Mit Amazon FBA verkaufen: Was ist das und wie funktioniert es?

Wer online verkauft, denkt früher oder später über Amazon nach. Die eigentliche Arbeit beginnt danach: die Ware lagern und jede Bestellung so schnell verpacken und verschicken, wie es Amazon-Kunden erwarten.

Amazon FBA (Fulfillment by Amazon, auf Amazon.de „Versand durch Amazon“) ist der Service, bei dem Amazon Ihre Produkte in seinen Logistikzentren lagert, die Bestellungen kommissioniert, verpackt und verschickt, den Kundenservice übernimmt und die Retouren abwickelt. Sie senden Ihren Bestand an Amazon und zahlen Gebühren für Versand und Lagerung. Dafür können Ihre Produkte das Prime-Logo tragen.

Die Alternative ist FBM (Fulfillment by Merchant, auf Amazon.de „Versand durch Verkäufer“): Sie verkaufen auf Amazon, lagern und versenden aber selbst. Welche Variante passt, hängt von Größe und Umschlag Ihrer Produkte, von Ihrer Marge und davon ab, ob Sie die Logistik abgeben möchten.

Das Wichtigste in Kürze:

• Bei FBA lagert Amazon Ihren Bestand, versendet Ihre Bestellungen und übernimmt Kundenservice und Retouren.
• Mit FBA können Ihre Produkte das Prime-Logo zeigen und für schnelle Lieferung infrage kommen, sofern Produkt und Liefergebiet berechtigt sind.
• Sie zahlen den Verkaufstarif, die Verkaufsgebühr Ihrer Kategorie und die eigentlichen FBA-Gebühren (Versand, Lagerung und weitere). Die aktuellen Beträge stehen in Seller Central.
• FBA rechnet sich meist bei kleinen Produkten, die sich regelmäßig verkaufen. Bei sperrigen oder langsam drehenden Produkten können die Gebühren die Marge aufzehren.
• Mit FBA in anderen europäischen Ländern zu verkaufen ist möglich. Lagert Ihr Bestand aber außerhalb Deutschlands, müssen Sie sich in jedem dieser Länder für die Umsatzsteuer registrieren.

Was ist Amazon FBA?

Amazon FBA ist die Abkürzung für Fulfillment by Amazon, eine der beiden Versandarten, die jeder Amazon-Verkäufer für seine Angebote wählen kann. In Seller Central heißt sie „Versand durch Amazon“.

Mit FBA liegen Ihre Produkte in den Logistikzentren von Amazon und werden von dort verschickt. Dadurch können sie das Prime-Logo zeigen. Die Begriffe sollten Sie auseinanderhalten: Prime ist das kostenpflichtige Abo der Käufer, und FBA sorgt dafür, dass Ihre Produkte für dessen Versandvorteile infrage kommen.

Der Verkauf mit FBA hat viele Vorteile, bringt aber auch Kosten und Nachteile mit sich. Im Folgenden sehen Sie, wie FBA funktioniert, worin es sich von FBM unterscheidet, welche Gebühren anfallen und was Sie für die Anmeldung brauchen. Wenn Sie noch überlegen, ob Sie als Drittanbieter oder als Lieferant von Amazon verkaufen, lesen Sie vorher den Unterschied zwischen Amazon Seller und Amazon Vendor.

Wie funktioniert Amazon FBA?

Amazon FBA funktioniert in zwei Phasen: Zuerst senden Sie Ihren Bestand an ein Amazon-Logistikzentrum, und wenn ein Kunde kauft, bereitet Amazon die Bestellung vor und liefert sie für Sie aus. Für berechtigte Produkte ist in den Gebieten, in denen Amazon das anbietet, eine Lieferung am nächsten Tag möglich.

Von Ihrem Konto aus erreichen Sie auch Kunden in anderen europäischen Amazon-Shops, etwa in Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden, Schweden, Polen, Belgien oder Irland. Prüfen Sie die aktuelle Liste der Shops und Programme in Seller Central, denn sie ändert sich mit der Zeit.

In 5 Schritten mit FBA starten

Um mit Versand durch Amazon zu verkaufen, gehen Sie diese fünf Schritte:

1. Legen Sie Ihr Verkäuferkonto an und aktivieren Sie Versand durch Amazon. Amazon fragt Angaben und Dokumente ab, die Ihre Identität oder die Ihres Unternehmens belegen. Das wirkt anfangs mühsam, der Ablauf ist aber geführt. Sobald das Konto steht, melden Sie sich in Seller Central an und richten Versand durch Amazon ein, damit Sie Produkte in das Netzwerk schicken können.
2. Nehmen Sie Ihre Produkte in den Katalog auf. Stellen Sie die Produkte ein, die Sie verkaufen möchten, und legen Sie bei jedem Angebot fest, dass Amazon den Versand übernimmt. Bei Fragen helfen die Anleitungen von Amazon zum Erstellen von Angeboten.
3. Bereiten Sie Ihre Produkte vor. Verpacken und etikettieren Sie Ihre Artikel nach den Vorgaben von Amazon, bevor Sie die Sendung planen. Eine falsche Etikettierung kann die Einlagerung verzögern oder zusätzliche Gebühren auslösen.
4. Schicken Sie Ihre Produkte an das Logistikzentrum. Erstellen Sie die Sendung in Seller Central und halten Sie sich genau an den Ablauf. Planen Sie die Mengen sorgfältig: Schicken Sie zu wenig, verlieren Sie Umsatz. Schicken Sie zu viel, zahlen Sie Lagergebühren für Ware, die sich nicht bewegt.
5. Verkaufen Sie über Seller Central. Sobald Amazon Ihren Bestand angenommen und eingebucht hat, gehen Ihre Angebote online und Amazon wickelt jede Bestellung ab.

Dass Ihre Produkte online sind, heißt noch nicht, dass sie sich von selbst verkaufen. Wenn Sie Artikel fremder Marken anbieten, konkurrieren Sie auf derselben Produktseite mit anderen Verkäufern, und dann müssen Sie Ihren Preis im Griff haben. Deshalb lohnt es sich, die Preise auf Amazon zu überwachen, Ihre Marge im Blick zu behalten und Dynamic Pricing einzusetzen, damit Sie bei jedem Produkt ein wettbewerbsfähiges Angebot haben, ohne mit Verlust zu verkaufen.

Unterschied zwischen Amazon FBA und Amazon FBM

Der Unterschied liegt darin, wer die Logistik übernimmt. Bei FBA (Fulfillment by Amazon) lagert und versendet Amazon und betreut die Bestellungen. Bei FBM (Fulfillment by Merchant) verkaufen Sie auf Amazon, lagern und versenden aber selbst und sparen sich die Versandgebühren von Amazon.

Der Vorteil von FBA liegt nicht nur in der Bequemlichkeit. Versandart und Lieferzuverlässigkeit beeinflussen, welches Angebot Amazon als Hervorgehobenes Angebot zeigt, und der Versand durch Amazon erfüllt einen guten Teil dieser Anforderungen von vornherein. Ein FBM-Verkäufer muss selbst nachweisen, dass er genauso schnell und zuverlässig liefert.

Wenn Sie Prime ohne FBA möchten, gibt es das Programm Prime durch Verkäufer. Die Anforderungen sind hoch, und Amazon nimmt nicht immer neue Teilnehmer auf. Prüfen Sie das in Seller Central, bevor Sie damit planen.

FBA oder FBM? So entscheiden Sie

Keine der beiden Varianten ist grundsätzlich besser. Rechnen Sie Produkt für Produkt: Addieren Sie, was Lagerung und Versand in Eigenregie kosten würden (Lager, Verpackung, Personal, Transport, Retouren), und vergleichen Sie das mit den FBA-Gebühren für diese Größe und dieses Gewicht. Viele Verkäufer kombinieren beides: FBA für die Produkte mit hohem Umschlag und FBM für sperrige Artikel oder solche, die sich nur gelegentlich verkaufen.

Vorteile von Versand durch Amazon (FBA)

Das sind die wichtigsten Vorteile, wenn Sie die Logistik an Amazon abgeben.

Sie haben mehr Zeit für andere Aufgaben

FBA nimmt Ihnen einen großen Teil der operativen Arbeit ab:

• Bestandsverwaltung im Lager.
• Kommissionierung, Verpackung und Versand der Bestellungen.
• Kundenservice zur Bestellung.
• Abwicklung der Retouren.

Da Amazon sich um die Bestellungen kümmert, können Sie diese Zeit in Sortiment, Preise und Marketing stecken.

Sie verkaufen an Amazon-Prime-Kunden

Mit FBA zeigen Ihre berechtigten Produkte das Prime-Logo. Das macht Sie für Prime-Mitglieder sichtbar, die ihre Suche nach diesem Logo filtern können und schnelle, kostenlose Lieferung schätzen.

Sie nutzen die Lieferung am nächsten Tag

Produkte, die Sie über Versand durch Amazon verkaufen, können für die Lieferung am nächsten Tag infrage kommen, sofern Produkt und Liefergebiet berechtigt sind. Für Käufer zählt die Geschwindigkeit, wenn sie zwischen ähnlichen Angeboten wählen.

Sie bringen Ihre Produkte in andere europäische Amazon-Shops

Amazon bietet zwei Wege, Ihren Bestand in andere europäische Shops zu bringen:

• Paneuropäischer Versand durch Amazon: Amazon verteilt Ihren Bestand auf Logistikzentren in mehreren EU-Ländern, um die Lieferzeiten zu verkürzen. Der große Haken: Lagert Ihre Ware in einem anderen Land, müssen Sie sich in jedem Land, in dem sie lagert, für die Umsatzsteuer registrieren und dort Ihre steuerlichen Pflichten erfüllen.
• Europäisches Versandnetzwerk (EFN): Ihr Bestand bleibt in Deutschland, und Amazon verschickt ihn an Kunden anderer europäischer Shops. Dafür berechnet Amazon eine grenzüberschreitende Gebühr. Steuerlich ist das einfacher, pro Bestellung aber teurer und mit längeren Lieferzeiten.

Übersteigen Ihre Fernverkäufe an Verbraucher in anderen EU-Ländern 10.000 € im Jahr, gilt die Umsatzsteuer des Bestimmungslandes, und Sie können sie über den One-Stop-Shop (OSS) erklären. Eingeführt wurde die Regel mit der Richtlinie (EU) 2017/2455. Der OSS deckt keine Verkäufe ab, die im Rahmen des paneuropäischen Versands aus einem Lager in einem anderen Land verschickt werden: Diese erklären Sie in dem jeweiligen Land. Mehr dazu in unserem Beitrag über den One-Stop-Shop (OSS) bei Amazon und seine Folgen für Ihren Onlineshop. Im Zweifel fragen Sie Ihre Steuerberatung.

Sie verkaufen auch ohne bekannte Marke

Mit FBA können Sie auf Amazon verkaufen, auch wenn Ihre Marke oder Ihr Onlineshop kaum bekannt ist. Käufer vertrauen auf Versand und Kundenservice von Amazon und wissen, dass sie das Produkt problemlos zurückgeben können. Ihr bisheriger Ruf fällt deshalb weniger ins Gewicht.

Sie sparen Ressourcen und Kosten

Mit FBA müssen Sie kein Lager kaufen, mieten oder unterhalten, und die Zustellung organisiert Amazon. Billig ist es deshalb nicht: Sie zahlen für jede verschickte Einheit und für den Platz, den Ihr Bestand belegt.

Was der Verkauf eines bestimmten Produkts kostet, berechnen Sie mit dem Umsatzrechner von Amazon in Seller Central. Die Versandgebühr hängt vor allem von Größe und Gewicht des Produkts ab. Der Verkaufstarif (Einzelanbieter oder Professionell) ändert, was Sie für den Verkauf zahlen, aber nicht die Versandgebühr.

Sie erhöhen Ihre Chancen auf das Hervorgehobene Angebot (Buy Box)

Das Hervorgehobene Angebot (früher Buy Box) ist das Angebot, das Amazon mit dem Button „In den Einkaufswagen“ zeigt, wenn mehrere Verkäufer dasselbe Produkt anbieten. Über diesen Button kaufen Kunden direkt auf der Produktseite. Wenn Sie ein Produkt mit anderen Verkäufern teilen, hängt deshalb viel davon ab, ob Sie die Buy Box gewinnen.

Einfach ist das nicht, und es hängt von mehreren Faktoren ab. FBA hilft aber, weil Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit des Versands zählen. Weiter unten sehen Sie, welche Faktoren noch wichtig sind.

Nachteile von Versand durch Amazon

Wenn Sie Lagerung und Bestandsverwaltung an Amazon abgeben, hat das auch Kosten und Nachteile.

Strenge Richtlinien und Bedingungen von Amazon

Mit FBA müssen Sie die Vorgaben von Amazon zu Verpackung, Etikettierung, eingeschränkten Produkten und Lagerlimits einhalten. Einige Kategorien brauchen eine vorherige Freigabe. Prüfen Sie vor Ihrer Entscheidung die Bedingungen, die für Ihre Produktart gelten.

Kosten und Gebühren bei Amazon.de

Versand durch Amazon hat Vorteile, bringt aber auch eine Reihe von Gebühren mit sich, die zu Ihren Verkaufskosten hinzukommen. Amazon passt sie regelmäßig an, deshalb nennen wir keine Beträge. Prüfen Sie vor der Preisfestlegung immer die Gebührenseite von Amazon.de und den Umsatzrechner. Diese Gebührenarten gibt es:

In einigen Marktplätzen hat Amazon außerdem eine Gebühr für niedrigen Lagerbestand eingeführt, für Produkte mit wenig Bestand im Verhältnis zu ihren Verkäufen. Prüfen Sie in Seller Central, ob sie für Ihr Konto gilt.

Ein Beispiel mit erfundenen Beträgen, nur zur Veranschaulichung der Rechnung (das sind keine Amazon-Gebühren): Sie verkaufen ein Produkt für 29,75 € inklusive 19 % MwSt. (25 € netto), das Sie im Einkauf 10 € kostet. Angenommen, die Verkaufsgebühr läge bei 15 % des Gesamtpreises inklusive MwSt. (4,46 €), die Versandgebühr bei 4 €, die anteilige Lagerung bei 0,30 € pro Einheit und der Versand ins Lager bei 0,50 €. Dann betrüge Ihre Nettomarge 5,74 € pro Einheit (25 − 4,46 − 4 − 0,30 − 10 − 0,50), also 23,0 % des Preises ohne MwSt. Prüfen Sie in Ihren Bedingungen, wie die Verkaufsgebühr Ihrer Kategorie berechnet wird, und machen Sie diese Rechnung vor der Entscheidung mit den echten Zahlen Ihres Produkts.

Bei großen oder schweren Produkten steigen Versand- und Lagergebühren deutlich, und FBA kann sich nicht mehr rechnen. Mit FBM sparen Sie diese Gebühren, brauchen aber ein eigenes Lager und übernehmen den Versand selbst.

Zeit für Abwicklung, Vorbereitung, Versand und Sendungsverfolgung

Die Bequemlichkeit von FBA kostet Geld, aber Ihre Zeit kostet auch Geld. Wenn Sie die Bestellungen selbst abwickeln, sparen Sie zwar Gebühren, müssen aber Personal, Verpackung, Transport und Retouren einrechnen. Der Unterschied ist vielleicht kleiner, als Sie erwarten.

Ihr Onlineshop existiert nicht

Natürlich existiert er, aber nur wenige Kunden wissen, dass sie bei Ihnen kaufen. Aus ihrer Sicht kaufen sie einfach bei Amazon.

Dass der Kunde Ihren Shop nicht kennt, ist kein Problem, wenn Sie als Händler Produkte anderer Marken verkaufen. Wenn Sie sich aber einen Namen machen und Besucher in Ihren Onlineshop holen möchten, hilft Ihnen der reine Verkauf auf Amazon beim Markenaufbau nicht.

Wenn Sie eine eigene Marke haben, bietet Amazon Werkzeuge, um sie bekannter zu machen. Mit der Amazon-Markenregistrierung (dafür brauchen Sie eine eingetragene Marke) schützen Sie Ihre Angebote, ergänzen A+ Content mit erweiterten Bildern und Texten und erstellen einen Brand Store innerhalb von Amazon.

Voraussetzungen für die Anmeldung als Amazon-FBA-Verkäufer

Um ein Verkäuferkonto auf Amazon.de zu eröffnen und Versand durch Amazon zu nutzen, brauchen Sie mindestens:

• Eine E-Mail-Adresse oder ein bestehendes Amazon-Kundenkonto.
• Eine gültige Kredit- oder Debitkarte für die Abbuchung der Gebühren.
• Ein gültiges Ausweisdokument (Personalausweis oder Reisepass).
• Einen aktuellen Konto- oder Kreditkartenauszug auf Ihren Namen oder den Ihres Unternehmens.
• Die Registerdaten Ihres Unternehmens, falls Sie eines haben, und Ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.
• Eine Telefonnummer.
• Das Bankkonto, auf das Amazon Ihre Verkaufserlöse überweist.

Außerdem prüft Amazon die Identität neuer Verkäufer, oft per Videoanruf. Die Voraussetzungen können sich ändern. Prüfen Sie deshalb vor dem Start den aktuellen Anmeldeprozess in Seller Central.

Wenn Sie mit Amazon FBA verkaufen: Gewinnen Sie das Hervorgehobene Angebot (Buy Box)

Wenn Sie bereits mit FBA verkaufen, geht es als Nächstes um das Hervorgehobene Angebot. Amazon vergibt es an Angebote mit gutem Preis von Verkäufern mit guter Leistungsbilanz, und viele Käufer kaufen, ohne sich die anderen Angebote anzusehen. Amazon veröffentlicht seinen Algorithmus nicht, aber diese Faktoren zählen:

• Der Gesamtpreis einschließlich Versandkosten.
• Geschwindigkeit und Art des Versands (FBA spricht für Sie).
• Die Leistungskennzahlen des Verkäufers: fehlerhafte Bestellungen, Stornierungen, verspätete Lieferungen und Bewertungen.
• Ein dauerhaft verfügbarer Bestand.

Die Faktoren des Hervorgehobenen Angebots erklären wir ausführlicher im Beitrag wie die Amazon Buy Box funktioniert und welche Faktoren sie beeinflussen.

Finden Sie die Produkte, bei denen Sie gute Chancen haben

Wenn Amazon ein Produkt selbst verkauft, ist es sehr schwer, Amazon das Hervorgehobene Angebot abzunehmen. Amazon verkauft aber nicht jedes Produkt. Deshalb sollten Sie wissen, auf welchen Produktseiten Sie mit Amazon konkurrieren und auf welchen nur mit anderen Verkäufern. So setzen Sie Ihren Preisspielraum dort ein, wo Sie Chancen haben.

Wer das Hervorgehobene Angebot hält, kann sich jederzeit ändern, je nach Preisen, Bestand und Kennzahlen. Einmal nachzusehen reicht deshalb nicht. Sie müssen es laufend verfolgen und Ihre Preise anpassen, ohne die Mindestmarge zu unterschreiten, die Sie sich gesetzt haben. Wenn Sie tiefer einsteigen möchten, lesen Sie diesen Leitfaden zur Preisstrategie auf Amazon.

Lohnt sich Amazon FBA für Sie?

FBA lohnt sich, wenn Sie kleine oder mittelgroße Produkte mit regelmäßigem Absatz verkaufen, keine effiziente eigene Logistik haben und das Prime-Logo möchten. FBM passt, wenn Ihre Produkte sperrig sind, sich langsam verkaufen oder Sie bereits ein Lager und einen Paketdienst zu guten Konditionen haben. In beiden Fällen rechnen Sie die Marge Produkt für Produkt mit den aktuellen Gebühren aus Seller Central durch.

Wie passen Sie Ihre Preise bei Amazon FBA an, ohne Marge zu verlieren?

Wer um das Hervorgehobene Angebot konkurriert, muss wissen, wer es hält, die Preise regelmäßig verfolgen und einen Mindestpreis festlegen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy erkennt, welcher Wettbewerber das Hervorgehobene Angebot hält. Das kann sich jederzeit ändern.
• Boardfy liest die Preise alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger) und wendet Ihre Regeln auf Amazon per API alle 30 Minuten an.
• Boardfy berechnet Ihre Nettomarge nach Abzug der Amazon-Gebühr und geht nie unter Ihren Mindestpreis oder Ihre Mindestmarge.
• Boardfy überwacht Ihre Wettbewerber auf Amazon und auf anderen Marktplätzen und hilft Ihnen, Preisstrategien auf Basis Ihrer Daten und der Daten Ihrer Wettbewerber festzulegen.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Testen Sie Boardfy 7 Tage kostenlos, ohne Kreditkarte.