Preisgestaltung im Onlineshop: So legen Sie Ihre Preise fest

Der Preis ist das Erste, was Besucher Ihres Onlineshops vergleichen. Er entscheidet, ob sie kaufen, wie viel Sie verdienen und welches Bild von Ihrer Marke hängen bleibt.

Für eine solide Preisgestaltung berechnen Sie zuerst die Vollkosten pro Stück und legen einen Mindestpreis fest, den Sie nie unterschreiten. Danach ordnen Sie diesen Preis im Wettbewerb ein und wählen eine Strategie: kostenorientiert, wertorientiert, psychologisch, differenziert oder dynamisch. Zum Schluss testen Sie den Preis über einen bestimmten Zeitraum und passen ihn anhand von Absatz- und Margendaten an.

Die vollständige Formel mit Mehrwertsteuer, Provisionen und Versand finden Sie im Leitfaden Verkaufspreis berechnen, Schritt für Schritt. Dieser Artikel setzt nach der Kalkulation an: wie Sie den Preis darstellen, wer welchen Preis zahlt und wie Sie prüfen, ob er funktioniert.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Mindestpreis jedes Produkts ergibt sich aus seinen Kosten und Ihrer Mindestmarge. Keine psychologische Technik und keine Aktion darf darunter gehen.
• Preise mit einer 9 am Ende werden meist mit einem Angebot verbunden, runde Preise mit Qualität. Wählen Sie danach, wie Sie das Produkt positionieren möchten.
• In der Europäischen Union müssen Sie bei einer Preisermäßigung als früheren Preis den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben.
• Mit Preisdifferenzierung und dynamischen Preisen verlangen Sie je nach Kunde, Zeitpunkt oder Lagerbestand unterschiedliche Preise, immer mit Regeln und einer Preisuntergrenze.
• Ein höherer Preis, der weniger Stück verkauft, kann insgesamt mehr Gewinn bringen. Das zeigt nur ein Test mit echten Daten.

Den Marktpreis Ihres Produkts recherchieren

Die Marktrecherche zeigt Ihnen, in welcher Preisspanne sich Ihr Produkt bewegt, bevor Sie einen Preis wählen. Ohne sie wenden Sie jede Preistechnik blind an: Sie runden vielleicht ein Produkt auf 29,99 € auf, das die Konkurrenz für 24,90 € verkauft.

Warum Sie Markt und Wettbewerb kennen sollten, bevor Sie Preise festlegen

Den Markt zu kennen heißt zu wissen, wer Ihr Produkt kauft, wo er es kauft und womit er es vergleicht. Wer Elektronik kauft, vergleicht dieselbe EAN in drei Shops. Wer Naturkosmetik kleiner Marken kauft, vergleicht ähnliche Marken, keine identischen Preise.

Dieser Rahmen bestimmt Ihren Spielraum. Bietet Ihr Produkt besondere Eigenschaften oder einen besseren Service, lässt sich ein höherer Preis begründen. Verkaufen Sie dasselbe wie zehn andere Händler, gibt der Markt eine Spanne vor, und Sie entscheiden nur, wo Sie sich darin platzieren.

Mit Tools für Dynamic Pricing im E-Commerce passen Sie diese Preise anschließend manuell, über Simulationen oder automatisch nach Regeln an.

Wie Sie die Preise ähnlicher Produkte recherchieren und auswerten

Die Analyse der Preise ähnlicher Produkte folgt vier Schritten. Die Reihenfolge ist wichtig, weil jeder Schritt auf dem vorherigen aufbaut:

1. Vergleichbare Produkte bestimmen. Suchen Sie dasselbe Produkt (gleiche EAN oder Artikelnummer). Gibt es das nicht, nehmen Sie die Produkte, die in Eigenschaften, Qualität und Segment am nächsten liegen.
2. Preise nach demselben Kriterium erfassen. Notieren Sie den Preis mit oder ohne Versand, aber bei allen gleich, und zwar auf den Kanälen, auf denen Ihre Kunden einkaufen: Onlineshops, Marktplätze und Preisvergleichsportale.
3. Neben der Zahl auch die Strategie beobachten. Achten Sie darauf, ob ein Wettbewerber häufig Rabatte gibt, Sets anbietet, ab einem bestimmten Bestellwert kostenlos liefert oder Preise mit 9 enden lässt. Ein Tool zur Preisüberwachung der Konkurrenz erspart Ihnen die Handarbeit und speichert die Preishistorie.
4. Mit Ihrem Leistungsversprechen abgleichen. Bewerten Sie, was Sie zusätzlich bieten (Lieferzeit, Garantie, Kundenservice, Sortiment) und wie stark das die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Mit diesen Daten sehen Sie, ob Ihr Preis unter, im oder über dem Marktdurchschnitt liegt, und können entscheiden, ob Sie genau diese Position wollen.

Weit unter dem Markt zu liegen ist ebenfalls ein Fehler. Als wir 2015 in unserem eigenen Onlineshop begannen, unsere Preise mit der Konkurrenz zu vergleichen, fanden wir ein Produkt, das wir für 320 € verkauften, während der nächste Wettbewerber 370 € verlangte: bis zu 49,99 € Marge pro Stück (bei einem Cent darunter, also 369,99 €), die wir verschenkten. Mehr dazu und zu unseren übrigen Regeln lesen Sie im Artikel über die 7 Preisstrategien unseres Shops.

Vollkosten und Mindestpreis berechnen

Die Kosten bestimmen die Untergrenze Ihres Preises: den Betrag, unter dem Sie mit jedem Verkauf Geld verlieren. Die vollständige Kalkulation steht im eingangs verlinkten Leitfaden. Hier finden Sie nur den Teil, den Sie für die Strategien der folgenden Abschnitte brauchen.

• Vollkosten pro Stück. Addieren Sie Einkaufs- oder Herstellungspreis, die Versandkosten, die Sie tragen, die Gebühren des Zahlungsanbieters oder des Marktplatzes, Verpackung, Retouren und den Anteil der Gemeinkosten, der auf jedes Stück entfällt.
• Mindestmarge. Legen Sie fest, welche Marge auf den Verkaufspreis (ohne MwSt.) Sie pro Produkt mindestens akzeptieren. Sie hängt von Ihrer Branche, Ihrer Umschlagshäufigkeit und Ihren Fixkosten ab.

Aus diesen beiden Werten ergibt sich Ihr Mindestpreis: Mindestpreis netto = Vollkosten ÷ (1 − Mindestmarge). Ein Produkt mit 15 € Vollkosten und 20 % Mindestmarge hat eine Untergrenze von 15 ÷ 0,80 = 18,75 € netto, also 22,31 € mit 19 % MwSt.

Welche Arten der Preisgestaltung gibt es?

Es gibt drei grundlegende Ansätze der Preisgestaltung: nach Kosten, nach wahrgenommenem Wert und nach Wettbewerb. Kennen Sie Ihre Untergrenze, hängt der Endpreis davon ab, welchen dieser Bezugspunkte Sie wählen. Kosten und Wert sind die beiden Grundlagen, der Wettbewerb gibt die Spanne vor, in der Sie sich bewegen.

Der kostenorientierte Ansatz stellt sicher, dass Ihre Kosten gedeckt sind, sagt Ihnen aber nicht, ob Sie mehr verlangen könnten. Der wertorientierte Ansatz setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden gut kennen: Qualität, Exklusivität, Bequemlichkeit oder besondere Eigenschaften rechtfertigen einen höheren Preis. In der Praxis kombinieren viele Onlineshops alle drei. Die Kosten setzen die Untergrenze, der Wettbewerb die Spanne, und der Wert entscheidet, an welchem Punkt der Spanne Sie stehen.

Psychologische Preise

Psychologische Preise verändern, wie ein Preis wahrgenommen wird, ohne den Betrag nennenswert zu ändern. Sie ersetzen keine durchdachte Preisstrategie, sondern wirken bei der letzten Entscheidung: wie Sie einen Betrag zeigen, von dem Sie schon wissen, dass er sich rechnet.

Preise mit 9 am Ende und runde Beträge

Einen Preis von 19,99 € lesen viele Kunden als «neunzehn und ein bisschen», wenn sie nur auf die erste Ziffer achten. Deshalb werden Endungen auf 9 oder 5 meist mit einem Angebot verbunden und oft in Kategorien eingesetzt, in denen Kunden Preise vergleichen.

Runde Beträge bewirken das Gegenteil: 30 € ist schnell erfasst und signalisiert, dass kein Trick dahintersteckt. Hochpreisige Marken nutzen sie, um nicht nach Restposten auszusehen. Keine der beiden Varianten ist grundsätzlich besser. Wichtig ist, dass die Endung im ganzen Sortiment einheitlich ist und zur Positionierung Ihrer Marke passt.

Runden Sie von Ihrem Mindestpreis aus immer nach oben. Bei der Untergrenze von 22,31 € mit MwSt. aus dem Beispiel oben halten 22,95 € oder 22,99 € die Marge ein, 21,99 € dagegen nicht, auch wenn die Änderung harmlos wirkt.

Referenzpreis und Ankereffekt

Beim Ankereffekt zeigen Sie neben dem tatsächlichen Preis einen höheren Preis, damit der tatsächliche wie ein gutes Geschäft wirkt. Der häufigste Fall ist der Streichpreis: «vorher 49,95 €, jetzt 39,95 €». Es funktioniert auch, zuerst die teuerste Variante eines Produkts zu zeigen, damit die mittlere angemessen wirkt.

Bei Preisermäßigungen darf der frühere Preis nicht irgendein Betrag sein. Die Richtlinie (EU) 2019/2161, bekannt als Omnibus-Richtlinie, schreibt vor, als früheren Preis den niedrigsten Preis anzugeben, den Sie in den 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt haben (Text auf EUR-Lex). In Spanien regelt das Artikel 20 des Einzelhandelsgesetzes Ley 7/1996 (auf Spanisch), der Artikel ausnimmt, die zum ersten Mal zum Verkauf angeboten werden.

Ein Beispiel zeigt, warum das wichtig ist. Ein Produkt kostet 49,95 €, wird 10 Tage lang für 44,95 € angeboten und kehrt dann zu 49,95 € zurück. Senken Sie es zwei Wochen später auf 39,95 €, müssen Sie als früheren Preis 44,95 € angeben, nicht 49,95 €. Der tatsächliche Rabatt, den Sie bewerben dürfen, liegt bei 11,1 % (39,95 ÷ 44,95 = 0,889), nicht bei 20 % (39,95 ÷ 49,95 = 0,800). Aktionen in kurzer Folge machen die nächste weniger attraktiv, wie bei vielen Black-Friday-Aktionen, bei denen nicht jeder Rabatt echt ist.

Köder-Effekt

Der Köder-Effekt (Decoy-Effekt) entsteht, wenn Sie eine Option hinzufügen, die eine andere besser aussehen lässt. Nehmen Sie Kaffeebohnen in drei Größen: 250 g für 9,95 €, 750 g für 17,95 € und 1 kg für 19,95 €. Die 750-g-Packung verkauft sich kaum, lässt aber die 1-kg-Packung für nur 2 € mehr wie den logischen Kauf erscheinen.

Die Technik funktioniert, wenn der Köder eine echte, glaubwürdige Option ist und das Produkt, zu dem er lenkt, eine gute Marge bringt. Hat die große Packung eine geringere Marge als die kleine, verkaufen Sie mit dem Köder mehr Menge und verdienen weniger.

Bündel und Optionen

Bündel fassen Produkte zu einem Preis zusammen, der unter der Summe der Einzelpreise liegt. Ziel ist, ein Produkt zu verkaufen, das der Kunde sonst nicht gekauft hätte, nicht das zu verbilligen, das er ohnehin kaufen wollte.

Das Bündel senkt die Marge von 46,9 % (15 ÷ 32) auf 39,3 % (11 ÷ 28). Es lohnt sich nur, wenn der Kunde ausschließlich A kaufen wollte: Dann steigt Ihr Gewinn pro Bestellung von 9 € auf 11 €. Wollte der Kunde ohnehin beide Produkte, kostet Sie das Bündel 4 €. Weitere Beispiele für Bündelarten finden Sie im Artikel über Product Bundling im E-Commerce.

Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung bedeutet, unterschiedlichen Kundengruppen unterschiedliche Preise zu berechnen, weil nicht alle bereit sind, gleich viel zu zahlen. Richtig umgesetzt, verkaufen Sie an preissensible Kunden, ohne denen Marge zu schenken, die es nicht sind.

Dafür bestimmen Sie zuerst die Segmente und entscheiden dann, welchen Preis oder welche Konditionen jedes erhält:

• Segmente bestimmen. Gruppieren Sie Ihre Kunden nach Kriterien, die Sie prüfen können: Kundenart (Privat- oder Geschäftskunde), Liefergebiet, Kaufkanal, Kaufhäufigkeit oder Bestellmenge.
• Unterschiedliche Preise. Weisen Sie jedem Segment einen Preis oder eine Kondition zu: Händlerpreise für Geschäftskunden, Mengenrabatt, ein anderer Preis auf einem Marktplatz mit höherer Provision oder Vorteile für Stammkunden.

Typische Beispiele für Preisdifferenzierung in einem Onlineshop:

• Rabatte für bestimmte Gruppen. Studierende, Beschäftigte im Gesundheitswesen oder Mitglieder eines Verbands erhalten einen eigenen Code. Die Zugehörigkeit muss sich prüfen lassen, damit der Rabatt nicht bei allen landet.
• Mengenpreise. Der Stückpreis sinkt ab einer bestimmten Menge, wie bei Verbrauchsmaterial und im Verkauf an Gewerbekunden üblich.
• Premiumvarianten. Eine Ausführung mit mehr Funktionen oder besserem Service richtet sich an Kunden, die für Qualität oder Exklusivität mehr zahlen.
• Preis nach Kanal. Dasselbe Produkt kann in Ihrem Onlineshop einen anderen Preis haben als auf einem Marktplatz, auf dem Sie Provision zahlen.

Preisdifferenzierung hat rechtliche Grenzen und Grenzen beim Vertrauen. Personalisieren Sie den Preis über automatisierte Entscheidungen auf Grundlage des Kundenprofils, verpflichtet Sie das europäische Verbraucherrecht, darauf hinzuweisen. Das verlangt die Richtlinie 2011/83/EU seit ihrer Änderung durch die Richtlinie (EU) 2019/2161. In Spanien steht das in den Artikeln 20 und 97 des allgemeinen Verbraucherschutzgesetzes (auf Spanisch). Artikel 97 verlangt dort zusätzlich, dass der personalisierte Preis während des gesamten Kaufvorgangs gleich bleibt und dass Sie die Parameter offenlegen, nach denen er berechnet wird. Den Unterschied zwischen einer Segmentierung nach objektiven Kriterien und Diskriminierung erklärt der Artikel über Preisdiskriminierung.

Strategien für dynamische Preise

Dynamische Preise passen den Preis nach Nachfrage, Lagerbestand, Saison oder Wettbewerb an, und zwar nach vorab festgelegten Regeln. In einem Onlineshop sind sie der Weg, eine Preisstrategie durchzuhalten, ohne jedes Produkt von Hand zu prüfen.

• Nach Nachfrage. Sie erhöhen den Preis, wenn sich ein Produkt besser verkauft als geplant, und senken ihn, wenn der Absatz stockt.
• Nach Lagerbestand. Sie schützen die Marge der letzten Stücke eines knappen Produkts und beschleunigen den Abverkauf bei Überbestand.
• Nach Zeitpunkt. Sie passen den Preis an Saison, besondere Termine oder Wochentage mit mehr Besuchern an.
• Nach Wettbewerb. Sie liegen gleichauf mit, unter oder über dem günstigsten Wettbewerber mit Lagerbestand, ohne Ihren Mindestpreis zu unterschreiten.

Beispiele für dynamische Preisstrategien im E-Commerce:

• Saisonpreise. Sonnencreme und Badebekleidung werden außerhalb der Saison, im Winter, meist günstiger, Mäntel im Sommer. Ein Shop kann diese Änderungen planen, statt Rabatte zu improvisieren, wenn schon zu viel Ware auf Lager liegt.
• Abverkauf zum Saisonende. Wer den Preis unverkaufter Ware stufenweise senkt, macht aus stehendem Bestand Liquidität, bevor er weiter an Wert verliert.
• Regel gegenüber dem Wettbewerb. «Den günstigsten Wettbewerber mit Lagerbestand inklusive Versand matchen, aber nicht unter 18,75 € netto.» Mit der Untergrenze aus dem Kostenbeispiel folgt die Regel dem Wettbewerber nicht mehr, sobald er unter diesen Betrag geht.

Kombinieren Sie dynamische mit psychologischen Preisen, legen Sie auch fest, wie der Preis aus der Regel gerundet wird. Eine Regel kann 23,47 € mit MwSt. ergeben. Enden Ihre Preise auf 9, muss dieser Preis auf 23,49 € oder 23,99 € steigen und darf nie unter der Untergrenze von 22,31 € mit MwSt. liegen.

Preise testen und anpassen

Ein Preis bewährt sich nicht in der Tabellenkalkulation, sondern im Verkauf. Wenn Sie zwei Preise testen und den Gesamtgewinn statt nur die Stückzahl vergleichen, vermeiden Sie zwei häufige Fehler: Preise zu senken, die nicht gesenkt werden mussten, und Preise zu halten, die den Absatz bremsen.

• Preistest. Ändern Sie den Preis eines Produkts für einen vergleichbaren Zeitraum (zum Beispiel zwei Wochen ohne Aktionen oder Sonderkampagnen) oder vergleichen Sie ähnliche Produkte mit unterschiedlichen Preisen. Verschiedenen Besuchern gleichzeitig unterschiedliche Preise zu zeigen, kann Misstrauen wecken, wenn Kunden es bemerken.
• Ergebnisse auswerten. Messen Sie Stückzahl, Gesamtgewinn, Marge und nach Möglichkeit die Konversionsrate der Produktseite. Lassen Sie Zeiträume mit äußeren Einflüssen weg, etwa wenn ein Wettbewerber nicht lieferbar war.
• An den Markt anpassen. Verfolgen Sie Marktveränderungen mit Price Intelligence: Konkurrenzpreise, Einkaufskosten und Provisionen. Ein Preis, der funktioniert hat, funktioniert nicht mehr, wenn sich das Umfeld ändert.

Ein hypothetisches Beispiel mit einem Produkt, dessen Vollkosten 15 € netto betragen:

Mit Preis B verkaufen Sie 40 Stück weniger, also 20 % weniger, und trotzdem steigt der Gesamtgewinn um 130,80 €. Preis B liegt ab 151 Stück vor Preis A (2.034 ÷ 13,53 = 150,3); bei 150 Stück kommt er auf 2.029,50 €. Unterhalb dieser Menge lohnt sich der höhere Preis nicht mehr. Die Nettopreise sind auf zwei Nachkommastellen gerundet und mit 19 % MwSt. gerechnet.

In sechs Schritten die Preise für Ihre Produkte festlegen

Die Preise für Ihre Produkte legen Sie in einer festen Reihenfolge fest, weil jeder Schritt das Ergebnis des vorherigen nutzt:

1. Berechnen Sie die Vollkosten pro Stück und legen Sie mit Ihrer Mindestmarge einen Mindestpreis fest.
2. Recherchieren Sie die Preisspanne des Marktes für gleiche oder ähnliche Produkte.
3. Wählen Sie den Ansatz (Kosten, Wert oder Wettbewerb), der bestimmt, wo Sie sich in dieser Spanne platzieren.
4. Stellen Sie den Preis mit psychologischen Techniken dar, die zu Ihrer Marke passen und die Regeln für Preisermäßigungen einhalten.
5. Differenzieren und automatisieren Sie mit Regeln, wenn Sortiment oder Markt es verlangen, immer oberhalb der Untergrenze.
6. Testen Sie, messen Sie den Gesamtgewinn und passen Sie an.

Jedes Unternehmen hat sein eigenes Gleichgewicht zwischen Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit. Eines bleibt gleich: Preise werden regelmäßig überprüft, denn der Markt bewegt sich und Ihre Kosten auch.

Häufige Fragen zum Festlegen von Produktpreisen

Was ist der Unterschied zwischen Preis und Wert bei der Festlegung von Produktpreisen?

Der Preis ist der Geldbetrag, den Sie für ein Produkt verlangen. Der Wert ist das, was der Kunde nach seiner Einschätzung dafür bekommt: Nutzen, Qualität, Bequemlichkeit oder Prestige. Ein Kunde kauft, wenn er den Wert höher einschätzt als den Preis.

Wie kann ich die Preise der Konkurrenz effektiv recherchieren?

Vergleichen Sie dasselbe Produkt (nach EAN oder Artikelnummer) in den Shops und auf den Marktplätzen, auf denen Ihre Kunden einkaufen, und behandeln Sie die Versandkosten immer gleich. Bei einem großen Sortiment erfasst ein Tool zur Preisüberwachung die Preise regelmäßig und speichert die Preishistorie.

Welche Kosten muss ich bei der Preisfestlegung meiner Produkte berücksichtigen?

Berücksichtigen Sie Einkaufs- oder Herstellungspreis, Versand, Verpackung, die Gebühren des Zahlungsanbieters oder des Marktplatzes, Retouren und den Anteil der Gemeinkosten, der auf jedes Stück entfällt. Die Mehrwertsteuer ist kein Kostenfaktor: Sie stellen sie dem Kunden in Rechnung und führen sie an das Finanzamt ab.

Welche Faktoren sind bei psychologischen Preisen zu beachten?

Beachten Sie die Positionierung Ihrer Marke (Angebot oder Qualität), die Preise der Konkurrenz, einheitliche Preisendungen im ganzen Sortiment und Ihren Mindestpreis. Bei Preisermäßigungen muss der angegebene frühere Preis der niedrigste der letzten 30 Tage sein.

Wann ist Preisdifferenzierung für meine Produkte sinnvoll?

Preisdifferenzierung ist sinnvoll, wenn Sie Kundengruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft haben und diese nach objektiven Kriterien trennen können, etwa nach Bestellmenge, Kundenart oder Kanal. Können Sie nicht prüfen, zu welcher Gruppe ein Kunde gehört, gilt der Rabatt am Ende für alle.

Wie setze ich dynamische Preisstrategien in meinem Unternehmen um?

Legen Sie pro Produkt oder Kategorie Regeln fest (Position gegenüber dem Wettbewerb, Lagerbestand, Saison) und für jedes einen Mindestpreis. Nutzen Sie dann ein Tool, das die Daten regelmäßig ausliest und die Regeln anwendet, statt Preise von Hand zu ändern.

Wie erkenne ich, ob meine Preise wirksam und wettbewerbsfähig sind?

Vergleichen Sie Ihren Preis mit dem der Konkurrenz für dasselbe Produkt, prüfen Sie die tatsächliche Marge jedes Verkaufs und messen Sie den Gesamtgewinn in verschiedenen Preiszeiträumen. Ein Preis ist wirksam, wenn er insgesamt mehr Gewinn bringt, nicht nur, wenn er mehr Stück verkauft.

Wie halten Sie Ihre Preise über Ihrer Mindestmarge, wenn Sie sie häufig anpassen?

Um Preise häufig anzupassen, ohne Marge zu verlieren, brauchen Sie die Kosten jedes Produkts, aktuelle Konkurrenzpreise und Regeln mit einer Untergrenze. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Konkurrenzpreise alle 6 Stunden aus (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy berechnet Ihre Marge netto aus dem Preis ohne MwSt. abzüglich Produktkosten, Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und weiterer Kosten, die Sie zuordnen möchten.
• Boardfy geht nie unter den Mindestpreis oder die Mindestmarge, die Sie für jedes Produkt festlegen.
• Boardfy speichert die Preishistorie, damit Sie Zeiträume vergleichen können.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). Sie können Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.