Marktdurchdringung: wie Sie Ihren Wettbewerbern Kunden abwerben

Neue Kunden kommen fast immer von Ihren Wettbewerbern oder von Menschen, die das, was Sie verkaufen, noch gar nicht kaufen. Wer weiß, welchen Teil des Marktes er schon erreicht, weiß auch, wie viel Wachstum noch möglich ist.

Marktdurchdringung ist die Wachstumsstrategie, mit der ein Unternehmen mehr von seinen bestehenden Produkten im bestehenden Markt verkauft: Es gewinnt Kunden der Wettbewerber oder Menschen, die die Produktkategorie bisher nicht kaufen. Gemessen wird sie mit dem Marktdurchdringungsgrad: Kunden, die Ihr Produkt gekauft haben, geteilt durch den gesamten Zielmarkt, mal 100.

Das Wichtigste in Kürze

• Marktdurchdringung ist eines der vier Felder der Ansoff-Matrix: Produkte, die Sie schon haben, verkauft in dem Markt, in dem Sie schon sind.
• Der Marktdurchdringungsgrad wird so berechnet: (Kunden, die im Zeitraum gekauft haben / gesamter Zielmarkt) × 100. Ein Onlineshop mit 18.000 Kunden in einem Markt von 400.000 Käufern hat einen Marktdurchdringungsgrad von 4,5 %.
• Der Marktdurchdringungsgrad zählt Käufer, der Marktanteil zählt Umsatz. Es sind zwei verschiedene Kennzahlen, die für dasselbe Unternehmen unterschiedliche Werte ergeben können.
• Wer den Preis senkt, um Kunden zu gewinnen, muss mehr Stück verkaufen, um gleich viel zu verdienen: Bei Kosten von 22 € und einem Preis, der von 40 € auf 34 € ohne MwSt. fällt, brauchen Sie 50 % mehr Absatz.
• Die üblichen Strategien sind der Penetrationspreis, Aktionen zur Neukundengewinnung, Segmentierung, Content-Marketing, Kundenbindung und neue Vertriebskanäle.

Was ist Marktdurchdringung?

Marktdurchdringung ist eine Wachstumsstrategie, bei der ein Unternehmen mit den Produkten oder Dienstleistungen, die es schon verkauft, in den Märkten, in denen es schon aktiv ist, Marktanteile gewinnt. Ziel ist, mehr zu verkaufen, ohne neue Produkte zu entwickeln oder neue Märkte zu erschließen.

Der Begriff stammt aus der Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix genannt, die Igor Ansoff 1957 in der Harvard Business Review vorgestellt hat, im Artikel «Strategies for Diversification» (Jg. 35, Nr. 5). Die Matrix kombiniert bestehende oder neue Produkte mit bestehenden oder neuen Märkten und ergibt vier Wachstumsstrategien:

Die Marktdurchdringung ist das Feld der Matrix mit dem geringsten Risiko, weil das Unternehmen sein Produkt und seine Kunden schon kennt. Um in diesem Feld zu wachsen, gibt es drei Wege: Kunden der Wettbewerber gewinnen, Menschen ansprechen, die die Kategorie noch nicht kaufen, und bestehende Kunden dazu bringen, öfter zu kaufen.

Der Ausdruck «Marktdurchdringung» bezeichnet auch die Kennzahl, die misst, wie viel vom Markt Sie erreicht haben: den Marktdurchdringungsgrad, den der nächste Abschnitt erklärt.

Wann lohnt sich eine Strategie der Marktdurchdringung?

Marktdurchdringung lohnt sich, wenn Ihr Unternehmen das Potenzial seiner Produkte im aktuellen Markt noch nicht ausgeschöpft hat: Der Marktdurchdringungsgrad ist niedrig, die Kategorie wächst oder Wettbewerber haben unzufriedene Kunden.

Die zweite Bedingung ist, dass Sie diese Neukunden halten können, weil Ihre Produkte in Qualität oder Vorteilen gegenüber denen der Wettbewerber überzeugen. Wenn die mit einem Angebot gewonnenen Kunden gehen, sobald es endet, hat die Strategie nur vorübergehende Verkäufe eingekauft.

Wie berechnet man den Marktdurchdringungsgrad?

Der Marktdurchdringungsgrad ist der Prozentsatz des Zielmarkts, der Ihr Produkt oder Ihre Marke in einem bestimmten Zeitraum gekauft hat, meist in einem Jahr. Er zeigt das Verhältnis zwischen den Kunden, die Sie haben, und den Kunden, die Sie haben könnten.

Die Formel lautet:

Marktdurchdringungsgrad (%) = (Anzahl der Kunden, die im Zeitraum gekauft haben / Größe des Zielmarkts) × 100

Die Zahl der Kunden stammt aus Ihren eigenen Verkaufsdaten. Gezählt werden einzelne Kunden, nicht Bestellungen. Die Größe des Zielmarkts ist eine Schätzung: die Personen oder Unternehmen, die Ihr Produkt kaufen könnten. Sie stammt meist aus amtlichen Statistiken, Branchenstudien oder Berichten von Branchenverbänden.

Beispiel: den Marktdurchdringungsgrad berechnen

Ein Onlineshop verkauft Katzenbedarf. Für das Beispiel nehmen wir an, dass es in seinem Liefergebiet 1.000.000 Haushalte mit Katze gibt und dass 400.000 davon Produkte für ihre Katze online kaufen: Das ist sein Zielmarkt. In den letzten 12 Monaten hatte der Shop 18.000 einzelne Kunden.

Das Ergebnis macht aus einem abstrakten Ziel («Marktanteile gewinnen») eine konkrete Zahl: 6.000 Neukunden in einem Jahr. Mit dieser Zahl können Sie berechnen, wie viel Sie in die Gewinnung jedes Kunden investieren können und welchen Rabatt Sie sich leisten können.

Dieselbe Formel funktioniert auch auf Ebene der Kategorie. Wenn 400.000 von 1.000.000 Haushalten mit Katze online kaufen, liegt der Anteil des Onlinekanals in dieser Kategorie bei 40 %. Eine Kategorie mit niedriger Durchdringung lässt mehr Raum, um mit Menschen zu wachsen, die noch nicht kaufen. In einer Kategorie mit hoher Durchdringung wächst man nur, indem man den Wettbewerbern Kunden abnimmt.

Marktdurchdringungsgrad, Marktanteil und Penetrationspreis: die Unterschiede

Marktdurchdringungsgrad, Marktanteil und Penetrationspreis werden oft verwechselt, messen oder beschreiben aber Verschiedenes. Die Tabelle nutzt denselben Shop wie im Beispiel, mit einem angenommenen Umsatz von 1,2 Millionen Euro in einem Markt von 30 Millionen.

Der Shop im Beispiel hat einen Marktdurchdringungsgrad von 4,5 % und einen Marktanteil von 4 %. Der Unterschied zeigt: Jeder Kunde bringt ihm im Schnitt 66,70 € (1,2 Mio. € / 18.000), weniger als die 75 €, die ein durchschnittlicher Käufer in der Kategorie ausgibt (30 Mio. € / 400.000). Der Shop hat also recht viele Käufer, erhält aber einen kleineren Teil dessen, was sie ausgeben.

Strategien: So gewinnen Sie Kunden im bestehenden Markt

Strategien der Marktdurchdringung verbinden Preis, Kommunikation und Vertrieb. Diese Maßnahmen sind am häufigsten:

1. Den Marktdurchdringungsgrad messen: Berechnen Sie Ihren Ausgangspunkt mit Ihren Kundendaten und einer Schätzung des Zielmarkts. Wiederholen Sie die Berechnung jedes Quartal oder jedes Jahr, um zu prüfen, ob die Strategie wirkt.
2. Ein offensives Angebot machen: Ein Penetrationspreis, ein Rabatt auf den ersten Kauf oder ein Testzeitraum bewegen Kunden dazu, den Wettbewerber zu verlassen. Der Preis muss rentabel bleiben oder ein Enddatum haben. Wie Sie ihn festlegen, erklärt der Leitfaden zu wettbewerbsfähigen Preisen gegen Ihre Konkurrenz (auf Englisch).
3. Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln: Nützliche Inhalte bringen Reichweite und Sichtbarkeit bei Menschen, die Ihre Marke noch nicht kennen. Mittelfristig kann das pro Kunde günstiger sein als bezahlte Werbung.
4. Auf Engagement und Kundenbindung setzen: Punkteprogramme, Abonnements oder persönliche Mitteilungen erhöhen die Kaufhäufigkeit Ihrer bestehenden Kunden. Auch das ist Wachstum im selben Markt.
5. Zielgruppen segmentieren: Wenn Sie wissen, welche Gruppen potenzieller Kunden am ehesten kaufen, können Sie Ihr Budget dort bündeln. Wie das geht, erklärt der Artikel über Audience Mapping (auf Englisch).
6. Neue Vertriebskanäle erschließen: Wer auf Marktplätzen oder Preisvergleichsportalen verkauft, auf denen Ihre potenziellen Kunden schon einkaufen, vergrößert die Präsenz seiner Marke, ohne den Markt zu verlassen. Als Hersteller haben Sie mit mehr Kanälen auch mehr Händler. Mit einer Händler-Preisüberwachung sehen Sie, zu welchen Preisen diese Ihre Produkte anbieten.
7. Ein System zur Preisbeobachtung einführen: Ein System für Price Intelligence erfasst die Preise Ihrer Wettbewerber, damit Sie Ihre eigenen so anpassen können, dass Ihre Angebote für potenzielle Kunden wettbewerbsfähig und attraktiv bleiben.

Vorteile dieser Wachstumsstrategie

Richtig umgesetzt, bringt Marktdurchdringung dem Unternehmen mehrere Vorteile. Das sind die wichtigsten:

Sie gewinnen Marktanteile

Das Hauptziel der Marktdurchdringung ist, Marktanteile zu gewinnen: potenzielle Kunden zu erreichen, die Ihnen noch keine Chance gegeben haben, weil sie Sie nicht kennen oder einer anderen Marke treu sind.

Für einen größeren Anteil brauchen Sie eine konkrete Strategie, zum Beispiel mehr Sichtbarkeit für die Marke, eine Vereinbarung mit Händlern, damit Ihre Produkte besser platziert werden, oder ein Angebot zur Neukundengewinnung.

Sie steigern Ihren Umsatz

Mehr Kunden bedeuten mehr Umsatz. Allerdings ist mehr Umsatz nicht gleich mehr Gewinn: Wenn das Angebot sehr offensiv ist, verkaufen Sie mehr und verdienen weniger, oder Sie machen sogar Verlust.

Deshalb müssen Sie die Kosten genau rechnen und die Ziele zeitlich begrenzen. Wenn Sie die Preise bis an die Grenze gesenkt haben, planen Sie vorab, wie Sie zu einem rentablen Preis zurückkehren, ohne die Neukunden zu enttäuschen, etwa mit schrittweisen Erhöhungen oder mit besserem Service als Ausgleich.

Sie machen Ihre Marke bekannt

Strategien der Marktdurchdringung helfen einem Unternehmen, bei den Verbrauchern präsent zu sein und die Wahrnehmung der Marke zu verbessern. Je mehr Menschen das Produkt ausprobieren, desto mehr Empfehlungen und Bewertungen entstehen.

Halten Sie Botschaft und Gestaltung auf allen Kanälen einheitlich, damit Kunden, die Sie über das Angebot entdecken, Sie später wiedererkennen.

Nachteile und Risiken

Eine Marktdurchdringung über den Preis hat Risiken, die Sie vor dem Start abwägen sollten:

• Preiskrieg: Wenn die Wettbewerber ebenfalls die Preise senken, gewinnt niemand Marktanteile und alle verlieren Marge. Verkauft ein Wettbewerber dauerhaft unter Kosten, rückt das Problem in die Nähe von Dumping im E-Commerce (auf Englisch).
• Geringere Rentabilität: Jeder Euro Rabatt geht von der Marge ab, und gleichzeitig steigen die Kosten der Kundengewinnung (Werbung, Aktionen).
• Wenig treue Kunden: Wer nur wegen des Preises kommt, geht meist, sobald ein besseres Angebot auftaucht.
• Markenimage: Ein sehr niedriger Preis über lange Zeit verbindet die Marke mit einem billigen Produkt und erschwert spätere Preiserhöhungen.
• Rechtliche Grenzen: In Spanien regeln Artikel 14 des Gesetzes 7/1996 über den Einzelhandel (auf Spanisch) und Artikel 17 des Gesetzes 3/1991 gegen unlauteren Wettbewerb (auf Spanisch) den Verkauf mit Verlust. Unter dem Einkaufspreis zu verkaufen ist dort nicht generell verboten, gilt aber als unlauter, wenn es über das Preisniveau des übrigen Sortiments täuscht, ein fremdes Produkt oder Geschäft herabsetzt oder Teil einer Strategie ist, einen Wettbewerber zu verdrängen. Für Deutschland und Österreich gelten eigene Regeln, die dieser Beitrag nicht behandelt. Lassen Sie dauerhafte Verkäufe unter dem Einkaufspreis vorher rechtlich prüfen.

Beispiel: Wie viel mehr Sie verkaufen müssen, wenn Sie den Preis senken

Ein Produkt mit einem regulären Preis von 40 € ohne MwSt. und Kosten von 22 € lässt 18 € Marge pro Stück. Mit einem Penetrationspreis von 34 € (15 % weniger) sinkt die Marge auf 12 € pro Stück.

Um mit dem Penetrationspreis gleich viel zu verdienen, müssen Sie 1.500 statt 1.000 Stück verkaufen, also 50 % mehr (18 / 12 = 1,5). Bringt die Preissenkung dieses Absatzplus nicht, sinkt der Gewinn, auch wenn der Umsatz wächst.

Tipps für eine erfolgreiche Strategie

Der erste Schritt ist, Vor- und Nachteile zu analysieren und die Risiken gegen den Nutzen abzuwägen. Wenn das geklärt ist, legen Sie die konkrete Strategie der Marktdurchdringung fest, der Sie folgen wollen. Diese drei Tipps helfen dabei:

Lernen Sie von den Großen

Die entscheidenden Fragen lauten: Welche Strategie haben die Unternehmen mit dem größten Marktanteil verfolgt, und was tun sie heute?

Mit Benchmarking erkennen Sie ihre Stärken und Schwächen, die Chancen für Penetrationspreise und die Hürden, die auf Sie zukommen. Achten Sie auch darauf, wer die Preise zuerst ändert und wer nur nachzieht. Auf dieser Idee beruht die First-Mover-Technologie. Der Artikel über die Rivalität zwischen Wettbewerbern (auf Englisch) hilft, diese Reaktionen einzuordnen.

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Buyer Persona

Um potenzielle Kunden zu erreichen, müssen Sie wissen, was sie wollen und erwarten. Diese Fragen geben der Strategie die Richtung vor:

Geht es ums Geld? Oder wollen sie guten Service oder ein hochwertiges Produkt? Was ist ihnen wichtig? Was würde sie dazu bringen, den Wettbewerber zu verlassen und zu Ihnen zu wechseln?

Die Antworten entscheiden über den Hebel. Kauft Ihre Buyer Persona über den Preis, funktioniert ein Einstiegsangebot. Kauft sie wegen Service oder Qualität, verschenkt eine Preissenkung Marge, ohne mehr Kunden zu bringen.

Setzen Sie eine Preis- und eine Zeitgrenze

Ein Penetrationspreis braucht zwei Grenzen, die Sie vorab festlegen: den Mindestpreis, unter dem Sie nicht verkaufen, und das Datum, an dem Sie prüfen, ob die Strategie wirkt. Im Beispiel oben läge die Grenze bei 34 €, und nach drei Monaten würden Sie prüfen, ob der Absatz um mindestens 50 % gestiegen ist.

Beispiele aus der Praxis

Strategien der Marktdurchdringung hängen von den Zielen, der Position des Unternehmens und seinem Budget ab. Diese Beispiele zeigen die häufigsten:

Telekommunikationsanbieter

Telekommunikationsanbieter wie die Telekom, Vodafone oder O2 konkurrieren ständig darum, einander Kunden abzuwerben. Sie tun das mit Angeboten, die an eine Mindestlaufzeit gebunden sind, und mit Zusatzleistungen wie Streamingangeboten für Serien und Filme oder Sportpaketen.

Auch Discount-Anbieter drängen in den Markt und wollen die Kunden gewinnen, denen ein guter Preis wichtiger ist als eine Liste von Extras, die sie nicht brauchen. In einem Markt, in dem fast jeder schon ein Handy hat, wächst nur, wer einem anderen Anbieter Kunden abnimmt.

Discount-Unternehmen

Discount-Unternehmen treten in fast jeder Branche offensiv in den Markt ein, von Fluggesellschaften wie Ryanair bis zu Smartphone-Herstellern wie Xiaomi. Sie bieten einen ordentlichen Service oder eine ordentliche Qualität zu einem deutlich niedrigeren Preis als die Konkurrenz.

Der niedrige Preis räumt die Einwände potenzieller Kunden aus und lässt sie schnell Marktanteile gewinnen. Damit das funktioniert, braucht es eine niedrigere Kostenstruktur als bei den Wettbewerbern, nicht nur einen niedrigeren Preis.

Legendäre Rivalitäten

Paare wie Coca-Cola und Pepsi oder McDonald’s und Burger King kämpfen seit Jahrzehnten in gesättigten Märkten um die Anteile des anderen. In solchen Märkten entscheidet sich die Marktdurchdringung vor allem über Marke und Werbung, weniger über den Preis.

Wer seine Wettbewerber kennt, plant jede Preisstrategie besser

Marktdurchdringung ist eine sinnvolle Strategie, wenn Sie Ihren Marktanteil mit den Produkten steigern wollen, die Sie schon verkaufen. Sie bringt mehr Umsatz und Bekanntheit, setzt aber die Marge aufs Spiel, wenn sie auf dem Preis beruht.

Welche Strategie Sie auch wählen: Wenn Sie Ihre Wettbewerber kennen und ihre Preise verfolgen, können Sie Ihren Umsatz steigern und Chancen erkennen. Ein Tool für die Preisüberwachung der Wettbewerber zeigt, zu welchen Preisen Ihre Konkurrenten verkaufen und wie sie reagieren, wenn Sie Ihren Preis ändern.

Wie senken Sie Preise, um Marktanteile zu gewinnen, ohne Marge zu verlieren?

Für eine Marktdurchdringung über den Preis müssen Sie wissen, zu welchem Preis Ihre Wettbewerber verkaufen, wie hoch Ihre echte Marge ist und wie weit Sie heruntergehen können. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und speichert ihren Preisverlauf.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus den Kosten, abzüglich Provisionen, Zahlungsgebühren und weiterer Kosten, und geht nie unter Ihren Mindestpreis.
• Boardfy zeigt Ihnen die Produkte, die Ihre Wettbewerber verkaufen und Sie nicht.

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie: Boardfy wendet die Regeln an, die Sie festlegen. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Testen Sie Boardfy 7 Tage kostenlos, ohne Kreditkarte.