Auf einem Marktplatz verkaufen: je 5 Vor- und Nachteile

Der Verkauf auf einem Marktplatz ist für viele Händler einer der ersten Schritte im E-Commerce und wirkt wie eine Abkürzung zu mehr Kunden. Das stimmt zum Teil, doch der Weg hat seine Tücken.

Ein Marktplatz wie Amazon.de ist eine Plattform, auf der viele Händler ihre Produkte im Katalog des Betreibers anbieten. Er verschafft Ihnen vom ersten Tag an Zugang zu sehr vielen Käufern, erspart Ihnen Shopsystem und Hosting und erleichtert den Verkauf ins Ausland. Im Gegenzug zahlen Sie auf jeden Verkauf eine Provision, die Kunden gehören nicht Ihnen, Sie konkurrieren mit anderen Händlern (manchmal auch mit dem Marktplatz selbst) und müssen sich an seine Regeln halten. Wenn Sie gerade anfangen oder einen zusätzlichen Kanal suchen, lohnt sich das meist. Lebt Ihr Geschäft von der direkten Kundenbeziehung, sollte der Marktplatz ein Kanal unter mehreren sein, nicht der einzige.

Im Folgenden finden Sie die jeweils fünf wichtigsten Vor- und Nachteile, damit Sie abwägen können, ob der Nutzen in Ihrem Fall die Risiken überwiegt.

Vorteile des Verkaufs auf einem Marktplatz

1. Sie steigern Ihren Umsatz (wahrscheinlich)

Der Traffic ist der Hauptgrund, auf einem Marktplatz zu verkaufen. Ein neuer Onlineshop braucht meist Monate, bis er eigene Besucher hat, denn SEO und Markenbekanntheit wirken, aber langsam. Auf einem Marktplatz stehen Ihre Produkte dagegen ab dem ersten Tag vor Käufern, die bereits suchen.

Im stationären Handel ist es ähnlich. Manche Marken mit eigenen Geschäften mieten zusätzlich eine Fläche im Kaufhaus, weil dort viel mehr Menschen vorbeikommen, als sie allein anziehen würden. Ein großer Marktplatz funktioniert genauso: Er bringt Ihr Schaufenster vor ein Publikum, das Sie allein nicht erreichen könnten.

Das „wahrscheinlich“ in der Überschrift ist ernst gemeint. Mehr Traffic garantiert keinen höheren Umsatz: Ihr Produkt steht in derselben Liste wie die Angebote anderer Händler, und es gewinnt, wer einen guten Preis, eine gute Produktseite und gute Bewertungen vorweisen kann.

2. Die Kosten sinken

Sie zahlen weder Hosting noch ein Shopsystem, denn der Marktplatz stellt Ihnen den Shop fertig zur Verfügung. Ihre Arbeit konzentriert sich auf Produkt, Produktseiten, Sortiment und Bestellungen.

Ein fertiger Shop heißt aber nicht, dass der Verkauf kostenlos ist. Auf Amazon.de zahlen Sie zum Beispiel im Tarif „Professionell“ eine monatliche Grundgebühr (im Tarif „Einzelanbieter“ stattdessen eine Gebühr pro verkauftem Artikel) und auf jeden Verkauf eine Verkaufsgebühr, die von der Kategorie abhängt (mehr dazu in So funktioniert der Verkauf mit Amazon FBA). Die Logistik übernimmt Amazon nur, wenn Sie Versand durch Amazon (FBA) nutzen. Dafür fallen eigene Versand- und Lagergebühren an, und auch das Entfernen von Beständen aus den Lagern kostet Geld. Die Gebühren ändern sich häufig. Prüfen Sie sie deshalb auf der Gebührenseite von Amazon.de, bevor Sie Ihre Marge kalkulieren.

Um Werbung und SEO kommen Sie auch auf einem Marktplatz nicht ganz herum. Wer bei umkämpften Suchbegriffen sichtbar sein will, muss in Anzeigen auf dem Marktplatz selbst investieren (bei Amazon etwa in Sponsored Products) und an der SEO seiner Amazon-Produktseiten arbeiten. Trotzdem ist die Anfangsinvestition deutlich geringer als für den Aufbau eines eigenen Shops, der erst noch ranken muss.

3. Sie behalten Ihr Markenimage

Wer auf einer solchen Plattform verkauft, gibt seine Marke nicht auf. Sie verkaufen unter Ihrer eigenen Marke und mit Ihrem Logo, und auf manchen Marktplätzen (bei Amazon über die Markenregistrierung, Brand Registry) erhalten Sie sogar eine eigene Markenshop-Seite. Das bringt Ihnen drei Vorteile:

• Kunden können Sie als Verkäufer gesondert bewerten.
• Kunden können Ihren Shop auf dem Marktplatz gezielt suchen und bei Ihnen kaufen statt bei anderen Händlern derselben Kategorie.
• Über Kundenservice und Sortimentsdarstellung vermitteln Sie ein eigenes Markenbild.

Vorsicht allerdings: Wenn Ihre Preise auf dem Marktplatz nicht zu den Preisen in Ihrem eigenen Shop passen, kann dieser Vorteil zum Nachteil werden. Findet der Kunde denselben Artikel je nach Kanal zu sehr unterschiedlichen Preisen, leidet das Vertrauen in Ihre Marke.

4. Käufer vertrauen der Plattform mehr

Die Zahlung ist einer der heikelsten Momente beim Onlinekauf, und hier arbeitet der Marktplatz für Sie. Viele Käufer, die bei einem unbekannten Shop zögern würden, kaufen ohne Bedenken auf einer Plattform, die sie kennen und bei der ihre Zahlungsdaten schon hinterlegt sind.

Große Marktplätze haben außerdem deutlich stärkere Sicherheitsmaßnahmen als ein kleiner Shop und Beschwerdeverfahren für einige Betrugsfälle. Unangreifbar ist keine Plattform, und diese Garantien (etwa die A-bis-z-Garantie von Amazon) schützen vor allem den Käufer. Den Händler sichern sie nur in manchen Fällen ab, und erst nach einem Antrag.

5. Sie verkaufen mit weniger Hürden ins Ausland

Auf eigene Faust ins Ausland zu verkaufen ist teuer. Bei günstigen Artikeln können die Versandkosten den Produktpreis übersteigen, und dazu kommt die Sprachbarriere.

Große Marktplätze senken diese Hürden. Es gibt sie in mehreren Sprachversionen, und wenn Sie ihre Logistik nutzen (bei Amazon FBA), übernehmen sie auch den Kundenservice in der Sprache des Kunden. Mit dieser Logistik ist der Versand ins Ausland meist auch günstiger, als wenn Sie ihn bei wenigen Bestellungen selbst organisieren. Allein würde der Weg in diese Märkte deutlich mehr Zeit und Geld kosten.

Die steuerlichen Pflichten bleiben allerdings bestehen. Verkaufen Sie an Verbraucher in anderen EU-Ländern, gelten für die Mehrwertsteuer eigene Regeln. Machen Sie sich deshalb vorher damit vertraut, wie das One-Stop-Shop-Verfahren (OSS) beim Verkauf auf Amazon funktioniert.

Nachteile des Verkaufs auf einem Marktplatz

1. Die Kunden gehören nicht Ihnen

Auf einem Marktplatz gehören die Kunden der Plattform, nicht Ihnen. Angenommen, Sie fangen auf einem Marktplatz an, Ihr Umsatz wächst Monat für Monat, und Sie beschließen, einen eigenen Onlineshop zu eröffnen. Sie sehen zwar die Bestellungen, aber was Sie mit diesen Daten tun dürfen, legen die Regeln der jeweiligen Plattform fest. Amazon untersagt zum Beispiel, sie für eigenes Marketing zu nutzen oder Käufer auf Ihre Website zu lenken. Eine eigene Datenbank mit Ihren bisherigen Käufern haben Sie also nicht.

Ein vollständiges Bild jedes Kunden bekommen Sie auf einem Marktplatz ebenfalls nicht: weder seine Kaufhistorie bei Ihnen noch seine Kaufhäufigkeit oder seinen durchschnittlichen Bestellwert. Die Berichte der Plattform sind aggregiert oder eingeschränkt. Wer einen Marktplatz verlässt, um einen eigenen Shop aufzubauen, fängt praktisch von vorn an.

2. Auch der Shop gehört Ihnen nicht

Der Marktplatz erspart Ihnen Hosting und Shopsystem. Das bedeutet aber auch: Ihr Shop auf Amazon, eBay oder Kaufland wird nie Ihnen gehören. Der Betreiber überlässt Ihnen Platz in seinem Katalog, damit Sie Ihre Produkte Tausenden Nutzern anbieten können. Im Gegenzug akzeptieren Sie seine Regeln: Provisionen, Richtlinien und die Darstellung der Produkte kann er ändern, wann er will.

Wenn Sie gehen, müssen Sie unter anderem den Katalog neu aufbauen, die Produkttexte neu schreiben und die Fotos erneut hochladen. Und Sie müssen in Onlinemarketing investieren, um den Traffic zu gewinnen, den Ihnen bisher der Marktplatz gebracht hat.

3. Mehr Umsatz kostet mehr

Mehr Umsatz auf einem Marktplatz heißt mehr Provisionen und fast immer auch mehr Werbung. Die Provision ist ein Prozentsatz jedes Verkaufs und wächst mit Ihrem Umsatz. Und je stärker eine Kategorie umkämpft ist, desto mehr müssen Sie in Anzeigen investieren, um sichtbar zu bleiben. Bei knappen Margen können Sie viel verkaufen und wenig verdienen.

Ein Beispiel mit runden Zahlen, nur zur Veranschaulichung (die tatsächlichen Gebühren hängen von Marktplatz und Kategorie ab): Sie verkaufen ein Produkt für 30 € und zahlen 15 % Provision (4,50 €), 3 € für die Logistik und 2 € Werbung pro Verkauf. Dann bleiben 20,50 €. Ist die Mehrwertsteuer von 19 % im Preis enthalten, gehen davon noch 4,79 € ab (30 € / 1,19 = 25,21 € netto), und es bleiben 15,71 €. Davon müssen Sie den Einkaufspreis des Produkts und Ihre Marge decken.

Die zweite Art von Kosten betrifft Informationen. Das Geschäft eines Marktplatzes besteht darin, möglichst viele Händler und Käufer anzuziehen, und das verschafft ihm einen privilegierten Einblick darin, was sich in jeder Branche verkauft. Jahrelang konnten Marktplätze die Daten ihrer Händler für das eigene Geschäft nutzen. In der EU ist das für Amazon seit 2022 durch die Verpflichtungszusagen eingeschränkt, die Amazon gegenüber der Europäischen Kommission im Verfahren AT.40462 abgegeben hat, und seit 2024 durch das Gesetz über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA). Es verbietet großen Torwächtern, nicht öffentliche Daten ihrer Händler zu nutzen, um mit ihnen zu konkurrieren.

Trotzdem sieht der Marktplatz weiterhin Ihre Verkäufe, Ihre Preise und Ihr Sortiment und verkauft in vielen Fällen eigene Produkte, die mit Ihren konkurrieren. Behalten Sie das im Blick: Bei manchen Produkten kann Ihr stärkster Wettbewerber der Marktplatz selbst sein.

4. Die Konkurrenz ist sichtbarer

Auf einem Marktplatz stehen Ihre Wettbewerber auf derselben Seite wie Sie, und der Käufer vergleicht Preise ohne Aufwand. Viele Händler bieten ähnliche oder identische Produkte an. Sie müssen also bei Qualität oder Preis mithalten und dazu bessere Produktseiten, gute Bilder und guten Service bieten.

Bieten auf Amazon.de mehrere Händler dasselbe Produkt an, erhält nur einer das „Hervorgehobene Angebot“ (die Buy Box), und der Preis wiegt schwer bei der Frage, wer es bekommt. Deshalb lohnt sich eine Preisstrategie für Amazon, statt blind zu reagieren.

Hinzu kommt, dass manche Plattformen eigene Produkte verkaufen, was den Wettbewerb weiter verschärft. Um mitzuhalten, können Sie mit spezialisierten Tools die Preise dieser Wettbewerber mehrmals täglich überwachen. Sie werden über Änderungen benachrichtigt und passen Ihre eigenen Preise anhand der Marge jedes Produkts an.

5. Der Betrieb erfordert eine sehr sorgfältige Organisation

Auch Marktplätze haben ein Markenimage zu schützen. Deshalb dulden sie keine Händler, die Lieferzeiten nicht einhalten, irreführende Beschreibungen veröffentlichen oder Kunden schlecht behandeln. Um das zu verhindern, legen sie Servicestandards fest und messen deren Einhaltung mit Kennzahlen wie der Bestellmängelquote, verspäteten Lieferungen oder Stornierungen. Wer die Vorgaben nicht erfüllt, riskiert eine Einschränkung oder Sperrung seines Kontos.

Das geforderte Serviceniveau zu halten ist notwendig, kostet aber Zeit und Geld: verfügbare Bestände, pünktlicher Versand, schnelle Antworten und sauber abgewickelte Retouren. Können Sie das nicht sicherstellen, arbeitet der Marktplatz gegen Sie.

Für wen lohnt sich der Verkauf auf einem Marktplatz?

Der Verkauf auf einem Marktplatz lohnt sich vor allem für Einsteiger, für Händler mit kleinem Budget und als Zusatzkanal für einen bestehenden Onlineshop. Lebt Ihr Geschäft von Stammkunden, sollte der Marktplatz nie der einzige Kanal sein. Im Einzelnen hängt es davon ab, wo Ihr Unternehmen gerade steht:

• Wenn Sie neu im E-Commerce sind, lohnt sich der Marktplatz besonders: Sie können Ihre Produkte am Markt testen, ohne vorher einen Shop aufzubauen.
• Wenn Ihr Budget klein ist und der Onlinehandel für Sie ein Nebenkanal bleibt, ist der Marktplatz ebenfalls die einfachste Lösung.
• Wenn Sie bereits einen Onlineshop haben, kann der Marktplatz ein ergänzender Kanal sein, um Produkte abzusetzen, die Sie nicht mehr auf Ihrer Website führen wollen, oder um Restposten abzuverkaufen.
• Wenn Ihr Geschäft von der Kundenbeziehung lebt (Wiederkäufe, Abonnements, Kundenbindung), nutzen Sie den Marktplatz als zusätzlichen Kanal, nie als einzigen.

Für kleine Händler mit breitem Sortiment ist es schwer, nur mit dem eigenen Shop zu bestehen, denn der Onlinehandel verlangt Investitionen in Marketing, Logistik und Technik. Sich zu spezialisieren oder eigenen Shop und Marktplatz zu kombinieren, ist meist tragfähiger, als von einem einzigen Kanal abzuhängen.

Wie behalten Sie Ihre Preise im Griff, wenn Sie auf mehreren Marktplätzen verkaufen?

Um Ihre Preise auf mehreren Marktplätzen im Griff zu behalten, müssen Sie die Wettbewerber auf jedem Kanal verfolgen, wissen, wer das „Hervorgehobene Angebot“ hält, und für jedes Produkt einen Mindestpreis festlegen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) aus und wendet Ihre Preisregeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy erkennt, welcher Wettbewerber auf Amazon.de gerade das „Hervorgehobene Angebot“ hält. Diese Angabe ändert sich häufig.
• Boardfy ändert Preise direkt auf Mirakl-Marktplätzen wie MediaMarkt in Deutschland und Österreich sowie auf Kaufland über dessen API.
• Boardfy berechnet Ihre Marge netto (ohne MwSt.) nach Abzug von Einkaufspreis und Marktplatzprovision und geht nie unter Ihren Mindestpreis oder Ihre Mindestmarge.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Die Preisüberwachung kostet ab 49 € pro Monat zzgl. MwSt., Dynamic Pricing mit automatischen Preisregeln separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.