Métricas de e-commerce: os principais KPI e como calculá-los

Uma loja online gera dados a cada visita, mas só alguns números dizem se o negócio ganha dinheiro. Saber calculá-los poupa-te a decisões às cegas.

As métricas de e-commerce (ou KPI) são indicadores medidos periodicamente para saber se uma loja online vende e ganha dinheiro. As principais são a taxa de conversão, o valor médio da encomenda, o custo de aquisição de clientes (CAC), o valor do tempo de vida do cliente (LTV), o abandono do carrinho, o ROAS e a margem bruta.

O essencial

• A taxa de conversão calcula-se dividindo as encomendas pelas sessões e multiplicando por 100: 800 encomendas em 40.000 sessões são 2 %.
• O valor médio da encomenda (AOV ou ticket médio) é o resultado de dividir a receita pelo número de encomendas.
• O LTV só faz sentido comparado com o CAC: se um cliente deixa menos margem do que custou a captar, a loja perde dinheiro com cada cliente novo.
• Um ROAS alto não garante lucro. Com uma margem bruta de 40 %, uma campanha precisa de um ROAS de pelo menos 2,5 para não perder dinheiro.
• Cada métrica compara-se entre períodos equivalentes e com o mesmo critério de cálculo (por exemplo, receita sem IVA nem portes); se o critério mudar, a evolução deixa de ser fiável.

As 12 métricas essenciais para a tua loja online

As 12 métricas desta secção respondem às três perguntas que qualquer loja online faz: quantas pessoas compram, quanto custa conquistar cada cliente e quanto dinheiro esse cliente deixa ao longo do tempo. Cada uma inclui a fórmula e um cálculo resolvido. A maioria usa os dados de exemplo da tabela seguinte; as que precisam de outros dados indicam os seus pressupostos na respetiva secção.

Os dados de exemplo correspondem a uma loja fictícia durante um mês. A receita é apresentada sem IVA e sem portes.

1. Taxa de conversão de venda (CR)

A taxa de conversão de venda mede que percentagem das visitas termina numa encomenda durante um período. É o indicador mais direto de que a loja convence quem chega.

A mesma lógica serve para outras conversões, como subscrições da newsletter ou registos (leads). O importante é decidir o que conta como conversão e manter esse critério ao longo do tempo.

Fórmula: taxa de conversão = (número de encomendas ÷ número de sessões) × 100

Exemplo: (800 ÷ 40.000) × 100 = 2 %.

2. Custo de aquisição de clientes (CAC)

O custo de aquisição de clientes é o que uma loja gasta, em média, para conquistar um cliente novo. Inclui todo o investimento em captação do período: anúncios, agências, ferramentas e promoções.

O CAC divide-se apenas pelos clientes novos. Se se misturarem as encomendas de clientes que já compravam, o resultado sai mais baixo do que é na realidade. Se quiseres medir o custo por cada venda e não por cliente, a métrica adequada é o custo por aquisição (CPA).

Fórmula: CAC = investimento em marketing ÷ número de clientes novos

Exemplo: 16.000 € ÷ 400 = 40 € por cliente novo.

3. Valor do tempo de vida do cliente (LTV ou CLTV)

O valor do tempo de vida do cliente (Customer Lifetime Value) estima quanto dinheiro um cliente deixa durante toda a relação com a loja. Reflete a qualidade do produto, o serviço e a capacidade de fazer o cliente repetir.

A forma mais útil de o calcular no e-commerce é sobre a margem, não sobre a faturação, porque assim pode comparar-se diretamente com o CAC. A fórmula geral é indicativa: cada negócio ajusta a frequência de compra e a duração segundo os seus dados históricos.

Fórmula: LTV = ticket médio × encomendas por ano × anos de relação × margem bruta (%)

Exemplo: com um ticket médio de 60 €, 3 encomendas por ano, 2 anos de relação e uma margem bruta de 40 %, o LTV é 60 × 3 × 2 × 0,40 = 144 € de margem por cliente.

A relação LTV/CAC indica se captar clientes é rentável. No exemplo, 144 € ÷ 40 € = 3,6: cada cliente devolve 3,6 vezes o que custou conquistá-lo. Um quociente abaixo de 1 significa que cada cliente novo custa mais do que aquilo que chega a deixar.

4. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição (bounce rate) é a percentagem de sessões em que o visitante sai sem interagir com o site. Uma taxa alta nas páginas de produto costuma apontar para carregamento lento, problemas de usabilidade ou um anúncio que promete algo diferente do que a página mostra.

O Google Analytics 4 calcula-a automaticamente como a percentagem de sessões sem interação. Segundo a ajuda do Google Analytics sobre a taxa de interação e a taxa de rejeição, uma sessão conta como «com interação» se durar mais de 10 segundos, tiver um evento-chave (key event, «evento principal» na ajuda do Google em português) ou somar 2 ou mais visualizações de página ou de ecrã.

Fórmula: taxa de rejeição = (sessões sem interação ÷ sessões totais) × 100

Exemplo: (18.000 ÷ 40.000) × 100 = 45 %.

5. Taxa de carrinhos abandonados

A taxa de abandono do carrinho mede a percentagem de carrinhos iniciados que não terminam numa encomenda. É a fuga mais próxima da venda, por isso cada ponto recuperado tem efeito direto na faturação.

As causas habituais são portes que só aparecem no fim, um processo de pagamento longo, poucos meios de pagamento ou falta de confiança na loja. O preço também conta: um cliente que compara e encontra o mesmo produto mais barato noutra loja abandona o carrinho.

Fórmula: taxa de carrinhos abandonados = (1 − encomendas concluídas ÷ carrinhos iniciados) × 100

Exemplo: (1 − 800 ÷ 2.500) × 100 = (1 − 0,32) × 100 = 68 %.

Uma taxa tão alta merece ser analisada passo a passo no checkout. Mostrar os portes na página de produto, e não só no fim da compra, é uma das primeiras mudanças a testar, porque elimina uma surpresa no momento de pagar.

6. Taxa de devoluções

A taxa de devoluções mede que parte das encomendas regressa à loja, seja por danos, embalagem deficiente ou porque o produto não cumpre o que a página prometia. Cada devolução significa perder a margem da venda e, além disso, pagar a logística inversa.

Se vendes na Amazon com o serviço de logística FBA, a Amazon gere as devoluções dessas encomendas, mas o custo continua a afetar a tua margem. Convém calcular a taxa por categoria ou por produto para detetar páginas com descrições ou fotografias que confundem.

Fórmula: taxa de devoluções = (encomendas devolvidas ÷ encomendas totais) × 100

Exemplo: (40 ÷ 800) × 100 = 5 %.

7. Retorno do investimento (ROI)

O ROI mede o lucro que um investimento gera face ao que custou. Em marketing, o lucro deve calcular-se sobre a margem das vendas, não sobre a faturação, porque os produtos vendidos também têm um custo.

Fórmula: ROI = ((margem bruta gerada − investimento) ÷ investimento) × 100

Exemplo: a campanha do exemplo investiu 8.000 € e gerou 32.000 € de receita. Com uma margem bruta de 40 %, essas vendas deixam 12.800 € de margem. O ROI é ((12.800 − 8.000) ÷ 8.000) × 100 = 60 %.

8. Valor médio da encomenda ou Average Order Value (AOV)

O valor médio da encomenda, também chamado ticket médio, indica quanto gasta em média um cliente em cada compra. Aumentá-lo permite repartir os custos fixos de cada envio e de cada clique por mais faturação.

As táticas habituais para o aumentar são a venda cruzada, os produtos complementares no carrinho, os packs e um limiar de portes grátis um pouco acima do ticket atual.

Fórmula: AOV = receita total ÷ número de encomendas

Exemplo: 48.000 € ÷ 800 = 60 €.

9. Taxa de perda de clientes (churn)

A taxa de perda de clientes (churn rate) mede que percentagem dos clientes ativos deixa de comprar durante um período. Não deve ser confundida com a taxa de rejeição: a rejeição fala de visitas, o churn fala de clientes.

O churn está ligado à satisfação e à fidelidade. Para perceber o porquê, costuma complementar-se com o Net Promoter Score (NPS), que mede a probabilidade de um cliente recomendar a loja.

Os clientes perdidos são os do grupo inicial que não voltaram a comprar no período. Não basta subtrair os clientes do fim aos do início, porque os clientes novos que entram nesse tempo esconderiam as saídas.

Fórmula: taxa de perda de clientes = (clientes perdidos ÷ clientes no início do período) × 100

Exemplo: se a loja começou o ano com 2.000 clientes ativos e 300 deles não voltaram a comprar, a taxa é (300 ÷ 2.000) × 100 = 15 %.

10. Receita por fonte de tráfego

A receita por fonte de tráfego mostra que canal (pesquisa orgânica, anúncios, email, redes sociais ou tráfego direto) traz mais vendas. Serve para orientar o orçamento para os canais que realmente faturam, não para os que só trazem visitas.

O resultado varia com a época, o dia da semana e o tipo de produto ou oferta, por isso convém compará-lo entre períodos equivalentes.

Fórmula: peso da fonte = (receita dessa fonte ÷ receita total) × 100

Exemplo: se o tráfego orgânico gera 14.400 € dos 48.000 €, o seu peso é (14.400 ÷ 48.000) × 100 = 30 %.

11. Receita por tipo de dispositivo

A receita por tipo de dispositivo indica quanto faturas a partir do telemóvel, do computador e do tablet. Se o telemóvel traz a maioria das visitas mas uma parte pequena da receita, o processo de compra no telemóvel provavelmente tem atritos.

Fórmula: peso do dispositivo = (receita desse dispositivo ÷ receita total) × 100

Exemplo: se o telemóvel gera 28.800 € dos 48.000 €, o seu peso é (28.800 ÷ 48.000) × 100 = 60 %.

12. Receita por tipo de tráfego: visitantes novos vs visitantes recorrentes

Esta métrica compara quanto fatura cada visita de um utilizador novo face a cada visita de um utilizador que já conhecia a loja. Indica se a captação atrai compradores ou apenas curiosos, e quanto pesa a clientela fiel.

Fórmula: rácio = receita por sessão de utilizadores novos ÷ receita por sessão de utilizadores recorrentes

Exemplo: 30.000 sessões novas geram 24.000 € (0,80 € por sessão) e 10.000 sessões recorrentes geram outros 24.000 € (2,40 € por sessão). O rácio é 0,80 ÷ 2,40 = 0,33.

• Se o valor for inferior a 1, cada visita recorrente fatura mais do que uma nova. É o habitual, porque quem já comprou confia mais na loja.
• Se o valor for superior a 1, as visitas novas faturam mais do que as recorrentes. Pode indicar uma captação muito bem segmentada ou uma base de clientes que repete pouco.
• Se o valor for igual a 1, os dois tipos de visita faturam o mesmo.

O rácio é mais útil como tendência: se desce mês após mês enquanto o investimento em captação sobe, as campanhas estão a trazer tráfego que compra menos.

ROAS e margem bruta: as métricas que ligam vendas e lucro

As 12 métricas anteriores explicam como a loja vende, mas há mais duas que indicam se essas vendas deixam dinheiro: o ROAS da publicidade e a margem bruta dos produtos. Juntas respondem à pergunta que importa: quanto custa vender e quanto sobra depois.

13. Retorno do investimento publicitário (ROAS)

O ROAS mede quantos euros de receita gera cada euro investido em anúncios. Usa-se para comparar entre si campanhas de pesquisa e de Shopping no Google Ads ou de Amazon Ads.

Fórmula: ROAS = receita atribuída à campanha ÷ investimento na campanha

Exemplo: 32.000 € ÷ 8.000 € = 4 (também se expressa como 400 %).

O ROAS mínimo para não perder dinheiro depende da margem: ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem bruta. Com uma margem de 40 %, o equilíbrio está em 1 ÷ 0,40 = 2,5. Uma campanha com ROAS de 2 fatura o dobro do que gasta e, ainda assim, perde dinheiro.

Se usas a estratégia de lances de ROAS desejado no Google Ads, o valor que defines é o valor médio de conversão que gostarias de receber por cada euro gasto em anúncios, segundo a ajuda do Google Ads sobre o ROAS desejado. A mesma ajuda avisa que um objetivo demasiado alto pode limitar o tráfego dos anúncios. Um objetivo abaixo do teu ROAS de equilíbrio deixa a campanha ganhar vendas que dão prejuízo.

14. Margem bruta

A margem bruta é a parte de cada venda que sobra depois de pagar o produto. É a base de quase todas as métricas de rentabilidade: sem ela não se consegue calcular o ROI real, o LTV sobre a margem nem o ROAS de equilíbrio.

Nos marketplaces e nas lojas com vários canais, a margem que importa é a que sobra depois de subtrair também comissões, gateway de pagamento, envio e preparação da encomenda. O artigo sobre o cálculo da margem de lucro desenvolve essa conta passo a passo.

Fórmula: margem bruta (%) = ((receita − custo dos produtos vendidos) ÷ receita) × 100

Exemplo: ((48.000 − 28.800) ÷ 48.000) × 100 = (19.200 ÷ 48.000) × 100 = 40 %.

Tabela-resumo: fórmulas das métricas de e-commerce

A tabela reúne as 14 métricas e a relação LTV/CAC, com a fórmula e o resultado do exemplo. As que precisam de dados que não estão na tabela do mês (LTV, perda de clientes e desagregações por fonte, dispositivo e tipo de visita) usam os pressupostos indicados na respetiva secção.

Lidos em conjunto, os números contam uma história. A loja do exemplo converte 2 %, recupera 3,6 vezes o que custa cada cliente e a sua campanha principal deixa um ROI de 60 %. O ponto fraco é o carrinho: com 68 % de abandono, rever os portes e a competitividade dos preços tem mais margem de progressão do que aumentar o orçamento de anúncios.

Se as tuas campanhas de Shopping investem em produtos em que o teu preço não é competitivo, o ROAS desce mesmo que o anúncio seja bom. Rever a posição de preço de cada produto antes de distribuir o orçamento é a base da otimização de campanhas publicitárias orientada para a margem.

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