Die 6 häufigsten Fehler bei der Preisgestaltung auf Amazon

Auf Amazon zahlen Sie für einen falsch gesetzten Preis doppelt: Entweder verlieren Sie den Verkauf, oder Sie machen ihn ohne Marge. Und fast immer stecken dieselben Fehler dahinter.

Die sechs häufigsten Fehler bei der Preisgestaltung auf Amazon sind: zu glauben, die Buy Box hänge nur vom Preis ab, Versand durch Amazon (FBA) zu ignorieren, die tatsächlichen Kosten nicht zu berechnen, jede Pricing-Software für gleichwertig zu halten, die Preisstrategien nicht zu segmentieren und keinen Bestand mehr zu haben. Die meisten davon vermeiden Sie, indem Sie Ihre Nettomarge kennen und die Wettbewerber beobachten. Gegen den letzten Fehler hilft der Blick auf den Lagerbestand.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Buy Box, auf Amazon.de „Hervorgehobenes Angebot“ genannt, geht nicht immer an den niedrigsten Preis. Versandkosten, Lieferzeit und die Kennzahlen des Verkäufers zählen ebenfalls.
• Amazon vergleicht den Gesamtpreis einschließlich Versand. Ein FBA-Angebot für 15 € konkurriert deshalb auf Augenhöhe mit einem Angebot für 10 € plus 5 € Versand.
• Ihre echte Marge auf Amazon ist der Preis ohne Mehrwertsteuer abzüglich Einkaufspreis, Amazon-Verkaufsgebühr, FBA-Gebühren und aller weiteren Kosten. Ohne diese Rechnung kann eine Preissenkung bedeuten, dass Sie mit Verlust verkaufen.
• Eine einzige Preisstrategie für das ganze Sortiment verschenkt Chancen: Gegen Amazon selbst konkurrieren Sie anders als gegen einen neuen Verkäufer.
• Ohne Bestand keine Buy Box. Den Verkauf macht dann Ihr Wettbewerber, ohne seinen Preis senken zu müssen.

1. Glauben, die Buy Box hänge nur vom Preis ab

Wer die Buy Box hat, macht die meisten Verkäufe dieses Produkts, weil sein Angebot hinter dem Kaufbutton steht. Der Fehler besteht darin, zu glauben, der niedrigste Preis reiche aus, um sie zu gewinnen.

Amazon veröffentlicht die genaue Formel nicht, und der Preis ist nicht das einzige Kriterium. Amazon überwacht außerdem Kennzahlen des Verkäuferkontos, etwa die Quote mangelhafter Bestellungen, verspäteter Lieferungen und Stornierungen. Liegen sie über den Grenzwerten, die Amazon in Seller Central vorgibt, kann Amazon Ihre Verkaufsberechtigung einschränken.

Weil der Preis nicht allein entscheidet, kann ein Verkäufer mit sehr günstigem Preis die Buy Box an einen teureren verlieren, der mit Prime schneller liefert. Sind Ihre Kennzahlen und Lieferzeiten gut, genügt vielleicht eine Senkung um wenige Cent, oder Sie müssen den Preis gar nicht ändern. Wie die Buy Box im Einzelnen funktioniert, erklärt der Leitfaden So funktioniert die Amazon Buy Box (auf Englisch).

Bevor Sie einen Preis auf Amazon senken, um die Buy Box zu gewinnen, prüfen Sie diese fünf Punkte:

• Wer die Buy Box gerade hat und wie hoch sein Gesamtpreis einschließlich Versand ist.
• Ob dieser Verkäufer mit FBA oder Prime versendet und Sie nicht: Dann liegt der Unterschied vielleicht in der Lieferzeit und nicht im Preis.
• Ihre Kontokennzahlen in Seller Central, etwa mangelhafte Bestellungen, verspätete Lieferungen und Stornierungen.
• Ihren verfügbaren Bestand: Ohne Ware bringt Ihnen auch die Preissenkung keine Buy Box.
• Die Marge, die Ihnen der neue Preis lässt, und ob er noch über Ihrem Mindestpreis liegt.

2. FBA ignorieren

Bei Versand durch Amazon (FBA) lagert Amazon Ihre Ware, verpackt und versendet Ihre Bestellungen. FBA-Produkte erscheinen in der Regel mit dem Prime-Logo. So erreicht das Angebot Prime-Mitglieder und signalisiert kurze Lieferzeiten, ein Faktor, der bei der Buy Box Gewicht hat.

Der häufigste Pricing-Fehler bei FBA ist ein falscher Vergleich. Amazon vergleicht den Gesamtpreis, den der Kunde zahlt, einschließlich Versand. Bieten Sie ein Produkt über FBA für 15 € mit kostenlosem Versand an, liegen Sie preislich gleichauf mit einem Wettbewerber, der es für 10 € plus 5 € Versand verkauft, und schlagen ihn wahrscheinlich bei der Lieferzeit.

FBA hat eigene Kosten, die in die Margenrechnung gehören: eine Versandgebühr pro Einheit nach Produkttyp, Größe und Gewicht, monatliche Lagergebühren und weitere Posten wie Langzeitlagergebühren oder Gebühren für Remissionsaufträge. Wie das Programm Schritt für Schritt funktioniert, zeigt der Leitfaden Verkaufen mit Amazon FBA (auf Englisch).

3. Die Kosten bei der Preisgestaltung nicht berücksichtigen

Die Kosten nicht zu berücksichtigen, ist wahrscheinlich der teuerste Fehler dieser Liste. Wer seine Marge nicht kennt, drückt den Preis beim Kampf um die Buy Box womöglich unter die tatsächlichen Kosten, und jeder Verkauf kostet dann Geld.

Die Marge auf Amazon berechnen Sie mit all diesen Posten: Einkaufspreis, die im Preis enthaltene Mehrwertsteuer, die Verkaufsgebühr von Amazon pro verkauftem Artikel, FBA-Gebühren, falls Sie FBA nutzen, Versandkosten, falls Sie selbst versenden, und die Monatsgebühr des Verkaufstarifs „Professionell“. Sie beträgt auf Amazon.de 39 € pro Monat zzgl. MwSt. und verteilt sich auf Ihre Verkäufe.

Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen für Amazon.de: Ein Produkt kostet Sie im Einkauf 12 €, die Verkaufsgebühr beträgt 15 %, der Satz vieler Kategorien, und Amazon berechnet die Gebühr auf den Gesamtpreis, den der Käufer zahlt, also einschließlich Mehrwertsteuer. Dazu kommt eine FBA-Gebühr von 3,50 € pro Einheit. Gerechnet wird mit 19 % Mehrwertsteuer. Die Mehrwertsteuer auf die Amazon-Gebühren bleibt außen vor, weil ein umsatzsteuerpflichtiger Händler sie als Vorsteuer abziehen kann. Der Einfachheit halber enthält das Beispiel die Monatsgebühr des Verkaufstarifs nicht.

Senken Sie den Preis von 30 € auf 26 € (um 13 %), fällt die Marge pro Einheit von 5,21 € auf 2,45 €, also um mehr als die Hälfte. Mit diesen Zahlen liegt die Grenze, unter der Sie Geld verlieren, bei etwa 22,45 €. Diese Untergrenze sollte eine Preisregel nie unterschreiten. Die vollständige Rechnung finden Sie im Leitfaden Gewinnmarge berechnen (auf Englisch).

4. Jede Pricing-Software für gleich halten

Eine Pricing-Software für Amazon ist nicht nur dazu da, Preise mit einer einfachen Regel automatisch zu ändern oder Daten anzuzeigen und Ihnen den Rest zu überlassen. Die Tools unterscheiden sich darin, was sie berechnen können und was sie mit dieser Berechnung machen.

• Das Tool sollte Ihnen erlauben, Kosten zu hinterlegen, damit es Ihre aktuelle Marge zeigt und die Marge, die Sie nach jeder Preisänderung hätten.
• Die Wettbewerbsdaten müssen so aktuell sein, wie es das Tempo Ihrer Kategorie verlangt: Bei Produkten mit vielen Verkäufern beschreibt der Preis von gestern den Markt nicht mehr.
• Die automatischen Regeln für Dynamic Pricing sollten sich an der Marge orientieren und einen Mindestpreis einhalten. Ziel ist nicht, immer billiger zu verkaufen, sondern mit Gewinn.
• Das System sollte berücksichtigen, ob Sie oder Ihre Wettbewerber über FBA verkaufen. Sind Sie bei FBA, können Sie vielleicht einen etwas höheren Preis halten und trotzdem die Buy Box gewinnen. Ist der Wettbewerber bei FBA und Sie nicht, müssen Sie stärker anpassen.

Amazon bietet in Seller Central ein kostenloses Tool zur automatischen Preisgestaltung an, mit Regeln, die sich an der Buy Box und am niedrigsten Preis orientieren. Wie es sich von einem externen Repricer unterscheidet, vor allem bei der Margenberechnung, zeigt die Analyse Amazon Automate Pricing und Boardfy im Vergleich (auf Englisch).

5. Die Preisstrategien nicht segmentieren

Eine gute Preisstrategie auf Amazon richtet sich nach der jeweiligen Situation. Gegen Amazon selbst als Verkäufer zu konkurrieren, ist etwas anderes, als gegen einen neuen Verkäufer mit wenigen Bewertungen anzutreten, und die Preisregel sollte in beiden Fällen anders aussehen.

Die Situation verändert sich mit der Versandart (FBA oder nicht), mit dem Inhaber der Buy Box, der Marge des Produkts, dem konkreten Wettbewerber, der Marke, dem Land, aus dem der Wettbewerber verkauft, und dem Produkt selbst. Eine Standardregel für das ganze Sortiment lässt Marge liegen, wo Sie höher gehen könnten, und kostet Verkäufe, wo Sie anpassen sollten.

Segmentieren schützt auch vor einem Risiko in der anderen Richtung. Ein Angebot, dessen Preis deutlich über den jüngsten Preisen des Produkts auf Amazon oder anderswo liegt, kann die Berechtigung für die Buy Box verlieren. Eine Regel, die den Preis anhebt, wenn es keine Konkurrenz gibt, braucht deshalb auch eine Obergrenze.

6. Keinen Bestand mehr haben

Ein Angebot ohne Bestand kann die Buy Box nicht halten. Ist eines Ihrer meistverkauften Produkte ausverkauft, verkaufen Ihre Wettbewerber an Ihrer Stelle, ohne ihren Preis senken zu müssen, und können ihn sogar anheben.

Die Folgen wiegen in Spitzenzeiten wie dem Black Friday oder Weihnachten am schwersten, wenn ein Lieferengpass mit dem höchsten Umsatz des Jahres zusammenfällt. Bei FBA müssen Sie die Lieferungen an die Logistikzentren von Amazon rechtzeitig planen, denn Nachschub mitten in der Saison kommt womöglich zu spät.

Den Bestand Ihrer Bestseller und den Ihrer Wettbewerber zu beobachten, gehört ebenfalls zum Pricing. Hat ein Konkurrent keine Ware mehr, kann Ihr Produkt einige Tage lang einen höheren Preis halten, ohne die Buy Box zu verlieren.

Wie schützen Sie Ihre Marge im Wettbewerb um die Buy Box?

Um auf Amazon zu konkurrieren, ohne Geld zu verlieren, müssen Sie Ihre Nettomarge kennen und einen Mindestpreis festlegen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy zeigt, welcher Wettbewerber die Buy Box hat. Diese Angabe ist volatil und kann sich jederzeit ändern.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge ausgehend vom Einkaufspreis und zieht vom Preis ohne MwSt. die Amazon-Verkaufsgebühr und weitere Kosten ab, die Sie zuordnen, etwa die Kommissionierung.
• Boardfy übernimmt die Preisüberwachung Ihrer Wettbewerber alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy ändert den Preis per API direkt auf Amazon und geht nie unter den Mindestpreis, den Sie festlegen. Die Preisregeln gehören zu Dynamic Pricing, das separat ab 99 € pro Monat zzgl. MwSt. erhältlich ist (siehe Preise).

Boardfy entscheidet nicht über Ihre Strategie, sondern wendet die Regeln an, die Sie festlegen. 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.