Was ist eine Hochpreisstrategie und wann lohnt sie sich?

Fast jeder fühlt sich gern ein wenig besonders, und etwas zu besitzen, das nicht jeder hat, ist ein Weg dorthin. Davon leben Marken wie Apple, Nike oder Rolex: Sie sprechen Emotionen an.

Eine Hochpreisstrategie (auch Premiumpreisstrategie) bedeutet, ein Produkt über dem Durchschnittspreis vergleichbarer Artikel zu verkaufen, um Qualität, Exklusivität oder Status zu vermitteln. Sie verkaufen an weniger Kunden, verdienen dafür aber an jedem Stück mehr. Das funktioniert, wenn Marke und Produkt den Preisunterschied in den Augen der Käufer rechtfertigen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was dahintersteckt, welche Vor- und Nachteile die Strategie hat, wann sie passt, wie Sie den Preis Schritt für Schritt festlegen (mit Rechenbeispiel) und wie sich die Strategie von anderen Preisstrategien unterscheidet.

Das Wichtigste in Kürze:

• Ein Premiumpreis tauscht Absatz gegen Marge: Sie verkaufen an weniger Kunden, verdienen aber an jedem Verkauf mehr.
• Er funktioniert nur, wenn es einen echten Unterschied gibt (Qualität, Design, Service oder Marke) und Sie in dessen Kommunikation investieren.
• Er passt zu hochwertigen Produkten, exklusiven Markteinführungen und limitierten Editionen, nicht zu Massenprodukten, die über den Preis konkurrieren.
• Zur Preisfindung vergleichen Sie sich mit dem oberen Segment Ihrer Branche, nicht mit dem Marktdurchschnitt.

Was ist eine Hochpreisstrategie?

Bei der Hochpreisstrategie, auch Premiumpolitik oder Prestigepreisstrategie genannt, liegt der Verkaufspreis deutlich über den Kosten des Produkts und über dem Durchschnittspreis anderer Artikel mit ähnlichen Eigenschaften und Leistungen.

Damit das funktioniert, muss der Kunde das Produkt als Luxus- oder Prestigeobjekt wahrnehmen, sei es wegen seiner Qualität, seiner Originalität oder seiner Exklusivität. Der hohe Preis stützt diese Wahrnehmung, weil er das Produkt für einen Teil des Marktes unerreichbar macht.

Premiumpreise sind in gesättigten Märkten verbreitet, in denen ein reiner Preiswettbewerb nur sehr schmale Margen übrig lässt. Wer sich im oberen Segment positioniert, hebt sich ab und verdient an jedem Verkauf mehr.

Vorteile einer Premiumpreisstrategie

Das sind die wichtigsten Vorteile, wenn Sie auf Premiumpreise setzen:

• Mehr Kontrolle über die Preise: Da Sie nicht um den niedrigsten Preis konkurrieren, müssen Sie nicht auf jede Preissenkung der Wettbewerber reagieren.
• Prestige: Ein höherer Preis als bei den meisten Wettbewerbern stärkt das Image als Premiummarke und kann die Zufriedenheit und Treue der Kunden erhöhen.
• Höhere Gewinnmarge: Weil Sie für jedes Produkt oder jede Dienstleistung mehr verlangen, erzielen Sie pro verkaufter Einheit einen höheren Gewinn.
• Eigene Position im Wettbewerb: In einem stark umkämpften Markt hilft ein hoher Preis, eine eigene Nische zu besetzen und sich abzugrenzen.

Nachteile einer Premiumpreisstrategie

Eine Premiumpreisstrategie hat auch ihre Schattenseiten:

• Kleinere Zielgruppe: Bei einem höheren Preis kann sich nicht jeder das Produkt leisten. Das kann weniger Verkäufe als erwartet bedeuten und das Ergebnis belasten.
• Weniger Mundpropaganda bei neuen Produkten: Am Anfang haben nur wenige Menschen das Produkt, also wird auch weniger darüber gesprochen.
• Hohe Investitionen in Branding und Marketing: Damit ein Produkt als exklusiv gilt, muss es das überall ausstrahlen: Design, Qualität, Verpackung, Werbung und Kundenservice. Nicht jedes Unternehmen kann diese Ausgaben tragen.
• Das Versprechen muss gehalten werden: Wenn Qualität oder Service nicht zum Preis passen, merkt der Kunde das, und das Prestige geht verloren.

Wann sich ein Premiumpreis lohnt: Es kommt auf das Produkt an

Bevor Sie eine Premiumpreisstrategie einführen, sollten Sie zwei Dinge prüfen: was Sie verkaufen und an wen.

Erstens die Art des Produkts. Wenn Sie Luxus- oder High-End-Produkte verkaufen, hilft Ihnen ein hoher Preis, sich vom Wettbewerb abzuheben und mehr Marge zu erzielen. Wenn Sie ein günstiges Produkt für den Massenmarkt anbieten, fahren Sie mit der Gegenstrategie besser, der Niedrigpreisstrategie: weniger Marge pro Stück, dafür mehr Absatz.

Zweitens Ihr Zielmarkt. Wollen Sie eine kleine Nische mit hochwertigen Produkten erreichen oder viele Verbraucher mit günstigen Angeboten gewinnen? Je nach Ausrichtung passt eine andere Preisstrategie.

Produkte und Situationen, in denen ein Premiumpreis passt

Zu diesen Produkten passt ein Premiumpreis meist besonders gut:

• Feinkost oder Lebensmittel mit zertifizierter Herkunft: Der hohe Preis bestärkt den Kunden in dem Eindruck, ein Produkt höchster Qualität zu kaufen.
• Hochwertige oder wertvolle Artikel: etwa Autos, Uhren oder Elektronik. Ein Preisaufschlag signalisiert meist, dass das Produkt mehr Funktionen und eine bessere Qualität bietet als Produkte einer niedrigeren Preisklasse. Ein Experiment mit Wein, veröffentlicht im Journal of Wine Economics, hat gezeigt, dass der Preis als Qualitätssignal wirkt, vor allem bei Käufern mit wenig Erfahrung.
• Neue oder einzigartige Produkte: Wenn ein Produkt keine direkte Konkurrenz hat, können Sie mehr dafür verlangen und Ihre Marge erhöhen. Es muss allerdings ein echtes Bedürfnis des Kunden erfüllen, durch seinen Nutzen, seine Originalität oder die Art, wie es hergestellt wird.

Und in diesen zwei Situationen funktioniert ein Premiumpreis häufig:

• Markteinführung exklusiver Produkte: Kommt ein High-End-Produkt auf den Markt, in dessen Design und Qualität viel investiert wurde, weckt das meist Erwartungen. Dann lohnt es sich, das Produkt vom ersten Tag an als exklusiv zu positionieren, Aufmerksamkeit zu gewinnen und es als begehrtes Objekt erscheinen zu lassen.
• Kollektionen oder limitierte Editionen: Ein Premiumpreis stärkt die Treue der Fans einer Kollektion. Sie können den Kauf sogar Kunden vorbehalten, die schon einmal bei Ihnen gekauft haben.

Ob der Premiumpreis die richtige Wahl ist, hängt am Ende vom jeweiligen Produkt und Markt ab.

5 Voraussetzungen für eine Premiumpreisstrategie

Ein Premiumpreis braucht vor allem Budget, um Branding und Kampagnen dauerhaft zu finanzieren. Darauf kommt es an:

1. Lernen Sie Ihre potenziellen Kunden genau kennen. Das ist der erste und wichtigste Schritt. Sie müssen verstehen, was sie tun, fühlen, wünschen und was sie beschäftigt. Nur so wissen Sie, ob Ihr Produkt ein Bedürfnis erfüllt, das groß genug ist, damit Kunden dafür einen Premiumpreis zahlen.
2. Pflegen Sie Ihr Branding und Ihre Marketingkampagnen. Vom Design über die Verpackung bis zur Lieferung muss alles stimmig sein und Ihren Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. Die Kampagnen sollten Qualität ausstrahlen und die echten Probleme Ihrer Buyer Persona ansprechen.
3. Lernen Sie von denen, die es vorgemacht haben. Untersuchen Sie Produkte, Preis- und Marketingstrategien Ihrer Wettbewerber und anderer High-End-Marken. Übernehmen Sie, was funktioniert, und vermeiden Sie deren Fehler.
4. Vergleichen Sie sich nicht mit den Wettbewerbern, von denen Sie sich abheben wollen. Wenn Ihr Produkt exklusiv sein soll, ergibt es keinen Sinn, Marken mit geringerer Qualität zu ähneln, weder bei den Funktionen noch beim Service. Schauen Sie sich diese Marken nur an, um den Abstand zu vergrößern: Stellen Sie heraus, was Ihr Produkt bietet und deren Produkte nicht.
5. Analysieren und beobachten Sie Ihre Wettbewerber mit einem Preis-Tracker. Eine Software zur Preisüberwachung hilft Ihnen, den passenden Preispunkt zu finden, mit Blick auf die Preise der Wettbewerber und Ihre Marge. Mit dem Preisverlauf erkennen Sie Trends und Bewegungen Ihrer Wettbewerber und entscheiden datenbasiert, wann Sie Preise erhöhen oder senken.

Beispiele für Premiumpreise

Viele Marken nutzen Premiumpreise, um sich von ihren Wettbewerbern abzuheben und pro Einheit mehr Marge zu erzielen, auch wenn sie an weniger Kunden verkaufen. Alle haben eines gemeinsam: hohe Investitionen in Branding. Ohne sie könnten sie das Image von Prestige und Exklusivität, das ihre Produkte begleitet, nicht vermitteln.

Apple

Apple gehört zu den bekanntesten Premiummarken der Elektronik. Seine Produkte, allen voran das iPhone, haben ein innovatives, unverwechselbares Design und funktionieren in einem eigenen Ökosystem aus Geräten und Diensten.

Dank dieses Designs und des Ökosystems setzt Apple seine Preise im oberen Marktsegment an und hält dennoch eine treue Kundschaft. Viele Menschen wollen ein iPhone, obwohl ein günstigeres Smartphone ihren Bedarf decken würde, und genau dieser Wunsch trägt eine Premiumpreisstrategie.

Nike

Nike ist eine der einflussreichsten Sportmarken der Welt. Seit Jahrzehnten sponsert das Unternehmen Spitzensportler und Spitzenteams in fast allen Disziplinen.

Diese Investition in Sponsoring trägt den Preisaufschlag. Welcher Fan möchte nicht denselben Schuh oder dasselbe Trikot wie sein Idol? Über die Qualität des Produkts hinaus bezahlt der Kunde dafür, sich ihm näher zu fühlen.

Rolex

Rolex richtet sich mit Uhren aus hochwertigen Materialien und sorgfältiger Verarbeitung an anspruchsvolle Kunden. Der Preis positioniert die Marke in einer Nische kaufkräftiger Kunden.

Eine Rolex ist eine hochwertige Uhr und zugleich ein Statussymbol. Die Marke verkauft die Uhr ebenso wie den Status, für den sie steht.

Nespresso

Nespresso hat sich im oberen Segment des Kapselkaffees positioniert, mit besonderer Sorgfalt bei Qualität und Design und hohen Investitionen in Branding.

Details wie die Aluminiumkapseln oder eine hochwertige Verpackung verstärken den Eindruck von Exklusivität gegenüber anderen Marken.

Premiumpreis, psychologische Preise, Skimming und Penetration im Vergleich

Premium-, psychologische, Skimming- und Penetrationspreise werden oft verwechselt, weil Premium und Skimming beide mit hohen Preisen starten und Premium und psychologische Preise beide mit der Wahrnehmung des Kunden spielen. Die Tabelle fasst die Unterschiede zusammen:

• Premiumpreise (Hochpreisstrategie): Sie setzen einen Preis über dem Markt an, gestützt auf den Mehrwert, den der Kunde wahrnimmt, sowie auf Qualität und Leistung des Produkts. Anders als beim Skimming soll der Preis nicht sinken.
• Psychologische Preise: Diese Preise spielen damit, wie der Kunde die Zahl wahrnimmt: 9,99 € statt 10 €, runde Preise, die Qualität vermitteln, oder ein durchgestrichener Referenzpreis neben dem aktuellen. Entscheidend ist nicht der Preis der Wettbewerber, sondern die Wahrnehmung des Käufers. Wenn Sie in der EU eine Preisermäßigung mit einem durchgestrichenen Preis ankündigen, muss als früherer Preis in der Regel der niedrigste Preis angegeben werden, den Sie in den 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt haben. So steht es in der Richtlinie 98/6/EG in der Fassung der Richtlinie (EU) 2019/2161 und in den nationalen Gesetzen, mit denen die Mitgliedstaaten sie umgesetzt haben. In Spanien ist das zum Beispiel das Gesetz 7/1996 über den Einzelhandel (auf Spanisch).
• Skimming-Preise (Abschöpfungsstrategie): Skimming kommt bei der Einführung neuer Produkte zum Einsatz. Der Preis startet so hoch wie möglich, um in den ersten Phasen den größten Gewinn zu erzielen und wie beim Premiumpreis Exklusivität zu vermitteln. Danach sinkt er schrittweise, sobald das Produkt keine Neuheit mehr ist und Wettbewerber in den Markt kommen.
• Penetrationspreise (Penetrationsstrategie): Das Produkt startet für begrenzte Zeit deutlich unter dem Marktpreis und steigt danach auf den regulären Preis. Ziel ist es, in den Markt einzutreten, die ersten Nutzer zu gewinnen und sie trotz der Preiserhöhung zu halten. Das ist zum Beispiel bei Abodiensten üblich, die mit einem Einführungspreis starten.

Neben diesen vier gibt es viele weitere Preisstrategien, etwa kostenbasierte Preise oder Aktionspreise. Einen Vergleich bietet unser Leitfaden „Was ist Pricing und welche Preisstrategien gibt es?“ (auf Englisch).

Wie setzen Sie eine Premiumpreisstrategie um?

Eine Premiumpreisstrategie setzen Sie in vier Schritten um. Sie folgen dabei derselben Logik wie bei der Frage, wie man den Preis für ein Produkt festlegt (auf Englisch):

1. Berechnen Sie Ihre Gesamtkosten. Rechnen Sie Herstellung oder Einkauf, Werbung, Logistik und Verkaufsgebühren ein, damit Sie nie unter Ihren Kosten verkaufen. Diese Kosten sind Ihre Untergrenze.
2. Schauen Sie sich die Preise im oberen Segment Ihrer Branche an. Ihr Maßstab ist nicht der durchschnittliche Marktpreis, sondern das, was die Wettbewerber verlangen, mit denen Sie sich messen wollen.
3. Legen Sie fest, welchen Aufschlag Sie begründen können. Bestimmen Sie, wie weit über diesen Wettbewerbern Sie liegen wollen, und begründen Sie den Abstand mit echten Unterschieden: Materialien, Design, Garantie, Service oder Marke.
4. Testen Sie, bevor Sie den Preis ausrollen. Probieren Sie den Preis bei einer Markteinführung, einer Edition oder auf einem bestimmten Kanal aus, messen Sie die Conversion-Rate und passen Sie ihn an.

Rechenbeispiel: Marge gegen Absatz

Angenommen, ein Produkt hat Gesamtkosten von 60 € pro Stück. In Ihrer Branche kostet die Mittelklasse rund 95 € und das obere Segment rund 120 € (alle Preise ohne MwSt.). Sie entscheiden sich für 135 €, also 12,5 % über dem oberen Segment.

Mit dem Premiumpreis reichen 400 Stück für 30.000 € Gewinn. Zum Mittelklassepreis bräuchten Sie 858, mehr als doppelt so viele, und müssten für denselben Gewinn mehr Umsatz machen. Das ist die Logik des Premiumpreises: weniger Verkäufe, mehr Marge pro Verkauf. Im Gegenzug müssen Sie 400 Kunden finden, die 160,65 € zahlen (135 € netto zzgl. 19 % MwSt.).

Beachten Sie: Ein Premiumpreis erfordert meist höhere Investitionen in Marke und Marketing. Steigen dadurch Ihre Kosten pro Stück, schrumpft der Margenvorteil.

Woran erkennen Sie, ob der Premiumpreis die richtige Strategie ist?

Ob Ihr Produkt einen Premiumpreis trägt, zeigt Ihnen eine gründliche Preisanalyse (auf Englisch) auf Basis dessen, was Sie über Ihre Kunden, Ihre Wettbewerber und Ihr Budget wissen. Sie zeigt auch, ob eine andere Strategie besser zu Ihnen passt.

Bevor Sie den Preis umstellen, prüfen Sie vier Punkte:

• Sie haben einen Unterschied, den Sie belegen können: Materialien, Design, Service oder Marke.
• Sie haben den höheren Preis mit einem Teil Ihres Traffics getestet, und die Conversion-Rate hält.
• Sie haben das Budget, um Marke und Kampagnen dauerhaft zu finanzieren.
• Ihre Marge verkraftet es, weniger Stück zu verkaufen.

Wie behalten Sie Ihren Premiumpreis gegenüber dem oberen Segment Ihrer Branche im Blick?

Um einen Premiumpreis zu halten, müssen Sie verfolgen, was das obere Segment Ihrer Branche verlangt, wissen, ob Ihr Abstand dazu bleibt, und Ihre tatsächliche Marge kennen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

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