagieren, die Nachfrage kann auf den Sprung empfindlich sein, und Amazon vergleicht Ihren Preis mit den jüngsten Preisen des Produkts. Wenn Sie schrittweise erhöhen und nach jeder Änderung Verkäufe und Position prüfen, verringern Sie diese Risiken.
Wie gewinnen Sie die Buy Box, ohne Ihren Mindestpreis zu unterschreiten?
Die Buy Box gewinnen Sie, ohne unter Ihren Mindestpreis zu gehen, indem Sie nur so lange im Preis mithalten, wie Ihre Marge es erlaubt, und sonst über Lieferung und Bewertungen konkurrieren. Die Buy Box, die Amazon.de „Hervorgehobenes Angebot“ nennt, ist das Angebot neben der Schaltfläche „In den Einkaufswagen“, wenn mehrere Händler dasselbe Produkt anbieten. Wer die Liste der Anbieter nicht öffnet, kauft bei dem Händler, der die Buy Box hält. Verlieren Sie sie, sinken die Verkäufe dieses Produkts deutlich.
Amazon vergibt die Buy Box unter Berücksichtigung des Gesamtpreises (Produkt plus Versand), der Lieferzeit und Versandart, des verfügbaren Bestands und der Leistungskennzahlen des Händlers. Die Einzelheiten stehen im Beitrag So funktioniert die Amazon Buy Box und welche Faktoren sie beeinflussen (auf Englisch). Der Preis ist der Faktor, den Sie von einem Tag auf den anderen ändern können, und wenige Cent Unterschied können die Buy Box von einem Händler zum anderen wandern lassen.
Der Wettbewerb um die Buy Box lohnt sich nur, solange die Marge es zulässt. Jede Situation verlangt eine andere Antwort:
| Situation | Sinnvolle Reaktion |
|---|---|
| Der Wettbewerber mit der Buy Box verkauft über Ihrem Mindestpreis | Gehen Sie mit dem Preis herunter, bis Sie gleichziehen oder ihn unterbieten, ohne Ihren Mindestpreis zu unterschreiten |
| Der Wettbewerber verkauft unter Ihrer Gewinnschwelle | Folgen Sie ihm nicht: Konkurrieren Sie über Lieferung und Bewertungen oder warten Sie, bis er den Preis anhebt oder keinen Bestand mehr hat |
| Amazon verkauft dasselbe Produkt selbst als Händler | Rechnen Sie nach, ob sich der Wettbewerb lohnt, denn der Amazon-Preis ändert sich oft und kann Sie unter Ihren Mindestpreis ziehen |
| Sie halten die Buy Box, und kein Wettbewerber liegt preislich in der Nähe | Wenden Sie den vorigen Schritt an: Heben Sie den Preis schrittweise an, ohne den Zweitplatzierten zu überholen |
Die Geschäftsberichte in Seller Central zeigen pro ASIN, wie oft jedes Produkt die Buy Box hält. Zusammen mit der Marge zeigt diese Kennzahl, bei welchen Produkten sich der Kampf um die Buy Box lohnt.
Automatisieren Sie und sparen Sie Zeit
Amazon-Pricing verbindet Strategie mit wiederkehrender Arbeit. Die Strategie hängt von Ihrer Marktkenntnis, den Zielen Ihres Unternehmens und Ihren Wettbewerbern ab. Die wiederkehrende Arbeit besteht darin, Preise zu prüfen und zu ändern, und bei einem großen Sortiment kostet sie den größten Teil der Zeit.
Eine einfache Rechnung zeigt das Problem. Dauert die manuelle Prüfung eines Produkts (Wettbewerber ansehen, entscheiden, Preis ändern) 30 Sekunden, braucht ein Durchgang durch 1.500 Produkte 45.000 Sekunden: zwölfeinhalb Stunden Arbeit. Das mehrmals täglich zu wiederholen, ist ohne Automatisierung unmöglich.
Automatisieren heißt, die Entscheidungen aus den vorigen Schritten in Regeln zu übersetzen, die regelmäßig laufen. Eine Dynamic-Pricing-Software wendet Regeln wie diese auf das gesamte Sortiment an:
- Mindestpreis: der Preis, unter dem Sie nicht verkaufen, berechnet mit allen Kosten. Auf diese Regel können Sie nicht verzichten, denn zwei automatische Tools, die gegeneinander arbeiten, können den Preis so weit drücken, dass keine Marge mehr bleibt.
- Höchstpreis: die Obergrenze, die Erhöhungen verhindert, die Amazon als überhöht einstufen könnte oder die Käufer abschrecken.
- Positionsziel: mit dem Erstplatzierten gleichziehen, wenige Cent darunter bleiben oder einen festen Abstand halten.
- Regel ohne Wettbewerb: was geschieht, wenn niemand sonst das Produkt anbietet, zum Beispiel die Rückkehr zum Referenzpreis.
Amazon bietet in Seller Central ein eigenes kostenloses Tool an, die automatisierte Preisgestaltung (Ankündigung von Amazon.es, auf Spanisch), die den Preis am Buy-Box-Angebot oder am niedrigsten Preis ausrichtet. Die Unterschiede zu einem externen Repricer vergleicht die Analyse Amazon Automate Pricing im Vergleich mit Boardfy (auf Englisch).
Überwachen Sie Ihre Wettbewerber auf Amazon
Sind die Kosten erfasst, die Margen geprüft und die Regeln aktiv, bleibt als letzter Schritt die Beobachtung der Wettbewerber. Die Regeln reagieren auf die Preise von heute. Die Überwachung zeigt, wer mit Ihnen konkurriert und wie sich diese Händler verhalten, und das hilft Ihnen, die Regeln nachzuschärfen. Die Methode im Detail beschreibt der Leitfaden Wettbewerberpreise auf Amazon Schritt für Schritt analysieren (auf Englisch).
Ein Tool für die Überwachung der Wettbewerberpreise erfasst die Preise jedes Wettbewerbers und ihre Entwicklung. Mit diesen Daten beantworten Sie Fragen wie diese:
| Was Sie prüfen | Was es Ihnen sagt |
|---|---|
| Mit welchen Händlern Sie sich die meisten Produkte teilen | Wer Ihre Hauptwettbewerber sind und an wem sich Ihre Regeln orientieren sollten |
| Bei wie vielen Produkten Sie gegen Amazon als Händler antreten | Welcher Teil des Sortiments von einem Preis abhängt, der sich oft ändert und den Sie nicht steuern |
| Welche Wettbewerber nur wenige Produkte mit Ihnen teilen, aber deutlich günstiger sind | Wo ein Wettbewerber bessere Einkaufskonditionen hat oder mit Verlust verkauft |
| Wie oft jeder Wettbewerber seine Preise ändert | Wer seine Preise aktiv anpasst, vermutlich mit einem automatischen Tool |
| Welche Wettbewerber keinen Bestand mehr haben | Produkte, bei denen Sie Marge zurückholen können, solange der Wettbewerber nicht liefert |
Es macht einen Unterschied, ob Sie im Großteil des Sortiments gegen Amazon oder gegen einen anderen Onlineshop antreten, und ob ein Wettbewerber seine Preise alle paar Stunden ändert oder sie monatelang nicht anrührt. Dieser Blick auf die Wettbewerber ist die Grundlage, um Strategie und automatische Regeln zu überprüfen.
Wie oft wiederholen Sie jeden Schritt?
Amazon-Pricing ist keine einmalige Aufgabe, denn Kosten, Gebühren und Wettbewerber ändern sich. Ein grober Rhythmus für jeden Schritt der Prüfung sieht so aus:
| Schritt | Wann Sie ihn wiederholen |
|---|---|
| Kosten aktualisieren | Immer wenn sich Einkaufspreis, Logistik oder Amazon-Gebühren ändern |
| Verlustbringer prüfen | Einmal im Monat und nach jeder Kostenänderung |
| Produkte mit Spielraum für mehr Marge suchen | Jede Woche oder automatisch mit einer Regel für den Abstand zum Zweitplatzierten |
| Um die Buy Box konkurrieren | Laufend, mit automatischen Regeln und Mindestpreis |
| Automatische Regeln überprüfen | Einmal im Monat, zusammen mit der Wettbewerbsanalyse |
| Wettbewerber analysieren | Eine gründliche Prüfung im Monat, während die Überwachung dazwischen Daten sammelt |
Im Tagesgeschäft wendet ein Amazon Repricer die Regeln auf das ganze Sortiment an. Die monatliche Prüfung dient dazu, zu entscheiden, ob diese Regeln noch passen.
Wie halten Sie die Marge Ihres gesamten Amazon-Sortiments, ohne es von Hand zu prüfen?
Um die Marge des ganzen Sortiments zu halten, brauchen Sie aktuelle Wettbewerberpreise, die echte Marge jedes Produkts und Regeln mit Mindestpreis. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.
- Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus dem Einkaufspreis, abzüglich der Amazon-Gebühr und der Kosten, die Sie zuordnen, und geht nie unter Ihren Mindestpreis.
- Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) aus, wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an und ändert Ihren Preis direkt auf Amazon.
- Boardfy zeigt, welcher Wettbewerber die Buy Box hält, eine Angabe, die sich jederzeit ändern kann.
Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie definieren. Testen Sie Boardfy 7 Tage kostenlos, ohne Kreditkarte.
