Ecommerce: quem é a tua concorrência?

Se não sabes quem vende os mesmos produtos que tu, ajustas preços a olhar para o rival errado. E no ecommerce esse erro paga-se em vendas perdidas ou em margem que deixas por cobrar.

A tua concorrência no ecommerce são os vendedores que oferecem os mesmos produtos que tu (o mesmo EAN) nos canais onde vendes, mais os que vendem substitutos que o teu cliente compararia. O concorrente real não é o maior nem o mais barato: é aquele que, produto a produto, te tira a venda pelo preço, pelo prazo de entrega ou pela reputação.

O essencial

• Um concorrente direto vende exatamente o teu produto; a forma fiável de o encontrar é pesquisar por EAN ou referência em cada canal onde vendes.
• No catálogo de um dos nossos clientes apareceram mais de 300 vendedores, quando ele tinha em mente dois ou três nomes: o mercado real costuma ser muito maior do que a lista de rivais conhecidos.
• O concorrente que conta mede-se pelo número de produtos que partilham e por aqueles em que te ganha no preço com portes incluídos.
• Na Amazon, o rival que te pode tirar a Oferta em destaque nem sempre é o mais barato: também pesam o envio e a reputação do vendedor.
• O retrato muda com cada movimento de preços, por isso a análise da concorrência tem de ser repetida periodicamente.

Se perguntares a uma grande marca, a resposta é imediata: a Coca-Cola dirá que é a Pepsi. Um vendedor da Amazon ou uma loja online costuma responder com dois ou três nomes conhecidos, como o El Corte Inglés e algum ecommerce do setor, que julga ter sob controlo.

Foi essa a resposta de um dos nossos clientes no primeiro dia em que falou connosco. Ao cruzar o catálogo dele com o mercado, apareceram mais de 300 vendedores dos seus produtos e mais de 30 lojas online cuja política de preços influenciava diretamente as suas vendas.

Quantos vendedores partilham o teu catálogo

A maioria dos ecommerce subestima a dimensão do seu mercado. Costumam pensar que a concorrência são as grandes cadeias, os pequenos rivais de sempre ou os que lhes estão a dar luta em meia dúzia de produtos concretos, e deixam de fora dezenas de vendedores que partilham o mesmo catálogo em marketplaces e comparadores.

A pergunta útil não é «quem é que eu conheço?», mas sim «quantos vendedores oferecem os meus produtos e onde?». Para lhe responder, é preciso olhar primeiro para o quadro geral: todos os canais onde vendes e todos os vendedores que neles aparecem.

O que te diz uma visão geral da concorrência

Uma visão geral da concorrência nos marketplaces e comparadores onde vendes diz-te quatro coisas:

• A tua posição real: em que lugar estás no preço face aos restantes vendedores do teu catálogo.
• A distância no preço: quantos euros ou cêntimos te separam do primeiro em cada produto.
• A origem dos vendedores: não se compete da mesma forma contra lojas nacionais e contra vendedores de outros países, sobretudo por causa dos prazos de envio.
• O trabalho de pricing pendente: quantos produtos tens fora de mercado e quanta margem terias de mexer para o corrigir.

Os teus concorrentes reais a nível global são os que, no teu catálogo, têm mais produtos em comum contigo e a melhor preço. A tabela seguinte mostra um exemplo hipotético com uma loja de 500 referências.

Neste exemplo, o grande armazém que a loja tinha em mente só lhe ganha em 10 produtos, 2 % do catálogo. A loja especializada A, que talvez nem conhecesse, ganha-lhe em 140, ou seja, 28 %. O rival que determina as tuas vendas costuma ser o que mais produtos partilha contigo, e não o mais famoso.

Que tipos de concorrentes tem um ecommerce?

Um ecommerce tem concorrentes diretos, que vendem o mesmo produto, e indiretos, que vendem outro produto capaz de resolver a mesma necessidade. Nos marketplaces surge ainda um terceiro tipo: o próprio operador, quando vende como mais um vendedor, como acontece com a Amazon.

No pricing, os concorrentes diretos são os que mais pesam, porque o cliente compara exatamente o mesmo artigo e decide pelo preço, pelo envio e pela confiança. O código EAN permite emparelhá-los com precisão; o guia sobre o que é o código EAN de um produto e para que serve explica o tema em detalhe.

Os concorrentes indiretos importam mais para a estratégia de sortido e de marketing do que para o ajuste diário de preços. Se queres ver como funciona essa rivalidade no conjunto do setor, o artigo sobre rivalidade entre concorrentes aborda-a a partir do modelo das cinco forças.

Como identificar os teus concorrentes reais passo a passo

Identificar os teus concorrentes reais consiste em cruzar o teu catálogo com o que se vende nos teus canais e medir, vendedor a vendedor, quantos produtos partilham e em quantos te ganha. Os passos são estes:

1. Prepara o teu catálogo com EAN ou referência. Sem um identificador fiável, acabarás a comparar tamanhos, cores ou packs diferentes.
2. Procura cada produto em todos os teus canais. A tua loja compete no Google Shopping, na Amazon, em marketplaces e em comparadores; cada canal tem a sua própria lista de vendedores. Na página de canais que se podem monitorizar tens os mais habituais.
3. Conta as coincidências por vendedor. Ordena os vendedores pelo número de produtos em comum contigo.
4. Compara o preço final, com portes. Um vendedor mais barato no preço, mas com envio pago, pode ficar acima de ti.
5. Regista a origem e o prazo de entrega. Um vendedor que envia de outro país em 10 dias não compete da mesma forma que um com entrega em 24 horas.
6. Repete a análise. Os preços e os vendedores mudam todos os dias; um retrato de há uma semana já não serve para decidir.

Fazê-lo à mão é viável com umas dezenas de produtos. Com centenas ou milhares de referências, é preciso uma ferramenta de monitorização de preços da concorrência. O método completo para comparar preços está no guia sobre como fazer uma análise dos preços da concorrência.

Quem te ganha em cada produto: dois casos na Amazon

A visão geral do mercado não chega para decidir preços, porque cada produto trava a sua própria guerra. Uma boa posição global pode piorar com um movimento agressivo de um rival, e uma má pode corrigir-se com ajustes em poucos artigos. É preciso rever, produto a produto, qual é o concorrente que realmente te tira vendas.

Os dois casos seguintes são exemplos hipotéticos na Amazon, baseados em situações habituais. Em português, a Buy Box é a Oferta em destaque (na Amazon.es, «Oferta destacada»), e a sua atribuição não depende só do preço. O guia da Amazon para vendedores sobre a oferta em destaque (site da Amazon nos Estados Unidos, em espanhol) indica que é mais provável aparecerem as ofertas com envio rápido e gratuito, e a página de publicidade da Amazon.es lembra que o vendedor tem de cumprir requisitos de desempenho para se poder candidatar. Explicamos tudo em como funciona a Buy Box da Amazon e que fatores a influenciam.

Caso 1: o rival que importa não é o mais barato

Estás em segundo lugar no preço, a 14 cêntimos do primeiro, e mesmo assim tens a Oferta em destaque. A conclusão lógica seria que o teu concorrente é a Loja A, mas seria um erro: neste produto o preço não é a única coisa que decide, e o prazo de entrega da Loja A deixa-a fora da luta.

O teu concorrente real é a Loja C, a terceira no preço. Usa FBA como tu e está a apenas 11 cêntimos; se igualar o teu preço ou o baixar um pouco, e tiver uma boa avaliação como vendedor, pode tirar-te a Oferta em destaque. A estratégia sensata é defensiva face à Loja C, de acordo com a margem de que dispões, e não uma descida para alcançar a Loja A.

Caso 2: quando o teu concorrente é a própria Amazon

Aqui há muitas lojas separadas por poucos cêntimos, e parece que a concorrência real são todas elas. À primeira vista, o rival a bater seria a Loja D, que tem a Oferta em destaque. Mas o concorrente que manda neste produto é a própria Amazon, que iguala o preço de quem vai à frente.

Segundo o mesmo guia da Amazon, uma oferta não pode aparecer em destaque se o artigo estiver esgotado; por isso, se a Amazon iguala o preço e não a tem, uma causa possível é não ter stock nesse momento. A estratégia passa por bater o preço da Loja D para ganhar a Oferta em destaque enquanto a Amazon não tiver stock e sair dessa luta quando voltar a ter. Competir com a Amazon no preço e no prazo de entrega é muito difícil; o esforço rende mais contra outros vendedores. Para afinar estas regras no canal, consulta o otimizador de preços para a Amazon.

O que fazer com a análise da concorrência

Saber quem é a tua concorrência, em geral e em cada produto, dá-te um cenário real para decidir preços, compras e marketing. O concorrente que importa é o que partilha o teu catálogo e te ganha no preço final, no prazo ou na reputação, e quase nunca coincide com a lista de nomes que tinhas na cabeça.

Começa por cruzar os teus EAN com todos os teus canais, ordena os vendedores por produtos em comum e analisa os casos produto a produto. E repete-o com frequência, porque o mercado mexe-se todos os dias.

Como saber, produto a produto, quem te ganha no preço?

Precisas dos preços de todos os vendedores do teu catálogo, emparelhados por EAN e atualizados com frequência. A Boardfy é uma plataforma SaaS de monitorização de preços da concorrência e preços dinâmicos para e-commerce, com alteração direta de preços na Amazon, no eBay, no Google Shopping e nos marketplaces Mirakl.

• A Boardfy lê os preços da concorrência a cada 6 horas e emparelha produtos por EAN ou referência.
• A Boardfy compara com ou sem portes e guarda o histórico de cada vendedor.
• A Boardfy deteta produtos que a tua concorrência vende e tu não.
• A Boardfy identifica quem tem a Oferta em destaque na Amazon, um dado volátil que muda a qualquer momento.

A Boardfy não decide a tua estratégia: aplica as regras que tu defines. Nos canais sem ligação direta, o novo preço chega à tua loja ou ao teu ERP. Experimenta grátis durante 7 dias, sem cartão.