Konkurrenzanalyse im Onlineshop: Wer sind Ihre echten Wettbewerber?

Wenn Sie nicht wissen, wer dieselben Produkte verkauft wie Sie, richten Sie Ihre Preise am falschen Wettbewerber aus. Im Onlinehandel bezahlen Sie diesen Fehler mit verlorenen Verkäufen oder mit Marge, die Sie unnötig verschenken.

Die Konkurrenz Ihres Onlineshops sind die Händler, die Ihre Produkte (mit derselben EAN) auf den Kanälen anbieten, auf denen Sie verkaufen, dazu die Anbieter von Ersatzprodukten, die Ihr Kunde in den Vergleich einbeziehen würde. Eine Konkurrenzanalyse im Onlineshop zeigt Ihnen, wer davon wirklich zählt. Der echte Wettbewerber ist weder der größte noch der günstigste Anbieter, sondern derjenige, der Ihnen Produkt für Produkt den Verkauf über Preis, Lieferzeit oder Reputation abnimmt.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein direkter Wettbewerber verkauft genau Ihr Produkt. Zuverlässig finden Sie ihn, indem Sie auf jedem Ihrer Verkaufskanäle nach EAN oder Artikelnummer suchen.
• Bei einem unserer Kunden tauchten mehr als 300 Händler seines Sortiments auf, obwohl er nur zwei oder drei Namen im Kopf hatte: Der tatsächliche Markt ist meist viel größer als die Liste der bekannten Wettbewerber.
• Wie wichtig ein Wettbewerber ist, messen Sie daran, wie viele Produkte Sie gemeinsam haben und bei wie vielen er Sie im Preis inklusive Versand unterbietet.
• Auf Amazon ist der Wettbewerber, der Ihnen das „Hervorgehobene Angebot“ abnehmen kann, nicht immer der günstigste: Versand und Verkäuferbewertung zählen ebenfalls.
• Das Bild ändert sich mit jeder Preisbewegung. Die Analyse müssen Sie deshalb regelmäßig wiederholen.

Fragt man eine große Marke nach ihrer Konkurrenz, kommt die Antwort ohne Zögern: Coca-Cola nennt Pepsi. Ein Amazon-Händler oder ein Onlineshop antwortet meist mit zwei oder drei bekannten Namen, etwa einem großen Warenhaus und ein, zwei Fachhändlern der Branche, die er im Griff zu haben glaubt.

Genau so hat einer unserer Kunden am ersten Tag geantwortet, an dem er mit uns gesprochen hat. Als wir sein Sortiment mit dem Markt abgeglichen haben, kamen mehr als 300 Händler seiner Produkte zum Vorschein, dazu mehr als 30 Onlineshops, deren Preispolitik seine Verkäufe direkt beeinflusste.

Wie viele Händler teilen Ihr Sortiment?

Meist deutlich mehr, als Sie vermuten: Die meisten Onlinehändler unterschätzen die Größe ihres Marktes. Sie halten die großen Ketten, die üblichen kleinen Wettbewerber oder die Shops, die ihnen bei einigen Produkten zu schaffen machen, für ihre Konkurrenz. Dabei übersehen sie Dutzende Händler, die auf Marktplätzen und in Preisvergleichen dasselbe Sortiment anbieten.

Die nützliche Frage lautet nicht „Wen kenne ich?“, sondern „Wie viele Händler bieten meine Produkte an, und wo?“. Um sie zu beantworten, beginnen Sie mit dem Gesamtbild: alle Kanäle, auf denen Sie verkaufen, und alle Händler, die dort auftauchen.

Was Ihnen eine Gesamtansicht der Konkurrenz zeigt

Eine Gesamtansicht der Konkurrenz auf den Marktplätzen und Preisvergleichen, auf denen Sie verkaufen, zeigt Ihnen vier Dinge:

• Ihre tatsächliche Position: auf welchem Preisrang Sie gegenüber den anderen Händlern Ihres Sortiments stehen.
• Den Preisabstand: wie viele Euro oder Cent Sie bei jedem Produkt vom günstigsten Angebot trennen.
• Die Herkunft der Händler: Gegen Shops aus dem Inland konkurrieren Sie anders als gegen Händler aus dem Ausland, vor allem wegen der Lieferzeiten.
• Den Handlungsbedarf beim Pricing: wie viele Ihrer Produkte nicht marktgerecht bepreist sind und wie viel Marge Sie anpassen müssten, um das zu korrigieren.

Ihre echten Wettbewerber auf Gesamtebene sind die Händler, die die meisten Produkte mit Ihnen gemeinsam haben und dabei günstiger sind. Die folgende Tabelle zeigt ein hypothetisches Beispiel für einen Shop mit 500 Artikeln.

In diesem Beispiel ist das Warenhaus, das der Shop im Kopf hatte, nur bei 10 Produkten günstiger, also bei 2 % des Sortiments. Der spezialisierte Shop A, den er vielleicht gar nicht kannte, ist es bei 140 Produkten, also bei 28 %. Der Wettbewerber, der Ihre Verkäufe bestimmt, ist meist derjenige mit den meisten gemeinsamen Produkten, nicht der bekannteste.

Welche Arten von Wettbewerbern hat ein Onlineshop?

Ein Onlineshop hat direkte Wettbewerber, die dasselbe Produkt verkaufen, und indirekte Wettbewerber, die ein anderes Produkt für denselben Bedarf anbieten. Auf Marktplätzen kommt eine dritte Art hinzu: der Betreiber selbst, wenn er wie ein weiterer Händler verkauft, so wie Amazon.

Für das Pricing zählen die direkten Wettbewerber am meisten, weil der Kunde genau denselben Artikel vergleicht und nach Preis, Versand und Vertrauen entscheidet. Über den EAN-Code lassen sie sich präzise zuordnen. Die Einzelheiten finden Sie im Ratgeber dazu, was die EAN eines Produkts ist und wofür Sie sie brauchen.

Indirekte Wettbewerber spielen für Sortimentsplanung und Marketing eine größere Rolle als für die tägliche Preisanpassung. Wie sich diese Rivalität in einer ganzen Branche auswirkt, erklärt der Beitrag über die Rivalität zwischen Wettbewerbern anhand des Modells der fünf Wettbewerbskräfte.

Konkurrenzanalyse im Onlineshop: So finden Sie Ihre echten Wettbewerber Schritt für Schritt

Um Ihre echten Wettbewerber zu finden, gleichen Sie Ihr Sortiment mit dem Angebot auf Ihren Kanälen ab und messen für jeden Händler, wie viele Produkte Sie teilen und bei wie vielen er Sie unterbietet. So gehen Sie vor:

1. Bereiten Sie Ihr Sortiment mit EAN oder Artikelnummer vor. Ohne eine verlässliche Kennung vergleichen Sie am Ende unterschiedliche Größen, Farben oder Sets.
2. Suchen Sie jedes Produkt auf allen Ihren Kanälen. Ihr Shop konkurriert in Google Shopping, auf Amazon, auf weiteren Marktplätzen und in Preisvergleichen, und jeder Kanal hat seine eigene Händlerliste. Die üblichen Kanäle finden Sie auf der Seite mit den Kanälen, die sich überwachen lassen.
3. Zählen Sie die Treffer pro Händler. Sortieren Sie die Händler nach der Zahl der Produkte, die sie mit Ihnen gemeinsam haben.
4. Vergleichen Sie den Endpreis inklusive Versand. Ein Händler mit niedrigerem Artikelpreis, aber kostenpflichtigem Versand kann am Ende teurer sein als Sie.
5. Notieren Sie Herkunft und Lieferzeit. Ein Händler, der in 10 Tagen aus dem Ausland liefert, konkurriert anders als einer, der innerhalb von 24 Stunden zustellt.
6. Wiederholen Sie die Analyse. Preise und Händler ändern sich täglich. Eine Momentaufnahme von letzter Woche taugt nicht mehr als Entscheidungsgrundlage.

Von Hand ist das mit einigen Dutzend Produkten machbar. Bei Hunderten oder Tausenden Artikeln brauchen Sie ein Tool zur Preisüberwachung der Wettbewerber. Die vollständige Methode für den Preisvergleich beschreibt der Ratgeber zur Preisanalyse der Konkurrenz.

Wer unterbietet Sie bei welchem Produkt? Zwei Fälle auf Amazon

Das hängt vom einzelnen Produkt ab: Die Gesamtansicht des Marktes reicht für Preisentscheidungen nicht aus, denn jedes Produkt hat seinen eigenen Wettbewerb. Eine gute Gesamtposition kann sich durch einen aggressiven Schritt eines Wettbewerbers verschlechtern, eine schwache lässt sich mit Anpassungen bei wenigen Artikeln korrigieren. Prüfen Sie deshalb Produkt für Produkt, welcher Wettbewerber Ihnen tatsächlich Verkäufe abnimmt.

Die beiden folgenden Fälle sind hypothetische Beispiele auf Amazon.de, die auf häufigen Situationen beruhen. Auf Amazon.de heißt die Buy Box „Hervorgehobenes Angebot“, und sie wird nicht allein nach dem Preis vergeben. Laut dem Leitfaden von Amazon für Verkäufer zum Hervorgehobenen Angebot (US-Seite von Amazon, auf Englisch) werden Angebote mit schnellem, kostenlosem Versand eher als Hervorgehobenes Angebot ausgewählt, und die Werbeseite von Amazon.es (auf Spanisch) weist darauf hin, dass Verkäufer bestimmte Leistungsanforderungen erfüllen müssen, um dafür infrage zu kommen. Mehr dazu im Beitrag darüber, wie die Buy Box von Amazon funktioniert und welche Faktoren sie beeinflussen.

Fall 1: Der entscheidende Wettbewerber ist nicht der günstigste

Sie liegen beim Preis auf Platz zwei, 14 Cent teurer als der Erstplatzierte, und halten trotzdem das Hervorgehobene Angebot. Naheliegend wäre der Schluss, Shop A sei Ihr Wettbewerber. Das wäre ein Fehler: Bei diesem Produkt entscheidet nicht nur der Preis, und die Lieferzeit nimmt Shop A aus dem Rennen.

Ihr echter Wettbewerber ist Shop C, beim Preis auf Platz drei. Er nutzt wie Sie FBA und liegt nur 11 Cent über Ihnen. Zieht er mit Ihrem Preis gleich oder geht knapp darunter und ist seine Verkäuferbewertung gut, kann er Ihnen das Hervorgehobene Angebot abnehmen. Sinnvoll ist eine defensive Strategie gegenüber Shop C, je nach verfügbarer Marge, und keine Preissenkung, um Shop A einzuholen.

Fall 2: Wenn Amazon selbst Ihr Wettbewerber ist

Hier liegen viele Shops nur wenige Cent auseinander, und es sieht so aus, als wären alle Ihre echte Konkurrenz. Auf den ersten Blick wäre Shop D der Wettbewerber, den Sie schlagen müssen, weil er das Hervorgehobene Angebot hält. Den Ton gibt bei diesem Produkt aber Amazon selbst an, denn Amazon gleicht den Preis des Erstplatzierten an.

Laut demselben Leitfaden von Amazon kann ein Angebot nicht hervorgehoben werden, wenn der Artikel nicht vorrätig ist. Wenn Amazon den Preis angleicht und das Hervorgehobene Angebot trotzdem nicht hält, ist ein möglicher Grund, dass Amazon gerade keinen Bestand hat. Die Strategie: Unterbieten Sie Shop D, um das Hervorgehobene Angebot zu gewinnen, solange Amazon keinen Bestand hat, und ziehen Sie sich aus diesem Wettbewerb zurück, sobald Amazon wieder Ware hat. Gegen Amazon bei Preis und Lieferzeit anzutreten, ist sehr schwer. Ihr Aufwand lohnt sich gegenüber anderen Händlern mehr. Um diese Regeln auf dem Kanal zu verfeinern, sehen Sie sich den Amazon Repricer an.

Was Sie mit den Ergebnissen anfangen

Wenn Sie wissen, wer Ihre Konkurrenz ist, insgesamt und für jedes Produkt, entscheiden Sie über Preise, Einkauf und Marketing auf Basis der tatsächlichen Marktlage. Der Wettbewerber, der zählt, teilt Ihr Sortiment und schlägt Sie beim Endpreis, bei der Lieferzeit oder bei der Reputation. Mit der Liste der Namen, die Sie im Kopf hatten, stimmt er fast nie überein.

Gleichen Sie zuerst Ihre EANs mit allen Ihren Kanälen ab, sortieren Sie die Händler nach gemeinsamen Produkten und prüfen Sie die Fälle Produkt für Produkt. Wiederholen Sie das regelmäßig, denn der Markt bewegt sich jeden Tag.

Wie sehen Sie Produkt für Produkt, wer Sie im Preis unterbietet?

Dafür brauchen Sie die Preise aller Händler Ihres Sortiments, über die EAN zugeordnet und regelmäßig aktualisiert. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy erfasst die Konkurrenzpreise alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und ordnet Produkte über EAN oder Artikelnummer zu.
• Boardfy vergleicht Preise mit oder ohne Versandkosten und speichert den Preisverlauf jedes Händlers.
• Boardfy erkennt Produkte, die Ihre Wettbewerber verkaufen und Sie nicht.
• Boardfy zeigt, wer auf Amazon das Hervorgehobene Angebot hält. Dieser Wert ist volatil und kann sich jederzeit ändern.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Bei Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.