Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung: Preise, die gegen die Konkurrenz bestehen

Wer die Preise aus Angst vor Kundenverlust senkt, hat am Ende meist weniger Marge und dieselben Kunden. Über den Preis zu konkurrieren, funktioniert, wenn Sie mit Daten entscheiden und eine Untergrenze haben, die Sie nie unterschreiten.

Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung legen Sie den Preis jedes Produkts anhand dessen fest, was Ihre direkten Wettbewerber verlangen: darunter, auf gleichem Niveau oder darüber. Damit das funktioniert, brauchen Sie drei Dinge: aktuelle Preisdaten, einen Mindestpreis, der aus Ihren Kosten berechnet ist, und klare Regeln dafür, wann Sie dem Markt folgen und wann nicht.

Das Wichtigste in Kürze

• Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung richten sich die Preise nach der Konkurrenz, die Untergrenze bestimmen aber Ihre Kosten und die Mindestmarge, die Sie akzeptieren.
• Es gibt drei mögliche Positionen: unter der Konkurrenz, um Marktanteile zu gewinnen, auf ihrem Niveau, um über den Service zu punkten, oder darüber, wenn das Produkt etwas bietet, das den Unterschied rechtfertigt.
• Eine Preissenkung um 5 % kann bedeuten, dass Sie über 50 % mehr Stück verkaufen müssen, um gleich viel zu verdienen. Das zeigt das Rechenbeispiel in diesem Artikel.
• Einen Preiskampf vermeiden Sie mit Regeln, die vorher feststehen: wann Sie dem Wettbewerber folgen, wann Sie ihn ignorieren und welchen Preis Sie nie unterschreiten.
• Ein sauberer Vergleich setzt voraus, dass Sie wirklich dasselbe Produkt vergleichen (gleiche EAN oder Artikelnummer) und festlegen, ob Sie Preise mit oder ohne Versandkosten vergleichen.

Was ist wettbewerbsorientierte Preisgestaltung?

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung, auch konkurrenzorientierte Preisbildung oder Competitive Pricing genannt, ist eine Methode, bei der Sie die Preise Ihrer Produkte und Dienstleistungen an den Preisen der Wettbewerber ausrichten. Sie stützt sich auf zwei Bezugsgrößen: die Analyse der Konkurrenz und die Nachfrage am Markt.

Die Preise der Konkurrenz allein reichen für eine Entscheidung nicht aus. Eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie berücksichtigt auch die Kosten des Produkts, die Lieferantenkonditionen, die Provisionen jedes Kanals, die Kundentreue und den Wert, den der Kunde wahrnimmt. Wer ohne diese Daten den Preis eines Wettbewerbers übernimmt, kalkuliert mit dessen Kostenstruktur statt mit der eigenen.

Onlineshops, die die Preise der Konkurrenz systematisch analysieren, entscheiden auf Basis von Informationen statt nach Bauchgefühl. Bei einem kleinen Sortiment lassen sich diese Informationen von Hand sammeln. Bei Hunderten von Artikeln brauchen Sie ein Tool für Price Intelligence, das die Daten erfasst und nach Produkt ordnet. Die Methode Schritt für Schritt finden Sie im Leitfaden zur Preisanalyse der Konkurrenz.

Die Strategie passt vor allem zu Produkten mit hoher Nachfrage, die sich leicht vergleichen lassen, etwa Elektronik, Drogerieartikel oder Ersatzteile. Bei diesen Produkten sieht der Käufer mehrere Preise auf einen Blick. Auch Händler, die ähnliche Produkte wie andere verkaufen und neue Kunden gewinnen wollen, ohne die bestehenden zu verlieren, setzen sie ein.

Drei Preispositionen gegenüber der Konkurrenz

Unternehmen mit wettbewerbsorientierter Preisgestaltung nehmen für jedes Produkt den durchschnittlichen Marktpreis als Bezugspunkt und entscheiden, wo sie sich positionieren. Diese Position kann je nach Produkt, Kanal oder Jahreszeit wechseln.

Preis über der Konkurrenz. Ein höherer Preis hält sich nur, wenn das Produkt etwas bietet, das es attraktiver macht als das der Konkurrenz, und wenn der Käufer diesen Preis mit besserer Qualität oder besserem Service verbindet.

Preis auf dem Niveau der Konkurrenz. Wer gleichzieht und nicht auf jede Senkung reagiert, verringert das Risiko eines Preiskampfs. Der Wettbewerb verlagert sich dann auf andere Felder: die Produktseite, die Lieferzeiten, den Kundenservice oder die Bewertungen.

Preis unter der Konkurrenz. Einzelne Preise deutlich unter den Marktdurchschnitt zu setzen, ist ein üblicher Weg, um Kunden anzuziehen und den Umsatz schnell zu steigern. Die Marge pro Stück sinkt. Man setzt darauf, dass die Menge das ausgleicht oder dass der Kunde zusätzlich Ergänzungsprodukte mit mehr Marge kauft.

Wird ein Produkt bewusst unter dem Einkaufspreis verkauft, spricht man von einer Lockartikel-Strategie (Loss Leader): Das Produkt zieht Kunden an und soll Marktanteile bringen. In Spanien setzt das Gesetz dem Verkauf unter Einstandspreis Grenzen: Artikel 14 des Gesetzes 7/1996 über den Einzelhandel (auf Spanisch) und Artikel 17 des Gesetzes 3/1991 gegen unlauteren Wettbewerb stufen ihn unter bestimmten Bedingungen als unlauter ein. Das ist der Fall, wenn er über das Preisniveau des übrigen Sortiments täuscht, ein fremdes Produkt oder Geschäft herabsetzt oder Teil einer Strategie ist, einen Wettbewerber zu verdrängen. Das Gesetz 7/1996 nennt außerdem den Fall, dass der Verkauf unter Einstandspreis mit falschen Preisangaben einhergeht und den Verbraucher zu einem Kauf bringt, den er sonst nicht getätigt hätte. Die Regeln zum Verkauf unter Einstandspreis unterscheiden sich von Land zu Land. Prüfen Sie, welche in den Ländern gelten, in denen Sie verkaufen.

Beispiel: Wie viel Marge jede Position übrig lässt

Ein Produkt kostet den Händler im Einkauf 40 €, der Kanal verlangt 12 % Provision auf den Verkaufspreis, und Versand und Kommissionierung kosten zusammen 5 € pro Stück. Der wichtigste Wettbewerber verkauft es für 60 €. Alle Beträge sind netto (ohne MwSt.), und die Provision ist eine Annahme für das Beispiel, nicht der Tarif eines bestimmten Marktplatzes.

Die Marge pro Stück ist der Preis abzüglich Einkaufspreis, Provision und Versand: 57 – 40 – 6,84 – 5 = 5,16 €. Bei 57 € verdient der Händler 5,16 € pro Stück, bei 60 € sind es 7,80 €. Um insgesamt gleich viel zu verdienen, muss er 7,80 / 5,16 = 1,51-mal so viel verkaufen, also 51 % mehr Stück bei nur 5 % Rabatt.

Dieselbe Rechnung liefert den Mindestpreis. Einkauf und Versand kosten zusammen 45 €, die Provision nimmt 12 % vom Preis. Ohne Marge liegt der kostendeckende Preis daher bei 45 / 0,88 = 51,14 €. Mit einer Mindestmarge von 5 € pro Stück sind es (45 + 5) / 0,88 = 56,82 €. Diese Untergrenze sollte keine Preisregel unterschreiten. Mit 57 € liegt der gesenkte Preis nur 18 Cent über der Untergrenze mit Mindestmarge (56,82 €). Wie Sie Ihre eigene Untergrenze mit allen Kosten berechnen, zeigt der Leitfaden zur Berechnung der Gewinnmarge.

Wie Sie einen Preiskampf vermeiden

Ein Preiskampf beginnt, wenn zwei oder mehr Händler auf jede Senkung mit einer weiteren Senkung antworten, bis der Preis bei einem von ihnen die Kosten nicht mehr deckt. Im E-Commerce passiert das leicht, weil die Preise sichtbar sind und viele Shops automatische Regeln nutzen, die aufeinander reagieren.

Wer ihn beginnt, will meist mehr Kunden gewinnen, sich als Erster in einem Kanal festsetzen oder einen Wettbewerber verdrängen. Das Beispiel oben zeigt den Preis dafür: Jede Senkung verlangt deutlich mehr Absatz für denselben Gewinn. Zieht der Wettbewerber nach, ist der zusätzliche Absatz weg, und übrig bleibt nur die verlorene Marge.

Diese Empfehlungen helfen, gar nicht erst hineinzugeraten:

• Heben Sie sich ab, bevor Sie senken: Lieferung in 24 Stunden, ein Bundle oder eine verlängerte Garantie können schwerer wiegen als ein paar Cent Preisunterschied.
• Spielen Sie die Szenarien durch und legen Sie fest, wie Sie jeweils handeln: was Sie tun, wenn ein Wettbewerber um 5 % senkt, um 20 % senkt oder keinen Bestand mehr hat. Behalten Sie dabei die Rentabilität jedes Verkaufs im Blick.
• Legen Sie pro Produkt einen Mindestpreis fest: berechnet aus Einkaufspreis und Provisionen wie im Beispiel, damit keine Reaktion ihn unterschreitet.
• Kommen Sie Ihrer Konkurrenz zuvor: Wenn Sie ihre Schritte und ihren Preisverlauf kennen, können Sie die Preise anheben, wenn der Markt es zulässt, statt nur zu senken, wenn er Sie dazu zwingt.

Worauf es bei der Umsetzung ankommt

Bevor Sie eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie einführen, sollten Sie diese Punkte prüfen:

• Prüfen Sie, ob Ihre Preise fair und tragfähig sind: Ein zu niedriger Preis lässt sich nicht lange halten, und mit einem zu hohen verkaufen Sie nicht, so gut das Produkt auch ist. Das Gleichgewicht liegt zwischen Ihrem Mindestpreis und dem, was der Kunde zu zahlen bereit ist.
• Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem: Ordnen Sie jedes Produkt über die EAN oder die Artikelnummer dem Produkt der Konkurrenz zu, und legen Sie fest, ob Sie Preise mit oder ohne Versandkosten vergleichen. Wenn Sie kostenlos versenden, ist ein Wettbewerber, der 2 € günstiger ist und 4,95 € Versand verlangt, nicht günstiger.
• Passen Sie die Preise an die Entwicklung des Markts an: In vielen Kategorien ändern sich die Preise der Konkurrenz häufig, und ein Wert von vor einem Monat taugt nicht für die Entscheidung von heute. Bei vielen Artikeln kommt die manuelle Pflege nicht hinterher, und Sie brauchen ein Tool für Dynamic Pricing.
• Machen Sie es Ihren Kunden leicht, Sie zu finden und zu vergleichen: Wenn Ihr Preis wettbewerbsfähig ist, sollte er in Preisvergleichsportalen, bei Google Shopping und auf den Marktplätzen sichtbar sein, auf denen Sie verkaufen.
• Halten Sie die Regeln für Preisermäßigungen ein: Wenn Sie eine Preisermäßigung bekannt geben, muss der angegebene vorherige Preis der niedrigste sein, den Sie in einem Zeitraum von mindestens 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt haben. So sieht es die Richtlinie (EU) 2019/2161 vor. In Spanien legt Artikel 20 des Gesetzes 7/1996 (auf Spanisch) genau 30 Tage fest und nimmt Artikel aus, die zum ersten Mal angeboten werden.

Eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie braucht eine Planung, die flexibel und zugleich für Ihr Team transparent und leicht verständlich ist: wer entscheidet, mit welchen Daten und innerhalb welcher Grenzen.

Vor- und Nachteile der Strategie

Eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung kann Umsatz und Marktpräsenz steigern, bringt aber Nachteile mit sich, die Sie vorher kennen sollten.

Vorteile wettbewerbsfähiger Preise

Bei Produkten, die am Markt bereits etabliert sind, bietet eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie diese Vorteile:

• Gleichmäßiger Kundenstrom: Preise auf dem Niveau der Konkurrenz helfen, die Einnahmen stabil zu halten, weil Sie weniger Verkäufe wegen Preisunterschieden verlieren.
• Preiskämpfe umgehen: Eine Preispolitik, die sich am Markt ausrichtet, ohne auf jede Senkung zu reagieren, senkt das Risiko eines aggressiven Wettlaufs, der allen die Marge verdirbt.
• Bessere Ergebnisse: In Kombination mit anderen Preis- und Marketingstrategien können Sie bei Produkten ohne Konkurrenz die Marge anheben und nur dort nachgeben, wo es nötig ist.

Nachteile wettbewerbsfähiger Preise

Die Strategie hat auch mehrere Nachteile:

• Geringere Gewinnmargen: Für Unternehmen, die ihre Kosten nicht mit Spielraum decken, ist das ein ernstes Problem, denn eine Preissenkung kann Einnahmen kosten, auf die sie nicht verzichten können.
• Schaden für das Markenimage: Ein niedriger Preis kann signalisieren, dass das Produkt von geringerer Qualität ist. Das ist ein Problem für alle, die den wahrgenommenen Wert steigern wollen.
• Schwierige Neukundengewinnung, wenn Sie nur gleichziehen: Wenn Sie den Preis angleichen und sonst nichts bieten, hat der Kunde keinen Grund, den Shop zu wechseln. Sie müssen etwas anderes bieten: Service, Sortiment oder Konditionen.
• Abhängigkeit von der Konkurrenz: Wenn Ihre Preise denen anderer folgen, werden deren Preisfehler auch zu Ihren.

Welche anderen Preisstrategien gibt es?

Neben der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung sind im Onlinehandel vor allem sechs Preisstrategien verbreitet: Preisdifferenzierung, Premiumpreise, psychologische Preise, Abschöpfung, Penetration und Captive Pricing. Welche passt, hängt vom Produkttyp, von den Kosten, vom Vertriebskanal und von der Zielgruppe ab, und jedes Unternehmen kann mehrere kombinieren.

• Preisdifferenzierung: Bei der Preisdifferenzierung verkaufen Sie dasselbe Produkt je nach Kundengruppe zu unterschiedlichen Preisen, um sich dem anzunähern, was jede Gruppe zu zahlen bereit ist.
• Premiumpreise: Eine Premiumpreisstrategie setzt einen hohen Preis, der sich auf den wahrgenommenen Wert stützt (Marke, Qualität oder Exklusivität), und verlangt Investitionen in die Marke, um ihn zu halten.
• Psychologische Preise: Sie wirken über die Art, wie der Preis dargestellt wird, etwa über den Ankerpreis, bei dem zuerst ein teures Modell gezeigt wird, damit das mittlere vernünftig wirkt.
• Abschöpfung: Das Produkt startet mit einem hohen Preis für die ersten Käufer, der sinkt, sobald Wettbewerber auf den Markt kommen.
• Penetration: Bei der Marktpenetration starten Sie mit niedrigen Preisen ab der Markteinführung, um Marktanteile zu gewinnen, wenn die Nachfrage stark vom Preis abhängt.
• Captive Pricing: Das Hauptprodukt wird günstig verkauft, die Marge kommt über das nötige Verbrauchsmaterial, wie bei Druckern und Patronen.

Wie wettbewerbsfähige Preise den Onlinehandel verändern

Wettbewerbsfähige Preise verändern den Markt, weil Onlinekäufer vergleichen, bevor sie sich entscheiden. In Preisvergleichsportalen, bei Google Shopping und auf Marktplätzen erscheinen mehrere Angebote für dasselbe Produkt nebeneinander, und der Preisunterschied inklusive Versand fällt als Erstes ins Auge.

Auf Marktplätzen wiegt der Preis noch schwerer. Auf Amazon.de etwa teilen sich mehrere Händler dieselbe Produktseite, und nur einer erhält das „Hervorgehobene Angebot“ (Buy Box). Der Preis ist einer der Faktoren, neben Versand, Verkäuferhistorie und Verfügbarkeit. Mehr dazu im Artikel So funktioniert die Buy Box von Amazon.

Die Folge: Preise ändern sich häufiger, oft in einer Kettenreaktion. Ändert ein Händler seinen Preis, reagieren die, die automatische Regeln nutzen, und der Marktpreis eines Produkts kann sich mehrmals am selben Tag ändern. Ein wettbewerbsfähiger Preis wird nicht ein für alle Mal festgelegt, sondern so oft überprüft, wie sich der Markt bewegt.

Richtig umgesetzt, gewinnt eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie neue Kunden und bindet die bestehenden, ohne auf Rentabilität zu verzichten: Sie hält dort mit, wo es nötig ist, und hebt die Marge dort an, wo die Konkurrenz keinen Druck macht.

Wie halten Sie preislich mit, ohne Marge zu verlieren?

Um preislich mitzuhalten, brauchen Sie den Preis jedes Wettbewerbers und eine Untergrenze für Ihre Marge. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy ordnet Produkte über die EAN oder die Artikelnummer zu und vergleicht mit oder ohne Versandkosten.
• Boardfy liest bei der Preisüberwachung der Konkurrenz die Preise alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) aus und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an, ohne unter Ihren Mindestpreis zu gehen.
• Boardfy setzt bei Dynamic Pricing immer einen Mindestpreis voraus. Sie legen ihn auf eine von drei Arten fest: als Mindest- und Höchstpreis, den Sie vorgeben, als automatische Marge auf Basis Ihrer Kosten oder als Referenzpreis abzüglich eines Prozentsatzes, den Sie wählen.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge aus dem Preis ohne MwSt. abzüglich Einkaufspreis, Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und weiterer Kosten.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Bei Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Die automatischen Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. gebucht wird (siehe Preise). 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.