Preisdifferenzierung: Definition, Arten und Beispiele

Zwei Kunden können denselben Artikel sehr unterschiedlich bewerten. Verlangen Sie von beiden denselben Preis, zahlt der eine weniger, als er zahlen würde, und der andere kauft manchmal gar nicht.

Preisdifferenzierung, auch Preisdiskriminierung genannt, ist die Strategie, für dasselbe Produkt von verschiedenen Kunden oder Gruppen unterschiedliche Preise zu verlangen, ohne dass ein Kostenunterschied das rechtfertigt. Ziel ist es, einen Teil der Konsumentenrente abzuschöpfen. Der Ökonom Arthur C. Pigou hat sie 1920 in drei Grade eingeteilt: vollkommen, nach Menge und nach Gruppen.

Das Wichtigste in Kürze

• Ziel der Preisdifferenzierung ist es, von jedem Kunden oder jeder Gruppe einen Preis zu verlangen, der möglichst nahe an der jeweiligen Zahlungsbereitschaft liegt und sich nicht nach den Herstellungskosten richtet.
• Pigou unterschied drei Grade: Der erste legt einen Preis pro Kunde fest, beim zweiten wählt der Kunde zwischen Mengen (und in moderner Form auch zwischen Versionen), der dritte legt einen Preis pro Gruppe fest (Studierende, Unternehmen, Länder).
• Dafür braucht es drei Voraussetzungen: etwas Marktmacht, Daten zur Segmentierung und einen Weg, den Weiterverkauf vom günstigen an den teuren Kunden zu verhindern.
• In der Europäischen Union muss ein Onlineshop, der Preise auf Grundlage automatisierter Entscheidungen personalisiert, den Verbraucher seit dem 28. Mai 2022 (Omnibus-Richtlinie) darauf hinweisen.

Was ist Preisdifferenzierung?

Bei der Preisdifferenzierung hängt der Preis nicht mehr nur von den Kosten ab, sondern von der Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Käufers. Die Differenz zwischen dem Höchstbetrag, den ein Kunde zahlen würde, und dem Preis, den er tatsächlich zahlt, heißt Konsumentenrente. Genau diese Rente will die Strategie abschöpfen.

Ein einheitlich hoher Preis schließt viele Käufer aus. Das nimmt eine Marke wie Rolex bewusst in Kauf: Mit ihrer Premium-Preisstrategie (auf Englisch) verkauft sie lieber weniger Stück mit höherer Marge. Ein einheitlich niedriger Preis verschenkt dagegen Geld an Kunden, die mehr gezahlt hätten.

Preisdifferenzierung sucht den Mittelweg: mehr Käufer erreichen, ohne auf den hohen Preis dort zu verzichten, wo der Kunde ihn akzeptiert. Das folgende Beispiel zeigt den Effekt mit drei Kunden und einem Produkt, das 20 € in der Herstellung oder im Einkauf kostet. Alle Beträge sind netto (ohne MwSt.).

Mit dem gewinnstärksten Einheitspreis (40 €) verdient der Verkäufer 40 €, und Kunde A behält 10 € Konsumentenrente. Verlangt er von jedem Kunden dessen Höchstpreis, steigt der Gewinn auf 60 €, und Kunde C, der vorher nicht gekauft hat, kommt hinzu. Der Fall ist theoretisch, weil kein Verkäufer den Höchstpreis jedes Käufers genau kennt. Er zeigt aber, warum Unternehmen segmentieren.

Welche Voraussetzungen brauchen Sie für unterschiedliche Preise?

Sie brauchen mindestens drei Dinge: etwas Marktmacht, die Fähigkeit zur Analyse und eine Hürde gegen den Weiterverkauf. Deshalb steht diese Strategie nicht jedem Unternehmen offen.

• Etwas Marktmacht. Preise über dem Marktdurchschnitt erzielen Sie nur, wenn Sie etwas bieten (materiell oder emotional), das Ihre Wettbewerber nicht haben. Gibt es dasselbe Produkt in zehn Shops, wechselt der Kunde, dem Sie den hohen Preis nennen, einfach zur Konkurrenz.
• Analysefähigkeit. Sie müssen jedes Kundensegment kennen und wissen, welchen Höchstpreis es zahlen will und kann. Ohne Kauf-, Kanal- oder Verhaltensdaten ist Segmentierung ein Glücksspiel.
• Eine Hürde gegen den Weiterverkauf. Wenn der günstige Käufer teuer weiterverkaufen kann, verschwindet der hohe Preis. Herstellergarantien, vertragliche Vereinbarungen, persönliche Lizenzen oder gesetzliche Beschränkungen wirken als Hürde.

Bevor Sie segmentieren, sollten Sie wissen, wie viel Marge jeder Preis übrig lässt. Wie Sie das berechnen, erklärt der Leitfaden zur Berechnung der Gewinnmarge (auf Englisch). Daraus ergibt sich, wie weit der Preis für das günstigste Segment sinken darf.

Die häufigsten Arten: drei Grade nach Pigou

Die klassische Einteilung der Volkswirtschaftslehre stammt von Pigou aus The Economics of Welfare (1920). Sie unterscheidet drei Grade danach, wie viel der Verkäufer über jeden Käufer weiß. Die Tabelle fasst die Unterschiede zusammen, bevor wir jeden Grad mit Beispielen aus dem E-Commerce ansehen.

Neben den drei Graden unterscheidet man Formen der Preisdifferenzierung danach, woran der Preis hängt. Die mengenmäßige Preisdifferenzierung (Mengenrabatt, 3 für 2) und die sachliche (Basis- und Premiumversion) gehören zum zweiten Grad. Die personelle (Studierende, Rentner, Geschäftskunden), die räumliche (Preise je Land) und die vertriebsbezogene (eigener Shop oder Marktplatz) gehören zum dritten Grad. Die zeitliche Preisdifferenzierung, bei der sich der Preis je nach Uhrzeit oder Saison für alle Käufer gleich ändert, behandelt dieser Leitfaden als Dynamic Pricing (siehe unten).

Preisdifferenzierung ersten Grades (vollkommene Preisdifferenzierung)

Vollkommene Preisdifferenzierung oder Preisdifferenzierung ersten Grades liegt vor, wenn der Verkäufer genau weiß, wie viel jeder Verbraucher zahlen will, und ihm diesen Betrag berechnet. So schöpft er die gesamte Konsumentenrente jedes Kunden ab, wie in der letzten Zeile des Beispiels oben.

In reiner Form gibt es sie kaum, weil niemand den genauen Höchstpreis jedes Käufers kennt. Nahe kommt ihr ein Fachmann, der als Einziger in seiner Region eine bestimmte Leistung anbietet und die finanzielle Lage seiner Kunden kennt, oder der B2B-Vertrieb, in dem jeder Kunde ein verhandeltes Angebot erhält.

Im E-Commerce ist der personalisierte Preis die häufigste Annäherung: ein anderer Gutschein je nach Kaufhistorie, ein Rabatt, um einen abgebrochenen Warenkorb zurückzuholen, oder ein Preis, der sich nach dem Nutzerprofil richtet. Für genau diese automatisierte Personalisierung gelten in der Europäischen Union Informationspflichten, die weiter unten erklärt werden.

Preisdifferenzierung zweiten Grades: nach Menge oder Version

Beim zweiten Grad bietet der Verkäufer mehrere Preisoptionen an, und die Verbraucher wählen selbst. Der Verkäufer muss nichts über den einzelnen Kunden wissen: Er gestaltet Bundles, Staffeln oder Versionen so, dass sich jeder Käufertyp selbst einordnet (Selbstselektion).

Das anschaulichste Beispiel ist der Mengenrabatt (mengenmäßige Preisdifferenzierung): Je mehr Stück, desto günstiger der Stückpreis. Aktionen wie 2 für 1 oder 3 für 2, Bundles und kostenloser Versand ab einem Bestellwert folgen derselben Logik. Sachliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn der Verkäufer Versionen desselben Produkts anbietet, etwa eine Basis- und eine Premiumversion, deren Preisabstand größer ist als der Kostenunterschied.

In der Tabelle zahlt der Kunde, der nur ein Stück braucht, 30 €. Wer mehr kauft, zahlt pro Stück weniger, doch der Gewinn je Bestellung wächst. Bei diesem Grad hängt die Differenzierung nicht vom Kundentyp ab, sondern von der Menge oder Version, die er wählt.

Preisdifferenzierung dritten Grades: nach Gruppen

Bei der Preisdifferenzierung nach Gruppen erhält jede Verbrauchergruppe einen eigenen Preis, und zwar anhand eines Merkmals, das sich überprüfen lässt. Sie ist der verbreitetste Grad, weil nur die Gruppe erkannt werden muss, nicht jede einzelne Person.

Klassische Beispiele sind Großhandels- gegenüber Endkundenpreisen, Preise nach Alter (Kinder, Jugendliche, Personen über 65) und Rabatte für bestimmte Personengruppen (Studierende, Soldaten, Rentner). Im E-Commerce kommen Preise je Land (räumliche Preisdifferenzierung), Händlerpreise mit registriertem Zugang und unterschiedliche Preise im eigenen Shop und auf einem Marktplatz hinzu.

Ein Rechenbeispiel (netto, ohne MwSt.): Ein Shop verkauft ein Produkt für 40 € bei 20 € Kosten und führt 20 % Studentenrabatt ein, Studierende zahlen also 32 €. Jeder Verkauf an Studierende bringt 12 € statt 20 €. Kaufen diese Studierenden zu 40 € sonst nicht, ist jeder dieser Verkäufe ein zusätzlicher Gewinn von 12 €, den es vorher nicht gab. Das Risiko: Kunden, die 40 € gezahlt hätten, mogeln sich in die rabattierte Gruppe. Deshalb muss der Status nachgewiesen werden.

Preisdifferenzierung und Dynamic Pricing: der Unterschied

Preisdifferenzierung und Dynamic Pricing werden oft verwechselt, sind aber nicht dasselbe. Dynamic Pricing ändert den Preis über die Zeit je nach Markt (Nachfrage, Lagerbestand, Preise der Wettbewerber) und wendet ihn im jeweiligen Moment auf alle Käufer gleich an. Preisdifferenzierung ändert den Preis je nachdem, wer kauft.

Beide Strategien lassen sich kombinieren: Ein Shop kann seinen allgemeinen Preis am Wettbewerb ausrichten und zusätzlich einen Händlerpreis für Geschäftskunden führen. Der Leitfaden zur wettbewerbsorientierten Preisstrategie im E-Commerce (auf Englisch) stellt weitere Modelle vor, die sich mit der Segmentierung verbinden lassen.

Rechtliche Grenzen in der Europäischen Union

Unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kunden sind in der Europäischen Union an sich nicht verboten, mehrere Vorschriften setzen aber Bedingungen. Für einen Onlineshop am wichtigsten sind die Pflicht, auf personalisierte Preise hinzuweisen, das Geoblocking-Verbot, der Datenschutz und das Verbot der Diskriminierung aus geschützten Gründen.

Personalisierte Preise: Hinweispflicht (Omnibus-Richtlinie)

Die Richtlinie (EU) 2019/2161, bekannt als Omnibus-Richtlinie, hat die Verbraucherrechte-Richtlinie 2011/83/EU um eine Pflicht ergänzt: Der Verbraucher ist gegebenenfalls darüber zu informieren, dass der Preis auf Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde. Die Regel gilt seit dem 28. Mai 2022. In Deutschland wurde die Pflicht in Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 6 EGBGB umgesetzt.

In Spanien steht die Pflicht seit dem Real Decreto-ley 24/2021 in Artikel 97.1.f) des spanischen Verbraucherschutzgesetzes (auf Spanisch). Das spanische Gesetz verlangt dabei, dass der personalisierte Preis während des gesamten Kaufvorgangs gleich bleibt und die Parameter der Personalisierung genannt werden. Nach Artikel 20.1.c) darf die Personalisierung dort den Endpreis nicht erhöhen, wenn die Nachfrage in Situationen der Dringlichkeit, Gefahr oder Not steigt.

Es handelt sich um eine Transparenzpflicht, nicht um ein Verbot: Der Shop darf personalisieren, muss es aber vor dem Kauf offenlegen. Nach Erwägungsgrund 45 der Richtlinie gilt die Pflicht nicht für dynamische Preise, die sich nach der Marktnachfrage ändern, wenn keine Personalisierung auf Grundlage automatisierter Entscheidungen erfolgt.

Weitere Vorschriften, die die Segmentierung begrenzen

Die Differenzierung zweiten Grades (Bundles, Menge) und die Differenzierung dritten Grades nach objektiven Merkmalen, etwa Studierende oder Unternehmen, bergen die geringsten rechtlichen Risiken. Die automatisierte individuelle Personalisierung bringt die meisten Anforderungen mit sich. Vor der Umsetzung einer konkreten Strategie ist es ratsam, sie rechtlich prüfen zu lassen.

Preise im Onlineshop segmentieren: drei Schritte

Differenzierte Preise können einem Onlineshop helfen, sie gut umzusetzen ist aber nicht einfach. Im Onlinehandel vergleicht der Kunde mit wenigen Klicks, daher hat jedes Segment eine Obergrenze: den Preis, zu dem Ihre Wettbewerber dasselbe Produkt auf diesem Kanal verkaufen.

Gute Preissegmentierung besteht aus drei Schritten. Erstens segmentieren Sie nach Kriterien, die der Kunde versteht und die Sie überprüfen können, etwa Menge, Kundentyp oder Kanal. Zweitens ermitteln Sie den Preis der Wettbewerber auf jedem Kanal, auf dem Sie verkaufen, denn ein hoher Preis auf einem Marktplatz, auf dem ein anderer günstiger verkauft, kostet Sie nur Umsatz. Drittens legen Sie pro Produkt einen Mindestpreis fest, damit das günstigste Segment nicht mit Verlust verkauft.

Die Segmentierung nach Kanal ist im E-Commerce der direkteste Weg. Dasselbe Produkt kann im eigenen Shop einen Preis haben, auf Amazon einen anderen und auf einem Mirakl-Marktplatz wieder einen anderen, weil Provisionen und Wettbewerb überall anders sind. Vorsicht bei Amazon: Liegt Ihr Preis dort deutlich über dem auf anderen Kanälen, kommt das Angebot unter Umständen nicht mehr für das „Hervorgehobene Angebot“ (Buy Box) infrage. Price-Intelligence-Tools zeigen Ihnen, auf welchen Kanälen Sie Spielraum nach oben haben und wo Sie den Preis senken müssen.

Wie setzen Sie segmentierte Preise um, ohne im Preiswettbewerb Marge zu verlieren?

Um ohne Margenverlust zu segmentieren, brauchen Sie die Preise der Wettbewerber auf jedem Kanal und eine Untergrenze pro Produkt, also die Schritte zwei und drei aus dem vorigen Abschnitt. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy erfasst bei der Preisüberwachung die Preise Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge: Vom Preis ohne MwSt. zieht Boardfy die Produktkosten, die Marktplatzprovision, die Zahlungsgebühren und weitere Kosten ab, die Sie zuordnen.
• Boardfy hält den Mindestpreis oder die Mindestmarge ein, die Sie in den Dynamic-Pricing-Regeln festlegen, und geht nie unter diese Untergrenze.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Shop oder Ihr ERP. Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.