Wie wir mit 7 Preisstrategien 1 Million Euro Umsatz erzielt haben

Viele Onlineshops verlieren Marge oder Umsatz, ohne es zu merken, einfach weil niemand ihre Preise neben die der Wettbewerber legt. Sieben einfache Regeln schließen einen großen Teil dieser Lücken.

Die sieben Preisstrategien in diesem Artikel: Sie heben den Preis an, wo Sie deutlich unter dem Wettbewerber liegen, und holen sich den günstigsten Preis, wenn der Abstand klein ist. Sie sortieren Produkte mit negativer Marge aus und verkaufen, was sonst niemand anbietet. Sie nutzen Lieferengpässe der Wettbewerber, arbeiten an der Buy Box von Amazon und automatisieren all das.

Der Titel beruht auf der Erfahrung unseres eigenen Onlineshops, den das Team betrieb, das später Boardfy gegründet hat. Mitte 2015 begannen wir, die Preise und Bewegungen unserer Wettbewerber von Hand zu beobachten. Mit den ersten Regeln, noch manuell angewendet, erhöhten wir die Margen, verkauften mehr und schlossen das Jahr 2015 mit 1,5 Millionen Euro Umsatz ab. Die Überwachung der Lieferengpässe und die Automatisierung kamen später, mit dem internen Werkzeug, aus dem Boardfy entstanden ist.

Wo wir die Zahlen haben, beschreiben wir, was wir in unserem Shop gemacht haben. Wo der Fall keine Zahl liefert, ergänzen wir eine Annahme oder ein hypothetisches Beispiel, jeweils so gekennzeichnet und mit der vollständigen Rechnung.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Überwachung der Wettbewerberpreise hilft beim Senken ebenso wie beim Anheben: Produkte, bei denen Sie deutlich unter dem nächsten Wettbewerber liegen, sind verschenkte Marge.
• Einen Preis zu senken lohnt sich nur, wenn nach Provisionen, Versand und Produktkosten noch Marge übrig bleibt. Deshalb braucht jede Regel einen Mindestpreis.
• Ein Produkt mit negativer Marge kostet bei jedem Verkauf Geld, auch wenn der Umsatz steigt.
• Bei Amazon reicht der Preis allein nicht, um die Buy Box (Hervorgehobenes Angebot) zu gewinnen: Auch Lieferzeit, Lagerbestand und Verkäuferleistung zählen.
• Bei Tausenden Artikeln und mehreren Wettbewerbern lassen sich Preise nicht mehr von Hand prüfen. Automatische Regeln sind dann der einzige Weg, diese Strategien täglich anzuwenden.

Diese 7 Preisstrategien haben wir eingesetzt

Alle Strategien beruhen auf denselben Daten: dem Preis jedes Ihrer Produkte im Vergleich zu den Wettbewerbern, die genau dieses Produkt verkaufen (gleiche EAN oder Artikelnummer). Stimmt diese Zuordnung nicht, greift jede Preisregel auf einen falschen Vergleich zurück. Die Grundlage dafür schafft die Preisüberwachung der Wettbewerber.

1. Die Marge erhöhen, wo Sie deutlich günstiger sind

Bei der ersten Strategie suchen Sie die Produkte, bei denen Ihr Preis deutlich unter dem des nächsten Wettbewerbers liegt, und heben ihn an, ohne den günstigsten Preis abzugeben. Als wir mit der Überwachung begannen, fanden wir viele solcher Produkte in unserem Sortiment: Wir hätten den Preis anheben können und wussten es nicht.

Ein echter Fall aus unserem Shop: Wir verkauften ein Produkt für 320 €, der nächste Wettbewerber für 370 €. Wir hatten also bis zu 49,99 € zusätzliche Marge pro Stück, ohne den günstigsten Preis zu verlieren. Um den Effekt zu zeigen, nehmen wir Kosten von 250 € an, alle Beträge ohne MwSt.: Auch nach der Preiserhöhung liegen wir unter dem Wettbewerber, und jeder zusätzliche Euro geht direkt in die Marge.

Wer einen Cent unter dem Wettbewerber liegt, holt die höchste Marge heraus, ist aber jeder Preissenkung des Wettbewerbers ausgeliefert. Ein Puffer von 1 bis 3 % des Wettbewerberpreises (in diesem Beispiel zwischen 3,70 und 11,10 €) ist meist stabiler. Die Regel sollte jedes Mal überprüft werden, wenn sich der Preis des Wettbewerbers ändert.

2. Den günstigsten Preis holen, wenn der Abstand klein ist

Die zweite Strategie ist das Gegenstück: Sie suchen die Produkte, bei denen Sie nicht den niedrigsten Preis haben, der Abstand zum Ersten aber sehr klein ist, und senken den Preis nur so weit wie nötig. In Preisvergleichen und auf Marktplätzen kann ein Vorsprung von wenigen Cent entscheiden, wer den Verkauf bekommt.

Bei der Durchsicht unseres Sortiments fanden wir mehr als 650 Produkte, bei denen wir nicht den günstigsten Preis hatten, der Abstand zum Ersten aber unter einem Euro lag. Wir senkten den Preis bei allen, die auch danach noch eine gute Marge hatten.

Hypothetisches Beispiel (Rohmarge, zur Vereinfachung ohne Provisionen und Versand): Sie verkaufen ein Produkt für 45,90 €, das Sie im Einkauf 36 € kostet, und der günstigste Wettbewerber liegt bei 45,20 €. Senken Sie auf 45,19 €, sinkt Ihre Marge von 9,90 € auf 9,19 €. Bei einer Mindestmarge von 8 € (Mindestpreis 44 €) ist die Senkung vertretbar. Ginge der Wettbewerber auf 43,50 €, sollte die Regel nicht mitziehen.

Der Mindestpreis unterscheidet diese Strategie von einem Preiskampf. Wie Sie diese Untergrenze Produkt für Produkt festlegen, erklärt der Leitfaden zur wettbewerbsorientierten Preisstrategie im E-Commerce (auf Englisch).

3. Produkte mit negativer Marge aussortieren

Viele verkaufte Stücke bedeuten noch keinen Gewinn: Deckt der Preis die Produktkosten, die Provision des Kanals und den Versand nicht, kostet jeder Verkauf Geld. Wir haben das durch die Preissenkungen der vorigen Strategie gelernt, denn ein Preiskampf kann in einer negativen Marge enden. Später haben wir die Erkennung dieser Produkte automatisiert, um sie vorübergehend zu deaktivieren oder aus dem Angebot zu nehmen, bis sie wieder rentabel sind.

Hypothetisches Beispiel auf Amazon.de mit einer Verkaufsgebühr von 15 %: Sie verkaufen für 29,90 € ohne MwSt. (35,58 € inklusive 19 % MwSt.) ein Produkt, das Sie im Einkauf 22 € kostet, und tragen den Versand von 4,50 € selbst. Laut der Gebührenübersicht von Verkaufen bei Amazon ist die Verkaufsgebühr ein Prozentsatz des Gesamtpreises, den der Kunde zahlt. Im Beispiel rechnen wir sie deshalb auf den Bruttopreis.

Der Break-even-Preis liegt in diesem Fall bei (22 + 4,50) / (1 − 0,15 × 1,19) = 26,50 / 0,8215 = 32,26 € ohne MwSt. Darunter verliert das Produkt mit jeder Bestellung Geld. Sie können dann den Preis anheben, den Einkaufspreis nachverhandeln oder das Produkt auf diesem Kanal nicht mehr anbieten. Die vollständige Rechnung mit allen Kosten, die Sie einbeziehen sollten, finden Sie im Artikel zur Berechnung der Gewinnmarge (auf Englisch).

4. Produkte verkaufen, die sonst niemand auf dem Kanal anbietet

Bei der vierten Strategie suchen Sie auf Amazon und in Google Shopping nach Produkten aus Ihrem Sortiment, die kein anderer Verkäufer auf diesem Kanal anbietet. Sind Sie der einzige Anbieter, konkurrieren Sie nicht über den Preis und können ihn nach Zielmarge und Nachfrage festlegen. In unserem Shop gehörte diese Strategie zu denen, die am meisten gebracht haben.

Hypothetisches Beispiel im eigenen Shop, zur Vereinfachung ohne Marktplatzprovision und Werbekosten: Ein Produkt kostet Sie im Einkauf 40 €, und Sie wollen eine Marge von 30 % auf den Nettopreis. Der Verkaufspreis liegt dann bei 40 ÷ (1 − 0,30) = 57,14 € ohne MwSt., also 68,00 € inklusive 19 % MwSt. Verkauft sich das Produkt ohne Konkurrenz gut, können Sie einen höheren Preis testen und messen, ob der Gesamtgewinn steigt.

Bevor Sie ein Produkt als einziger Anbieter einstellen, sollten Sie zwei Dinge prüfen. Erstens, ob es Nachfrage gibt: Wenn niemand es verkauft, sucht es vielleicht auch niemand. Zweitens, ob Sie die Anforderungen des Kanals erfüllen. Bei Amazon etwa braucht laut der Seite Online verkaufen bei Amazon.de jedes Produktangebot eine Produktkennung wie GTIN, UPC, ISBN oder EAN, oder Sie beantragen eine Ausnahme.

5. Den Preis anheben, wenn Wettbewerber ausverkauft sind

Die fünfte Strategie nutzt Lieferengpässe der Wettbewerber: Ist der günstigste Wettbewerber ausverkauft, wird der Preis des nächsten zum Bezugspunkt. Sie können Ihren Preis dann anheben oder ein pausiertes Produkt wieder aktivieren. Bei uns kam diese Regel später dazu, als wir bereits das interne Werkzeug hatten, aus dem Boardfy entstanden ist, und sie brachte uns einiges an zusätzlichem Umsatz.

Hypothetisches Beispiel: Sie verkaufen für 89 €, und Wettbewerber A mit 87 € ist ausverkauft. Der nächste lieferfähige Wettbewerber liegt bei 95 €. Sie können auf 93,90 € gehen und bleiben unter den Anbietern mit Lagerbestand trotzdem der günstigste. Sobald A wieder Ware hat, setzt die Regel Ihren Preis auf das vorherige Niveau zurück.

Bei Amazon sollte die Erhöhung maßvoll bleiben: Der Leitfaden von Amazon für Verkäufer zum hervorgehobenen Angebot (US-Seite von Amazon, auf Englisch) nennt einen zu hohen Preis als einen der Gründe, warum ein Angebot nicht mehr als hervorgehobenes Angebot infrage kommt. Eine moderate, vorübergehende Erhöhung, die zurückgenommen wird, sobald der Wettbewerber wieder liefern kann, verringert dieses Risiko.

6. Die Buy Box bei Amazon gewinnen

Der niedrigste Preis bei Amazon garantiert noch keine Verkäufe, denn ein großer Teil der Käufe läuft über die Buy Box (Hervorgehobenes Angebot), und Amazon vergibt sie nicht nur nach dem Preis. Im selben Leitfaden nennt Amazon neben einem wettbewerbsfähigen Preis auch schnellen und kostenlosen Versand, ein gutes Bestellerlebnis und ausreichenden Lagerbestand. Auf der Werbeseite von Verkaufen bei Amazon heißt es außerdem, dass Verkaufspartner leistungsbasierte Anforderungen erfüllen müssen, um für das hervorgehobene Angebot infrage zu kommen.

In unserem Shop haben wir die Produkte beobachtet, bei denen wir die Buy Box nicht hatten, den Preis schrittweise angepasst und mehr Werbung dafür geschaltet, um Verkäufe und Bewertungen zu bekommen. Für jeden Shop gilt dieselbe Strategie: Preisanpassungen innerhalb Ihrer Mindestmarge testen und gleichzeitig Lieferzeiten, Lagerbestand und Bewertungen verbessern. Wer die Buy Box hält, kann sich jederzeit ändern, deshalb muss sie regelmäßig überwacht werden. Die Faktoren im Detail finden Sie unter So funktioniert die Buy Box bei Amazon (auf Englisch), die Preisregeln für diesen Kanal beim Amazon Repricer.

7. Die Preisregeln automatisieren

Die sechs vorigen Strategien setzen voraus, dass Sie Preise häufig prüfen. Von Hand klappt das nur bei kleinen Sortimenten. Ab einigen hundert Artikeln dauert die Prüfung meist länger, als der Markt braucht, um sich zu verändern.

Hypothetisches Beispiel: Ein Sortiment von 3.000 Artikeln mit je 5 Wettbewerbern ergibt 15.000 Preise. Bei 10 Sekunden pro Preis dauert ein einziger Durchgang von Hand 150.000 Sekunden, also rund 41,7 Stunden. Werden die Preise viermal am Tag gelesen, sind das 60.000 Prüfungen täglich, und das schafft nur ein Werkzeug.

Automatisieren heißt nicht, die Entscheidung der Software zu überlassen. Es heißt, jede Strategie als Regel zu formulieren (bis X € unter dem nächsten Wettbewerber anheben, bis zum Gleichstand senken, ohne den Mindestpreis zu unterschreiten, deaktivieren, wenn die Marge negativ ist) und sie automatisch anwenden zu lassen. Das ist das Prinzip des Repricing (auf Englisch) und einer Dynamic-Pricing-Software.

Mit welcher Strategie sollten Sie anfangen?

Am rentabelsten ist es meist, mit den Strategien zu beginnen, die keine Marge kosten: den Preis anheben, wo Sie deutlich günstiger sind (1), und die negative Marge beseitigen (3). Danach folgen die Strategien, die Verkäufe bringen (2, 4, 5 und 6), und die Automatisierung (7) macht aus allen einen täglichen Ablauf.

Wie setzen Sie diese Strategien um, ohne Preise von Hand zu prüfen?

Dafür brauchen Sie aktuelle Wettbewerberpreise, Ihre tatsächliche Marge pro Produkt und Regeln, die selbstständig greifen. Boardfy ist eine SaaS-Plattform für die Überwachung von Wettbewerberpreisen und Dynamic Pricing im E-Commerce, mit direkter Preisänderung auf Amazon, eBay, Google Shopping und Mirakl-Marktplätzen.

• Boardfy liest die Wettbewerberpreise alle 6 Stunden (in manchen Fällen häufiger), mit oder ohne Versandkosten, und wendet Ihre Regeln alle 30 Minuten an.
• Boardfy berechnet Ihre Marge netto ab den Produktkosten, zieht Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und weitere Kosten ab und unterschreitet nie Ihren Mindestpreis.
• Boardfy zeigt, welcher Wettbewerber bei Amazon die Buy Box hält, ein Wert, der sich jederzeit ändern kann.

Boardfy legt Ihre Strategie nicht fest, sondern wendet die Regeln an, die Sie definieren. Auf Kanälen ohne direkte Anbindung geht der neue Preis an Ihren Onlineshop oder Ihr ERP. Boardfy 7 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte.