Amazon Seller vs. Vendor: Unterschiede und was zu Ihnen passt

Bevor Sie auf Amazon verkaufen, müssen Sie entscheiden, ob Sie als Händler im Amazon-Shop auftreten oder als Lieferant an Amazon verkaufen. Diese Wahl legt fest, wer den Preis bestimmt und wer die Marge behält.

Bei Amazon Seller (Seller Central) verkaufen Sie direkt an Amazon-Kunden: Sie legen den Preis fest, steuern den Bestand und wählen die Logistik, dafür zahlen Sie Gebühren. Bei Amazon Vendor (Vendor Central) werden Sie zum Großhandelslieferanten: Amazon kauft Ihre Ware ein, bestimmt den Endkundenpreis und verkauft sie unter eigenem Namen. Der Vergleich Amazon Seller vs. Vendor läuft deshalb immer auf eine Frage hinaus: Wie viel Kontrolle wollen Sie abgeben?

Das Wichtigste in Kürze

• Als Amazon Seller verkaufen Sie selbst an den Endkunden und entscheiden über den Preis. Amazon berechnet eine Tarifgebühr (pro verkauftem Artikel oder monatlich) und eine Verkaufsgebühr für jeden Verkauf.
• Als Amazon Vendor verkaufen Sie im Großhandel an Amazon. Amazon legt den Endkundenpreis fest und tritt als Verkäufer auf.
• Seller Central steht jedem Unternehmen offen, das die Verifizierung besteht. Vendor Central funktioniert nur auf Einladung von Amazon.
• Als Seller können Sie die Bestellungen selbst versenden (FBM) oder die Logistik Amazon überlassen (FBA).
• Beide Modelle lassen sich gleichzeitig nutzen. Dann können Ihre Angebote und die von Amazon auf derselben Produktseite miteinander konkurrieren.

Amazon Seller vs. Vendor: die Unterschiede im Überblick

Der grundlegende Unterschied zwischen Amazon Seller und Amazon Vendor liegt darin, an wen Sie verkaufen: als Seller an den Amazon-Kunden, als Vendor an Amazon selbst. Alle weiteren Unterschiede ergeben sich daraus:

Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen zeigt, wie sich die Marge pro Stück verändert. Ein Produkt kostet im Einkauf 10 € und wird für 30 € inklusive 19 % MwSt. verkauft, also für 25,21 € netto. Als Seller mit FBA geht das Beispiel von einer Verkaufsgebühr von 15 % auf den Gesamtpreis und 4 € Logistikkosten aus. Als Vendor zahlt Amazon im Beispiel 14 € netto pro Stück und zieht 10 % als Werbekostenzuschuss und andere Konditionen ab.

In keiner Spalte ist der Transport bis zu den Amazon-Lagern enthalten, den Sie bei FBA und als Vendor gleichermaßen bezahlen.

Das Beispiel heißt nicht, dass Seller immer besser abschneidet. Die Marge pro Stück ist als Vendor geringer, kann sich aber rechnen, wenn die Bestellungen von Amazon groß und regelmäßig sind und Sie sich ein eigenes Team für Logistik und Kundenservice sparen. Die tatsächlichen Zahlen hängen von Ihrer Kategorie und Ihren Verhandlungen ab.

Was ist Amazon Seller? Vorteile und Nachteile

Amazon Seller ist das Modell, bei dem Ihr Unternehmen seine Produkte direkt an Amazon-Kunden verkauft, als Drittanbieter auf dem Marktplatz. Amazon stellt das Schaufenster, die Besucher und die Zahlungsabwicklung. Sie liefern das Produkt, den Preis und auf Wunsch die Logistik. Für die Anmeldung durchlaufen Sie eine Prüfung Ihrer Identität und Ihrer Unternehmensdaten.

Nach Angaben von Amazon (auf Englisch) stammen mehr als 60 % der Verkäufe im Amazon-Shop von unabhängigen Verkäufern, fast alle davon kleine und mittlere Unternehmen.

Der größte Vorteil als Seller ist die Kontrolle. Sie entscheiden über den Preis jedes Produkts, über die angebotene Menge und darüber, wann Sie etwas ändern. Außerdem können Sie auf anderen Kanälen verkaufen, ohne jemanden um Erlaubnis zu fragen.

Die Nachteile als Seller liegen im Aufwand und in den Kosten. Sie konkurrieren mit anderen Händlern, die dasselbe Produkt auf derselben Produktseite anbieten: Amazon.es erklärt, dass mehrere Verkäufer um das hervorgehobene Angebot (die Buy Box) konkurrieren können und dafür bestimmte Leistungsanforderungen erfüllen müssen. Dazu zahlen Sie für jeden Verkauf Gebühren und sind für Kundenservice und Retouren verantwortlich, wenn Sie nicht die Logistik von Amazon nutzen. Wenn Sie auf einer solchen gemeinsamen Produktseite antreten, lesen Sie vorher, wie die Buy Box von Amazon funktioniert.

Wenn Sie fremde Marken verkaufen: Absprachen der Marke mit Amazon

Verkaufen Sie als Seller Produkte anderer Marken, kann eine Vereinbarung zwischen der Marke und Amazon Sie von deren Produktseiten ausschließen. In Spanien hat die Wettbewerbsbehörde CNMC im Juli 2023 gegen Apple und Amazon Bußgelder von 194 Millionen Euro verhängt (auf Spanisch). Der Grund: Laut den Verträgen durften Apple-Produkte auf amazon.es nur von Händlern verkauft werden, die Apple selbst ausgewählt hatte. Nach Angaben der CNMC wurden dadurch mehr als 90 % der Wiederverkäufer ausgeschlossen, die dort Apple-Produkte anboten. Im Oktober 2025 stellte die CNMC fest, dass beide Unternehmen gegen die Anordnung verstoßen hatten (auf Spanisch), dieses Verhalten einzustellen, weil sie die Klauseln erst im Mai 2025 entfernt hatten.

Amazon Seller Central: was es ist und wofür Sie es brauchen

Amazon Seller Central ist das Web-Dashboard, über das ein Händler sein Geschäft auf Amazon steuert. Wenn Sie direkt an Endkunden verkaufen, brauchen Sie ein Seller-Central-Konto. In Deutschland registrieren Sie sich über sell.amazon.de. Im Dashboard können Sie:

• Ihre Angebote (Listings) anlegen, bearbeiten und die Produktinformationen ergänzen.
• Preise und Bestände aktualisieren.
• Bestellungen, Umsätze und Auszahlungen verfolgen.
• Berichte und die Leistungskennzahlen Ihres Kontos abrufen.
• Kundenanfragen beantworten und Fälle beim Verkäufersupport eröffnen.

Seller Central bietet auf Amazon.de zwei Verkaufstarife. Der Tarif «Einzelanbieter» kostet 0,99 € pro verkauftem Artikel, der Tarif «Professionell» 39 € pro Monat (beide zzgl. MwSt.). In beiden Fällen kommt eine Verkaufsgebühr hinzu, ein Prozentsatz des Gesamtpreises, der von der Produktkategorie abhängt.

Bei diesen Tarifen ist «Professionell» ab 40 Artikeln im Monat günstiger: 40 × 0,99 € = 39,60 €, das liegt schon über der Monatsgebühr von 39 €. Bei 39 Artikeln kostet der Tarif «Einzelanbieter» 38,61 € und ist noch günstiger. Neben dem Preis bietet «Professionell» Werkzeuge, die «Einzelanbieter» nicht hat, etwa das Hochladen vieler Produkte auf einmal, die Bestandsverwaltung über Tabellen und Berichte oder die Anbindung per API. Laut der Dokumentation von Amazon zur Preisgestaltung (auf Englisch) brauchen Sie außerdem den Tarif «Professionell» und ein Produkt im Zustand «Neu», um die Buy Box zu gewinnen.

Was sind Amazon FBM und Amazon FBA?

Amazon FBM und Amazon FBA sind die zwei Wege, die Logistik als Seller zu organisieren. Der Unterschied liegt darin, wer die Bestellungen lagert, verpackt und versendet.

• Amazon FBM (Fulfilled by Merchant, Versand durch den Verkäufer): Sie lagern die Ware selbst und versenden jede Bestellung aus Ihrem Lager oder dem Ihres Logistikdienstleisters. Verpackung und Lieferzeiten haben Sie selbst in der Hand, und Sie zahlen Amazon keine Versandgebühren.
• Amazon FBA (Fulfillment by Amazon, Versand durch Amazon): Sie schicken Ihre Ware in die Logistikzentren von Amazon. Amazon lagert sie, stellt die Bestellungen zusammen, liefert sie aus und kümmert sich um die Retouren.

Produkte, die Sie über FBA verkaufen und die in den Amazon-Lagern vorrätig sind, können das Prime-Logo tragen. Das Logo stärkt meist das Vertrauen der Käufer und verbessert die Lieferzeiten, die auf der Produktseite angezeigt werden. Mit FBM ist das Prime-Logo nur über das Programm Prime durch Verkäufer (Seller Fulfilled Prime) möglich: Laut Amazon.es müssen Sie dafür zuerst eine Testphase durchlaufen, in der das Logo nicht angezeigt wird, und die Lieferanforderungen erfüllen.

Der Komfort von FBA hat seinen Preis. Amazon berechnet Versandgebühren pro versendeter Einheit und monatliche Lagergebühren. Laut der Gebührenseite von Amazon.de kommt ein Aufschlag für Einheiten hinzu, die länger als 241 Tage in einem Logistikzentrum lagern. Mehr zum Modell lesen Sie im Leitfaden zum Verkaufen mit Amazon FBA.

FBM oder FBA: was passt zu Ihnen?

Ob FBM oder FBA besser passt, hängt von Ihrem Produkt und Ihrer Aufstellung ab. FBA eignet sich für kleine, schnell drehende Produkte mit guter Marge, bei denen das Prime-Logo den Verkauf antreibt. FBM passt besser zu sperrigen, langsam drehenden oder personalisierten Produkten und zu Unternehmen, die bereits eine effiziente eigene Logistik haben.

Vergleichen Sie für die Entscheidung die Gesamtkosten pro Stück in beiden Modellen (Versand, Lagerung, Verpackung, Retouren und Arbeitsstunden) und rechnen Sie hinzu, was auf keiner Rechnung steht: die Zeit, die Ihnen FBA spart, oder die Kontrolle, die Ihnen FBM lässt. Viele Unternehmen kombinieren beide Modelle je nach Produkt.

Was ist Amazon Vendor? Vorteile und Nachteile

Amazon Vendor ist das Modell, bei dem Ihr Unternehmen als Lieferant für Amazon auftritt. Statt an die Kunden des Shops verkaufen Sie Ihre Produkte im Großhandel an Amazon, und Amazon verkauft sie unter eigenem Namen weiter. Amazon ist damit zugleich Ihr Kunde und der Verkäufer Ihrer Artikel.

Amazon Vendor Central: was es ist und wofür Sie es brauchen

Amazon Vendor Central ist das Dashboard für die Lieferanten von Amazon. Dort erhalten Sie die Bestellungen, die Amazon bei Ihnen aufgibt, bestätigen die Mengen, die Sie liefern können, pflegen Ihre Produktdaten und sehen Rechnungen und Zahlungen ein. Amazon entscheidet, wie viel es bei Ihnen kauft, zu welchem Endkundenpreis es verkauft und wie es die Ware lagert und versendet.

Die wichtigsten Vorteile von Amazon Vendor sind:

• Vertrauen der Käufer: Das Produkt erscheint mit «Versand und Verkauf durch Amazon», einem Hinweis, den viele Verbraucher kennen.
• Weniger operativer Aufwand: Amazon kümmert sich um Lagerung, Versand, Kundenservice und Retouren.
• Bestellungen in großen Mengen: Sie verkaufen große Partien an einen einzigen Kunden statt einzelner Bestellungen an Tausende Käufer.
• Marketingprogramme: Zu Vendor gehören Werkzeuge wie Amazon Vine oder A+ Content. Als Seller knüpft Amazon.es diese an die Markenregistrierung (Brand Registry), Sie müssten Ihre Marke also vorher eintragen lassen.

Die Nachteile von Amazon Vendor betreffen die Kontrolle. Amazon legt den Endkundenpreis fest und kann ihn jederzeit senken, zum Beispiel auf Preise, die es in anderen Shops findet. Das wirkt sich auf das Preisimage Ihrer Marke in anderen Kanälen aus. Die Konditionen stehen in der Vereinbarung mit Amazon: Prüfen Sie sie vor der Unterschrift sehr genau.

• Amazon sitzt in der Verhandlung am längeren Hebel: Die Einkaufskonditionen liegen meist näher an den Vorstellungen von Amazon als an Ihren.
• Sie hängen von den Bestellungen von Amazon ab: Bestellt Amazon ein Produkt nicht mehr, ist es dort nicht mehr vorrätig, und Ihre Verkäufe dieses Produkts enden.

Voraussetzungen, um Amazon Vendor zu werden

Um Amazon Vendor zu werden, brauchen Sie eine Einladung von Amazon. Feste Voraussetzungen veröffentlicht Amazon nicht: Der Zugang hängt davon ab, ob das Einkaufsteam an Ihren Produkten interessiert ist. In der Praxis erhalten vor allem Marken und Hersteller mit Volumen sowie umsatzstarke Händler aus Seller Central eine Einladung, sofern sie regelmäßig große Bestellungen liefern können.

Kann man gleichzeitig Amazon Seller und Amazon Vendor sein?

Ja, ein Unternehmen kann gleichzeitig Amazon Seller und Amazon Vendor sein: Auf Amazon verkaufen und an Amazon verkaufen schließen sich nicht aus. Manche Marken reservieren einen Teil ihres Sortiments für Vendor und verkaufen den Rest als Seller.

Das hybride Modell hat Risiken, die Sie vor dem Start abwägen sollten. Was nach zwei Kanälen aussieht, kann zu einem einzigen Kanal werden, in dem Sie mit sich selbst konkurrieren.

Risiken, wenn Sie Seller und Vendor kombinieren

• Zwei verschiedene Dashboards: Seller Central und Vendor Central arbeiten mit unterschiedlichen Berichten und Begriffen, und das Zusammenführen der Ergebnisse kostet Zeit.
• Konkurrenz mit sich selbst: Verkaufen Sie ein Produkt als Seller und Amazon verkauft dasselbe Produkt als Händler, konkurrieren beide Angebote auf derselben Produktseite um die Buy Box.
• Schwer steuerbarer Preis: Senkt Amazon den Endkundenpreis eines Produkts, wird Ihr Seller-Angebot für dieses Produkt weniger attraktiv, und Ihre Marge leidet, wenn Sie die Senkung mitgehen.
• Geteilte Aufmerksamkeit: Zwei Modelle halbherzig zu betreiben, bringt oft weniger als ein Modell, das Sie gut umsetzen.

Am einfachsten ist es deshalb meist, jedes Produkt oder jede Produktlinie genau einem Modell zuzuordnen.

Was lohnt sich mehr: Amazon Seller oder Amazon Vendor?

Kein Modell passt zu jedem Unternehmen: Amazon Seller eignet sich für alle, die Preis, Bestand und Kanal selbst steuern wollen, Amazon Vendor für alle, die lieber große Mengen an einen einzigen Kunden verkaufen und das operative Geschäft abgeben. Die Wahl hängt von Ihrem Geschäftsmodell, Ihrer Vertriebsstrategie, der Produktkategorie und Ihrer Produktionskapazität ab.

Wenn Sie die Einladung als Amazon Vendor bereits erhalten haben, prüfen Sie vor der Zusage drei Punkte:

• Ob Sie große Produktions- und Liefermengen dauerhaft stemmen können.
• Ob Sie akzeptieren, dass der Kontakt zum Endkunden an Amazon übergeht.
• Ob Sie akzeptieren, die Kontrolle über den Endkundenpreis abzugeben.

Treffen alle drei zu und passen sie zu Ihren Zielen, kann Vendor sinnvoll sein. Hält Sie einer der Punkte zurück, lässt Ihnen Seller mehr Spielraum. Bevor Sie starten, lesen Sie auch die Vor- und Nachteile des Verkaufs auf einem Marktplatz und legen Sie eine Preisstrategie für Amazon fest.

Wie überwachen Sie Ihre Preise auf Amazon, ob als Seller oder als Vendor?

Um Ihre Preise auf Amazon zu überwachen, brauchen Sie häufig aktualisierte Daten und Regeln, die Ihre Marge schützen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) aus und speichert den Preisverlauf. Als Vendor sehen Sie damit, zu welchem Preis Amazon und andere Shops Ihre Produkte verkaufen.
• Boardfy erkennt bei jeder Auslesung, welcher Wettbewerber die Buy Box hält, denn sie wechselt häufig den Besitzer.
• Boardfy wendet Ihre Dynamic-Pricing-Regeln alle 30 Minuten an und ändert als Seller Ihren Preis auf Amazon per API, ohne unter Ihren Mindestpreis zu gehen. Die Marge rechnet Boardfy netto, ohne MwSt.

Die Preisüberwachung gibt es ab 49 € pro Monat zzgl. MwSt., Dynamic Pricing separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. Ihre Strategie legt Boardfy nicht fest: Sie bestimmen Regeln und Grenzen, Boardfy setzt sie um. Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.