Preisgestaltung mit KI: So bleiben Sie im Handel wettbewerbsfähig

Ihre Kunden vergleichen Preise mit wenigen Klicks, und in vielen Branchen können Ihre Wettbewerber ihre Preise mehrmals am Tag ändern. Ein Team, das diese Preise von Hand prüft, kommt bei Hunderten von Artikeln nicht hinterher.

Preisgestaltung mit KI bedeutet: Algorithmen analysieren Wettbewerberpreise, Ihre Verkaufshistorie, den Lagerbestand und Ihre Margen und schlagen daraus Preise vor oder setzen sie nach Regeln um, die Sie festlegen. Damit Sie im Handel wettbewerbsfähig bleiben, braucht die KI aktuelle Daten, einen Mindestpreis pro Produkt und menschliche Kontrolle.

Das Wichtigste in Kürze

• KI im Pricing ersetzt keine Strategie, sondern setzt die Regeln, die das Vertriebsteam beschließt, häufiger und in größerem Umfang um.
• Ohne verlässliche Daten (korrekt zugeordnete Wettbewerberpreise, echte Kosten und Bestände) trifft jeder Preisalgorithmus schlechte Entscheidungen, nur schneller.
• Ein Mindestpreis oder eine Mindestmarge pro Produkt ist die Absicherung, die verhindert, dass die Automatisierung Sie in einen Preiskampf zieht.
• Am leichtesten lassen sich wiederkehrende Strategien automatisieren: Wettbewerbern auf Marktplätzen folgen, reagieren, wenn Wettbewerber nicht lieferbar sind, und Preise je Kanal anpassen.
• Auch automatische Preise unterliegen dem Verbraucher- und Kartellrecht: Regeln für Rabattwerbung, Informationspflichten bei personalisierten Preisen und das Verbot von Preisabsprachen.

Warum verändert künstliche Intelligenz die Preisstrategie?

Künstliche Intelligenz verändert die Preisstrategie, weil Sie damit auf Basis von deutlich mehr Daten und viel häufiger entscheiden können, als ein Team es von Hand schafft. Bis vor Kurzem passten die meisten Onlineshops ihre Preise mit einfachen Regeln an: prozentuale Preisnachlässe, feste Margen oder geplante Rabatte.

Feste Regeln scheitern, weil sie ausblenden, was außerhalb Ihres Shops passiert. Eine feste Marge von 30 % weiß nicht, ob Ihr Wettbewerber seinen Preis gerade um 10 % gesenkt hat, ob er ausverkauft ist oder ob die Nachfrage nach dem Produkt im Dezember steigt.

Ein KI-Modell verknüpft Quellen, die früher getrennt betrachtet wurden: Verkaufshistorie, Wettbewerberpreise, eigener Lagerbestand, Kosten und Saisonalität. Mit Price Intelligence verlässt sich der Händler nicht mehr auf Bauchgefühl und endlose Tabellen, sondern stützt jede Preisänderung auf Daten, die mehrmals täglich aktualisiert werden.

Die wichtigsten Vorteile von KI im Pricing eines Onlineshops

Künstliche Intelligenz in der Preisstrategie eines Onlineshops wirkt sich spürbar auf Umsatz und Rentabilität aus, sofern das System mit guten Daten und klaren Grenzen arbeitet. Das sind die häufigsten Vorteile:

• Schnellere Entscheidungen: Das System prüft Marktveränderungen, sobald neue Daten eintreffen, und passt Preise an, ohne auf das wöchentliche Pricing-Meeting zu warten.
• Schutz der Marge: Die Algorithmen unterscheiden, bei welchen Produkten sich der Preiswettbewerb lohnt und bei welchen es rentabler ist, den Preis zu halten, weil niemand das Produkt günstiger anbietet oder Ihre Wettbewerber nicht lieferbar sind.
• Höhere Genauigkeit: Die Automatisierung vermeidet manuelle Fehler wie eine Null zu viel oder eine falsch kopierte Regel und verringert das Risiko, unter der Gewinnschwelle zu verkaufen.
• Nachfrageprognose: Weil die KI Kaufmuster erkennt, hilft sie, die Preiselastizität zu schätzen, also wie stark sich Ihre Verkäufe ändern, wenn sich der Preis ändert, und die Wirkung einer Aktion vorherzusehen.

Zusammen ermöglichen diese Vorteile einem Händler, wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne in unnötige Preiskämpfe zu geraten. Voraussetzung ist, dass die KI innerhalb einer Margenuntergrenze arbeitet: Ohne diese Grenze untergräbt ein Algorithmus, der nur dem niedrigsten Preis hinterherläuft, die Rentabilität des gesamten Sortiments.

Welche Preisstrategien lassen sich mit KI automatisieren?

Mit KI lassen sich vor allem die Preisstrategien automatisieren, die sich oft wiederholen und von externen Daten abhängen, die sich täglich ändern. Die Tabelle fasst die häufigsten im Handel zusammen, mit den Daten, die jede Strategie braucht, und dem Risiko, das Sie im Blick behalten müssen.

Keine dieser Strategien gibt es erst dank KI: Alle existierten schon vorher mit manuellen Regeln. Der Unterschied liegt in Umfang und Häufigkeit. Jedes Modell im Detail, mit Beispielen, finden Sie im Leitfaden zur wettbewerbsorientierten Preisstrategie im E-Commerce.

Beispiele für KI im Pricing des Handels

Praxisbeispiele für KI im Pricing haben eines gemeinsam: sie lösen Aufgaben, die ein Team bei zehn Produkten von Hand erledigen könnte, bei zehntausend aber nicht. Einige anschauliche Beispiele:

• Neue Wettbewerber erkennen: Das System identifiziert Verkäufer, die plötzlich in Ihrer Nische auftauchen, bevor Sie deren Wirkung auf Ihre Verkäufe bemerken.
• Anpassungen auf Marktplätzen: Repricing ändert Preise dynamisch je nach den Bewegungen der Wettbewerber, was bei großen Sortimenten von Hand nicht machbar ist.
• Saisonprognose: Anhand früherer Aktionen schätzt die KI, wie der Markt am Black Friday, zu Weihnachten oder im Schlussverkauf reagiert, damit Sie die Preise frühzeitig vorbereiten können.
• Preise je Kanal: Dasselbe Produkt kann in Ihrem Onlineshop, auf Amazon oder auf einem lokalen Marktplatz unterschiedlich viel kosten, weil jeder Kanal eigene Gebühren und Wettbewerber hat. Wo diese Praxis an Grenzen stößt, erklärt der Beitrag zur Preisdiskriminierung.

Diese Beispiele zeigen, dass KI im Pricing in Onlineshops und auf Marktplätzen bereits ein Werkzeug für den Alltag ist und keine Zukunftsidee. Was ein gutes von einem schlechten Ergebnis unterscheidet, ist weiterhin die Qualität der Ausgangsdaten.

So starten Sie mit der Preisgestaltung mit KI

Der Einstieg in KI im Pricing erfordert kein monatelanges Projekt, sondern geordnete Daten und klare Regeln, bevor Sie irgendetwas automatisieren. Die Schritte in der richtigen Reihenfolge:

1. Verlässliche interne Daten zusammentragen: Einkaufskosten je Produkt, Verkäufe, Bestand und aktuelle Margen. Falsch hinterlegte Kosten machen jeden Mindestpreis wertlos.
2. Externe Daten ergänzen: die Preise Ihrer Wettbewerber, Produkt für Produkt zugeordnet. Eine falsche Zuordnung, etwa wenn ein Multipack mit einer Einzelpackung verglichen wird, gehört zu den häufigsten Fehlern bei der Analyse von Wettbewerberpreisen.
3. Klare Parameter festlegen: Mindestmarge je Produkt oder Produktfamilie, welche Produkte strategisch sind und auf welchen Kanälen Sie konkurrieren.
4. Mit einer kleinen Gruppe beginnen: Automatisieren Sie eine Kategorie, vergleichen Sie Umsatz und Marge mit dem Vorzeitraum und weiten Sie die Automatisierung nur aus, wenn das Ergebnis stimmt.
5. Ausnahmen prüfen: Produkte, die oft den Mindestpreis erreichen, Wettbewerber mit auffälligen Preisen und abrupte Nachfrageänderungen.

Beispiel: So wirkt ein Mindestpreis

Der Mindestpreis ist die Regel, die verhindert, dass die Automatisierung mit Verlust verkauft. Nehmen wir ein Produkt, das im Einkauf 40 € kostet, dazu 2 € für die Auftragsabwicklung, 1,5 % Zahlungsgebühr und eine Mindestmarge von 10 %. Der Einfachheit halber wird die Marge auf den Nettopreis (ohne MwSt.) bezogen, die Zahlungsgebühr auf den Bruttobetrag, den der Kunde zahlt (inklusive 19 % MwSt.).

Der Mindestpreis ohne MwSt. ergibt sich aus P − 0,015 × 1,19 × P − 42 − 0,10 × P = 0, also 0,88215 × P = 42. Das Ergebnis ist P ≈ 47,61 € netto, mit MwSt. sind das 56,66 €.

Im ersten Fall entsprechen 61,90 € inklusive MwSt. 52,02 € netto. Nach Abzug der Zahlungsgebühr (1,5 % von 61,90 €, also 0,93 €) und der 42 € für Einkauf und Abwicklung bleiben 9,09 €, das sind 17,5 % des Nettopreises. Im zweiten Fall würde der Preis beim Nachziehen unter die Untergrenze fallen, deshalb stoppt die Regel bei 56,66 € und sichert die 10 % Marge.

Sind Daten und Regeln festgelegt, übernimmt ein Tool für Dynamic Pricing diese Berechnung für das gesamte Sortiment, jedes Mal, wenn sich die Marktpreise ändern.

Risiken und Grenzen von KI im Pricing

KI im Pricing verstärkt, was sie bekommt: Mit schlechten Daten oder schlecht durchdachten Regeln trifft sie schlechte Entscheidungen in großem Maßstab. Deshalb sollten Sie ihre Grenzen kennen, bevor Sie sie Preise setzen lassen.

• Datenqualität: Ein falsch ausgelesener Wettbewerberpreis oder ein falsch zugeordnetes Produkt löst Preissenkungen ohne Grund aus.
• Preiskämpfe zwischen Algorithmen: Folgen zwei Verkäufer der Regel „1 € unter dem günstigsten Anbieter“, gehen beide bis auf ihren Mindestpreis herunter. Die Margenuntergrenze stoppt diese Spirale.
• Rabattwerbung: In der Europäischen Union muss bei jeder angekündigten Preisermäßigung der niedrigste Preis der letzten 30 Tage angegeben werden. So schreibt es die Richtlinie (EU) 2019/2161 vor. In Spanien regelt das Artikel 20 des Gesetzes 7/1996 über den Einzelhandel (auf Spanisch) in der Fassung des Real Decreto-ley 24/2021. Ein System, das Preise täglich ändert, muss diese Preishistorie speichern.
• Personalisierte Preise: Im Fernabsatz verpflichtet dieselbe Richtlinie dazu, Verbraucher zu informieren, wenn der Preis auf Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde. Das betrifft weder dynamische Preise, die sich mit der Nachfrage ändern, noch Anpassungen je Kanal oder Markt, solange sie nicht für einzelne Kunden personalisiert werden.
• Kartellrecht: Ein Algorithmus darf den öffentlichen Preisen der Wettbewerber folgen, darf aber nicht dazu dienen, Preise mit anderen Verkäufern abzustimmen. Das verbietet Artikel 101 AEUV.

Häufige Fragen zu KI-gestützten Preisstrategien

Legt die KI die Preise allein fest?

Nein, nicht ohne Vorgaben: Die KI kann Preise automatisch anwenden, aber nur innerhalb der Regeln, die das Unternehmen festlegt, also Mindestmarge, Referenzwettbewerber und Kanäle. Die Strategie, das heißt, wo Sie über den Preis konkurrieren und wo nicht, entscheidet weiterhin das Team.

Was ist der Unterschied zwischen Dynamic Pricing und KI-Pricing?

Dynamische Preise ändern sich nach vorab festgelegten Regeln, etwa indem sie mit dem günstigsten Wettbewerber gleichziehen. KI ergänzt die Analyse weiterer Variablen wie Preishistorie, Saisonalität oder Preiselastizität und schlägt vor, welche Regel zu welchem Produkt passt. In der Praxis kombinieren viele Tools beides.

Brauche ich ein großes Sortiment, um KI im Pricing zu nutzen?

Ein großes Sortiment ist nicht nötig, aber der Nutzen wächst mit der Zahl der Produkte und Wettbewerber. Bei wenigen Artikeln und einem stabilen Markt können eine Preisüberwachung der Wettbewerber und eine manuelle Prüfung ausreichen.

Was braucht eine KI-Preisstrategie, damit sie Ihre Marge nicht aufzehrt?

Eine KI-Preisstrategie braucht Wettbewerberpreise, die mehrmals täglich aktualisiert werden, echte Margen und eine Untergrenze, die nie unterschritten wird. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger). Mit Dynamic Pricing wendet Boardfy Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy berechnet Ihre Marge netto: Vom Preis ohne MwSt. zieht Boardfy Einkaufskosten, Marktplatzprovision und Zahlungsgebühren ab.
• Boardfy arbeitet im Dynamic Pricing immer mit einer Untergrenze, die Sie auf eine von drei Arten festlegen: mit einem eigenen Mindest- und Höchstpreis, mit einer Mindestmarge, die Boardfy aus Ihren Kosten berechnet, oder mit einem Referenzpreis abzüglich eines Prozentsatzes, den Sie wählen. Unter diese Grenze geht Boardfy nie.
• Boardfy nutzt künstliche Intelligenz und ordnet Ihre Produkte denen Ihrer Wettbewerber per EAN oder Artikelnummer zu, mit 99,99 % Genauigkeit. Boardfy vergleicht nur identische Produkte; jede Variante (Größe, Farbe, Format) hat ihre eigene EAN und ihren eigenen Preis.
• Boardfy setzt neue Preise mit dem Dynamic-Pricing-Modul automatisch um oder, wenn Sie das wünschen, erst nach Ihrer Freigabe.

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie, sondern wendet die Regeln an, die Sie festlegen. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Boardfy gibt es ab 49 € pro Monat zzgl. MwSt., Dynamic Pricing separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.